婚姻像圍城，有的人想進(jìn)去，有的人想出來。這句話大家并不陌生。如果說還有一件事情，也遵循此規(guī)律，你造嗎？online和offline未來極有可能如此，電商想在線下開店，傳統(tǒng)商家想在線上開店。有人說老任你胡扯什么呢？其實，這并非主觀臆測，種種跡象表明，這種O2O模式正在實施并醞釀當(dāng)中。如果某一天淘寶超市、京東商城開遍大街小巷，真的不要驚訝。
如果看觀您還不信，不認(rèn)為這是一種趨勢，那就讓我們搜羅一下國內(nèi)外電商們的線下布局吧。
2014年10月，亞馬遜傳出將在紐約最繁華的曼哈頓第七大道開設(shè)第一家線下實體店；11月，淘寶與京東幾乎同一時間邁出線下布局的第一步，分別開設(shè)了“會員體驗廳”和“京東幫服務(wù)店”。而在稍早之前，阿里巴巴斥資6.92億美元收購銀泰百貨9%的股份。銀泰百貨在中國各地?fù)碛?6個購物中心和商店。阿里巴巴還將獲得可轉(zhuǎn)換債券，如果全部轉(zhuǎn)換成股份，持股比例將提高到至少25%。阿里巴巴的目標(biāo)是擴大線上到線下服務(wù)，深化其移動電商業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略洞察力超強的馬云向來都會在戰(zhàn)略布局上先他人一步，這是馬云從創(chuàng)業(yè)阿里巴巴開始就展露出來的致勝特質(zhì)。
商業(yè)的本質(zhì)決定了大街小巷仍然是商業(yè)主流
從人們的直觀感覺來看，再強大的大數(shù)據(jù)也無法讓人們獲得良好的產(chǎn)品體驗和購物體驗，人們需要與商品面對面所帶來的情境感和體驗感，人們更愿意感受線下商業(yè)場所帶來的購物情境，然而電商卻無法更加全面地滿足這樣的消費需求。另一個方面，電商的最后一公里問題，現(xiàn)在是通過“快遞員+電動三輪車”的模式來解決，當(dāng)下運營良好，既解決了就業(yè)問題，又解決了電商的配送問題。然而，這樣的模式的長久性受到質(zhì)疑，人員成本、電動三輪車的交通安全性、穿梭于辦公室居民小區(qū)的快遞員帶來的秩序問題等，都將隨著新鮮感的過去而變得突顯并尖銳起來。
回到商業(yè)的本質(zhì)上還說明問題，商業(yè)的本質(zhì)是參與感和價值感，凡是商業(yè)做得好的，一定是建立起非常良好的參與感，并帶來強烈的價值認(rèn)同感。正像年輕人購買一部iphone6，家里的老人卻覺得不值，而年輕人卻覺得值，這就是商業(yè)的價值感，蘋果讓有需求的消費者覺得有價值感。
那么電商會如何呢？它同樣有參與感和價值感。但據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷的研究報告顯示，能夠從電商上獲得參與感和價值感的顧客群體的平均年齡大概在24歲左右，隨著年齡的增長，人們的大腦意識開始發(fā)生變化，對于電商的參與感和價值感變得越來越弱。如果這樣的調(diào)研放在兩年前，或許還不會有這樣的結(jié)果，因為當(dāng)時電商給人的感覺就是兩個字“便宜”，而當(dāng)便宜不再是電商的優(yōu)勢的時候，線上線下基本上同質(zhì)同價的情況下，這樣的調(diào)研結(jié)論就真實呈現(xiàn)出來了。
因此，現(xiàn)在進(jìn)入到了一個什么情況呢？我們可以幫助大家回憶一下中國的商業(yè)發(fā)展路徑。最早的供銷社百貨商場，然后是批發(fā)市場雜貨店，再后來是迎來商場超市的繁榮時代，現(xiàn)在進(jìn)入了電商與商超共同繁榮的時代，說明什么？說明電商只是一個商業(yè)渠道選擇而已，它的出現(xiàn)為商業(yè)環(huán)境里增加了一個特定渠道，并未能革了商超的命，而是使得商業(yè)發(fā)生了變革。
于是，商超、批發(fā)市場、便利店、電商等幾種商業(yè)渠道共存的時代來臨了，人們依據(jù)自己的意愿來選擇購物渠道，各類商家進(jìn)行著正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭。
結(jié)合商業(yè)的本質(zhì)參與感和價值感，當(dāng)電商褪去其新鮮感和價格優(yōu)勢之后，人們沒有理由放棄商超所帶來的真實的購物體驗，商超仍然是商業(yè)的主流是毫無疑問的。
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推商業(yè)智能化
誰也不要以為商超等傳統(tǒng)商業(yè)模式是落后的，或者說是落后也僅僅是相對落后，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及推廣，商業(yè)智能化將成為線下商業(yè)形態(tài)的核心，它極有可能結(jié)合電商和移動電商，形成全新的購物消費習(xí)慣。
筆者與一位風(fēng)險投資家聊天時，他說：“線下商業(yè)智能化與電商結(jié)合，將實現(xiàn)在線購買線下體驗取貨的購物習(xí)慣。”
未來會是一個什么樣子的線下商業(yè)形態(tài)？
小王從天貓商城在線購買了日用品、服裝和食品，下班后，她來到離家100米的淘寶超市，超市已經(jīng)幫助其整理好她所購買的商品，但她不放心購買的大衣是否合身，就在試衣間試了試，感覺還不錯。回家之后，她男朋友覺得這件大衣并不適合她的身材，她決定退了這件衣服，來到淘寶超市退貨柜臺，直接就把大衣退掉了。
大互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)使得各種商業(yè)有機結(jié)合在一起成為可能，電商走向線下，帶給消費者更多的便利和購物體驗，同時，也減少了最后一公里的配送壓力，使得商業(yè)變得更加人性化。
歐洲電商Shopatron總經(jīng)理John Pincott認(rèn)為，雖然電商改變了消費者對購物方式的期待，但研究顯示，消費者依然喜歡在實體店購物帶來的便利和客戶服務(wù)。對電商來說，開設(shè)實體店，讓消費者在店內(nèi)取貨，不僅可以增加客流量，還可以讓消費者有機會看到其他的產(chǎn)品，有機會帶來額外的銷售。目前，沃爾瑪、家得寶、梅西百貨以及Google和eBay等，都在嘗試網(wǎng)上下單、到店取貨這種方式，以解決當(dāng)日送遞服務(wù)問題。
馬云曾經(jīng)質(zhì)疑京東自建物流配送中心的行為，但馬云沒有明說質(zhì)疑的點在哪里，只是表示在戰(zhàn)略上沒有想清楚，未來可能會面臨著巨大的壓力。其實，私下里馬云其實就是擔(dān)心電商下線開設(shè)實體店一旦成為潮流，大量的以電商配送貨物為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)將大量減少業(yè)務(wù)，這也是馬云質(zhì)疑京東自物流體系的核心所在。
電商實體店怎么開在offline？
相信筆者上面的長篇論述絕大多數(shù)電商都持認(rèn)可態(tài)度，但他們的腦中會存一個疑問：電商實體店怎么開？
2013年12月，美妝電商聚美優(yōu)品進(jìn)駐北京王府井，開設(shè)首家購物中心旗艦體驗店。
Warby Parker是美國一家網(wǎng)上的眼鏡零售店，為了打造品牌形象，在美國開設(shè)了許多實體店。
亞馬遜將實體店的地址選在了帝國大廈和梅西百貨旗艦店中間的曼哈頓第七大道34街。
京東幫服務(wù)店采取在四到六級城市的加盟形式，據(jù)傳其加盟保證金在2-5萬元之間。加盟細(xì)則顯示，京東縣級加盟店主要定位在4-6線縣級城市及農(nóng)村消費者集中的市場。商戶必須具備大家電營銷、配送、安裝和維修四位一體的功能。店鋪選址必須選在縣城區(qū)主干道臨街位置，并且有一定的貨物存放能力。
廣州南站的第一家淘寶會員貴賓體驗廳面積達(dá)到280平米，分為品牌交互區(qū)、互動體驗區(qū)、餐食體驗區(qū)、時空穿梭區(qū)及會員休閑區(qū)。
從電商進(jìn)入線下的情況來看，國內(nèi)電商還僅僅處于觀望和嘗試階段，從阿里巴巴、京東和聚美優(yōu)品來看，阿里巴巴意識到電商的消費體驗問題，著力嘗試性地解決消費體驗問題；京東是為了補齊并占領(lǐng)4-6線城市的市場，即開拓電商的處女地農(nóng)村市場；聚美優(yōu)品則主要是為了提升其品牌形象和影響力。因此，雖有跡象但僅僅是嘗試或者試探，中國電商結(jié)下開店顯然還有一段路要走。
不過，在線下開店上面，國外電商顯然走在了前面，當(dāng)然，國外的電商所面臨的商業(yè)環(huán)境跟中國也有差別，比如中國一個寫字樓可以養(yǎng)活幾個快遞員，而歐美國家由于人口密集程度不同，最后一公里問題顯然要比中國嚴(yán)重得多。
就中國電商實體店的問題，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃的報告中指出，兼并或者選擇與線下實體店進(jìn)行合作可能是電商offline的主要選擇，有實力的電商如阿里巴巴、京東等會選擇收購控股兼并一些線下實體商業(yè)機構(gòu)，同時注入物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得傳統(tǒng)線下商超等實體店發(fā)揮與電商融合的功能，從而實現(xiàn)真正的O2O商業(yè)格局。目前來看，阿里京東等將走一條國美蘇寧當(dāng)年的相反路線。我們拭目以待。
作者：任立國
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