【摘要】在當(dāng)前的數(shù)字化浪潮之下，消費(fèi)者正變得越來越復(fù)雜，如何重新理解和打動消費(fèi)者成為我們需要去關(guān)注和思考的問題。傳統(tǒng)基于消費(fèi)者價(jià)值觀的手段目標(biāo)鏈模型假設(shè)了產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值三者的等級結(jié)構(gòu)關(guān)系，其把個(gè)人價(jià)值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來解釋消費(fèi)者的行為，為消費(fèi)過程中消費(fèi)者選擇或決策行為的相互影響因素提供更深入的理解，但這一研究范式對價(jià)值觀與行為模式之間存在的不一致缺乏解釋。為此，本研究在傳統(tǒng)的“A-C-V”鏈條基礎(chǔ)上，將影響消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的“生活方式”作為調(diào)節(jié)變量納入模型結(jié)構(gòu)，并且突破了傳統(tǒng)研究中消費(fèi)者屬于不同價(jià)值觀的明確集合的假設(shè)，利用模糊集合理論建立以生活方式為調(diào)節(jié)的手段目標(biāo)鏈模型MEC-L，使得模型結(jié)構(gòu)與真實(shí)世界中消費(fèi)者的購買決策更為接近，從而增加對消費(fèi)行為的解釋效度，為重新理解和打動多樣化媒體環(huán)境下的消費(fèi)者提供參考。

【關(guān)鍵詞】手段目標(biāo)鏈模型，生活方式，價(jià)值觀，消費(fèi)行為

一、引言

消費(fèi)者與所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系一直是研究者們試圖去了解和厘清的課題。過去了解一個(gè)人的消費(fèi)模式只需知道其性別、年齡、職業(yè)和收入，但當(dāng)前這種仰賴人口統(tǒng)計(jì)資料的傳統(tǒng)消費(fèi)者區(qū)隔方式無疑已然失真失效。在多媒體環(huán)境及數(shù)字化浪潮下，消費(fèi)者接受和傳遞信息的方式發(fā)生著改變，消費(fèi)者的生活方式乃至購買決策行為也在發(fā)生著變化。以往他們從發(fā)現(xiàn)到購買往往需要經(jīng)歷一個(gè)漏斗模型的決策過程，而現(xiàn)在更像一個(gè)直柱模型，購買幾乎在瞬間完成，并表現(xiàn)出許多無法解釋的矛盾行為。如何重新理解和打動消費(fèi)者成為我們需要去關(guān)注和思考的問題。

為此研究者們逐漸由一般性社會統(tǒng)計(jì)變量轉(zhuǎn)向深層次消費(fèi)者價(jià)值觀結(jié)構(gòu)去挖掘購買行為的影響因素，認(rèn)為購買行為背后的內(nèi)在驅(qū)動力來自消費(fèi)者自身的價(jià)值偏向。在此過程中，營銷也經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心的1.0時(shí)代向以人為中心2.0時(shí)代、繼而向以價(jià)值為中心3.0時(shí)代的轉(zhuǎn)變，試圖激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。值得注意的是，消費(fèi)者正隨著社會多元價(jià)值的發(fā)展變得自覺、主動和強(qiáng)大，而技術(shù)的普及創(chuàng)新更是加速了消費(fèi)者價(jià)值偏向的混種，原先被認(rèn)定只存于某個(gè)特定年齡的價(jià)值觀，被發(fā)現(xiàn)均分布在不同的年齡層。因而，必須融入到消費(fèi)者的生活之中，才能精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)群并進(jìn)行有效的信息傳播。

本文以傳統(tǒng)手段目標(biāo)鏈模型為基礎(chǔ)，結(jié)合考慮多元價(jià)值與生活方式，利用模糊集合理論（fuzzy set theory）建立以生活方式為調(diào)節(jié)的手段目標(biāo)鏈模型MEC-L，通過我們對高端女裝的實(shí)證研究，分析了不同群體的“屬性-結(jié)果-價(jià)值”鏈條及人群特征，并驗(yàn)證生活方式這一調(diào)節(jié)變量的解釋效度，提出生活方式是影響價(jià)值觀和行為模式之間的調(diào)節(jié)變量，最后對本研究改進(jìn)模型的應(yīng)用價(jià)值及存在不足進(jìn)行討論。

二、文獻(xiàn)綜述(略)

三、以生活方式為調(diào)節(jié)的手段目標(biāo)鏈模型MEC-L的提出(略)

四、實(shí)證研究：高端女裝的消費(fèi)者手段目標(biāo)鏈(略)

五、MEC-L模型的應(yīng)用價(jià)值及研究不足(略)