文章轉(zhuǎn)自：益普索市場(chǎng)研究（微信公眾號(hào)）
品牌塑造持續(xù)性的意義不言而喻。品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值觀，定位需要一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程，品牌與消費(fèi)者建立情感的過程是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程，同時(shí)，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別需要持續(xù)的努力，這些都決定了品牌需要進(jìn)行“持續(xù)性”的塑造。
那么品牌應(yīng)該如何進(jìn)行持續(xù)性的品牌塑造？
1.有一個(gè)非常清晰的big idea。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)，電商的發(fā)展，出現(xiàn)了一些基于產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式發(fā)展起來的品牌，使得一部分認(rèn)為這種新的發(fā)展模式在顛覆原有的品牌塑造路徑，這種觀點(diǎn)有一定的現(xiàn)實(shí)合理性。但歸根到底，這些品牌仍然需要在新型的營(yíng)銷路徑中積淀下自己的品牌idea。與以往不一樣的是，以往可能品牌的塑造，品牌的idea，定位可能發(fā)起于企業(yè)，也由企業(yè)來運(yùn)作主導(dǎo)，而現(xiàn)在可能更多的有消費(fèi)者的參與，在這種參與互動(dòng)中積淀。這種idea不一定再是企業(yè)先發(fā)起的，甚至企業(yè)也不能主導(dǎo)。優(yōu)秀的企業(yè)一旦能深刻認(rèn)識(shí)并充分抓住這種變化和機(jī)遇，對(duì)于打造強(qiáng)大的品牌會(huì)非常占有先機(jī)。
2.對(duì)big idea的持續(xù)投入。這一點(diǎn)是這些頂級(jí)品牌與那些曇花一現(xiàn)的品牌的重要差異。曇花一現(xiàn)的品牌最終不能成為強(qiáng)大的品牌，很大程度上是不能持續(xù)的投入到big idea上，三天打魚，兩天篩網(wǎng)的方式，今年覺得情況好就多做些，明年感覺不行就少做些，這樣很容易導(dǎo)致品牌發(fā)展的不延續(xù)，消費(fèi)者產(chǎn)生消亡的印象，甚至是相反的，品牌傳播的實(shí)效就大打折扣。在我們服務(wù)的客戶中，就曾發(fā)現(xiàn)過品牌每年都提出不同的idea來溝通，幾年下來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者無法對(duì)該品牌有個(gè)清晰的認(rèn)知，混亂的認(rèn)知，分散了品牌傳播的力量，最終效果很差。品牌需要有個(gè)更為長(zhǎng)期的對(duì)于品牌的系統(tǒng)計(jì)劃，類似上述我們提到的案例就是最好的例子。
3.及時(shí)監(jiān)測(cè)品牌的進(jìn)展。為什么這些頂級(jí)品牌都會(huì)投入巨資進(jìn)行品牌的跟蹤，一個(gè)根本原因就在于他們需要通過持續(xù)的消費(fèi)者反饋來更好的進(jìn)行持續(xù)的品牌塑造。在這些跟蹤中，他們長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的特定認(rèn)知，對(duì)營(yíng)銷傳播的認(rèn)知，對(duì)營(yíng)銷傳播給他們的idea的認(rèn)知。一旦發(fā)現(xiàn)傳播與既定目標(biāo)不符合，就需要及時(shí)調(diào)整。并且在品牌持續(xù)塑造的過程中，一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，往往分階段，在不同階段，CMO們?cè)O(shè)定不同的品牌目標(biāo)，及時(shí)的監(jiān)測(cè)就尤為重要。及時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)生的一個(gè)非主要但意義重大的附屬結(jié)果是對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的探索。在監(jiān)測(cè)中經(jīng)常會(huì)看到消費(fèi)者需求上的一些變化，這些變化反過來也為品牌持續(xù)塑造提供調(diào)整的依據(jù)和動(dòng)力。
品牌的持續(xù)塑造并不是一個(gè)新的概念，但是在分析頂級(jí)品牌和非頂級(jí)品牌中我們的確發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)重要的區(qū)分點(diǎn)。尤其是那些在持續(xù)塑造過程保持開放與引領(lǐng)性的品牌，更有可能成為成功品牌。
