劉立豐：
    下面我們有請寶潔公司大中華區(qū)消費者洞察部副總裁何亞彬先生演講，大家知道寶潔公司一直是我們行業(yè)非常領先的客戶。這么多年來，也一直贊助我們寶潔論文獎，所以我們非常感謝寶潔公司。同時何亞彬也是我非常熟悉的朋友，他在寶潔公司最先做到大中華區(qū)消費者洞察部副總裁的中國人，我們掌聲有請何亞彬先生。
    
    何亞彬：
    謝謝立豐，很高興有機會跟大家進行交流。我特別喜歡劉會長的演講，我覺得我們都是做市場研究的，都是做洞察的，希望對市場研究的本質(zhì)進行一些討論。
    昨天我們有寶潔論文獎，我們給六個進入最后決賽的小組進行了答辯，有一位女士她也在這里，她上來講我的演講，一不是大數(shù)據(jù)，二不是互聯(lián)網(wǎng)，我很奇怪為什么會進入決賽。我覺得劉會長講的是同樣的道理，那個女士做的是消費者購物心理學的研究。并不是說我們只談大數(shù)據(jù)，市場研究的核心是洞察，這是我們的共同點，洞察的核心是消費者，希望我們今天從消費者開始談起。
    今天我主要想跟大家講一下寶潔公司在跟隨消費者方面做的嘗試，我們怎么樣從洞察，從消費者研究可以跟隨消費者。如果你不跟隨消費者，在市場上一定沒有競爭能力，先放一段廣告，我們市場部的同事說超過一千人的會議上一定要放廣告，因為這個廣告有價值（播放VCR）。
    大家覺得這個廣告怎么樣？希望大家喜歡，得到的共鳴非常好。我們在今年一月份推出這個廣告，這個廣告的拍攝成本是非常低的，沒有明星，我們一個星期就拍好了，沒有花任何的錢，我們放在優(yōu)酷全部是免費的，希望是一種病毒式的營銷。一個星期之后，占上了微博話題版的第一位，中央電視臺也在新聞聯(lián)播的時候放了，他們認為過年的氣氛非常好，這個廣告代表了很多人的需求。所以這個廣告非常成功，在這段時間我們漲了市場份額。
    現(xiàn)在我們希望從消費者的角度探討洞察，為什么舒膚佳作為寶潔公司滲透率最高的品牌，基本上每個人都用過舒膚佳。我們希望它是很接地氣的品牌，它應該跟廣大老百姓的品牌緊密聯(lián)系在一起。我們應該找到什么樣的切入點，其實我們找到的切入點，就是所謂的城市化，然后每一個品牌都可以談城市化，為什么舒膚佳在這里談城市化。
    其實我們看舒膚佳的成長過程，舒膚佳在消費者的心目當中代表的是殺菌。我們的市場份額在非典那一年達到高潮，我們的市場份額可以達到60%，大家把它當成藥來使用。我們還是要面對現(xiàn)實，舒膚佳是用來洗手的、洗澡的，不是非常重要的東西。我們希望消費者覺得我們的東西是重要的，而不是我每年跟你談洗手很重要，我們希望把它放在一個場景里面去，在這個場景里面洗手非常重要。我們覺得這個場景就是過年回家的時候，這個是不是很真實，你回家第一件事的確是洗手，舒膚佳的作用就顯得非常重要，也顯得非常自然，這是我們做的一個嘗試。
    如果我用一張圖來代表整個廣告的理念，其實就是這張圖，城市化在過去二十到三十年，現(xiàn)在有2.5億民工在城市里面打工，這是非常典型的民工。他在城市里面工作，在建筑工地，他的孩子是留守兒童，只有過年的時候才可以看到父母。作為一個父親你覺得很內(nèi)疚，一方面你需要支撐這個家。另外一方面，你也希望花時間跟小孩在一起。當你找到這個緊張點的時候，我們通常認為這是消費者關心的事情，他沒有辦法解決。我們拍這個片想告訴他，其實這是OK的，很多人都經(jīng)歷了那件事情，我們希望舒膚佳可以起到一定的作用。
    所以我覺得一定程度上，這個片子大家會有共鳴，因為我們找到了消費者洞察，他背后的動機在哪里，我們希望在城市化緊密的跟隨消費者，這就是舒膚佳的訴求。
    為什么城市化的事情我們希望可以跟隨，因為城市化會越來越重要，高鐵的出現(xiàn)。在過去其實只是五年的時間，中國去年在高鐵上承載的客運量已經(jīng)大過飛機了，現(xiàn)在大約有五億人被高鐵連接起來，只要超過五十萬人口就用高鐵連接起來。所以高鐵把城市連接的越來越緊密，城市化對大家會越來越追求。
    到2030年，城市里面會住10億人，也就是說每一年多住在城市里面的人大概是1300萬，是整個紐約城市的規(guī)模。中國政府也會有很多的政策，如果你住在城市里面，以后很多人會拿到戶口，所以你在城市里面會有基本的保障，會有交流，我們知道這個很困難，但是政府會做的。
    其實很多人剛剛來到中國，包括老外希望在中國進行競爭。大家第一個想法是什么，中國有很多個中國，有一段時間我們把它分為三個中國。其實我想提醒大家的是，中國還是一個中國，如果十億人住在城市里面，他們希望過的是城市的生活，大家也要以這個思路跟隨消費者。
    再舉一個例子，就是電動牙刷，這是寶潔過去兩三年成長最迅猛的產(chǎn)品。為什么這個產(chǎn)品會成長的那么快呢？我們今年還推出了電動牙刷賣的非?；?，你去天貓買的話大概是九百塊錢，你為什么要推出一款兩千塊錢的，可以說我們基本沒有選擇，我們一定要做這件事情。為什么？因為今天高端化的出現(xiàn)，我們希望在高端化跟隨我們的消費者，高端化的出現(xiàn)會造成什么樣的困境，如果你今天去天貓做一個搜索的話，如果你是高端的消費者，你怎么樣搜索。很多人告訴我們，他們按價錢搜索，從高到低只挑最高價錢的，中國的購買力是非常驚人的。
    出現(xiàn)的情況是，很多購買都是在手機端進行的，手機端最多能夠出現(xiàn)幾個搜索的結果，大概是十到十五個，從高到低的時候如果你不進入這個價格端，你根本沒有機會出現(xiàn)在他的腦海里，所以我們希望可以推出高端，兩千塊錢的電動牙刷，推出的效果確實很不錯。
    剛才袁總講了一個黃色的故事，我也講一個顏色的故事。左邊是我們推出的電動牙刷，其實很明顯，為什么是粉紅色的？希望女性消費者可以使用它，但是我們覺得推出來的效果不像我們想象中的那么好?；ヂ?lián)網(wǎng)中你至少可以看一下，大家為什么喜歡，為什么不喜歡。我們看評論，很多人覺得這種顏色覺得很低檔，因為我們做慣了超市品牌。當我們推出產(chǎn)品的時候拿給超市的人看，就應該這樣，我們的飄柔就是綠色的，碧浪就是綠色的。但是超高端的產(chǎn)品，他們覺得很便宜，他們希望的是這種，它是比較暗一點的粉紅色，其實跟袁總說的是同一件事情，色彩和各方面高端和超高端很不一樣。當你決定做超高端希望你也要跟上消費者，知道他在想什么。
    我們發(fā)現(xiàn)很有趣的是，你賣一個電動牙刷就像賣一個iPhone，對于電動牙刷來說充電器非常重要。對于中國的消費者來講，你的浴室和廁所不是那么大，當你把充電器放在那里很容易掉下來。所以有人推出了杯子就是充電器，你把電動牙刷放在這里面就會自動充電，這也是超高端消費者需要的，我們也要滿足他，這方面我們還沒有跟隨消費者，我們希望可以做的更好。
    簡單談一下超高端，其實中國的消費力已經(jīng)是世界第一了，我們看所謂的購買力均價的GDP。我們已經(jīng)是第一了，已經(jīng)超過美國了。另外一個數(shù)字也希望分享給大家，中國有1.8億的富裕家庭，這個數(shù)字為什么有意義，因為這個已經(jīng)超過了美國。在中國大家做任何事情一定要考慮，我為什么要做電動牙刷，我希望賣給這1.8億的家庭，如果有5億人同時購買我的電動牙刷，那是多大的銷量。
    最后，今年8月6號寧澤濤獲得了世錦賽游泳得冠軍，我們跟他簽了作為代言人，8月8號我們推出了寧澤濤的禮盒，為什么速度那么快，兩天之內(nèi)我們簽下了寧澤濤。而且所有跟他簽約的個過程都是通過微信就簽下來的，然后推出他的特別禮盒，因為吉列只關注英雄，他希望是社交化的營銷，消費者并不是關心品牌，他平時跟朋友聊天的時候他不會談舒膚佳，他不會談企業(yè)，他會談英雄和寧澤濤。
    所以我們在騰訊推出了廣告，其實大家一看主題是一樣的，我們它的是英雄，吉列是英雄使用的神器，在談到寧澤濤，在談到復仇者聯(lián)盟的時候會談到吉列，在他看過一個節(jié)目以后75%的消費者不會注重你的廣告，可能他會去洗手間看他的手機和微信。所以傳統(tǒng)意義上的廣告，對于這些消費者不再遙遠了，你需要進行社會化的營銷，這是我今天的演講，希望給大家一些啟示，消費者去哪兒我們就去哪兒，消費者去高端化和社交化，希望我們的品牌可以通過洞察去到同樣的地方，謝謝大家。
    
    劉立豐：
    謝謝何亞彬，也歡迎寶潔的同事，希望我們的代理公司都能夠跟我們這樣的客戶，利用這樣一個非常難得的機會進行互動。