主持人：最后一位演講者是石家莊市金諾信市場調(diào)研有限公司劉杰，他將分享基于電信實體渠道東線設(shè)計中顧客旅程體驗化重要性研究初探。
    
    劉杰：謝謝大家，真的感謝協(xié)會給我一個機(jī)會，能有這一次演講的機(jī)會，真的是非常難得我也非常珍惜。我今天上午開會的時候說我們這個行業(yè)女性都比較多，今天下午才發(fā)現(xiàn)，今天下午演講都是男性，只有我一個女性。所以我覺得作為后輩，大家大佬和前輩給我很大的啟發(fā)，對我以后的工作有很多觸動。
    我們石家莊金諾信公司是地方性的公司，大家都知道河北在北京的全壓下發(fā)展不是特別好，市場調(diào)查行業(yè)也屬于起步階段，甚至停留在執(zhí)行收集采集環(huán)節(jié)，我們在十年發(fā)展當(dāng)中，努力的成為了河北省最大的一家研究性的公司，和我們北上廣所有的大型公司來比肯定還是差得很多，有很多跟大家學(xué)習(xí)的地方。
    河北消費(fèi)品做市場研究的意識，包括做市場研究前期投入都很少，現(xiàn)在也是因為經(jīng)濟(jì)形勢，從去年開始我們公司已經(jīng)從原來的快銷這塊，消費(fèi)品這塊，慢慢的應(yīng)國家大形勢第三方評估，包括服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變，開始走進(jìn)為政府、科研院所提供專業(yè)的數(shù)據(jù)。所以說這也是我們在大形勢下，在比較難的形勢下能夠做到的一個方面，保證公司順利進(jìn)行。
    今天跟大家分享，其實在今年年初的時候，2014年底、2015年初的時候，中國電信集團(tuán)總公司這邊，他們因為受O2O的影響包括店面終端店的現(xiàn)狀，其實他們現(xiàn)在很苦惱，所以這也是今天應(yīng)了今天很大的主題，困惑。
    他們很困惑，他們的線下有很多很多的門店，終端店，為什么顧客越來越少或者進(jìn)終端店的顧客越來越少，他們不用成本的物流、取貨包括產(chǎn)品體驗的渠道，但是顧客沒有怎么辦？所以說我們在整個的過程當(dāng)中，給他們做了一個前期的市場研究，為他們新的旗艦店的新的設(shè)計，SI設(shè)計，體驗感的設(shè)計做市場研究，跟大家簡單分享一下。
    大家在幾年以前都見過初期的營業(yè)廳，基本上就是這種玻璃，跟顧客有非常大的一個距離感。那么下邊后來經(jīng)過這幾年他們成為終端銷售店，就成了手機(jī)賣場，我不知道大家對他們的轉(zhuǎn)型有什么看法？各種所有的手機(jī)品牌型號、配件等等在營業(yè)廳充斥著。我們在數(shù)據(jù)采集調(diào)查過程當(dāng)中，很少有顧客說我要去買手機(jī)的話，我首先想到營業(yè)廳去買，所以對他們來說成了雞肋，很難，這個銷售怎么去做？很多人說原來營業(yè)廳不是給我服務(wù)，已經(jīng)賣產(chǎn)品，大家并不是想去那買，首先還是想去手機(jī)商城、迪信通等等這一類的。
    所以現(xiàn)在他們就要考慮，到底自己下一步想要什么？這是我們調(diào)查的目的。這是現(xiàn)在他們的簡單的門店，通過這個里面也可以看到，這次主要做的旗艦店SI設(shè)計，這是原有的門頭，門頭非常的亂，到底它體現(xiàn)是什么意思？有天翼有中國電信其它品牌很亂，所以對于品牌聚焦有很大的影響。
    說到這塊是營業(yè)廳整個發(fā)展?fàn)顩r，整個營業(yè)廳對于服務(wù)行業(yè)包括銀行甚至于說一些經(jīng)銷商都有自己非常標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，咱們還要求暗訪人員不斷暗訪，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。我想舉一個例子，前兩天我們給保定某個稅務(wù)他們也有辦事服務(wù)廳做納稅服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化落地，我們想到標(biāo)準(zhǔn)化是為誰，讓誰最舒服？不給你解決問題不解決問題，不辦業(yè)務(wù)還是不辦業(yè)務(wù)，現(xiàn)在僅僅標(biāo)準(zhǔn)化手冊不能夠?qū)崿F(xiàn)營業(yè)廳本身而言給客戶傳達(dá)的理念，這也是后邊要成為一個體驗化的狀態(tài)。
    由原來僅僅辦理通訊簡單業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成了多方位多元化的信息需求，現(xiàn)在我們提出一個理念，讓他從服務(wù)型到銷售型最終走到體驗型的一個營業(yè)廳，這樣下面是怎么來做的？
    大家可以看得到這幾張圖片上面，各種不同的板塊都存在，包括它的書吧區(qū)、便利區(qū)和飲料區(qū)和體驗臺，這都是在設(shè)計過程當(dāng)中找到的一些點。包括整個無線WIFI，大家有一個疑問，電信營業(yè)廳，本身搞電信類，為什么營業(yè)廳沒有免費(fèi)信號，沒有wifi，大家現(xiàn)在去營業(yè)廳能感受到免費(fèi)的wifi一年以前真正營業(yè)廳有免費(fèi)wifi，這是體驗感的缺失。
    今天說的，剛剛說到SI這塊，最終是顧客的動線設(shè)計，銷售型的營業(yè)廳，映入眼簾是銷售，進(jìn)入之后才是業(yè)務(wù)辦理區(qū)域一些配件區(qū)一些其它的一些體驗臺體驗區(qū)，但是在整個的體驗，如果真正變成了體驗型的營業(yè)廳之后，顧客動態(tài)到底如何調(diào)整，這里面做了非常多的努力。這是我們做的過程當(dāng)中要解決閉環(huán)的一個全流程，很多時候，因為大家都知道營業(yè)廳網(wǎng)上也很發(fā)達(dá)，所以說很多人他根本就不去營業(yè)廳，營業(yè)廳到底這些產(chǎn)品如何來吸引人？很多時候都不知道。這樣就會成為一個聚客會成為非常關(guān)鍵的問題聚客到底聚哪些客，這些客有哪些人，喜歡什么，什么是吸引他們的。
    如何讓客戶有更深刻的客戶體驗，所以在整個思路下我們做了一個市場分析。
    這個最終目的能夠最終吸引顧客最終的入店。
    整個設(shè)計過程當(dāng)中，設(shè)計出來了顧客識別系統(tǒng)，從色調(diào)、風(fēng)格、形狀、規(guī)格、圖案、文字、材質(zhì)等等，室內(nèi)設(shè)計師也好、其他設(shè)計師他們常用的幾個元素，幾個元素在實際過程當(dāng)中并不是問消費(fèi)者問顧客，你覺得它是用什么色調(diào)，什么材質(zhì)什么風(fēng)格，而是跟隨顧客當(dāng)中，顧客發(fā)現(xiàn)對哪個顏色更感興趣，尤其上一位領(lǐng)導(dǎo)說的，他們采取顧客色彩分析。
    顧客進(jìn)門關(guān)注營業(yè)廳哪些，進(jìn)入之后接觸哪些點，在哪些環(huán)節(jié)減少消費(fèi)障礙，對我們產(chǎn)品有更深的認(rèn)識然后更深的體驗感受，整個過程當(dāng)中設(shè)計了幾個板塊，從體驗氛圍一直到顧客感情的照顧方面以及顧客關(guān)系維護(hù)，以及顧客最終滿意情況，最終到達(dá)顧客的忠誠，做了一個整體分析。
    這是我們找到四個障礙。最終在整個的調(diào)研過程當(dāng)中，制定了一個顧客全旅程的地圖，把顧客分為了各種類型，最終把每一個顧客辦理的類型，用設(shè)計方面的圖片來展示，最終里邊涉及到了幾個方面，其中以用戶動線管理原則，我們最終解決方案，顧客把他的體驗感跟關(guān)鍵點MOT在哪里，最終做的顧客動線管理。
    整個的過程當(dāng)中，我們一共在全國十幾個城市做了大概4千多份問卷，這個問卷訪問本品的消費(fèi)者、競品的消費(fèi)者，都采用街頭攔截的形式去做的，最后做出來數(shù)據(jù)采集和分析，簡單和大家分享一下我們的大概的結(jié)果。
    從這個數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看出來，顧客進(jìn)入營業(yè)廳主要的原因43.34%是因為終端，44.89%是因為業(yè)務(wù)，大家更覺得這是一個矛盾點，剛才說了，其實很多人不愿意去營業(yè)廳買終端，里面有很多捆綁性的產(chǎn)品，他們主要因為業(yè)務(wù)，77%是體驗，體驗是營業(yè)廳提高消費(fèi)者吸引的關(guān)鍵點。
    這里面看到顧客渠道和社會渠道的轉(zhuǎn)化。在 這個過程當(dāng)中，我們可以看到成交率比較高是電信營業(yè)廳，成交率，移動營業(yè)廳成交率高一點，轉(zhuǎn)成 線下渠道只有電信營業(yè)廳里面轉(zhuǎn)變的趨勢非常低，O2O對電信營業(yè)廳銷售板塊影響并不是很大，所以找到了這個結(jié)果之后，就會發(fā)現(xiàn)營業(yè)廳體驗化這塊并不是因為O2O造成的影響，而是營業(yè)廳自己的體驗產(chǎn)品受到很大影響。我們在做的他們產(chǎn)品研發(fā)部門訪問，他們研發(fā)了一種產(chǎn)品，是智能家居。智能家居，你用你的手機(jī)設(shè)定一個軟件，就把你們家的空調(diào)就能開開或者把你們家飯煮上，在營業(yè)廳體驗過程當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)，真的不好用。一個是手機(jī)終端給配得不好，再一個軟件速度還非常慢，其實并不能體現(xiàn)終端，在整個設(shè)計過程當(dāng)中也給他們的產(chǎn)品研發(fā)部提供了很多的想法和建議。當(dāng)然這塊因為涉及到比較多的東西，我也沒有辦法一一去陳述。
    營業(yè)廳關(guān)注的問題，營業(yè)廳的外部尤其是門頭、櫥窗對于這一塊的顧客吸引是非常大，隨機(jī)顧客在路過過程當(dāng)中，他們能否進(jìn)入營業(yè)廳做體驗做感受很大的關(guān)鍵點。
    在最終我們在訪問過程中，所有的城市以及以南方城市為主，營業(yè)廳的增值服務(wù)，除了辦業(yè)務(wù)之外的其它的一些放松性溫馨性增值服務(wù)，比如說免費(fèi)wifi，比如舒適的休息環(huán)境等等這些，他是有非常高的要求，甚至一些新產(chǎn)品、科技產(chǎn)品體驗感，這是他們希望能夠在營業(yè)廳能夠接受到前沿潮流產(chǎn)品非常大的一個期望。所以說在營業(yè)廳當(dāng)中，在加入整個的板塊，估計大家應(yīng)該在未來的一段時間可能會在電信某些旗艦廳里面看到一些新產(chǎn)品的出現(xiàn)。
    非常感謝大家，我的分享就結(jié)束了，謝謝大家！
    
    主持人：好，今天下午會場就到這兒了，謝謝大家！