產(chǎn)品概念的開發(fā)與測試

　　產(chǎn)品概念的定義：營銷者尋找產(chǎn)品與消費者動機和需求的結(jié)合點，并以簡潔通俗，邏輯性強的文字整合成產(chǎn)品概念卡，以指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)或升級及廣告、售后服務(wù)等其他營銷活動的過程。

　　與廣告概念的區(qū)別：廣告概念是指營銷者尋找一種方式去傳遞產(chǎn)品信息，以激發(fā)產(chǎn)品所針對的消費者動機和需求，并形成簡潔通俗，邏輯性強的廣告概念卡，以指導(dǎo)廣告制作與管理的過程。

產(chǎn)品概念測試的必要性：

　　從多個新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性;

　　? 對新產(chǎn)品的市場前景得到初步認(rèn)識，為市場預(yù)測奠定基礎(chǔ);

　　? 找出對這一新產(chǎn)品概念接收度較高的消費者，針對目標(biāo)消費者的具體特點進行改進;

　　? 針對產(chǎn)品概念的確認(rèn)和溝通方式提供完整的策略 

概念測試的對比問題：

　　通常在概念測試中，會把概念開發(fā)中整合成的3-4張概念卡進行測試、對比。但在有些情況下，會需要在同一概念測試中對比競爭對手，或本品牌曾用的概念：

　　A. 對比競爭對手概念：

　　? 銷量/品牌聯(lián)想受到某一競爭對手的較大威脅

　　? 對惡意競爭策略的應(yīng)激措施

　　B. 對比本品牌的曾用概念：

　　? 產(chǎn)品升級

　　? 廣告概念的側(cè)重點發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變

　　研究形式

　　概念開發(fā)階段：焦點小組座談會、一對一深訪、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問

　　概念測試階段：街頭攔截定量訪問

產(chǎn)品包裝測試

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)及自助型銷售方式的進一步深化，在現(xiàn)今的消費者市場，零售企業(yè)的運營方式或多或少的采用了自助方式，在此種方式下，售貨員很難一對一地協(xié)助推銷，因此，產(chǎn)品包裝就起到了一種“無聲的推薦員”的作用。

　　開展測試的2種情況：1、推出新品;2、已有產(chǎn)品改進;一款好的包裝符合消費者的購買邏輯，提高消費者的視覺興趣 è吸引消費者的注意è向消費者傳遞相關(guān)的產(chǎn)品信息è激發(fā)消費者的購買欲望。

　　包裝測試的應(yīng)用：1、比較幾種包裝，以確定最佳包裝;2、通過對測試包裝的評價，測試消費者對可以刺激其購買欲望的元素等記憶功能，為包裝的改進提供方向;3、比較測試產(chǎn)品與競爭對手的包裝差異，尋找改進方向，以達到在零售終端易識別、能吸引人的效果;4、測試與品牌定位的一致性，能否強化品牌在消費者心目中的形象。

研究方法：

　　? 對比測試：主要是尋找產(chǎn)品之間的差異

　　? 平行測試：主要用于測量產(chǎn)品間是否有差距

　　? 循環(huán)帶測試：主要用于多個產(chǎn)品，沒有控制產(chǎn)品時 

產(chǎn)品口味測試

　　人們對于口味的偏好，不僅便得這個世界的食品變得豐富多彩，也培養(yǎng)了諸多立基于口味偏好上的知名品牌。而產(chǎn)品口味測試是食品、飲料、酒類等行業(yè)常用的研究方法，如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的口味偏好，是在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)需要考慮的核心問題，如果產(chǎn)品的口味不被消費者認(rèn)可，產(chǎn)品的命運必然是失敗的。因此，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)到產(chǎn)品在市面銷售的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)進行產(chǎn)品口味測試，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在口味方面的不足，以便改進。

不同產(chǎn)品管理階段，口味測試研究的價值亦不同：

　　? 在新產(chǎn)品開發(fā)階段：

　　· 口味測試的作用在于了解消費者對新產(chǎn)品口味的接受程度，以及尋找產(chǎn)品改進的方向;

　　· 了解新產(chǎn)品口味與概念、包裝的契合度;

　　· 了解新產(chǎn)品口味和競爭對手口味的優(yōu)劣勢等。

　　? 在新產(chǎn)品投放市場階段：

　　· 選擇產(chǎn)品口味的目標(biāo)消費群體和目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品差異化的訴求點;

　　· 為企業(yè)進一步的宣傳、推廣提供賣點來源。

　　? 在產(chǎn)品市場推廣階段：

　　· 了解目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品口味的接受程度

　　· 了解產(chǎn)品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度

　　· 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進空間，尋找新的市場利基點

　　? 在產(chǎn)品升級換代開發(fā)階段

　　· 新舊產(chǎn)品口味比較，為產(chǎn)品口味改進提供決策依據(jù)

　　· 檢驗、測試新開發(fā)產(chǎn)品的口味效果

適用的行業(yè)

　　食品、飲料、醫(yī)藥、餐飲、酒類等。 

測試方法：

     ? 產(chǎn)品對比測試(Pair served comparison product test) , 即是測試產(chǎn)品(Test product) 與對比產(chǎn)品( benchmark) 組成一組，每個被訪者嘗一組產(chǎn)品，對比優(yōu)劣,大給出評價;

    ? 單一產(chǎn)品測試(Single served product test) , 每個被訪者只品嘗一種產(chǎn)品，給出評價，不需要作對比。

分析技術(shù)：均值分析、知覺分析及綜合分析三者比較

　　傳統(tǒng)的均值分析法的缺陷是，對整體進行均值分析掩蓋了消費者個體在屬性偏好之間的差別，而消費者在口味上的偏好是多方向的，并非技術(shù)產(chǎn)品，如CPU，速度越快肯定越好這樣簡單。因而依據(jù)均值分析的設(shè)計出的產(chǎn)品不能真正的滿足細(xì)分人群。看似適合每個人的產(chǎn)品對任何一個人來說并不是最優(yōu)的。

　　知覺法存在的缺陷是，首先產(chǎn)品屬性和水平不宜過多，否則會給實地執(zhí)行作帶來困難;其次產(chǎn)品屬性水平必須明確而清晰，能夠被受訪者所感知;另外這種方法適用于屬性水平的最優(yōu)不存在“極限”界定，如咸度，未必是鹽放得越多就越好，不同的人對咸淡程度“最優(yōu)水平”的界定是不同的。對于“越多/越少越好”的屬性水平，則不能采用這種方法，因為受訪者肯定會選擇CPU速度最快、內(nèi)存最大、價格最低的電腦，但實際上這樣的產(chǎn)品是不現(xiàn)實的。對于簡單的口味測試，大多數(shù)市場研究公司使用的 Sensory模型即以此為依據(jù)，并在大量的食品研究中發(fā)揮著重要作用。

　　綜合分析法：迄今為止，結(jié)合分析是做口味測試最為強大的工具。仍以湯料為例，假設(shè)其主要屬性咸度、濃稠度、口味鮮度、油膩程度，每種湯料都可看作不同屬性水平的組合。

　　讓5位受訪者對18組屬性水平組合進行排序，1表示最喜歡，18表示最不喜歡。

　　表3結(jié)合分析數(shù)據(jù)示例

　　咸度 濃稠度 口味鮮度 油膩程度受訪者1的排序 ……

　　湯料A 咸 濃 濃 油膩 4 ……

　　湯料B 中等 濃 中等 清淡 13 ……

　　湯料C 咸 中等 中等 油膩 2 ……

　　湯料D 咸 稀 淡 清淡 6 ……

　　湯料E 中等中等淡油膩 14 ……

　　湯料F 淡 濃 淡 油膩 7 ……

　　湯料G 中等 稀 濃 油膩 15 ……

　　湯料H 淡 中等 濃 清淡 11 ……

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