劉立豐：
    下面我們有請袁岳先生演講，他是零點(diǎn)集團(tuán)董事長，他為我們帶來的是《走向交互時代的消費(fèi)者研究》，有請。
    
    袁岳：
    謝謝立豐的主持，很高興前面聽到孫老師跟我們的分享，我的特點(diǎn)是孫老師給大家講了那么多社會存在的問題，以及危機(jī)的可能性之后，給大家講一點(diǎn)曙光的可能性。
    因?yàn)槲衣牬蟛糠纸?jīng)濟(jì)學(xué)家都是講問題的，社會學(xué)家也是一樣的。企業(yè)家或者是我們在座的做生意的人，死人都是可以賣骨灰盒的，所以我覺得沒有什么再壞的問題。今天跟大家分享的話題，為了契合行業(yè)大會的特點(diǎn)，我不像以前那樣我們會講到一個具體的研究方法。我跟大家分享完以后，為什么這幾年我的做法跟行業(yè)的做法不一樣，以及這種做法跟行業(yè)的關(guān)聯(lián)是什么。
    其實(shí)我們國家的經(jīng)濟(jì)，剛才正像孫老師說的一樣，它是靠打針活著的經(jīng)濟(jì)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)本來是有周期的，我們學(xué)政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的時候知道，經(jīng)濟(jì)分繁榮、簫條、危機(jī)、復(fù)蘇，它是有周期性的。但是我們國家為什么那么多年持續(xù)高速發(fā)展，它一個月哪一天都挺很好，為什么？因?yàn)槲覀兘?jīng)濟(jì)進(jìn)入蕩的周期，政府投資拉動，給你吃藥和打針，打針打習(xí)慣了，現(xiàn)在不打針就不行了，我們已經(jīng)習(xí)慣了沒有周期的經(jīng)濟(jì)，只要政府想保的時候，就是它本來應(yīng)該下的問題。如果今天有點(diǎn)什么下那是正常的，你想保的話代表打針了，打針打慣不打也不行了。所以經(jīng)濟(jì)這么多年，它不斷會增加政府投資拉動的特性。
    在2013年我們GDP增長的貢獻(xiàn)超過50%來自于政府投資為主的政府投資拉動，實(shí)際上上兩屆政府，溫家寶總理他實(shí)際上不斷的通過政府調(diào)控，印鈔票，我們鈔票的絕對值已經(jīng)超過美國，說明他的干預(yù)力非常大，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)高度的行政化和干預(yù)化，干預(yù)化的結(jié)果是市場力比較小，市場力小代表市場調(diào)查比較小。
    我們邏輯推斷來說，當(dāng)那個經(jīng)濟(jì)比較不好的時候，市場才有回升的機(jī)會，市場研究才會有機(jī)會。如果市場都小了，市場研究有什么機(jī)會，所以這是一個很重要的邏輯關(guān)系。為什么我反過來說，剛才孫教授憂慮的都是我們所歡呼的，因?yàn)槔羁偫砘旧蠜]有大事了，大事都是習(xí)大大管，李總理管兩個事，簡政放權(quán)。李總理和溫總理是不同的，溫總理是凱恩斯主義者。
    創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能不能搞成或者說出幾個馬云和比爾蓋茨，這不是問題的關(guān)鍵。就像一條街上開很多小店，大部分都沒有拿過投資，經(jīng)濟(jì)的核心不是靠比爾蓋茨，經(jīng)濟(jì)的核心是靠小經(jīng)濟(jì)的。去年一年我們國家注冊了365萬個新企業(yè)，其實(shí)前年才只有100萬，我們每年注冊也就是90萬個新企業(yè)，市場主體成數(shù)倍的增加。當(dāng)然它死的也快，沒有關(guān)系，這就叫經(jīng)濟(jì)活力，經(jīng)濟(jì)活力不是說大企業(yè)都搞的很瘋狂，所有的企業(yè)都覺得很爽，不是這樣的，經(jīng)濟(jì)活里就是死的快，活的快。
    就像開淘寶店，淘寶店死的快，活的也快，這就是經(jīng)濟(jì)活力。多企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時候，這個經(jīng)濟(jì)的市場才會改變，做早期投資的人沒說你干才有機(jī)會，等大家都說的時候你就可以退出了。六年以前李開復(fù)講TMT，等到大家都講TMT的時候他就可以退出了。這個時候越來越多的機(jī)會要讓內(nèi)需實(shí)現(xiàn)，內(nèi)需講的是需求，內(nèi)需用什么實(shí)現(xiàn)呢？服務(wù)本質(zhì)的改變。我們知道今天的人們需求方式發(fā)生了很大的改變，實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個消費(fèi)者跟以前最大的改變，就是消費(fèi)者對市場認(rèn)知的能力有很大的改變。
    表面上我們總講內(nèi)需，溫總理說過內(nèi)需我們沒有辦法驅(qū)動。實(shí)際上在李總理時代，他上臺以后講了28次服務(wù)業(yè)，他強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)需解決呢？要有新興的服務(wù)業(yè)來解決，服務(wù)業(yè)是從滿足服務(wù)的角度，所以它是基于需求拉動新產(chǎn)業(yè)的制度，這就是我四年以前做的時候，我強(qiáng)調(diào)基于新技術(shù)和新創(chuàng)意的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)。在投行領(lǐng)域中間，只有我們是旗幟鮮明針對這個領(lǐng)域的。
    今天我們在做這件事情的時候也有一個很重要的機(jī)會，以往的服務(wù)業(yè)，我們聽起來比較習(xí)慣，洗腳、擦鞋，2012年中國進(jìn)入到人均GDP五千美元的時代，它代表著我們GDP的增長速度差不多一千美金左右，美國是1969年開始的，韓國是1976年開始的，韓國是1986年。中國意味著2012年進(jìn)入服務(wù)時代，實(shí)際上今天我們能夠做到大的改變，新產(chǎn)生的企業(yè)服務(wù)業(yè)的比重非常高，就業(yè)人群當(dāng)中超過80%在服務(wù)業(yè)，能產(chǎn)生的新品牌統(tǒng)統(tǒng)都是服務(wù)業(yè)品牌，意味著我們將來做市場研究，就是服務(wù)業(yè)市場研究。
    老的企業(yè)服務(wù)的程度不夠，新企業(yè)才是我們真正服務(wù)的對象。如果你跟新的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類別的企業(yè)關(guān)聯(lián)的緊，我們的市場機(jī)會就會多。服務(wù)業(yè)本身的概念改變了，過去的服務(wù)業(yè)概念，遞上來的水是產(chǎn)品，實(shí)際上今天服務(wù)業(yè)的本質(zhì)是什么，服務(wù)業(yè)的本質(zhì)是響應(yīng)，我說拿水來，就有人拿水來，這就叫服務(wù)。不僅僅房子是不動產(chǎn)，產(chǎn)品也是不動的，長期不懂。因?yàn)橐粋€生產(chǎn)線用很長的時間規(guī)劃，很長時間建設(shè)，所以所有的產(chǎn)品周期都特別長。
    換句話說，產(chǎn)品的響應(yīng)性，對新需求的響應(yīng)性弱，導(dǎo)致產(chǎn)品被認(rèn)為是不動的，只有人是動的。所以無形的產(chǎn)品才是服務(wù)。今天正好相反，產(chǎn)品的響應(yīng)周期改變了，從研發(fā)周期到生產(chǎn)周期，我們今天為什么提工業(yè)4.0，使得一個產(chǎn)品當(dāng)我想到應(yīng)該怎么樣的時候已經(jīng)有了，所得既所得的過程大大拉短，這意味著將來有更多的產(chǎn)品 快速的出現(xiàn)。過去典型女裝，經(jīng)過一年零兩個月的生產(chǎn)周期，用一年時間研發(fā)，生產(chǎn)和物流周期是兩個月，現(xiàn)在所提供的服裝從設(shè)計到生產(chǎn)出來是15天。今天一個小女孩第一次買衣服，新衣服的勁不會超過15天，今天服飾整個生產(chǎn)，周期在三個月以上的基本上非常困難。
    所以這該代表著這類產(chǎn)品，當(dāng)它的周期大大改變的時候，它對服務(wù)需求響應(yīng)，我們稱這類產(chǎn)品為服務(wù)型產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)是可以涵蓋產(chǎn)品的。因?yàn)榉?wù)的終端，協(xié)調(diào)了所有的這些東西，使得它快速的對市場做出反應(yīng)。今天我們說蘋果，它還是制造業(yè)，它是產(chǎn)品品牌嗎？它是服務(wù)型產(chǎn)品品牌，它不斷研發(fā)新的，不斷的推出去。
    現(xiàn)在海爾做開放者創(chuàng)新平臺的時候，新的一批產(chǎn)品不再開發(fā)原來的產(chǎn)能，因?yàn)樯a(chǎn)線變化非常大，他做這個時候的重復(fù)成本太高。肆意我們可以看到產(chǎn)品會走向服務(wù)性，服務(wù)業(yè)本身會創(chuàng)業(yè)，因?yàn)榉?wù)業(yè)有了在線，現(xiàn)在我們有制造業(yè)。實(shí)際上有了互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平會更高。另外，所有的產(chǎn)業(yè)都會走向服務(wù)化，原因在于什么，出現(xiàn)了服務(wù)壟斷，新一代的互聯(lián)網(wǎng)人口，簡單來說80后和90后是互聯(lián)網(wǎng)人口，從00以后互聯(lián)網(wǎng)人口改變了是游戲人口，我提醒大家游戲?qū)⒊蔀槿藗冃睦硇枨蠛拖M(fèi)需求的模式?，F(xiàn)在我們看到的互聯(lián)網(wǎng)是2D，三年以后的互聯(lián)網(wǎng)本身就是3D。今天我們講80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，三四年以后我們看到00后他們是游戲的原住民。
    所以對今天的孩子們來說可以耽誤考試，絕對不能耽誤玩游戲，因?yàn)槟銢]有游戲的速度，游戲的更新速度，你就是一個廢物。我們看到所有的服務(wù)，我們投了游戲化電競平臺，游戲化以后，就像現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)化以后。比如說現(xiàn)在運(yùn)動鞋，為什么賣不好？很簡單，運(yùn)動鞋本身不符合游戲化的趨向，中國的孩子靠打游戲泡女朋友，小鮮肉的運(yùn)動鞋和打游戲的運(yùn)動鞋是兩款不同的，現(xiàn)在我們和其他的運(yùn)動風(fēng)格，產(chǎn)品響應(yīng)的對象不同。
    換句話說，當(dāng)服務(wù)成為核心的時候，服務(wù)這個東西它在本質(zhì)上就是響應(yīng)服務(wù)對象的。為什么政府總說，現(xiàn)在我們搞服務(wù)型政府，實(shí)際上你真的要做成服務(wù)型政府要響應(yīng)老百姓的需要，你不響應(yīng)老百姓的需要，總響應(yīng)自己的需要。我們對消費(fèi)者的尊重會更高，消費(fèi)者改變我們需要的機(jī)會更多了。所以從這個意義上來說，市場經(jīng)濟(jì)有非常大的機(jī)會。
    從經(jīng)濟(jì)的角度來講，在座的各位大部分是中產(chǎn)階級水平。但是中產(chǎn)階級像我，包括我們陳總都是老中產(chǎn)階級，他們基本的特點(diǎn)是看起來像中產(chǎn)階級，其實(shí)他們不是，因?yàn)槲覀冃r候三觀形成的時候都是窮人，我們沒有屬于自己的品味，等我們長大以后我們的品味是借來的，人生就變的很悲哀，前半輩子后半輩子包包。
    下面我們有一部分人叫屌絲，為什么得屌絲者得天下，因?yàn)樗麄兇砹诵碌闹挟a(chǎn)階級，新中產(chǎn)階級是什么特點(diǎn)呢？比如說三個農(nóng)民，兩口子再加一個男的，如果一個孩子從小給他好東西，從小給他花錢，他從小三觀里面只有品位，我們不講他會不會干活，在消費(fèi)意義上來講他是有品位的，他超過了他媽和奶奶，這種階級叫輕中產(chǎn)階級。普通的美國人了43歲才完成房子的購買，德國人是46歲，日本人是49歲，那有像中國人現(xiàn)在平均32.9歲就買房子了，現(xiàn)在我們買的車子里面有30%人還得到父母的資助。但是我們?yōu)槭裁唇休p中產(chǎn)階級，因?yàn)樗拇_不像美國很棒的律師或者是大夫，他是靠其他人撐著。
    不管怎么樣，這些人從小被服務(wù)，從小對好東西有感覺。所以他就形成了自己的特點(diǎn)，而這些很大程度上來講，我們看這個城市房子的建設(shè)，我們看這個城市車子的設(shè)計。其實(shí)我們對輕中產(chǎn)階級的重視度還不夠。簡單來說我們今天一個城市的房子，包括金源的購物中心，它就是為中年婦女設(shè)計的，因?yàn)橹饕巧实脑O(shè)計。我們很明確的要針對85后和95年以前的，這里面有一個微妙的風(fēng)格叫90黃，在這條街上所有的創(chuàng)業(yè)屌絲去其他店喝咖啡，只有好看的女孩子會進(jìn)我們這個店，就是因?yàn)檫@個顏色撐著的，在這里面看書是免費(fèi)的，這個店是創(chuàng)業(yè)大街唯一一個掙錢的店。只要你抓住了人群，就有機(jī)會，這個機(jī)會在未來十年的角度。其實(shí)人口中間，整個80后、90后，包括00后，95%左右可以進(jìn)入到輕中產(chǎn)階級。
    所以整體來說，意味著有75%左右的人口會進(jìn)入到輕中產(chǎn)階級。今天大約接近于美國中產(chǎn)階級的總水平，我們十年以后是2.5倍美國中產(chǎn)階級的水平，你對中國經(jīng)濟(jì)樂觀不樂觀，不是政府看了什么，政府聰明的話，政府能干服務(wù)的話，他還會當(dāng)公務(wù)員的，你要指著他肯定沒戲了，我們對市場有信心。
    消費(fèi)就是新內(nèi)需，所以我們在座的各位要認(rèn)真研究這些人，你研究了輕資產(chǎn)會把他媽拉去，我們一定要研究社會動力學(xué)意義上的消費(fèi)者。比如說淘寶店雷軍提了一個標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者要尖叫，給你買了一個東西突然沒有想到，結(jié)果看到了你發(fā)現(xiàn)很棒。所以你到了淘寶店看到的東西都是你知道的看過的比較便宜，很少看到從來沒有看到的。所以在淘寶店里面是沒有尖叫聲的，一個人在這個時代活著，一年不尖叫20回那就白活了。
    我們市場研究一定要更加前沿，剛才德寰說要有洞察，不是一般的洞察，是一種快速變化的動態(tài)洞察。過去說一個洞察管三年，現(xiàn)在一天都看280個微信，你還洞察，你好不容易弄一個段子轉(zhuǎn)給人家，人家說剛看過，現(xiàn)在時間差的紅利太小。現(xiàn)在我們再拿一個產(chǎn)品人家沒有見過，這個太難了。市場研究的機(jī)會很大，但是市場研究做好的機(jī)會太少，創(chuàng)業(yè)的門檻很低，創(chuàng)業(yè)成功的門檻更高，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代給我們提出的挑戰(zhàn)。
    為什么今天的人群跟以往發(fā)生了很大的變化，孫教授是研究社會學(xué)，北大聽起來很牛的學(xué)位基本上都是聳人才會去的。過去想社會學(xué)告訴你，你都不能干預(yù)社會，社會你在旁邊靜靜的觀察，你干預(yù)了就不是社會學(xué)的。但是你說現(xiàn)在還有不干預(yù)的，你把東西賣給人家就干預(yù)人家了。我們市場調(diào)查是不是干預(yù)人家，人家本來靜靜的看電視，哪能不干預(yù)?，F(xiàn)在社會本身就是互相干預(yù)的，媽干預(yù)女兒，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)。所以我們傳統(tǒng)很多恩的方法，我們搞一個小時研究搞一個清楚人，一個小時研究一個人清楚他不是正常的人。我昨天在臺灣問幾個小姑娘，過去一個星期發(fā)生了什么，她們說實(shí)在不記得，她說天天吃飯，這種事情她們記得，但是有意義嗎？其實(shí)她不是很正常的，因?yàn)楹苌贈]有研究人的狀態(tài)。
    這個時候我們得到的信息是什么，今天我們這個過程發(fā)生了很大的變化，正宗的社會學(xué)研究，工人階級長什么樣沒有見過。今天的社群在互聯(lián)網(wǎng)時候是具像可觸及的，它轉(zhuǎn)變成為生產(chǎn)力的可能性很大，我既可以研究，還可以對話，還可以賣東西給他。因?yàn)槭袌鲅芯炕镜幕A(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了重要的改變，這個改變意味著什么呢？意味著我們的研究方式發(fā)生了很重要的改變。因?yàn)槿藗兊幕旧罘绞绞遣粍拥?，做一次市場研究就管很長時間。
    今天我們的方法要轉(zhuǎn)變，我們要傾向于更具體的人群互動，而且互動的頻度要非常高，我們有一個多媒體的社區(qū)研究，一個月之間跟你不熟悉的時候告訴你同樣一個信息是不一樣的，而且把這三個人放在不同社群中間研究，得出來的結(jié)果也是不一樣的。有人回答你的問題，到底是真的，還是假的，你問我們大學(xué)的基建處的處長，你問他有沒有收過錢，他一定告訴你沒有收過錢。我問你另外一個問題，你覺得其他學(xué)校的基建處處長收入是真的嗎？他說當(dāng)然是假的。
    最主要的是什么東西呢？肯定是數(shù)據(jù)的多元化，也就是說今天我們在研究一件事情的時候，調(diào)研數(shù)據(jù)有它的價值，但是它不能完全涵蓋所有的數(shù)據(jù)，但是我還告訴你，市場研究很多失敗不僅僅是數(shù)據(jù)的不健全，很重要的是機(jī)會數(shù)據(jù)和能力數(shù)據(jù)不匹配。我是一個男人，我都快四十幾歲，快五十歲了，你告訴我有一百個美女讓你選，這就叫能力數(shù)據(jù)，我現(xiàn)在的能力和這一百個美女煥發(fā)出來的能量不匹配。
    現(xiàn)在我作為一個男人，依然有雄風(fēng)，但是一個美女也沒有，只有一頭母豬，那肯定不行。你總是講美女很多，我本來是屌絲民工，跟我有什么關(guān)系呢？所以機(jī)會數(shù)據(jù)告訴我什么，機(jī)會數(shù)據(jù)跟我匹配才是屬于我的機(jī)會數(shù)據(jù)，這就是能力機(jī)會比，將成為我們這個時代研究社會每一個企業(yè)真正可用數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)。意味著把外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的研究緊密的聯(lián)系起來。為我們零點(diǎn)開發(fā)把企業(yè)內(nèi)部的信息孤島打通，我們把內(nèi)部的數(shù)據(jù)和外部的數(shù)據(jù)連接，比如說機(jī)會數(shù)據(jù)是10，能力數(shù)據(jù)是3，可能對你來說最合適的點(diǎn)可能是4.8，對你來說就會有機(jī)會。
    小米雷軍提出痛點(diǎn)的時候，我們經(jīng)常說痛點(diǎn)，痛點(diǎn)是在市場沒有好的供應(yīng)的時候，人們依然在底線上存在的不滿點(diǎn)。實(shí)際上人們內(nèi)心真正追求的是爽點(diǎn)，我們真正能夠做的是在爽點(diǎn)和痛點(diǎn)之間尋找適合你能力的點(diǎn)。當(dāng)我們要發(fā)展在這個時代交互研究的時候，實(shí)際上要找到無論是大的公司或者是小的公司，你在這個時代，在這么快速變化的時代，能夠找到適合你而且能夠快速實(shí)現(xiàn)的機(jī)會，我把這個東西叫做交互，所以我認(rèn)為交互將成為消費(fèi)者研究的基本形態(tài)，而不是我們傳統(tǒng)的調(diào)研。尤其不是傳統(tǒng)的很長周期的調(diào)查，當(dāng)然它還有一個過程，它不是一步到位就到這個地方。我們相信在很短的時間中間，當(dāng)交互出現(xiàn)的時候，服務(wù)性的程度會大大提高，就意味著我們的業(yè)務(wù)就會更多的進(jìn)入到正在蓬勃興起的服務(wù)型的領(lǐng)域，而在這個領(lǐng)域中間我們的機(jī)會才會煥然一新，謝謝大家。
    
    劉立豐：
    謝謝袁岳非常激情澎湃的演講，我們給大家留兩個問題。
    
    提問：
    你剛才講的交互產(chǎn)品怎么交互，我們的方法用什么，比如說在零點(diǎn)公司層面。
    
    袁岳：
    我用一個最簡單的方式說，當(dāng)我們愿意給一個客戶做調(diào)查的時候，過去我們搞抽樣調(diào)查。最簡單的方式是，抽樣抽完了不是簡單的訪問，你當(dāng)然也可以做訪問。同時你把隨機(jī)抽樣做成一個微信群，這里有兩個概念，你要有一個可觸及的人群讓他保持對話的狀態(tài)。實(shí)際上這個對話，研發(fā)者他是不懂的，并不是過去委托，我們讓他們看到數(shù)據(jù)，現(xiàn)在他們要看到真人和活人。
    實(shí)際上市場部的第一個事情對應(yīng)的應(yīng)該是研發(fā)和設(shè)計部門。我給大家講一個數(shù)字，在這個時代只要能上電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品，如果我們用過去傳統(tǒng)的銷量，如果有一百萬件的需要，你在電視商務(wù)平臺上銷售，任何受歡迎的好產(chǎn)品，一旦在平臺上出現(xiàn)，必然會出現(xiàn)山寨，所以43%是最大值。很多產(chǎn)品是在15%到25%之間，意味著什么？意味著生產(chǎn)管理部門要高度敏感，你必須要懂得，當(dāng)我產(chǎn)品剛推的時候和有競品出現(xiàn)的時候，你要對產(chǎn)品產(chǎn)量的一次投入、二次投入、三次投入是要控制的，任何產(chǎn)品一旦形成庫存積壓，意味著你所有的策略都失敗了，生產(chǎn)部門要跟消費(fèi)者交互，營銷部門要交互。你如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如說產(chǎn)品眾籌，如何以互聯(lián)網(wǎng)的方式讓大家知道，如何用社群預(yù)定和推薦產(chǎn)品。這個過程我們稱之為全流程交互，過去市場研究是簡單的點(diǎn)，這個時候變成跟企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都要形成組合，一旦他對這套工作流程適應(yīng)完了以后，他實(shí)際上滿意度是很高的。
    大企業(yè)和小企業(yè)不一樣，相對來說創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)可以用這種模式，電子商務(wù)平臺有投訴平臺和咨詢平臺，很少有互動平臺。我們要求他們新做一個互動社區(qū)，然后把人邀請進(jìn)來進(jìn)一步互動，我們即使不用很科學(xué)的抽樣方法來做，你只要有一定數(shù)量的用戶，整體的人員對消費(fèi)者的感知能力大大改變。大家不要以為在百貨商店的人懂消費(fèi)者，我們看消費(fèi)者近在眼前，但是你跟他的心卻相隔萬里，你只有跟他在互動過程當(dāng)中，心的距離才能跟互動的距離拉近，我們傳統(tǒng)市場研究機(jī)制需要在代替中間找到新的服務(wù)形式，也許中間某一個服務(wù)形式讓我們可以產(chǎn)生新的專業(yè)服務(wù)。
    
    劉立豐：
    如果大家有新的問題可以在微信圈里面提問。