主持人：接下來我們會(huì)有請(qǐng)來自當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鲅芯靠偙O(jiān)李杰先生給我們分享，我們希望有機(jī)會(huì)擁有大數(shù)據(jù)的一方怎么有這個(gè)市場研究背景的，怎么讓我們數(shù)據(jù)做出來更有價(jià)值的，同時(shí)支撐一個(gè)企業(yè)的一個(gè)歷程。
    我們現(xiàn)在歡迎李杰。
    李杰：各位下午好，我是當(dāng)當(dāng)市場研究部的李杰，我今天看了上午發(fā)的議程，今天基本上來的研究公司的同事。我們作為電商代表來參加。我們最想分享兩個(gè)方面的東西，第一個(gè)大家最關(guān)注電商，我們自己都做一些研究，目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)影響底下，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)是最早的電商，我們市場研究經(jīng)歷了16年的歷程。16年主流研究公司跟我們合作的，我們?cè)趺纯囱芯抗咎峁┪覀兊姆?wù)。
    首先帶大家看一下整個(gè)電商發(fā)展的歷程，當(dāng)當(dāng)成立1999年，今年是2015年。從1999年到2010年當(dāng)當(dāng)上市，當(dāng)當(dāng)最大的勁敵是亞馬遜。很多人接觸電商是當(dāng)當(dāng)開始，我們研究把淘寶除外。接下來是10年到14年，基本上80后的同仁感覺到那兩年很多人開始在京東、在天貓買服裝，那兩年對(duì)我們傳統(tǒng)電商、之前當(dāng)當(dāng)沖擊最大的一年。
    這幾年市場格局變化之后，我們自己歸類，第三個(gè)階段，跟剛才同事展示很多的數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志帶來新的階段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大的背景下，都會(huì)做一些研究。傳統(tǒng)的研究有一些變化。然后目前呢，我們當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鲅芯坎?，我們研究分七個(gè)內(nèi)容，這七個(gè)內(nèi)容上下分。因?yàn)樯厦嬗?點(diǎn)，一個(gè)是行業(yè)研究，第二個(gè)對(duì)我們顧客特征研究，第三個(gè)我們會(huì)關(guān)注銷售的分布。這個(gè)跟我們內(nèi)部的關(guān)聯(lián)相對(duì)高一些。底下我們分品牌、商品、還有價(jià)格、服務(wù)。
    前幾天在我們梳理當(dāng)當(dāng)10多的調(diào)研資料，其中這么多年，每年做兩個(gè)研究，一個(gè)是品牌研究，另外一個(gè)服務(wù)力、就是滿意度的研究。底下我們跟零點(diǎn)，益母索很多都合作過，我們講一下我們痛點(diǎn)是什么，我們需要什么樣的研究。
    其實(shí)我們階段有不同的競爭對(duì)手，之前是亞馬遜，后來是京東、天貓。從去年的研究開始，我們不做宏大的研究，整個(gè)P2C當(dāng)當(dāng)在那，我們很落地的，我們看圖書，去把這數(shù)據(jù)去落地做出來。
    所以今天后面會(huì)分享六個(gè)方面我們感觸。我上面寫6個(gè)電商的研究趨勢(shì)。第一塊從數(shù)據(jù)到洞察，從洞察到策略的回歸。
    我以前在研究公司的經(jīng)歷，在研究公司后期發(fā)現(xiàn)專項(xiàng)類研究越來越少。我們來到當(dāng)當(dāng)之后，專項(xiàng)的研究我們都在自己做。過去我自己做研究，一些痛點(diǎn)接觸掉了。之前最核心我們把真正的數(shù)據(jù)分析、調(diào)研充分的結(jié)合?；蛘甙汛髷?shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)合起來。
    我們整個(gè)的安排、這種研究的數(shù)量越來越多，基本上研究人員我們都會(huì)去做。這研究分兩步，第一個(gè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析。過去在研究公司做研究，無論你跟甲方合作多密切，很多數(shù)據(jù)不能給你。我們是研究部，我們花很多的時(shí)間在內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析上，真正把問題搞清楚。我老板本身學(xué)社會(huì)學(xué)的，他對(duì)這套的東西非常清楚，首先把問題建立清楚。我們把社會(huì)學(xué)搞清楚，之后的策略回歸。之前做研究很難搞清楚甲方的問題是什么，現(xiàn)在我們有很多的事情做這個(gè)事情。
    第二個(gè)我們會(huì)做內(nèi)部的調(diào)查?，F(xiàn)在京東有自己的調(diào)研平臺(tái)，對(duì)當(dāng)當(dāng)260萬的用戶來說，我老板告訴我把他們研究清楚就不錯(cuò)了，我們有大量的資源會(huì)用。這樣的形式我們做下來，內(nèi)部做的這種、流程會(huì)走特別快，短平快，用戶本身的參與度很高，我們最終獎(jiǎng)勵(lì)給一些消費(fèi)的禮券，這種效率比較高的。
    剛才講形式，有哪些課題可以做？跟我們電商相關(guān)的，還有跟我們產(chǎn)品部門相關(guān)的，比如說賣日化的。我們講策略性的研究，那些課題是公司的策略性課題。
    我給大家舉個(gè)例子，2012年我們老板提出請(qǐng)進(jìn)來，走出去。我們?cè)谔熵堥_一個(gè)旗艦店，好多用戶也會(huì)去那買。最早做策略，就是引流，因?yàn)槟莻€(gè)天貓流量非常大。后來當(dāng)當(dāng)看發(fā)現(xiàn)一些問題，我們內(nèi)部做一些分析，我們從數(shù)據(jù)去看，發(fā)現(xiàn)有一部分用戶特別有意思，他們?cè)诋?dāng)當(dāng)主站買，也去天貓買，有一些重疊的用戶。有一部分用戶跑掉了，有時(shí)候從天貓買的，又跑主站了，通過數(shù)據(jù)分析，我們拿到很多數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)增速多少、消費(fèi)狀態(tài)怎么樣，我們有消費(fèi)數(shù)據(jù)，后臺(tái)可以調(diào)取到，同時(shí)對(duì)這數(shù)據(jù)進(jìn)行一些分析。同時(shí)我們可以拉到個(gè)案看，有一些數(shù)據(jù)特別異常，我們把訂單調(diào)出來，把他們從當(dāng)當(dāng)購買的記錄，首先我們做的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析之后，我們上會(huì)報(bào)道，大家會(huì)提很多的問題。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這問題一點(diǎn)也不解渴，是我們跟進(jìn)的調(diào)研。
    第二步會(huì)針對(duì)一些問題，進(jìn)行調(diào)研。比如說把用去分兩層，一個(gè)當(dāng)當(dāng)、天貓都買的，有一些牙根不知道我們主站、我們進(jìn)行一些研究。過去我們跟研究公司合作的，簽合作。我們內(nèi)部有復(fù)雜的流程，我們調(diào)的名單，自己篩選、自己確認(rèn)、親自給用戶打電話，獎(jiǎng)給用戶一些禮券，這個(gè)效率很高的。
    這個(gè)我們通過策略性的研究，做公司策略的研究。我們做產(chǎn)品部門，事業(yè)部的策略，事業(yè)部他們關(guān)心的東西更直接。他們更關(guān)注效果的研究，根源在于人群，前期的策略精準(zhǔn)度的問題。今天品創(chuàng)的張總講多這個(gè)問題，對(duì)于事業(yè)部不是本身的效率，是前期的人群沒有抓住，或者這個(gè)策略本身的精準(zhǔn)度的問題。這個(gè)戰(zhàn)略，我們每年針對(duì)我們老客戶，15年你一季度買了，到了三季度你還沒有買，我們會(huì)做一個(gè)值，100天不回頭的客戶，我們會(huì)影響他，讓他回頭。商品部門會(huì)推一些短信，還不回頭，我們進(jìn)行一些研究、是不是短信沒有收到，有一些安卓把短信屏蔽掉了。有一些收到短信，我們真正關(guān)注的，為什么他們不購買，比如說他們買母嬰的用戶，給他們推一些母嬰的禮券，但是用戶沒有購買我們想知道原因是什么。
    我覺得目前越來越多這些的調(diào)研會(huì)放在我們內(nèi)部去做。
    第二塊的話，我簡單的講一下，第二塊那一部我們每年都做，這一塊是很多電商的痛點(diǎn)，之前跟亞馬遜、京東交流，今年我們把這個(gè)研究做一個(gè)梳理。過去的研究里，是我們研究員研究梳理幾個(gè)分析的問題。這幾個(gè)問題主要是什么，每次滿意度關(guān)系到考核。大家呈現(xiàn)的指標(biāo)內(nèi)部的爭議比較大。第二個(gè)說大家覺得本身這個(gè)值，我6月份做一個(gè)改進(jìn)，通過調(diào)研，為什么體現(xiàn)不到指標(biāo)里面。
    我們后期梳理之后，我們覺得不能一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目做，我們構(gòu)建滿意度的指標(biāo)體系，梳理一下滿意度是不是解決這些事情。內(nèi)部引進(jìn)了NPS的指標(biāo)，通常做滿意度項(xiàng)目，周期3、4年，現(xiàn)在用NPS用戶購物結(jié)束之后，馬上給用戶推送、PCNGM推送，用戶即使對(duì)體現(xiàn)的流程有一個(gè)反饋，這個(gè)里面有一個(gè)閉環(huán)。用戶真對(duì)我們體驗(yàn)不滿意，我們體驗(yàn)部設(shè)計(jì)，麻煩給體驗(yàn)人員給你打電話，溝通，問你到底那里不滿意。
    原來滿意度數(shù)據(jù)，我們內(nèi)部加進(jìn)來。外部滿意度做什么？主流的美國公司做滿意度的指標(biāo)，同時(shí)我們把外部滿意度梳理跟對(duì)手的差距是什么，內(nèi)部的滿意度我們做一些調(diào)查。還有觸點(diǎn)式的調(diào)研，你到了購物車、最后沒有下單，去調(diào)研用戶的原因是什么。
    后幾塊我重點(diǎn)講一下。
    第三塊核心的話，我們關(guān)于品牌、用戶畫像研究。電商里面有一個(gè)痛點(diǎn)，之前CTR、新生代很多公司有自己的產(chǎn)品，對(duì)公司來說點(diǎn)上臺(tái)少了，這些數(shù)據(jù)我們沒有的。我們?nèi)ツ甑臅r(shí)候把整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)梳理一次，也沒有找到特別合適的數(shù)據(jù)，自己去做整個(gè)代價(jià)太大，我們也不會(huì)做，這是我們核心痛點(diǎn)。
    之前好幾個(gè)同事提到移動(dòng)端的調(diào)研，這是我們內(nèi)部感受到。同樣一個(gè)調(diào)研，有的用EDM去做的，有的跟用戶發(fā)短信，很快把問卷收完了。第五個(gè)大家提到體檢，我們過去的調(diào)研體系里面，品牌商品、價(jià)格、服務(wù)，我們加入一個(gè)服務(wù)，研究公司對(duì)我們建議的，我們每年對(duì)產(chǎn)品做全面的體檢。
    最后分享一下，我感受到，我們現(xiàn)在電商對(duì)研究人員的轉(zhuǎn)化，都是社會(huì)學(xué)專業(yè)的，平時(shí)我們偏定量，在研究公司有2到3年的基礎(chǔ)訓(xùn)練，我們研究人員平時(shí)做調(diào)研，又管理調(diào)研項(xiàng)目，這個(gè)對(duì)我們是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們希望有戰(zhàn)略公司加入進(jìn)來，幫助我們做這方面的研究。
    我今天的是從數(shù)據(jù)到洞察，從洞察到策略，第二個(gè)外部滿意度和內(nèi)部滿意度研究的結(jié)合，三是品牌研究和用戶畫像研究的管制，四是通過移動(dòng)調(diào)研和用戶及時(shí)的互動(dòng)，五是將用戶研究納入到市場研究體系，六是對(duì)研究人員的變化，不僅僅是甲方，也要做研究。
    主持人：李杰說他們自己做調(diào)研了，我們應(yīng)該發(fā)揮什么獨(dú)特的價(jià)值。