是全球統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)增長(zhǎng)第二快的品牌，增長(zhǎng)了48%。

今年中國品牌上榜數(shù)量比去年減少了兩家：中國石油（去年83名）和去年新上榜的京東（去年99名）都未能進(jìn)入今年的前100名。今年眾多國有企業(yè)的表現(xiàn)不甚理想，但除了國有企業(yè)以外的中國品牌總價(jià)值上漲了11%。

作為全球最大、最權(quán)威的品牌建設(shè)平臺(tái)，BrandZ研究對(duì)象是那些已經(jīng)融入消費(fèi)者日常生活之中的品牌。這項(xiàng)品牌估值研究采用了業(yè)內(nèi)獨(dú)有的調(diào)查方法，將全球300多萬消費(fèi)者的訪談結(jié)果與各家公司財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析相結(jié)合。BrandZ的排名研究機(jī)制綜合考慮品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和彭博的數(shù)據(jù)）以及根據(jù)消費(fèi)者研究獲得的品牌貢獻(xiàn)值（Brand contribution index）。

通過與全球消費(fèi)者的訪談所得出的品牌貢獻(xiàn)值可以量化出消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的總消費(fèi)中，有多少量和多少品牌溢價(jià)是由品牌價(jià)值所貢獻(xiàn)的。因此，所有入選品牌都必須是上市公司所有，或是像華為這樣定期公布經(jīng)過審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告的品牌。


 

今年，全球百強(qiáng)品牌的品牌總價(jià)值增長(zhǎng)了8％，達(dá)到3.64萬億美元（2016年該數(shù)值為3％），而且品牌價(jià)值超過1000億美元的品牌數(shù)量從6個(gè)增至9個(gè)。在該排名中，創(chuàng)新型技術(shù)品牌逐漸增多，這些品牌不但擁有龐大的消費(fèi)者群體和強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力，而且均以消費(fèi)者為中心。

▌以消費(fèi)者為中心的科技品牌

2017年的排名顯示，市場(chǎng)的天平已經(jīng)真正傾向于以消費(fèi)者為中心的科技品牌，它們開發(fā)了可滿足多種需求的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，簡(jiǎn)化了日漸復(fù)雜的世界。 今年，科技類品牌（包括電信和在線零售商）對(duì)100強(qiáng)品牌總價(jià)值的貢獻(xiàn)率達(dá)到一半以上，2006年該數(shù)值為三分之一。一年以來，這些科技類品牌的總價(jià)值增長(zhǎng)了16%，非科技類品牌僅增長(zhǎng)了4%。

▌品類表現(xiàn)

排名前十的品牌中有九家是科技類品牌，今年新上榜的所有七家品牌也都是科技類品牌，它們分別是：Xfinity、YouTube、Hewlett Packard Enterprise、Salesforce、Netflix、Snapchat和Sprint。

零售業(yè)是價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌類別，在過去12個(gè)月中價(jià)值增長(zhǎng)了14%。亞馬遜和阿里巴巴等電子商務(wù)品牌與許多本地互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，繼續(xù)加強(qiáng)實(shí)體店銷售渠道，推動(dòng)零售業(yè)的增長(zhǎng)?？傮w而言，純?cè)诰€零售商的價(jià)值自2006年以來增長(zhǎng)了388％，而傳統(tǒng)零售商由于需要更多時(shí)間來新增在線購買渠道，因此價(jià)值下降了23％。 技術(shù)類品牌價(jià)值增長(zhǎng)了13％，快餐業(yè)今年的價(jià)值增長(zhǎng)率排名第三（增長(zhǎng)了7％），因?yàn)槠渲饕放仆瞥隽松r食品和超值菜單，并對(duì)客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新，提升了品牌體驗(yàn)。



 

▌地區(qū)及B2B品牌表現(xiàn)

以地區(qū)來看，美國品牌在BrandZ全球百強(qiáng)中占據(jù)多數(shù)，共有54個(gè)品牌上榜，總價(jià)值占100強(qiáng)品牌總價(jià)值的71％。在過去的一年里，這些美國品牌的價(jià)值增長(zhǎng)了12％，而除中國以外的其他地區(qū)品牌總價(jià)值下降了1％。中國除國有企業(yè)以外的品牌總價(jià)值上漲了11%。

B2B品牌前20名的價(jià)值上漲了11%。其中，微軟繼續(xù)保持排名第一，價(jià)值增長(zhǎng)了10%，達(dá)到1432億美元。殼牌是增長(zhǎng)最快的B2B 企業(yè)，價(jià)值增長(zhǎng)了23%，達(dá)到183億美元。排名還表明，數(shù)字世界使得企業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者環(huán)境之間日漸重疊，B2B和B2C 之間的界限正在逐漸消失，由此催生了B2H（企業(yè)對(duì)人類）這一新品牌類型。

 

▌今年BrandZ 全球百強(qiáng)品牌研究帶來的重要趨勢(shì)包括：

• 以消費(fèi)者為中心的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)成為品牌不可或缺的要素。從在線購物到看電視，如今的消費(fèi)者可以使用多種設(shè)備在同一品牌的不同平臺(tái)上從事各種各樣的活動(dòng)。這種便利使得強(qiáng)勢(shì)品牌能夠最大限度地降低消費(fèi)者改用其他品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

• 越來越多的新品牌天生就有著全球化的基因，這使得它們能夠快速成長(zhǎng)。技術(shù)進(jìn)步使得企業(yè)自創(chuàng)立之日起就能在全球范圍提供其產(chǎn)品和服務(wù)。 這催生了一批新型創(chuàng)業(yè)公司，它們打破了長(zhǎng)期以來對(duì)其發(fā)展速度和規(guī)模造成限制的地域或行業(yè)界限。

• 傳統(tǒng)非科技品牌紛紛采用技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)新、增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。例如，價(jià)值上漲最快的阿迪達(dá)斯（Adidas）引進(jìn)了3D打印技術(shù)來生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品，快餐品牌達(dá)美樂披薩則為顧客戶提供了訂單實(shí)時(shí)跟蹤器。

• BrandZ百強(qiáng)品牌日益年輕化。2006年BrandZ 100強(qiáng)上榜品牌的平均成立年限是84年，如今則是67年，這反映了新興科技品牌的涌現(xiàn)和中國品牌的崛起。

• 明確了如何改善消費(fèi)者生活的品牌——例如華為和豐田——在過去12年間平均實(shí)現(xiàn)了三倍以上的價(jià)值增長(zhǎng)（排行榜前三分之一的品牌增長(zhǎng)170％，后三分之一的品牌增長(zhǎng)57％）。

• 良好的溝通能夠賦予品牌優(yōu)勢(shì)。溝通能力位列前三分之一的品牌（包括麥當(dāng)勞和巴黎歐萊雅）實(shí)現(xiàn)了196％的價(jià)值增長(zhǎng)，而排在后三分之一的品牌則出現(xiàn)了47％的價(jià)值下滑。原因就在于排名靠前的品牌成功凸顯了自身的差異性。

凱度華通明略BrandZ全球總裁王幸評(píng)論道：“如今是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的時(shí)代，它們開發(fā)了日新月異的以觸及和連接消費(fèi)者的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者的生活變得更為便利和簡(jiǎn)化。以消費(fèi)者為中心的技術(shù)重新定義了我們的期望，我們很自然地認(rèn)為只要?jiǎng)觿?dòng)手指就能獲取各種產(chǎn)品、服務(wù)、工具和內(nèi)容。此外，這些品牌也表現(xiàn)出極大的彈性——它們能輕而易舉地就在新領(lǐng)域和新類別中發(fā)掘和拓展其客戶群體。

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