徐小良：
    尊敬的柯老師、德寰會長、各位嘉賓、各位朋友，大家上午好！
    歡迎大家再次回到我們“第九屆中國市場研究行業(yè)雙年會”的現(xiàn)場，我是今天上午大會，大數(shù)據(jù)專場的會議主持人，我叫徐小良。很高興能跟大家一起繼續(xù)分享這場智慧迸發(fā)的思想盛宴，我謹(jǐn)代表組委會對各位嘉賓的到來表示熱烈的歡迎和真誠的感謝。
    昨天上午我們有幸聆聽來自于清華孫教授、北大德寰會長和各位行業(yè)大咖，從多個角度幫我們本次大會破了冰、點了題，引領(lǐng)了分享。昨天下午分位數(shù)字營銷、互聯(lián)網(wǎng)生活、消費者洞察與行業(yè)思考、新技術(shù)四個分論壇做了詳細(xì)深入的探討。在一整天的會議中，大數(shù)據(jù)一定是出現(xiàn)最高的高頻詞，圍繞大數(shù)據(jù)各位演講者做了很多思考和實踐的分享。
    今天上午我們還是以大數(shù)據(jù)專場來收尾，邀請到高校、研究所、行業(yè)專家和媒體營銷界的朋友，跟我們共同分享他們?nèi)绾蚊鎸Υ髷?shù)據(jù)、降服大數(shù)據(jù)、利用大數(shù)據(jù)的真知灼見。
    立刻開始我們今天上午的精彩分享，首先有請的演講者是譚北平先生，他2014年創(chuàng)立了數(shù)字新思科技有限公司，掌聲有請譚總！
    
    譚北平：
    大家好！
    這是一個北京的早上，大家能趕過來已經(jīng)非常不容易了，感謝大家一起來討論和交流。我作為第一個發(fā)言者還是有點緊張的，因為昨天我們一直在探討大數(shù)據(jù)對我們的助力是什么，我們一直把自己定位在防御者的角色，大數(shù)據(jù)來了，我們躲在后面，看它能不能把沖垮，我覺得這個不對。我們用大數(shù)據(jù)的時候還在想，大數(shù)據(jù)能幫我們的研究做什么，我覺得這個也不見得對。因為我們應(yīng)該想的是，怎么把我們的知識和行業(yè)的經(jīng)驗幫助大數(shù)據(jù)干什么，反向而來，這是我近幾年思考大數(shù)據(jù)落地和大數(shù)據(jù)應(yīng)用中很重要的難點。
    大數(shù)據(jù)對于我們行業(yè)來說，絕對不是我們找到另外一個數(shù)據(jù)源，然后用這個數(shù)據(jù)源干這個事，不是這樣的，我們要拓展數(shù)據(jù)應(yīng)用的疆界，我們把行業(yè)的知識和能力拓展到更廣泛的領(lǐng)域，這是我們的想法。
    這個時代數(shù)據(jù)需求的變化，在座很多客戶，也有行業(yè)的精英，客戶要快速的結(jié)果，可行動的洞察，營銷的及時反饋，各種數(shù)據(jù)的來源，而不是關(guān)心一個，它們要融合，這些都是整個行業(yè)里面，不僅僅是中國，甚至是全球都在面對的問題，也都是大家想看到的點，這些點就是我們的機(jī)會。
    另外一個角度，基于抽象的數(shù)據(jù)，肯定不能滿足現(xiàn)在客戶的需求，困難很多，問題很多，我不一一列舉了。昨天已經(jīng)討論很多方向了，但是我們要大數(shù)據(jù)干什么。其實一個最重要的點是，過去兩三年里面，行業(yè)在探索大數(shù)據(jù)，用它來做消費者研究和產(chǎn)品策略，這是可能的方向。但是這兩件事情一定要明白大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，它是各有特點的。一個是抽樣，它是面對需求結(jié)解化的，但是它有很多問題。大數(shù)據(jù)的優(yōu)點是什么，它是部分全覆蓋、細(xì)節(jié)清晰、實時、敏感的，當(dāng)然它的問題不是面對需求，是從數(shù)據(jù)角度出發(fā)的。
    所以從本質(zhì)上來說，用大數(shù)據(jù)就不可能百分之百的替代，我們以前的小數(shù)據(jù)，不能再做這件事情。我們必須在面對新工具的時候，我們要看到它好像不能做我以前能做的事情，我們要看到它的長處，能利用它的長處干什么。
    市場研究某種程度上是一個小行業(yè)，可是你想想數(shù)據(jù)行業(yè)有多大，數(shù)據(jù)這件事情有多大。市場研究中國有一百億，跟數(shù)據(jù)相關(guān)的決策支持市場有多大，各種各樣的決策都需要數(shù)據(jù)，現(xiàn)在任何一個企業(yè)沒有一個企業(yè)不需要數(shù)據(jù)的。大家想一想，當(dāng)我們所有的媒體數(shù)字化，當(dāng)我們營銷手段數(shù)字化的時候。如果我們把數(shù)據(jù)應(yīng)用于行動，你可以把百度的生意、阿里的生意，把它們的生意全部囊括進(jìn)來，把納入風(fēng)投的現(xiàn)代渠道和管理納入進(jìn)來，應(yīng)該是現(xiàn)在行業(yè)的一百倍。
    所以怎么把我們的努力和我們的方法論，從市場研究這樣一個圈子里面擴(kuò)大、放大、走出去。怎么走出去呢？我們要利用好大數(shù)據(jù)的幾個特征。一是大數(shù)據(jù)跟我們相比是敏捷的。二是它是相對全面的。三是它是很有細(xì)節(jié)的。四是它是能構(gòu)成閉環(huán)的。這四個特征我們要很好的應(yīng)用在行業(yè)里面。
    什么叫敏捷，敏捷就是自動化、快速、簡單、直接，就是給客戶一件事情快速的反饋，給它做決策直接的支持。如果想象一下，客戶要拿什么樣的數(shù)據(jù)，對它的商業(yè)有什么改變。它要做任何一個決定，ABC不同版本，不管是廣告或者是什么，你能很快的告訴它，什么是好，什么是壞，谷歌的生意、百度的生意，其實某種意義上是數(shù)據(jù)的閉環(huán)，它在一分鐘或者是一秒鐘可以告訴你關(guān)鍵詞選的對不對。我們在整個營銷里面是很小的事情，但是它做到了快速和細(xì)節(jié)，做到了剛才所有的特點，它的生意就變成了千億市場。
    整個未來商業(yè)的循環(huán)是迭代的創(chuàng)新，我們一定要從互聯(lián)網(wǎng)里面思考，我們以前所有的研究兩個月做完，然后做執(zhí)行和設(shè)計，這個節(jié)奏太慢了。要實現(xiàn)的是每件事情告訴你，今天這樣的改變讓你的效率提高了0.01%，所有的0.01%加起來就是迭代的思維。
    昨天有很多客戶體驗了眼動云，所有數(shù)據(jù)的采集是眼動，我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)敏捷這個目標(biāo)，把所有的流程云端化、自動化，讓你執(zhí)行的速度從一個星期變成兩天，甚至變成一天，甚至變成實時，這是我們要實現(xiàn)的目標(biāo)。
    在這個基礎(chǔ)上，這些東西的平臺是自動化的分解，我們不是給客戶報告，我們是給客戶數(shù)據(jù)決策的平臺，讓他更敏捷的反饋他的問題。怎么應(yīng)用它呢？我們必須幫助客戶建立一個簡單可行的標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)簡單到所有人一看就懂。以在線廣告位例，我只需要看三件事情，在整個環(huán)境中能夠被注意到，廣告能吸引受眾足夠的時長，很多客戶可以拿這樣的東西建立基準(zhǔn)值，客戶可以把自己所有的廣告、所有的包裝，所有的KA進(jìn)行一輪快速的測試，這樣客戶對自己的市場，對自己所有的市場有明確的理解，會建立市場的基準(zhǔn)值，下次客戶做商業(yè)決策的時候，只需要把它的決策放在流程里面一跑，就可以知道他的決策上還是不上。我知能告訴你，通過這個流程可以把你的效率，把你的效果從50%到51%到52%，這樣一個流程敏捷的運轉(zhuǎn)，讓你整個決策的過程從過去一年一個大循環(huán)，變成一天一個小循環(huán)，這樣你的效率就會有兩倍以上的增長。
    其實這個平臺還有很多改變，我們幫助中國廣告協(xié)會剛剛完成一個項目，叫中國廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)，這是要建立標(biāo)準(zhǔn)，其實它改變了中國媒體投放的環(huán)境。我們廣告的標(biāo)準(zhǔn)在于，我們推出等效曝光的的標(biāo)準(zhǔn)，等效曝光就是利用我們這樣一個平臺，最終實現(xiàn)了將不同的廣告位置，不同的手機(jī)、PC端的位置，能夠找到不同的指數(shù)，這些指數(shù)和方式，能夠幫助廣告主篩選正確的媒體，合適的交易這件事情。
    我們這樣一個成果，我們不再是研究報告，它不再只是一個洞察或者某種程度上只是告訴你誰好誰不好，而是直接插入到營銷者廣告采購者直接交易的循環(huán)里面去。這個時候的數(shù)據(jù)不僅僅是研究，而且變成了決策，還不僅僅是決策，這是它直接可以變成商業(yè)上交易的基礎(chǔ)，所以我們的市場就不是研究了，我們努力進(jìn)入到百倍的市場里面去。
    第二個特點是全面，全面就是普查，它是非抽樣的，偏差更少。如果我們能夠拿到我們的地理、時間、觸點的全面數(shù)據(jù)，其實營銷者會知道，應(yīng)該在哪里，在什么時間用什么渠道做什么行動，以及行動的反饋是什么，這是我們想做的一件事情。我們想的大數(shù)據(jù)，我們很多朋友有一個疑問，在研究里面提到大數(shù)據(jù)，這是非常不對的觀點。整個數(shù)字化的發(fā)展讓你一切行銷，一切行為都在數(shù)字化，所有的事情都在數(shù)字化。我們試圖挖一挖所有數(shù)字的金礦，這是我們要做的事情。
    就拿我們的品牌鏈接來講，品牌鏈接資產(chǎn)也是無窮的概念，我們測量一個品牌在數(shù)字世界的力量怎么樣，為數(shù)字營銷創(chuàng)造一個新的KPI，現(xiàn)在數(shù)字營銷利用知名度來衡量好像不對，到底什么東西能夠反應(yīng)出你的數(shù)字營銷的表現(xiàn)呢？我們要用新的指標(biāo)來做，這個指標(biāo)就是我們考慮到需要把消費者所謂的主動行為集合起來?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣告和溝通是廣告主對消費者的告知，大家作為消費者來說你想想你會干什么，你可能會看它的內(nèi)容，你可能會上它的官網(wǎng)和各種各樣的地方，你可能會搜索，你也可能會行動，也可能去討論。
    當(dāng)這四個方面，現(xiàn)在我們已經(jīng)有能力把消費者跟品牌所有的主動行為全部測量出來，測量到什么樣的程度呢？所有的牌子，所有的觸點，34個省市，100個城市，一年52周的數(shù)據(jù)，如果你有這些數(shù)據(jù)可以干什么，它不僅僅是這些數(shù)據(jù)的展示，還是數(shù)據(jù)連接的平臺，可以把你的銷售數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)整合到一個平臺里面去，用時間、地點、觸點、KPI的方式連接在一起。
    這樣的方式，其實我們要做的事情就會有，幫助我們品牌繼續(xù)檢測，我們幫助客戶進(jìn)行預(yù)算的分配，我們一定要努力進(jìn)入到營銷跟錢相關(guān)的事情里面去，進(jìn)行效果的衡量，剛才我們說了覆蓋了一百個城市，我們做調(diào)查寶馬跟奧迪，誰的知名度高一點，抽樣調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)奧迪的知名度高一點，但是你知道中國一百個城市里面誰更高一點嗎？我可能需要花幾千萬才能知道這件事情，現(xiàn)在不需要了，有了大數(shù)據(jù)，客戶可以從數(shù)據(jù)的角度迅速找出來所有城市的表現(xiàn)是怎么樣的，跟我們傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，可以對它的營銷做非常明確的指導(dǎo)，我知道哪些地方好，哪些地方不好。我們有營銷手段，有數(shù)字廣告的定位，我們精準(zhǔn)定位，定投在哪些區(qū)域，你的測量和你的行動結(jié)合起來了?，F(xiàn)在我們的問題是，我們有精細(xì)精確定向的工具，可是沒有足夠數(shù)據(jù)研究的支持，有這樣的數(shù)據(jù)就能為我們的數(shù)據(jù)提供指導(dǎo)。
    當(dāng)然它對營銷活動反饋是非常敏感的，我們經(jīng)常做營銷活動反饋，可是你看從大數(shù)據(jù)行為角度，一個營銷活動下去，數(shù)據(jù)上表現(xiàn)是提升，沒有人討論抽樣，它就是結(jié)果，結(jié)果的原因和產(chǎn)生的過程，當(dāng)然我們可以用小數(shù)據(jù)的方法來探索，它是敏感的、細(xì)節(jié)的，能夠形成閉環(huán)的，能夠讓我們所有的營銷行動，知道它在什么時候帶有行動和反饋，這是全面的效果。
    然后就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是顆粒度，越細(xì)節(jié)對行動的指導(dǎo)越明確。甚至某種程度上，這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)不是報告，我們甚至可以把這樣的結(jié)果直接傳送到客戶的媒體決策系統(tǒng)里面去，告訴他該選擇哪些媒體。現(xiàn)在數(shù)據(jù)廣告平臺里面有一個DMP，開始投我的廣告到底該選什么標(biāo)簽，你應(yīng)該選這三點標(biāo)簽，你做寶馬這款車型推廣的時候，你應(yīng)該選媽媽這個標(biāo)簽，選海外游這個標(biāo)簽。如果你的結(jié)論能到這個層面，某種程度上反過來你對它的思考，對你營銷的促進(jìn)作用可以產(chǎn)生直接的插入狀態(tài)。我們有自己思考的產(chǎn)品，數(shù)字路徑，正確的時間、正確的路徑、正確的內(nèi)容將消費者帶如目的地，這樣他會跟你產(chǎn)生互動和銷售。
    我們把所有的事情整合到同一個人身上，所有媒體的使用，廣告的曝光，它的品牌連接行為整合在一起，所有這些行為在一起，你就能做各種各樣路徑的分析，媒體特征的分析，你的各種驅(qū)動因素的分析。有了這些之后，我們有一個典型的案例應(yīng)用，這是某一款車，某一時間目標(biāo)用戶的特征，在哪些內(nèi)容上有高的體現(xiàn)，這些特征值可以直接輸入到我們的廣告系統(tǒng)里面去，變成媒體選擇和交易的方向，這就是我們講的，當(dāng)你的產(chǎn)出越細(xì)節(jié)的時候，對我們的營銷行動有幫助。就像我們剛才說阿里的廣告循環(huán)，你哪些新品在上升，哪些新品在下降，我們能不能應(yīng)用大數(shù)據(jù)來提供這樣的工具。
    最后一個特征就是閉環(huán)，閉環(huán)就是每個行動要有結(jié)果，我們要把一個營銷投入到銷售的效果，說實話這件事情大數(shù)據(jù)公司，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司做的并不好，因為包括阿里、百度，它們只懂一件事情直接轉(zhuǎn)換，他們把轉(zhuǎn)換這件事情看成了大數(shù)據(jù)的直接根基。其實我們算過一件事情，對于大量的企業(yè)來說，直接算轉(zhuǎn)換是虧的，對企業(yè)是虧的，對媒體是虧的，因為消費者決策是復(fù)雜的路徑。我們有沒有可能用數(shù)據(jù)，把消費者決策中的各種因素做出來。所以我們做出了一個digiROI的模型，大家可以看一下我們做的短片。
    這個就是我們?yōu)檫@件事情做的簡單介紹，其實我們一定要思考，我們怎么突破市場研究啊對我們固有思維的限定，其實我們可以進(jìn)入到更細(xì)節(jié)的決策支持，可進(jìn)入到營銷的行動，可以進(jìn)入到真正幫助商業(yè)數(shù)字化個數(shù)字驅(qū)動這個重任，我們不要只看研究這件事情，我們要看到數(shù)據(jù)、數(shù)字化對我們來說巨大的機(jī)會。
    看整個營銷，其實營銷是洞察和行動的閉環(huán)，洞察就是我們經(jīng)常要做研究、寫報告，告訴消費者行為怎么樣，行動使它做事情，其實看到技術(shù)改變營銷這件事情，沒人說它不是潮流了。我們可以看到整個閉環(huán)下面的一部分，從購買創(chuàng)意、品牌太多的技術(shù)公司，太多的投資，你可以看到這塊的投資都是非常龐大的，可是上面還在非常之起步的階段就像一個人，人的手和腳很強(qiáng)壯，可是他看不清楚，他是一個聾子，我們再強(qiáng)調(diào)也沒有用，只有當(dāng)我們把它的感覺和感官這件事情弄的更敏銳，行動和營銷才能真正的實現(xiàn)。
    總結(jié)技術(shù)改變營銷的潮流是什么，就是程序化，因為后面很多都是程序化，程序化的購買和創(chuàng)意，品牌也在程序化。當(dāng)然某種程度上代表的是技術(shù)的含義，另一方面代表的是快速，它是流程的一部分，當(dāng)你講一個程序的時候，總是要產(chǎn)生結(jié)果的，總是要有所行動的程序化。所以我覺得洞察這件事情，我們這個市場一個很重要的改變方向叫程序化洞察，這也是我去年開始想的一個詞，這是我們這個行業(yè)里面的新詞。我們行業(yè)里面也要做知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，我們公司所有的商標(biāo)都在注冊，程序化的洞察，我們是什么，作為數(shù)字新思來說是基于大小數(shù)據(jù)提供程序化洞察第三方公司，我們不把自己定位是研究公司或者是咨詢公司，我們希望用程序化的洞察、數(shù)據(jù)的力量來促進(jìn)整個營銷技術(shù)化的革新，這是我們公司的二維碼，我相信很多客戶也都掃過了。數(shù)字新思是很新的公司，剛剛才過完一周年的生日，我們已經(jīng)有四款產(chǎn)品，我們也在探索各種數(shù)據(jù)的應(yīng)用，也非常需要在座各位前輩、同事、同仁、客戶一起的支持，我們可以一起探索這個行業(yè)怎么做大做強(qiáng)，謝謝大家。
    
    徐小良：
    非常感謝譚總！
    
    提問：
    感謝譚總的精彩分享，我們眼動云，你們在外面展示的眼動儀，數(shù)量大概一共多少臺，你們和傳統(tǒng)的BDI、CDI交互分析，相比的優(yōu)勢和劣勢是什么。
    
    譚北平：
    現(xiàn)在我們有幾百臺，某種程度上整個行業(yè)里面的各種傳感器都在大量的生產(chǎn)，我們眼動云的平臺叫做人類情緒和注意的中心，我們正在連接腦電，甚至連接面孔情緒識別。某種程度上，我們要把賣設(shè)備轉(zhuǎn)變成賣平臺和數(shù)據(jù)，現(xiàn)在設(shè)備都不是問題，因為技術(shù)在發(fā)展，硬件在發(fā)展，中國的硬件創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是全球最領(lǐng)先的，大家可以在這個平臺上為客戶做定制服務(wù)。
    你講的CDI可能是某一個研究公司專門的產(chǎn)品，這個不是行業(yè)里面特別通稱的。對于品牌定位，我的想法是大數(shù)據(jù)，在數(shù)字營銷上的表現(xiàn)有直接的明確反饋，這是小數(shù)據(jù)沒法體現(xiàn)的東西，這兩者之間有一個高度的可結(jié)合的地方，我們把我們的數(shù)據(jù)跟很多品牌的數(shù)據(jù)不見得是CDI或者是BDI這樣的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)和銷售、投入之間是高度的反饋性關(guān)系的。當(dāng)你的數(shù)據(jù)上升的時候，當(dāng)你的投入增加的時候，你可以看到我們這樣一個指數(shù)也有明確的上漲，只要形成這樣一個循環(huán)，我覺得就足夠了，跟傳統(tǒng)的研究來講，就是大小數(shù)據(jù)的融合。