2014年三星在IFA2014上發(fā)布大屏手機Galaxy Note4之后，華為在IFA2014大會上發(fā)布Mate7，無論是外觀工藝設計還是配置參數(shù)，華為Mate7很明顯在叫板三星Note4。此外，據(jù)權威英國科技媒體KnowYouMobile報道，2014年在蘋果與三星主導的高端平板手機市場中，4G大屏旗艦機華為Mate7憑借出色的外觀、靠譜的相機、超大電池及業(yè)界領先的指紋識別等功能脫穎而出。在滿分5分的情況下，Mate7獲得與iPhone6 Plus同高的4分成績。
Mate7美其名曰“美腿妻”，是華為首款定價超過3000元的智能手機，自上市以來銷量異常火爆，一機難求，手機賣場、網(wǎng)上商城線上線下甚至出現(xiàn)加價500元以上才能預訂的局面，這是國產(chǎn)品牌智能機第一次。
從封閉走向開放
2014年11月14日，全球領先的品牌咨詢公司Interbrand正式發(fā)布“最佳中國品牌”百強榜，在發(fā)布會上特別向華為授予了“最佳全球品牌”榮譽稱號，這是該榜單在全球發(fā)布15年以來，首次出現(xiàn)中國大陸品牌。
正是因為華為手機，改變了任正非創(chuàng)業(yè)20多年以來低調的行事風格。以前，華為是不提品牌的，華為內部的市場（Marketing）部是指銷售（Sales）部門，華為手機品牌的崛起對華為的文化甚至帶來了沖擊。華為之前的Logo由15條太陽光線構成，象征華為創(chuàng)業(yè)伊始以任正非為核心的15位創(chuàng)業(yè)元老，現(xiàn)在的新Logo則看起來很漂亮，有手機消費者戲稱菊花，菊花公司說的就是華為。
事實上，華為終端公司取得今天的成就之前經(jīng)歷過多次波折。最早是成立于2004年的手機業(yè)務部，為推廣通信設備提供終端配套服務，2005年3月獲得電信手機生產(chǎn)牌照后，仍然定位為運營商終端定制部門，沒有獨立的市場營銷渠道。但是，依托運營商市場保持兩位數(shù)以上增長的優(yōu)勢，2009年，華為終端部門銷售總量達到了50億美元。曾經(jīng)，低價格的“添頭營銷”策略以及綁定運營商，一直是華為輔助企業(yè)銷售通信設備的重要籌碼，所以談不上品牌，這種早期的純ODM模式內部叫“白牌”業(yè)務。
2010年是華為手機出現(xiàn)大動蕩的一年。先是年初提出轉讓給美國一家投資機構，一切剝離切換手續(xù)即將就緒時被緊急叫停，集團對未來手持終端市場前景看好，提出了“云管端”技術戰(zhàn)略，要走向公開市場，這是華為最早提出要做品牌的重要轉折點。任正非表示：“華為終端要成為這個領域重要的玩家，到2012年，銷售額要超過100億美元。”自此，終端事業(yè)部的地位開始提高，并成為四大核心業(yè)務部門之一，華為手機也告別了單純的“添頭營銷”時代。
在此期間，華為先后成立了渠道部和市場營銷部，開始對外進行品牌和渠道的拓展，但進展相當緩慢，完全找不到北。原因是，固有運營商B2B模式直接面對關系型客戶的作戰(zhàn)方式和思維，與快消電子“海鮮”產(chǎn)品的營銷模式差異巨大。由于銷售渠道過于依賴運營商，華為在2012年的首款高端產(chǎn)品榮耀和遠見，在渠道推廣上就遇到了困境。余承東在其微博中坦承：“我們渠道能力太弱，運營商選型準入行動速度也慢得很。”
2013年，華為戰(zhàn)略研討會在三亞召開，任正非對華為終端發(fā)展做出四點明確指示：贏利能力、持續(xù)發(fā)展能力、不能出現(xiàn)惡意庫存、管理好風險。在利潤考核壓力面前，終端公司沒有花費巨資投入廣告，余承東稱：“因為沒那么多錢去做廣告，特別在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往只能記住第一，記不住第二；只關注和傳播世界第一的產(chǎn)品。所以華為以‘最強大’‘世界第一’的產(chǎn)品來獲得全球媒體和評測的關注。”
從2012年起，華為手機在全球范疇內開始一系列品牌營銷活動，包括贊助西班牙足球甲級聯(lián)賽、俄羅斯足球隊等全球頂級聯(lián)賽和國家足球隊，同時成為AC米蘭、多特蒙德、阿森納、阿賈克斯等多個全球頂級俱樂部的合伙伙伴，這些活動讓華為在全球消費者中的品牌知名度得以迅速提升。
小米不是華為的菜
在2014年天貓“雙11”手機銷量排行榜中，小米以15.6億元的最終成交支付金額傲然奪魁；排名第二的華為憑借Mate7與榮耀6的熱銷，其“11·11”“找抽節(jié)”銷售額達10.6億元；魅族、蘋果以及錘子則位列第三至五位。小米在國內異軍突起，但終究不是華為的菜。
2014年11月25日，騰訊科技報道芯片廠商聯(lián)發(fā)科已終止了與小米手機的合作，暫時將不再為小米手機提供芯片支持?，F(xiàn)在的小米完全被高通把持，幾乎沒有什么主動權，并且在產(chǎn)品供應上高通也卡住小米，新型號處理器都較晚提供給小米。少了聯(lián)發(fā)科的支持，直接降低了小米在中低端市場的競爭力。
同時，全球市場研究公司IPSOS的報告顯示，2013年華為品牌的全球知名度達到52%，同比增長110%。華為手機已經(jīng)在超過100個國家建立了銷售渠道，在某些海外市場，華為手機幾乎成了華為品牌的代名詞。“迄今為止，小米確實有很多值得我們學習的地方，而且我感謝雷軍他們，但從來沒有把小米作為我們的對手。”
小米模式對華為品牌的推廣起到了助推作用，新的用戶和新的傳播方式，讓華為有了壓力和動力。小米的成功讓榮耀品牌可以快速獨立運營，恰好平衡和論證了華為內部在B2B和B2C向左向右問題上的看法。
榮耀品牌事業(yè)部用一年時間學習小米互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。2012年3月18日，華為商城正式對外營業(yè)。2014年6月，華為榮耀發(fā)布全球首款八核4G Cat6手機榮耀6，而榮耀官微也透露，2014年12月16日剛好是榮耀品牌獨立運作一周年之際，旗艦新品將受到關注和期待。截至目前，華為榮耀品牌的智能手機在全球市場已售出1000多萬部，在榮耀的規(guī)劃里，2015年的目標是4000萬部。也就是說，僅華為榮耀品牌，到2015年將蠶食三星手機超過10%的市場份額。
