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從消費者研究到用戶體驗研究 致聯(lián) 吳鋼民

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-11-20  作者:17小編整理  瀏覽次數(shù):930
核心提示:劉立豐:下面我們有請致聯(lián)公司董事長、總裁吳鋼民先生演講,他是第一家市場研究公司的創(chuàng)立者,也是第一家合資公司的總經(jīng)理,他給
 

    劉立豐:
    下面我們有請致聯(lián)公司董事長、總裁吳鋼民先生演講,他是第一家市場研究公司的創(chuàng)立者,也是第一家合資公司的總經(jīng)理,他給我們帶來的題目是《從消費者研究到用戶體驗研究》,有請。
    
    吳鋼民:
    各位嘉賓、各位領(lǐng)導、各位同仁好!
    非常高興金秋十月又站在協(xié)會的講壇上跟大家一起探討,我這個老人的看法。今年我們的主題是“智能時代”,我想不管是哪個時代,我們最重要的還是怎么樣研究,在這個時代里面,使用我們的產(chǎn)品,使用我們服務(wù)的這些人,這可能是我們市場研究人一直的使命,以及我們要做的事情。
    今天我想從消費者研究到用戶研究這樣的變化跟大家共同探討,體驗是什么?我想在今天,我們無處不聽到體驗這兩個字,無處不聽到大家提起體驗,在體驗里面,確確實實是能產(chǎn)生人們對一種經(jīng)歷的感受,對在當下通過親身的互動而產(chǎn)生的體驗。因此,我們可以看到,我們從房地產(chǎn)的體驗、旅游的體驗、游戲的體驗等等,無處都接觸到和聽到、感受到體驗。
    體驗到底是什么,我覺得體驗是一個人親身的經(jīng)歷,是人們對外界刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在反應。因此體驗它是一種感受,是一種回憶,是一種情感。要獲得良好的體驗,這是必須要讓人超出它的預期,這才能成為良好的體驗。
    體驗的產(chǎn)生,其實我們可以看到,它最重要的是從人的五官,眼睛、耳朵、鼻子的感受,這種感受產(chǎn)生一種行為,這種行為通過物理、化學或者是體內(nèi)和體外的作用,產(chǎn)生了我們的一種感覺。而通過這種有初級階段的感覺,在初級階段里面有弱的刺激和強的刺激,這個將出現(xiàn)在我們的感官上。
    在這樣感官的體驗里面,會綜合這些進行我們的思考,在思考里面有對過去的思考,也有對他們心中期望的思考,這種思考將會產(chǎn)生一種喜、驚、怕、悲、厭、怒等等情感上的體驗,這種體驗最終將會在每一個人的腦袋里面留下他的一種記憶,我認為這個記憶就是他們體驗以后所得出來的,這種記憶對人下一步的行為和行動將會產(chǎn)生很重要的影響。
    為什么會出現(xiàn)這么多關(guān)注體驗,這么多人在說體驗,這么多人企業(yè)想創(chuàng)造體驗,讓他的消費者,讓他的用戶獲得更好的體驗,正如大家所知道的,現(xiàn)在時代我們已經(jīng)進入到體驗經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)的時代。從產(chǎn)品制造、商品交換,到不局限于對于商品功能的需求,而要上升到提供更好的服務(wù),包括產(chǎn)品服務(wù)和軟性的服務(wù)。我們認為服務(wù)它還是一種給予你的方式,而隨著整個時代的發(fā)展,我們整個社會,整個層次的上升,其實在他們的內(nèi)心里面,已經(jīng)上升到對情感,對許多東西體驗的層次上。
    在這樣的層次上,其實在互聯(lián)網(wǎng)整個結(jié)合里面,對于我們整個消費群來講有一個更重要的變化。就是在體驗的基礎(chǔ)上上升到將會有更多的轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)型,從喝咖啡最開始到中國現(xiàn)在星巴克成為我們過去相當長一段時間里面,做用戶體驗或者對用戶體驗最有典范的例子。
    但是這種情形的出現(xiàn),現(xiàn)在已經(jīng)不局限于在星巴克。因為我們通過星巴克喝咖啡的過程,它能產(chǎn)生很多新的感覺,新的體驗。正是有了這樣一種新的感覺和新的體驗,現(xiàn)在創(chuàng)造出和創(chuàng)新出很多不同的更多的其他咖啡模式,以及新的商業(yè)模式等等都在不斷的涌現(xiàn)出來。
    所以這是由于個性化強需求的出現(xiàn),引起了我們對于體驗不同的需求,而再引領(lǐng)了更多的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的出現(xiàn)。這正是我們要關(guān)注的,人到底是怎么樣感受,怎么樣想,怎么做的,整個消費理念正在發(fā)生變化,從過去注重功能和品牌,現(xiàn)在已經(jīng)進入到注重的體驗感覺和體驗的方式,并且很重要體現(xiàn)自身的需求與價值。
    包括我們引領(lǐng)的客戶,寶潔公司剛才也談到了,對于消費者的跟隨,我最深刻的感受,我最初的研究就是跟寶潔公司學怎么做消費者研究。但是我們覺得整個發(fā)展,現(xiàn)在似乎有幾個詞在我們眼前頻繁的出現(xiàn),消費者、用戶、顧客、客戶,我們的理解是這樣的,消費者確實是我們大的圈,但是在現(xiàn)在體驗的時代里面,我們可能要開始注意和分清楚,在這個打圈里面,在大的集合里面,哪些是我們的顧客,哪些是我們的客戶,哪些是我們的用戶,這樣一個細分的概念。
    過去我們對消費者是這樣的,我認為用戶是產(chǎn)品最終的使用者,它正在使用產(chǎn)品的消費。同時,消費者過去更多的是一種非互動式的參與,而今天在這樣的體驗時代里面,用戶更多的將會希望主動的參與,通過持續(xù)有效的交互表達來實現(xiàn)它能滿足個性化的服務(wù)。
    我們可以看到,在這樣一種情況下消費者和用戶,消費者買的東西或者是經(jīng)歷服務(wù)以后,基本上它就結(jié)束了假設(shè)。但是現(xiàn)在的用戶,我覺得它從接觸產(chǎn)品那一刻起,關(guān)系到開始與商家和長假長期的關(guān)系。并且做好的話將會逐步轉(zhuǎn)換為它們的粉絲,再到他們忠誠的用戶,這個過程我們要注意變化與研究。
    同時,在這里面過去我們消費者的感受,在市場研究里面,大多數(shù)是通過事后的調(diào)研?,F(xiàn)在我們認為用戶的感受,是要抓住正處在正在進行場景真實的機會中獲得。
    同時我們的消費者,過去大多數(shù)都是消費者的遺忘或者是感覺造成了范圍的窄小,在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代里面,用戶將會加快速度可以更廣泛、更快速的傳播。我認為我們要注意用戶的體驗價值,因此我們認為在互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶研究,更重要的要抓住怎么樣以用戶為本越來越重要,從互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)到云計算等等。
    我們認為這個時代真的需要我們注意,如何做到用戶體驗研究。而在這里面要注意體驗的差異性,從提升個人的價值,提升對象的價值到社區(qū)的價值,這些研究我們都可以做到。因此從消費者研究到用戶研究,這是我們需要從用戶的洞察,從關(guān)注在用戶體驗研究里面,真實、實時、快速反饋、互動參與,怎么樣挖掘他們的隱性需求,包括用戶的痛點和爽點,這些研究一定要注意研究和發(fā)覺,做到能夠通過我們的研究達到體驗預期的洞察。
    從消費者研究到用戶研究,將是一種新的趨勢,不管怎么樣,正如剛才幾位所談到的,特別是劉會長所談到的,對于市場研究人來講,我們要非常清楚的知道,洞察力分析永遠是我們的核心價值。我們不僅要做時代的跟隨者,我們更要做與時俱進的市場研究的創(chuàng)新者,在用戶體驗研究領(lǐng)域里面,我認為我們市場研究人大有可為,謝謝大家。
    
    劉立豐:
    謝謝吳總精彩的演講!

 
 
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