文章轉自：益普索市場研究（微信公眾號）
品牌塑造持續(xù)性的意義不言而喻。品牌與消費者溝通的價值觀，定位需要一個長期持續(xù)的過程，品牌與消費者建立情感的過程是一個長期持續(xù)的過程，同時，形成獨特的品牌識別需要持續(xù)的努力，這些都決定了品牌需要進行“持續(xù)性”的塑造。
那么品牌應該如何進行持續(xù)性的品牌塑造？
1.有一個非常清晰的big idea。近幾年，隨著互聯網，電商的發(fā)展，出現了一些基于產品，通過互聯網營銷的方式發(fā)展起來的品牌，使得一部分認為這種新的發(fā)展模式在顛覆原有的品牌塑造路徑，這種觀點有一定的現實合理性。但歸根到底，這些品牌仍然需要在新型的營銷路徑中積淀下自己的品牌idea。與以往不一樣的是，以往可能品牌的塑造，品牌的idea，定位可能發(fā)起于企業(yè)，也由企業(yè)來運作主導，而現在可能更多的有消費者的參與，在這種參與互動中積淀。這種idea不一定再是企業(yè)先發(fā)起的，甚至企業(yè)也不能主導。優(yōu)秀的企業(yè)一旦能深刻認識并充分抓住這種變化和機遇，對于打造強大的品牌會非常占有先機。
2.對big idea的持續(xù)投入。這一點是這些頂級品牌與那些曇花一現的品牌的重要差異。曇花一現的品牌最終不能成為強大的品牌，很大程度上是不能持續(xù)的投入到big idea上，三天打魚，兩天篩網的方式，今年覺得情況好就多做些，明年感覺不行就少做些，這樣很容易導致品牌發(fā)展的不延續(xù)，消費者產生消亡的印象，甚至是相反的，品牌傳播的實效就大打折扣。在我們服務的客戶中，就曾發(fā)現過品牌每年都提出不同的idea來溝通，幾年下來發(fā)現消費者無法對該品牌有個清晰的認知，混亂的認知，分散了品牌傳播的力量，最終效果很差。品牌需要有個更為長期的對于品牌的系統計劃，類似上述我們提到的案例就是最好的例子。
3.及時監(jiān)測品牌的進展。為什么這些頂級品牌都會投入巨資進行品牌的跟蹤，一個根本原因就在于他們需要通過持續(xù)的消費者反饋來更好的進行持續(xù)的品牌塑造。在這些跟蹤中，他們長期的監(jiān)測消費者對品牌的特定認知，對營銷傳播的認知，對營銷傳播給他們的idea的認知。一旦發(fā)現傳播與既定目標不符合，就需要及時調整。并且在品牌持續(xù)塑造的過程中，一個長期的營銷計劃，往往分階段，在不同階段，CMO們設定不同的品牌目標，及時的監(jiān)測就尤為重要。及時監(jiān)測產生的一個非主要但意義重大的附屬結果是對市場上消費者的探索。在監(jiān)測中經常會看到消費者需求上的一些變化，這些變化反過來也為品牌持續(xù)塑造提供調整的依據和動力。
品牌的持續(xù)塑造并不是一個新的概念，但是在分析頂級品牌和非頂級品牌中我們的確發(fā)現這是一個重要的區(qū)分點。尤其是那些在持續(xù)塑造過程保持開放與引領性的品牌，更有可能成為成功品牌。
