之所以對美國調(diào)查業(yè)的研究選擇民意測驗(yàn)（調(diào)查），是因?yàn)槊褚鉁y驗(yàn)是最早的調(diào)查，也是調(diào)查發(fā)展過程中起到關(guān)鍵作用的領(lǐng)域。對美國民意測驗(yàn)歷史的研究與反思，對正在成長的中國調(diào)查業(yè)具有一定的借鑒意義。

一、公眾需求造就調(diào)查業(yè)的歷史

說到美國調(diào)查業(yè)的發(fā)展，一般而言都是追溯到1824年7月24日Harrisburg Pennsylvanian 和Raleigh Star newspaper公布的總統(tǒng)競選預(yù)測結(jié)果。這個媒介事件是調(diào)查業(yè)最早的故事。但是理解這個故事，首先要講到更早時(shí)候的美國政治。

實(shí)際上，在十八世紀(jì)，美國出現(xiàn)了類似普查的調(diào)查書籍，記錄誰投票和怎么投票（英國蘇格蘭的The Book of Glenbuchat在1696年就是出版最早的此類調(diào)查書籍），這類書籍現(xiàn)在主要用于家庭史研究領(lǐng)域和部分政治研究領(lǐng)域，調(diào)查業(yè)一直不以此為起點(diǎn)。

但是在Jefferson政府期間（1801－1809），開始了常規(guī)性的黨內(nèi)投票者傾向清點(diǎn)活動（canvassing of voters），只問投票者的傾向（個人基本變量和態(tài)度等問題沒有包括在內(nèi)），應(yīng)該作為早期民意測驗(yàn)的起點(diǎn)。在十九世紀(jì)初，上述黨內(nèi)投票者傾向清點(diǎn)活動由自愿者群體在全國范圍內(nèi)展開，逐漸發(fā)展成規(guī)模。而1824年著名的賓夕法尼亞調(diào)查正是在這種氛圍中產(chǎn)生的。

由于民主黨和共和黨都在各自進(jìn)行黨內(nèi)投票的內(nèi)部清點(diǎn)工作，都不可能了解對手的情況，因此，作為媒介的報(bào)紙希望在總統(tǒng)選舉這個民眾關(guān)注的話題上進(jìn)行更深入、更廣泛的報(bào)道，因此才促成1824年的對調(diào)查業(yè)而言的“歷史性”事件的產(chǎn)生。這個調(diào)查的產(chǎn)生是美國政治需求與媒介應(yīng)對受眾需求相結(jié)合的產(chǎn)物。

我們仔細(xì)回顧一下這個調(diào)查的歷史與基本結(jié)論。1824年7月24日，Harrisburg Pennsylvanian 和Raleigh Star newspaper公布了總統(tǒng)競選預(yù)測結(jié)果。報(bào)紙調(diào)查方在（Delaware）特拉華州的Wilmington市對公眾進(jìn)行了調(diào)查，問他們最喜愛的總統(tǒng)候選人。調(diào)查結(jié)果顯示：軍隊(duì)英雄Andrew Jackson獲得70％的選票，政府部長John Quincy Adams獲得23％的選票，Henry Clay和William Crawford分別獲得4％和2％的選票。在公布調(diào)查結(jié)果時(shí)，報(bào)紙?jiān)u論說這個調(diào)查是“無偏見的結(jié)果”，是19世紀(jì)最誠實(shí)的結(jié)果。雖然沒有明確說明什么是偏見的結(jié)果，但是已經(jīng)可以清楚看到政黨內(nèi)的大規(guī)模投票傾向清點(diǎn)工作成為靶子，而本調(diào)查的合理性也由此體現(xiàn)出來。實(shí)際上，這個評價(jià)對調(diào)查業(yè)的基本的理念有了最基本的詮釋——第三方、無偏見、誠實(shí)。

該調(diào)查顯然是預(yù)測Jackson會獲得多數(shù)選票，贏得選舉，結(jié)果是Jackson在大眾選擇中確實(shí)擊敗了他最接近的對手Adams，但是贏得大眾票最多的并不一定最后能夠贏得選舉（美國是選舉人票制），Jackson最后敗給了John Quincy Adams。但是這絲毫沒有降低人們對“誠實(shí)”的預(yù)測結(jié)果的興趣。

Harrisburg Pennsylvanian這類調(diào)查被稱為（“straw poll”）“草根調(diào)查”（相對于后期建立在科學(xué)抽樣推斷基礎(chǔ)上的現(xiàn)代民意調(diào)查）。1824年的這次“草根調(diào)查”產(chǎn)生了重要的影響，4年后，除了兩個州之外，美國各州都有了關(guān)于總統(tǒng)競選的公共聲音。民意調(diào)查被理解為一種民主活動，客觀地反映民意。之后的一些年，民意測驗(yàn)同時(shí)成為新聞記者的一個重要的工具，使得他們不象過去那樣單純靠訪問政治人物來理解與解說政治，而是增加了更多的渠道與方法。從影響角度講，這次標(biāo)志性的“草根調(diào)查”不僅被理解為“民意調(diào)查”（包括市場調(diào)查、社會調(diào)查）的開端，同時(shí)也是美國民主的一部分，還為媒介分析各種社會、政治問題提供了新的方法與思路。

二、游戲式“草根調(diào)查”歷程

“草根調(diào)查”采用的是非概率抽樣，在隨后的100年里，“草根調(diào)查”只是城市中的一種游戲，隨著“公眾聲音”（調(diào)查結(jié)果）在美國總統(tǒng)競選中的關(guān)注程度的增加，無論是媒介，還是政府都希望應(yīng)用這種方法來了解更多的領(lǐng)域。

在此期間，有數(shù)百家報(bào)紙和雜志都卷入其中，并試圖在這場游戲中獲勝。

報(bào)紙媒體既是最早的“草根調(diào)查”的設(shè)計(jì)與實(shí)施者，同時(shí)也在這場游戲式活動中擔(dān)任了重要的角色，在1824－1899年間，有數(shù)百家報(bào)紙參與了總統(tǒng)競選的民意調(diào)查，他們既是調(diào)查的設(shè)計(jì)者，又是調(diào)查的執(zhí)行者，同時(shí)也是調(diào)查的分析者，也許正是這個復(fù)合的角色，使得報(bào)紙?jiān)谔剿髡{(diào)查方式、方法上有很多的興趣，并創(chuàng)出許多新的名詞。1883年，波士頓的Globe報(bào)紙?jiān)噲D提高報(bào)告選舉結(jié)果的速度，在不同的教區(qū)收集資料。1888年，“黑馬”一詞出現(xiàn)的Boston Journal上，描述不被看好的候選人迅速崛起的現(xiàn)象，將馬的種族詞匯用于對競選的觀察和候選人的觀察。1896年，芝加哥報(bào)進(jìn)行了McKinley-Bryan競選調(diào)查，花費(fèi)60000美元，采用郵寄的方法對芝加哥地區(qū)的選民和和中東部州的選民，回收了25萬張，預(yù)測McKinley獲勝，在芝加哥預(yù)測值與實(shí)際值只有0.04%的差異，但是芝加哥以外的地區(qū)預(yù)測都失敗了。

到20世紀(jì)三十年代為止，眾多的報(bào)紙介入到民意測驗(yàn)領(lǐng)域，主要包括Hearst Newspapers, New York Herald, Cincinnati Enquirer, Columbus Dispatch, Chicago Tribune, Omaha World-Herald and the Des Moines Tribune等。

最早介入這個領(lǐng)域的雜志是1912年的Farm Journal，其關(guān)注的區(qū)域是地區(qū)性的和宗教性的，更多的議題不是選舉而是政治態(tài)度。在一戰(zhàn)期間，他們曾經(jīng)進(jìn)行了美國是否應(yīng)該參戰(zhàn)的調(diào)查。1916年，Columbus Dispatch在俄亥俄開始系統(tǒng)的民意調(diào)查，到1920年，應(yīng)用地理區(qū)位和配額抽樣的方法進(jìn)行抽樣調(diào)查，其配額的變量包括：政黨、性別、宗教、民族和經(jīng)濟(jì)狀況等。同年，著名的周刊雜志文學(xué)文摘（Literary Digest，后面會詳細(xì)介紹它的故事）第一次進(jìn)行美國總統(tǒng)競選預(yù)測的民意調(diào)查。

政府、政黨、學(xué)者和其他社會組織在這場有益的游戲中起到了非常重要的作用。1850年，當(dāng)年美國人口普查的負(fù)責(zé)人J.D.B. DeBow運(yùn)用隨機(jī)樣本的概念，抽取了23個州，分析了婚姻、入學(xué)和福利的不平等問題；十九世紀(jì)70年代，社會統(tǒng)計(jì)學(xué)家Carroll D. Wright進(jìn)行了最早的社會調(diào)查，紐約慈善組織的負(fù)責(zé)人Robert DeForest對房地產(chǎn)市場進(jìn)行了有影響力的調(diào)查；1892年，民主黨全國委員會花費(fèi)2.5億美元在全國各地散發(fā)宣傳冊、寫信、并進(jìn)行演講，而共和黨在1896年花費(fèi)3.5億美元宣傳Richard Jensen所著的《民意》一書，其宣傳攻勢之強(qiáng)“前無古人”。在Robert DeForest的建議下，Margaret Olivia Sage在1907年，建立了以其丈夫名字命名的著名的Russel Sage基金會，推動社會調(diào)查的發(fā)展，到1913年，Russel Sage基金會圖書館及其調(diào)查機(jī)構(gòu)共收集到140多種城市和農(nóng)村的調(diào)查；第一次世界大戰(zhàn)期間，心理學(xué)家在征兵工作中進(jìn)行了智力和適應(yīng)性測試以利于人盡其用，問題設(shè)計(jì)的技巧得到很大改善，并且通過統(tǒng)計(jì)分析的方法分析了人們的行為模式；1920年，Carnegie Corporation和Rockefellers基金會共同建立了Wesley Mitchell’s National Bureau of Economic Research，從事經(jīng)濟(jì)景氣研究，在1923年，他們又建立了Charles Merriam’s Social Science Research Council(SSRC)；1916年建立的Institute for Government Research和1922年建立的the Institute for Economics在1927合并為Brookings Institution，專門收集客觀的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。

調(diào)查在其他領(lǐng)域的發(fā)展在二十世紀(jì)以后呈現(xiàn)出蓬勃的趨勢，二十世紀(jì)二十年代，廣告機(jī)構(gòu)開始消費(fèi)者態(tài)度研究；二十世紀(jì)三十年代，媒介研究機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)改進(jìn)了抽樣技術(shù)，正式采用配額抽樣方法；1932年，心理學(xué)家、媒介、廣告與市場研究專家Henry Ling建立了第一個現(xiàn)代民意調(diào)查機(jī)構(gòu)the Psychological Barometer（心理晴雨表），在眾多的領(lǐng)域?yàn)樾睦韺W(xué)會提供公眾態(tài)度調(diào)查，Ling的調(diào)查機(jī)構(gòu)采用的資料收集方法是入戶，取代郵寄，消除了無回答的困擾；同樣是1932年，Mrs. Alex Miller作為民主黨的候選人競選依阿華州長，他的繼子，正在攻讀博士學(xué)位的George H. Gallup正在改進(jìn)公眾調(diào)查的抽樣技術(shù)，給予她許多幫助，結(jié)果當(dāng)Mrs. Alex Miller競選獲勝的時(shí)候，George H. Gallup開始從事民意調(diào)查事業(yè)。

三、在質(zhì)疑聲中發(fā)展出的科學(xué)方法

一個廣為流傳的調(diào)查逸事說明了公眾對調(diào)查的質(zhì)疑與不信任，在一次在普林斯頓的聚會上，一位女性問George Gallup, Sr.：“我為什么沒有被調(diào)查過”，George Gallup, Sr.解釋到：“你被調(diào)查的可能性就向人被雷擊的可能性一樣。”那位女士說：“但是我確實(shí)曾經(jīng)被雷擊過呀。”

這個故事發(fā)生在一次著名的失敗預(yù)測的案例之后，我們需要回顧一下這次具有決定性的意義的調(diào)查方法的較量。在美國，由于民意調(diào)查很長時(shí)間是與政治密不可分的，尤其是選舉政治的需求，因此公眾將目光集中在選舉預(yù)測的結(jié)果上，結(jié)果決定可信度是20世紀(jì)早期的調(diào)查觀。

1920、1924、1928、1932年，美國文學(xué)文摘雜志采用大樣本準(zhǔn)確地預(yù)測了美國總統(tǒng)競選的結(jié)果，樣本量達(dá)到200萬人（而現(xiàn)在的調(diào)查大約在1500或者更少的人）。在當(dāng)時(shí)，多數(shù)美國人認(rèn)為他們能夠成功地繼續(xù)預(yù)測下去，也愿意相信他們的結(jié)果。但是當(dāng)時(shí)，他們的樣本選擇具有隨意性，而不是隨機(jī)性，使得其悲劇終于在1936年爆發(fā)。

在1936年，文摘雜志預(yù)測阿拉法.蘭登戰(zhàn)勝富蘭克林.羅斯福，但是其預(yù)測失敗了，因?yàn)樗麄儧]有意識到，他們的樣本量太大了，同時(shí)沒有關(guān)注科學(xué)性。

實(shí)際的結(jié)果是羅斯福總統(tǒng)輕松地獲得48個洲的46洲的選票，并獲得民眾63％的支持率，使得蘭登成為美國總統(tǒng)競選史上最差的記錄之一。當(dāng)羅斯?？偨y(tǒng)獲勝之后，文摘雜志只能拼命地對他的讀者解釋他們產(chǎn)生錯誤的原因，但是于事無補(bǔ)，不僅文摘雜志以后再也沒有做民意調(diào)查，而且雜志也于第二年倒閉。

文學(xué)文摘雜志的調(diào)查方法是一種想當(dāng)然的方法觀，即“樣本量越大，調(diào)查結(jié)果越準(zhǔn)確”（即使現(xiàn)在也有許多人這么認(rèn)為）。文摘雜志主要是通過郵寄回收方式收集資料，而郵寄的地址是通過汽車牌照登記和電話登記記錄來獲得的，從而產(chǎn)生樣本偏差。

幸運(yùn)的是，現(xiàn)代的民意調(diào)查者汲取了文摘雜志的教訓(xùn)，隨機(jī)抽樣、有代表性的樣本的觀念成為現(xiàn)代民意調(diào)查的基礎(chǔ)。

在第一次“草根調(diào)查”110年后的1936年，George Gallup才第一次用隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行全國的調(diào)查。1935年，George H. Gallup，Archibald Crossley and Elmo Roper推出現(xiàn)代民意調(diào)查系統(tǒng)，他們不僅預(yù)測總統(tǒng)競選，同時(shí)關(guān)注更多的方面，他們成功地預(yù)測了富蘭克林.羅斯福在1936年的選舉中獲勝。Gallup poll的結(jié)果登在報(bào)紙上，而Roper（the Fortune Poll的奠基人）則在Fortune magazine發(fā)布其結(jié)果。1936年，Gallup、Crossley、Roper都預(yù)測羅斯福將當(dāng)選總統(tǒng)，他們的預(yù)測結(jié)果分別是：55.7%、53.8%、61.7%，實(shí)際的結(jié)果是62.5%。

1936年是美國調(diào)查史上極為重要的一年，因?yàn)榫驮谶@一年，文學(xué)文摘雜志預(yù)測蘭登將獲勝，使得“草根調(diào)查”聲譽(yù)遭到致命的打擊，而同時(shí)以Gallup、Crossley、Roper為代表的現(xiàn)代意義上的科學(xué)調(diào)查方式得以確立自己的地位。他們只調(diào)查2000－3000個樣本，卻得出了比原來更準(zhǔn)確的結(jié)論。

1936年－1944年，Gallup Poll、 Elmo Roper建立的Fortune survey和Crossley建立的Crossley Poll都成功地預(yù)測了美國總統(tǒng)的競選，但是“科學(xué)調(diào)查”也不是一帆風(fēng)順的，1948年，這三個最著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)Roper, Crossley, and Gallup都公布了相同的調(diào)查結(jié)果，預(yù)測：杜威將戰(zhàn)勝杜魯門成為美國總統(tǒng)。這個結(jié)果在選舉一個月之前公布，他們對調(diào)查結(jié)果過于自信，認(rèn)為不需要在做進(jìn)一步的調(diào)查了。1948年10月，Fortune雜志和Roper's poll寫道：“在Roper's poll最近幾個月的總統(tǒng)競選調(diào)查中，有充足的證據(jù)顯示杜威將成為美國總統(tǒng)，Fortune雜志和Roper先生決定不再為正在進(jìn)行的總統(tǒng)選舉進(jìn)行進(jìn)一步的民意調(diào)查。”但是杜魯門最后在這次選舉中勝出，而報(bào)紙由于非常相信杜魯門一定是輸家，在選舉結(jié)果即將公布時(shí)就在報(bào)紙上登出著名的錯誤新聞“杜威戰(zhàn)勝杜魯門”。當(dāng)然這次選舉預(yù)測的失敗使得這三家調(diào)查機(jī)構(gòu)陷入困境，他們化了多年的時(shí)間才使得民眾重新相信民意調(diào)查。調(diào)查的可靠性成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素。

自此之后，歷次美國總統(tǒng)競選的民意測驗(yàn)都準(zhǔn)確地預(yù)測了結(jié)果。

四、驗(yàn)證基礎(chǔ)上的接受與普及應(yīng)用

在美國民意調(diào)查史上的商業(yè)性調(diào)查機(jī)構(gòu)的先驅(qū)主要是1935的Gallup Poll，1936年Elmo Roper建立的Fortune survey和Crossley建立的Crossley Poll，1956年Harris Survey建立。

非贏利性調(diào)查組織包括：1940年建立的普林斯頓民意調(diào)查研究所（Princeton Office of Public Opinion Research），1941年建立的全國民意調(diào)查中心（the National Opinion Research Center），1968年建立的全國公眾調(diào)查委員會（National Council of Public Polls）

二十世紀(jì)四十年代，媒介支持或者建立的調(diào)查機(jī)構(gòu)紛紛建立，包括：Joe Belden’s Texas Poll (1940), Mervin Field’s California Poll (1947), the Des Moines Register Iowa Poll (1943) and the Minneapolis Tribune’s Minnesota Poll (1944)。

1940年，羅斯福總統(tǒng)運(yùn)用調(diào)查機(jī)構(gòu)收集到的民意進(jìn)行公共決策。1960年，肯尼迪總統(tǒng)在競選過程中運(yùn)用民意調(diào)查。

約翰.肯尼迪是第一個將民意測驗(yàn)作為其競選策略基礎(chǔ)的美國總統(tǒng)候選人。他在1959－60年總統(tǒng)競選過程中，啟用Louis Harris作為他的民意調(diào)查顧問，幫助制定選舉內(nèi)容與策略。肯尼迪將大量的議題納入民意測驗(yàn)的框架中，了解公眾的觀點(diǎn)和意見。他運(yùn)用民意測驗(yàn)的結(jié)構(gòu)評估自己優(yōu)勢與差距，找尋他的支持者、找尋公眾關(guān)心的話題，并以此制定其選舉策略與內(nèi)容。

在Louis Harris幫助下，肯尼迪在各個洲找尋最重要的政治問題，并評估其是否可以在這些主要問題上有所作為。肯尼迪應(yīng)用民意測驗(yàn)的方法來確定，選誰作為副總統(tǒng)候選人搭檔能夠取得最好的效果：用什么方法、在什么問題上可以反擊尼克松而贏得公眾；用什么樣的策略可以更加成功。在一次調(diào)查中，肯尼迪發(fā)現(xiàn)美國只有30%家庭的孩子上大學(xué)，而80％的家庭都希望孩子上大學(xué)。所以，在全國的選戰(zhàn)中，肯尼迪一直將教育作為向公眾集中傳達(dá)一個基本的觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)教育是最基本的問題，他要改善孩子們的受教育機(jī)會，取得了顯著的效果。由于肯尼迪是羅馬天主教徒，而許多新教徒由于這個原因不支持他，因此，肯尼迪還是運(yùn)用民意調(diào)查的方法來規(guī)劃他的競選路線，最后他決定去30個洲，這30個洲對他比較有利。而麥克馬拉曼更成為第一位出身于市場調(diào)查的福特公司總裁和后來的美國國防部部長。1976年，卡特任用民意調(diào)查專家Patrick Cadell作為其競選顧問，當(dāng)卡特總統(tǒng)當(dāng)選后，Patrick Cadell走向前臺，成為進(jìn)入白宮核心圈的第一個民意調(diào)查專家?，F(xiàn)在所有的總統(tǒng)候選人競選班底中都有民意測驗(yàn)的專家。

新聞界與媒介在二十世紀(jì)60年代又一次廣泛介入民意調(diào)查，這次不再是游戲式的“草根調(diào)查”，而是科學(xué)的民意調(diào)查。CBS/New York Times, NBC/Associated Press. ABC/Harris, the Washington Post and the Los Angeles Times紛紛建立調(diào)查機(jī)構(gòu)。1967年，CBS新聞介紹了調(diào)查時(shí)，被訪者需要回答他們投票意向的同時(shí)，還要回答一些自然變量（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量），1972年，CBS調(diào)查中加入了情緒與動機(jī)的調(diào)查。到七十年代中期，由于美國90％以上的家庭擁有電話，民意調(diào)查的方法轉(zhuǎn)向了電話調(diào)查，可以在電話調(diào)查中心控制室，更準(zhǔn)確與有效地調(diào)查。1972年，Amitai Etzioni’s MINERVA system增加了調(diào)查研究的能力，它可以召集30個人在普通家庭電話旁參加討論會議。民意調(diào)查實(shí)際上在二十世紀(jì)七十年代得到大的發(fā)展，由于越戰(zhàn)和水門事件，新聞界不再相信政治人物自己做的民意調(diào)查結(jié)果，新聞機(jī)構(gòu)建立了自己的調(diào)查系統(tǒng)。

什么都不會是一帆風(fēng)順的，調(diào)查業(yè)也不例外，美國調(diào)查業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了游戲式的“好玩”，到追求預(yù)測的準(zhǔn)確性，經(jīng)歷了兩次重大的失敗后，脫穎而出，成為被普遍應(yīng)用和廣泛接受的研究社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的重要機(jī)構(gòu)。近年來，美國調(diào)查業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)在美國調(diào)查業(yè)的市場規(guī)模從1999年5.2億美元，到2003年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.5億美元。

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