“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”正在徹底改造社會(huì)生產(chǎn)生活的價(jià)值鏈條，“+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”成為驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、消費(fèi)與服務(wù)的重要力量。無論是傳統(tǒng)服務(wù)或信息服務(wù)提供者，都在試圖利用移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值鏈重構(gòu)。
未來將是一個(gè)“移動(dòng)變革一切”的時(shí)代，新的技術(shù)、新的內(nèi)容和新的入口提供了無限的想象空間。而在這樣的時(shí)代中，變則通，創(chuàng)新乃生存之道。以下，我們綜合德勤《2015中國移動(dòng)消費(fèi)者行為報(bào)告》和艾瑞《2015年中國移動(dòng)營銷價(jià)值與趨勢報(bào)告》等調(diào)研結(jié)果，來一窺2015中國移動(dòng)消費(fèi)市場現(xiàn)狀以及未來展望。
移動(dòng)消費(fèi)市場現(xiàn)狀
手機(jī)基礎(chǔ)使用情況數(shù)據(jù)
智能手機(jī)持有率高：人均智能手機(jī)持有數(shù)量接近2臺(tái)
從數(shù)字設(shè)備的持有率來看，智能手機(jī)擁有率為86%，接近人手一機(jī)的狀態(tài)，而筆記本電腦擁有率為75%，為持有率第二高的數(shù)字設(shè)備。
智能手機(jī)“上癮癥”：智能手機(jī)成為消費(fèi)者每天生活的必需品
在調(diào)研中，58%的消費(fèi)者每天查看11-50次手機(jī)，約為每小時(shí)查看1-2次（輕度使用者）。而有20%的用戶每天查看超過50次手機(jī)，約為每小時(shí)大于3次（重度使用者）。
增值服務(wù)層面
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場：正加速對(duì)服務(wù)業(yè)全面滲透
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)部分行業(yè)，它如和風(fēng)細(xì)雨，通過植入新的基因，使其煥發(fā)出蓬勃生機(jī)；對(duì)部分行業(yè)，則如狂風(fēng)驟雨，摧枯拉朽，實(shí)現(xiàn)顳覆式創(chuàng)新，進(jìn)而開辟出新的發(fā)展空間。
各類App使用時(shí)長逐年增長，生活助手、金融理財(cái)類App使用頻率增長
生活助手、金融理財(cái)、旅游出行、教育學(xué)習(xí)、商務(wù)辦公人均日使用時(shí)長顯著增長。與2014年6月相比，用戶每天啟動(dòng)生活助手類App的次數(shù)增長了200%，每天啟動(dòng)金融理財(cái)類App的次數(shù)增長了84%。
開發(fā)多元化的應(yīng)用場景是成功的關(guān)鍵：餐廳是最受歡迎的應(yīng)用場景
本調(diào)查詢問了受訪者使用移動(dòng)支付功能頻率最高的生活場景，前五個(gè)用戶使用移動(dòng)頻率最高的場景分別是餐廳（50%）、出租車（45%）、購物（43%）、酒店（41%）和快餐。這些場景的特點(diǎn)是支付金額相對(duì)較小，這正符合用戶使用移動(dòng)支付的偏好特征。
此外，安全性與易用性是移動(dòng)支付的兩大障礙，第三方和銀行最受客戶信任，差異化定位和市場細(xì)分是突破口。
移動(dòng)營銷層面
以消費(fèi)者為核心的移動(dòng)營銷市場體系
面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下消費(fèi)者存在的巨而細(xì)的移動(dòng)消費(fèi)行為，市場已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動(dòng)營銷布局。主要包括移動(dòng)廣告營銷、移動(dòng)購物營銷及移動(dòng)社會(huì)化媒體/APP營銷三大部分。
游戲類廣告覆蓋最高，廣告性價(jià)比是主要考量因素
2014年，手游用戶覆蓋率最高，達(dá)35.8%;其次是實(shí)用工具、生活類服務(wù)平臺(tái)、新聞資訊類，前四者加總比例達(dá)70.9%;視頻音樂、即時(shí)通訊與社交類應(yīng)用也占據(jù)一定的比例。另一方面，旅游類應(yīng)用因垂直屬性強(qiáng)或用戶粘性不足，覆蓋率低，僅為1.7%。
能夠使消費(fèi)者采取行動(dòng)的移動(dòng)廣告類型
從整體移動(dòng)廣告的有效類別角度看，直接信息（46%），視頻觀看（34%）和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（30%）占據(jù)前3名。需要用戶被動(dòng)地進(jìn)行網(wǎng)頁和應(yīng)用瀏覽的移動(dòng)廣告則排名靠后。
物聯(lián)網(wǎng)層面
消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)尚處于初級(jí)階段，用戶滲透率小于20%
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)的可穿戴式設(shè)備，如智能手表和健身帶，在用戶群之間滲透率較低（均小于20%）。而智能照明以及智能溫度控制的持有率也均小于兩成。
“車聯(lián)網(wǎng)”實(shí)用性功能更重要：線路追蹤功能最受歡迎
當(dāng)被問及采用車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶最熱衷的功能時(shí)，32%的受訪者表示最使用且必須的功能是線路跟蹤、優(yōu)化和實(shí)時(shí)導(dǎo)航。
自主駕駛功能、娛樂設(shè)施系統(tǒng)、天氣信息更新和汽車維修保養(yǎng)對(duì)受訪者來說都是“可有可無的功能”，而非必須，占比皆低于兩成，因?yàn)樗鼈兯鶐淼母郊觾r(jià)值相對(duì)較低。
以家庭娛樂為導(dǎo)向的設(shè)備將在未來三年內(nèi)獲得發(fā)展主流物聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備分為四大類, 第一類是以家庭娛樂為導(dǎo)向的設(shè)備, 包含了智能電視, 流媒體設(shè)備, 無線音箱,以及游戲主機(jī); 第二類是以個(gè)人為基礎(chǔ)的可穿戴智能設(shè)備, 包含智能手表以及手環(huán); 第三類是以家庭連接為導(dǎo)向的設(shè)備, 涵蓋了智能燈光, 智能溫控, 智能家電等。而最后一類則為車聯(lián)網(wǎng)。
以家庭娛樂為導(dǎo)向的設(shè)備將在未來三年內(nèi)發(fā)展最好(游戲主機(jī)除外), 而其次是可穿戴式設(shè)備, 其中智能手環(huán)的發(fā)展前景比智能手表更佳。而以家庭連接為導(dǎo)向的設(shè)備以及車聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展前景較為不明確, 還需更長的時(shí)間進(jìn)行市場培育。
移動(dòng)消費(fèi)市場未來趨勢展望
1.移動(dòng)營銷與技術(shù)融合加速
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，未來會(huì)有越來越多的物品連接到互聯(lián)網(wǎng)中，并變得智能化，隨之而來的將是海量數(shù)據(jù)。對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析、解讀及利用可以帶來巨大商業(yè)價(jià)值。
2.移動(dòng)廣告與消費(fèi)者生活融合
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各個(gè)行業(yè)的交融，營銷間的界限日益模糊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的營銷影響呈現(xiàn)出更多的共性。場景化O2O-鏈接更加立體和輕盈，內(nèi)容互動(dòng)-產(chǎn)生共鳴。
3.社群與場景，驅(qū)動(dòng)營銷變革
在移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)下，社群開始加速進(jìn)化，社群先行者身體力行，探索社群發(fā)展之路，未來將有更多的公司構(gòu)建自己的社群或與社群開展鏈接，甚至通過社群思維對(duì)用戶進(jìn)行管理。
