文章轉(zhuǎn)自：中國(guó)廣告
尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理范奕瑾接受中國(guó)廣告的采訪(fǎng)，并為數(shù)字廣告市場(chǎng)帶來(lái)尼爾森最獨(dú)道的洞察和專(zhuān)業(yè)的見(jiàn)解。以下為采訪(fǎng)原文：
比起電視廣告“一半的廣告費(fèi)打了水漂”的說(shuō)法，尼爾森提供的“71%數(shù)字媒體廣告投入都是打水漂的”說(shuō)法顯然更加驚人。2015年，是中國(guó)數(shù)字化極其蓬勃的一年，但依然有很多品牌主茫然無(wú)所適從。數(shù)字化很重要，但數(shù)字背后的洞察更可貴。
在當(dāng)下，尼爾森做足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有兩件事比較重要。第一，了解移動(dòng)端收視習(xí)慣。對(duì)比傳統(tǒng)的電視或者比較大的屏幕的收視習(xí)慣，消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上所觀看的時(shí)間和所收看的節(jié)目類(lèi)型，配比是非常不一樣的。他會(huì)看更多幾秒鐘的廣告，15秒。就像微電影，你不會(huì)在電影院看微電影，也很難在電視上看微電影。移動(dòng)設(shè)備在今年一年里發(fā)生了非常大的變化，它在中國(guó)還是一個(gè)比較新的崛起，這意味著在未來(lái)幾年里，了解移動(dòng)設(shè)備其實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，但僅僅如此是不夠的，更重要的是了解移動(dòng)設(shè)備這個(gè)趨勢(shì)背后帶來(lái)的洞察，了解移動(dòng)屏幕里消費(fèi)者的觀看習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，跟傳統(tǒng)屏幕里的觀看習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣之間的差異，這對(duì)我們的品牌主是有意義的。
第二，中國(guó)的程序化購(gòu)買(mǎi)正火熱，但還參差不齊。有好的程序化購(gòu)買(mǎi)，但是最差的曝光量也是程序化購(gòu)買(mǎi)投出來(lái)的。品牌主在選擇程序化購(gòu)買(mǎi)和DMP（Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）的時(shí)候，要特別注意他們的選擇。雖然中國(guó)的數(shù)字行業(yè)發(fā)展走在世界前列，世界很多國(guó)家都在向我們學(xué)習(xí)，但是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、比較系統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，中國(guó)其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家的。這說(shuō)明中國(guó)數(shù)字市場(chǎng)潛力很大，是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，有很多機(jī)會(huì)，非常復(fù)雜，但是在過(guò)去的幾年里，都沒(méi)有一個(gè)很好的衡量和評(píng)估的工具。包括跨屏的一些研究；包括cookie VS自然人之間的，包括數(shù)據(jù)的樣本量的大小，這些都反映了現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上已有的一些衡量工具，其實(shí)沒(méi)有辦法精準(zhǔn)地去改善我們的程序化購(gòu)買(mǎi)。我跟大家很簡(jiǎn)單地解釋一下，程序化購(gòu)買(mǎi)是要不斷調(diào)整算法的，只有每次調(diào)整細(xì)微的算法，用精準(zhǔn)的測(cè)量工具去看效果，你才知道這樣的算法調(diào)整是不是一個(gè)正確的方向。目前市場(chǎng)上的監(jiān)測(cè)工具是以200萬(wàn)網(wǎng)民作為樣本，當(dāng)你做一些精細(xì)調(diào)整的時(shí)候，你沒(méi)辦法用200萬(wàn)的消費(fèi)者去計(jì)算，因?yàn)槟愀静恢朗遣皇钦{(diào)整好了，它是不是一個(gè)樣本誤差，差了你也不知道到底是不是真的差。所以當(dāng)你在DMP和程序化購(gòu)買(mǎi)上有細(xì)微的調(diào)整，是需要有非常龐大的數(shù)據(jù)支持的，當(dāng)有4.5億的樣本來(lái)進(jìn)行校正的時(shí)候，你就可以非常明確的知道，這個(gè)精準(zhǔn)的校驗(yàn)和調(diào)整是不是起到了實(shí)際效果。所以尼爾森采用的DAR是會(huì)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的。
簡(jiǎn)言之，一方面，要注意消費(fèi)者在移動(dòng)端的觀看習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，頻次的控制；另一方面，要注意中國(guó)DMP和程序化購(gòu)買(mǎi)，雖然是熱詞，但它是參差不齊的，它是需要這個(gè)行業(yè)用一個(gè)非常精準(zhǔn)的校驗(yàn)工具來(lái)幫助它不斷地調(diào)整算法。
從2015尼爾森的數(shù)據(jù)報(bào)告中，我們可以總結(jié)這一年的行業(yè)變化。第一，如果我們從移動(dòng)端的角度看，中國(guó)已經(jīng)有86%的網(wǎng)民是用手機(jī)上網(wǎng)的?？梢钥吹揭苿?dòng)端的廣告今年比2014年增長(zhǎng)了4倍，這也是為什么尼爾森剛剛提出來(lái)，一定要對(duì)移動(dòng)端的消費(fèi)習(xí)慣做出更加精準(zhǔn)的判斷。第二，我們剛才講到程序化購(gòu)買(mǎi)和DMP在中國(guó)是非常參差不齊的，需要更加精準(zhǔn)的測(cè)量工具。給大家?guī)讉€(gè)數(shù)字：第一，中國(guó)有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費(fèi)的，我們命中的比例只有29%，跟美國(guó)比起來(lái)，大概有7、8個(gè)百分點(diǎn)的落后。中國(guó)有300萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，有7億網(wǎng)民，有不同的時(shí)間段，比電視要復(fù)雜的多，所以它的浪費(fèi)也比電視多。同時(shí)數(shù)字廣告投放又有不同的設(shè)備，電視畢竟只是一個(gè)設(shè)備，但是投數(shù)字廣告可以投在PC上，可以投在平板上，可以投在手機(jī)上，設(shè)備的復(fù)雜性又帶來(lái)了投放的復(fù)雜性，所以71個(gè)百分點(diǎn)如果不加以改善，它將持續(xù)是71個(gè)百分點(diǎn)，因?yàn)樗褪悄敲磸?fù)雜；第二，如果從程序化購(gòu)買(mǎi)來(lái)看，在美國(guó)，100%的數(shù)字廣告里面，基本上20%是通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)，而在中國(guó)只有10%。為什么呢？其實(shí)也是因?yàn)閷?duì)效果的不確定性，以及參差不齊的績(jī)效，導(dǎo)致程序化購(gòu)買(mǎi)在中國(guó)的表現(xiàn)仍舊非常不佳。從這兩組數(shù)字我們也可以看到，中國(guó)雖然是一個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)和數(shù)字廣告市場(chǎng)潛力巨大的國(guó)家，我相信在未來(lái)也一定會(huì)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，但是如果我們沒(méi)有一個(gè)精準(zhǔn)的測(cè)量，那么程序化購(gòu)買(mǎi)或者DMP永遠(yuǎn)只是一個(gè)熱詞，它對(duì)于真正的數(shù)字廣告投放效果其實(shí)是起不到作用的。
