任何營(yíng)銷(xiāo)理論與模式必須與時(shí)俱進(jìn)或與所在市場(chǎng)本土化。我們相信大部分營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人都會(huì)認(rèn)同這點(diǎn)。可是勞特勞的定位理論源起四十多年前，由兩個(gè)美國(guó)小伙子提出，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，在美國(guó)早已息微，至今沒(méi)有任何的理論更新，卻遠(yuǎn)在中國(guó)被一些人視若神明，奉為教條。
特勞特定位理論是否還適合今天的市場(chǎng)變化？教條化的搬運(yùn)，真的可以幫助中國(guó)本土企業(yè)做好企業(yè)定位或品牌定位嗎？我們有兩個(gè)不同于特勞特的定位觀點(diǎn)：1、定位不一定要品牌代表某一種品類(lèi)或一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，在一定條件下，品牌完全可以進(jìn)行同一個(gè)產(chǎn)業(yè)的多品類(lèi)延伸，甚至不同產(chǎn)業(yè)的跨界延伸；2、用定位占據(jù)行業(yè)高端市場(chǎng)，不能籠統(tǒng)而喊，必須要有真正獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值。
第一個(gè)觀點(diǎn)，在中國(guó)以及歐美市場(chǎng)，不乏多品類(lèi)延伸的成功案例，例如天進(jìn)最早服務(wù)的客戶——海爾，最初做的是冰箱，一步步延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等，成為中國(guó)家電老大，目前還延伸到了智能家居以及家裝、智能家居；另一個(gè)客戶歐派，最初做的是櫥柜，現(xiàn)在也延伸到衣柜、木門(mén)、吊頂、衛(wèi)浴，成為中國(guó)大家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)是購(gòu)買(mǎi)的便利、風(fēng)格的一體化、功能的協(xié)同性與生態(tài)圈的兼容性，這是一個(gè)利于品類(lèi)延伸的背景環(huán)境。針對(duì)第二個(gè)觀點(diǎn)，天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮幗英認(rèn)為，智業(yè)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)用定位占據(jù)高端市場(chǎng)，一定要強(qiáng)化出企業(yè)獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值并且要有與大眾品牌完全不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。定位切不可籠統(tǒng)而論。下面，我們將重點(diǎn)討論不同于特勞特的高端定位。
中國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)正在飆漲
我們首先來(lái)了解中國(guó)目前的高端消費(fèi)市場(chǎng)。
今年，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布一份《2015年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%，是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群，其中76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，中國(guó)消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為250億美元，只占總額24%。匯豐銀行發(fā)布的報(bào)告也顯示，中國(guó)人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品，而其中三分之二是在海外購(gòu)買(mǎi)。
這組數(shù)據(jù)說(shuō)明什么？第一，中國(guó)的奢侈消費(fèi)能力非常強(qiáng)大，這必將會(huì)帶動(dòng)中國(guó)整個(gè)高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)；第二，中國(guó)的高端消費(fèi)更多是發(fā)生在境外，消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)外高端品牌，這反過(guò)來(lái)說(shuō)明國(guó)內(nèi)的本土高端品牌在高端消費(fèi)人群中缺乏認(rèn)同感。這是本土高端品牌的劣勢(shì)，也是優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明可培養(yǎng)的空間與增長(zhǎng)的空間還很大。
同時(shí)，高端品牌不一定只是奢侈品，我們所說(shuō)的高端品牌是指在市場(chǎng)領(lǐng)域，市場(chǎng)定位及品質(zhì)、價(jià)格均處于高端的品牌及產(chǎn)品。它們包括但不限于奢侈品，主要由三大部分構(gòu)成：處于頂級(jí)的奢侈品；高端生活用品及服務(wù)；高價(jià)格的日用品。高端生活用品及服務(wù)主要涵蓋如豪宅、別墅、高端家具家電、銀行等內(nèi)容，而高價(jià)格的日用品，是指在同類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中，價(jià)格明顯高出普通商品的產(chǎn)品。
隨著國(guó)民生產(chǎn)總值和消費(fèi)水平不斷提高，追求愈加精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費(fèi)方式衍生到了許多產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。目前，中國(guó)的高端消費(fèi)人群正在膨脹成長(zhǎng)，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，這是一塊不容忽視的巨大市場(chǎng)。同時(shí)新成長(zhǎng)起來(lái)的這群高端消費(fèi)者更加個(gè)性自我，他們有自己選擇品牌的一套模式，而那些契合他們價(jià)值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。這一點(diǎn)，天進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮幗英早在其著作《高端占位》有前瞻性洞見(jiàn)：企業(yè)想用高端定位去搶占高端市場(chǎng)，一定要先熟悉高端消費(fèi)群體的特征與消費(fèi)心理，繼而將他們了解透徹，才有可能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同并且購(gòu)買(mǎi)。
高端定位要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值
特勞特給方太做的定位語(yǔ)是中國(guó)高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，給雅迪電動(dòng)車(chē)做的定位語(yǔ)是中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們認(rèn)為這樣的定位很生硬，沒(méi)有太大的價(jià)值。首先，這兩個(gè)品牌已經(jīng)成為這兩個(gè)行業(yè)高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，做這樣的定位，似乎有些畫(huà)蛇添足；其次，在這兩個(gè)行業(yè)，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越多，僅僅是“高端”，這個(gè)定位太籠統(tǒng)，完全沒(méi)有差異化與特性，導(dǎo)致后期的品牌行為會(huì)大打折扣；最后，要成為真正的高端品牌，如果沒(méi)有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值支持，品牌會(huì)流于空洞化而且后繼乏力，研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有方向。
一些企業(yè)標(biāo)榜自己是高端，在各種報(bào)紙、雜志、電視等媒體進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸，廣告語(yǔ)言必是“高端”，但卻很難給消費(fèi)者留下鮮明的高端形象或印象，原因就是它們的品牌定位沒(méi)有挖掘出清晰的核心價(jià)值與差異化價(jià)值，最后淹沒(méi)在品牌同質(zhì)化的汪洋大海。因此，高端品牌不是光靠廣告吆喝就能喊出來(lái)，一切品牌行為（包括營(yíng)銷(xiāo)、廣告創(chuàng)意、傳播手段等等）都必須圍繞一個(gè)精準(zhǔn)的高端定位展開(kāi)。
怎樣去做好品牌的高端定位？
天進(jìn)認(rèn)為，高端定位一定要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值支持。慕思是天進(jìn)服務(wù)的企業(yè)。針對(duì)全床墊行業(yè)都在訴求舒適的背景下，針對(duì)高端精英人群的不良睡眠狀況，天進(jìn)幫助慕思定位在高端的健康睡眠系統(tǒng)。高端定位不再是泛泛而論，而是明確到獨(dú)特的核心價(jià)值——健康睡眠系統(tǒng)，這定位精準(zhǔn)地契合慕思高端精英人群的需求與價(jià)值觀。幾年來(lái)通過(guò)整合世界各地的健康資源，慕思已經(jīng)成為一個(gè)真正的內(nèi)外兼修的高端品牌。第四代健康健康睡眠系統(tǒng)擁有空氣清新系統(tǒng)以及360度智能測(cè)試系統(tǒng)等強(qiáng)大功能。如今的慕思已經(jīng)跨出國(guó)門(mén)，走向澳洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)，成為我們中國(guó)人自己的高端品牌。這就是高端品牌核心價(jià)值帶來(lái)的實(shí)效。
在成就高端品牌，如何將產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值精準(zhǔn)定位在特定的消費(fèi)群體上就顯得尤為重要。例如卡士酸奶，是華南地區(qū)最貴的酸奶，天進(jìn)在幫其策劃品牌定位的時(shí)候，針對(duì)高端挑剔的消費(fèi)者，提出的定位語(yǔ)是“經(jīng)典滋味，源于歐洲”，卡士酸奶的包裝、廣告、公關(guān)等充滿著歐洲情調(diào)。
不同于特勞特，天進(jìn)提出的高端定位，更加強(qiáng)調(diào)要基于中國(guó)高端消費(fèi)者的特征與結(jié)構(gòu)，結(jié)合產(chǎn)品的功能、價(jià)值、情感等，提出更加獨(dú)特、更加個(gè)性、更加細(xì)分精準(zhǔn)的核心價(jià)值，是能夠契合高端消費(fèi)者價(jià)值觀的高端品牌定位。
八大法則破解高端品牌營(yíng)銷(xiāo)難題
現(xiàn)在有各種數(shù)據(jù)從不同角度表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞高端消費(fèi)品，這股熱潮在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)只增不減，中國(guó)將會(huì)迎來(lái)高端消費(fèi)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。中國(guó)本土的高端品牌如何建設(shè)？高端品牌，不僅僅要確定核心品牌價(jià)值，還要考慮如何贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮幗英，總結(jié)提出了八大法則破解高端品牌營(yíng)銷(xiāo)難題。
法則一：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。獨(dú)特的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)即定位是品牌成功的關(guān)鍵，我們可以從產(chǎn)品的功能、情感、歷史、風(fēng)格、型態(tài)等角度去展開(kāi)尋找。例如高端生活用紙品牌——品諾，針對(duì)社會(huì)新銳精英階層，他們個(gè)性鮮明、自信時(shí)尚、有自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，天進(jìn)幫助品諾從情感找到了“為時(shí)尚而生”的核心價(jià)值，傳遞這樣的信念“品諾代表著最潮流，與您的態(tài)度一樣”。天進(jìn)認(rèn)為，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，第一要?jiǎng)?wù)是練好內(nèi)功，在產(chǎn)品本身下工夫，把好產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝、造型等基本價(jià)值，從各個(gè)細(xì)節(jié)鍛造出一流品質(zhì)的產(chǎn)品，讓更優(yōu)秀更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品成為精神價(jià)值觀的堅(jiān)固基石。
法則二：顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)。作為高端品牌產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者更需要一個(gè)類(lèi)似朋友、專家或者與高端人群相一致的高端形象人群來(lái)給他們意見(jiàn)，一旦成功建立了他們對(duì)高端品牌以及顧問(wèn)的信賴，交易便近在咫尺。例如，在中國(guó)家居領(lǐng)域，有一個(gè)全球知名的高端家居賣(mài)場(chǎng)——順德樂(lè)從羅浮宮家居，它在六樓自營(yíng)部分用的就是高端顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，一天最多只接待三批客戶，而且所有接待的客戶都要提前預(yù)約，這樣只是為了做更好的極致服務(wù)與優(yōu)越價(jià)值感。
法則三：圈層營(yíng)銷(xiāo)。高端品牌營(yíng)銷(xiāo)一大要點(diǎn)就是進(jìn)入高端消費(fèi)者的圈層，通過(guò)圈層的影響力擴(kuò)散品牌。例如中國(guó)護(hù)膚品品牌佰草集打入國(guó)際市場(chǎng)，就是通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)，借用意見(jiàn)領(lǐng)袖，成功開(kāi)啟佰草集在國(guó)外市場(chǎng)的品牌破冰之旅。值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面是高端圈層的溝通渠道與接觸方式發(fā)生了巨大的變化，我們要研究、掌握新的圈層接觸方式；另一方面是平臺(tái)式企業(yè)崛起，建立高端生活方式的平臺(tái)，凝聚了高收入、追求高生活品質(zhì)的人群，例如寺庫(kù)網(wǎng)，打造了一個(gè)奢侈品網(wǎng)上銷(xiāo)售、奢侈品實(shí)體會(huì)所、奢侈品鑒定與養(yǎng)護(hù)的服務(wù)平臺(tái)，2014年注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)，年交易額已經(jīng)超過(guò)10億元。我們也要去關(guān)注、熟悉并了解新崛起的高端平臺(tái)的圈層生態(tài)，以達(dá)到有效的圈層營(yíng)銷(xiāo)。
法則四：藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。高端消費(fèi)者關(guān)注藝術(shù)，大多數(shù)人有良好的藝術(shù)修養(yǎng)或藝術(shù)愛(ài)好，因此打造高端品牌，可以借力藝術(shù)的方式，“投其所好”，通過(guò)藝術(shù)鑒賞活動(dòng)及場(chǎng)所去影響目標(biāo)人群，并植入高端品牌及產(chǎn)品的信息。
法則五：休閑活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。曾經(jīng)有一個(gè)調(diào)查，富裕消費(fèi)者將27%的家庭收入用于休閑活動(dòng)，遠(yuǎn)超過(guò)主流大眾消費(fèi)者的投入。隨著人們對(duì)健康休閑娛樂(lè)的需求提高，現(xiàn)在這塊消費(fèi)投入比以前還要高。因此高端品牌要善于關(guān)注高端消費(fèi)人群的休閑活動(dòng)，例如慕思的歐洲睡眠文化之旅，就是講旅游休閑與營(yíng)銷(xiāo)巧妙嫁接，成功幫助慕思提升了品牌的美譽(yù)度與知名度，高端的質(zhì)感與形象深入消費(fèi)者心中。
法則六：跨界營(yíng)銷(xiāo)?？缃绲纳顚哟卧蛟谟?，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還不足以詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。通過(guò)跨界聯(lián)盟，本來(lái)孤立的品牌重新形成一個(gè)整體印象，從而產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，可謂是品牌上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。例如慕思與蘭博基尼的合作，一個(gè)世界最知名的高端汽車(chē)品牌，一個(gè)是“中國(guó)整體睡眠高級(jí)設(shè)計(jì)專家”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更顯卓越的品牌共贏效應(yīng)。
法則七：高端媒介營(yíng)銷(xiāo)。高端消費(fèi)者們有一些特定的媒介接觸習(xí)慣，商家對(duì)媒體環(huán)境、媒介特性和技術(shù)水平等因素的理解與行為直接關(guān)系著媒體價(jià)值是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，精準(zhǔn)定位好自己的媒介營(yíng)銷(xiāo)，自然能夠?qū)崿F(xiàn)高端消費(fèi)者和高端產(chǎn)品的“零距離接觸”。比如航空類(lèi)雜志以及機(jī)場(chǎng)就是很好的載體。
法則八：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。場(chǎng)景是高端品牌與消費(fèi)者溝通的最重要接觸點(diǎn)，它本身就是品牌最直接的廣告渠道，不僅能體現(xiàn)品牌的格調(diào)，讓客戶墜入氛圍，還能為企業(yè)提供消費(fèi)者反饋信息，還能影響品牌的溢價(jià)，更能有效拓展市場(chǎng)。高端品牌開(kāi)拓場(chǎng)景是重要因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端渠道發(fā)生巨變，消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上，終端入口呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，例如線上PC端、移動(dòng)端、線下的專賣(mài)店與專柜等等，終端營(yíng)銷(xiāo)必須要與時(shí)俱進(jìn)，以更加多元化的手段去接近我們的消費(fèi)者，營(yíng)造高端的場(chǎng)景氛圍，才有機(jī)會(huì)贏勝終端。
世易時(shí)移。在一個(gè)信息時(shí)代，變化發(fā)生得太快，有很多理論還來(lái)不及證實(shí)就已經(jīng)過(guò)時(shí)。我們并不否定特勞特定位理論曾經(jīng)的影響，但是在今天我們對(duì)定位的認(rèn)識(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，要強(qiáng)調(diào)跟上變化節(jié)奏，要用更新的觀點(diǎn)去看待中國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)主或咨詢公司還在刻舟求劍，固守傳統(tǒng)的定位方法，會(huì)讓品牌落后于消費(fèi)者和時(shí)代的變化。
