五大科技品牌統(tǒng)治前五名。中國共有13個(gè)品牌上榜,騰訊排名最高首次進(jìn)入全球前十。茅臺(tái)是全球統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)品牌價(jià)值上升第二快的品牌(+48%),僅次于阿迪達(dá)斯(+58%)。
WPP和Kantar Millward Brown近日于倫敦發(fā)布了“2017年BrandZ™最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排名,結(jié)果顯示,五大科技巨頭統(tǒng)治了前五名,分別為谷歌(品牌價(jià)值2456億美元)、蘋果(2347億美元)、微軟(1432億美元)、亞馬遜(1393億美元)和Facebook(1298億美元)。
其中,亞馬遜在所有100強(qiáng)品牌中實(shí)現(xiàn)了最高的價(jià)值增長(zhǎng),品牌價(jià)值增長(zhǎng)了403億美元(增長(zhǎng)41%),達(dá)到1393億美元,排名上升至第四位。在全球品牌100強(qiáng)的品牌價(jià)值總和中,排名前五的品牌合計(jì)占到25%,這突出顯示了它們?cè)诂F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的主導(dǎo)地位。
The Store WPP 歐洲、中東、非洲和亞洲首席執(zhí)行官David Roth表示:“盡管市場(chǎng)外部環(huán)境不容樂觀,但縱觀今年的BrandZ全球100強(qiáng)排名,強(qiáng)勢(shì)品牌仍能創(chuàng)造卓越的股東價(jià)值和收益。因此,被稱為‘五巨頭’的這幾家科技公司對(duì)于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,的確頗具震懾力,因?yàn)樗鼈儞碛兄薮蟮钠放屏α亢涂此茻o懈可擊的市場(chǎng)地位。”





今年在排行榜上共有13個(gè)中國品牌。排名第一的是騰訊(排名第八),其社交平臺(tái)微信的用戶量持續(xù)上升,達(dá)到1083億美元,排名首次進(jìn)入前十。值得注意的是騰訊本次品牌價(jià)值增長(zhǎng)了27%,較去年的11%進(jìn)一步加速。按品牌價(jià)值的百分比增長(zhǎng)計(jì)算,阿迪達(dá)斯上升速度最快,增長(zhǎng)了58%,不過阿迪達(dá)斯沒有進(jìn)入前100名。中國茅臺(tái)是全球統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)增長(zhǎng)第二快的品牌,增長(zhǎng)了48%。

今年中國品牌上榜數(shù)量比去年減少了兩家:中國石油(去年83名)和去年新上榜的京東(去年99名)都未能進(jìn)入今年的前100名。今年眾多國有企業(yè)的表現(xiàn)不甚理想,但除了國有企業(yè)以外的中國品牌總價(jià)值上漲了11%。
作為全球最大、最權(quán)威的品牌建設(shè)平臺(tái),BrandZ研究對(duì)象是那些已經(jīng)融入消費(fèi)者日常生活之中的品牌。這項(xiàng)品牌估值研究采用了業(yè)內(nèi)獨(dú)有的調(diào)查方法,將全球300多萬消費(fèi)者的訪談結(jié)果與各家公司財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析相結(jié)合。BrandZ的排名研究機(jī)制綜合考慮品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)(根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和彭博的數(shù)據(jù))以及根據(jù)消費(fèi)者研究獲得的品牌貢獻(xiàn)值(Brand contribution index)。
通過與全球消費(fèi)者的訪談所得出的品牌貢獻(xiàn)值可以量化出消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的總消費(fèi)中,有多少量和多少品牌溢價(jià)是由品牌價(jià)值所貢獻(xiàn)的。因此,所有入選品牌都必須是上市公司所有,或是像華為這樣定期公布經(jīng)過審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告的品牌。
今年,全球百強(qiáng)品牌的品牌總價(jià)值增長(zhǎng)了8%,達(dá)到3.64萬億美元(2016年該數(shù)值為3%),而且品牌價(jià)值超過1000億美元的品牌數(shù)量從6個(gè)增至9個(gè)。在該排名中,創(chuàng)新型技術(shù)品牌逐漸增多,這些品牌不但擁有龐大的消費(fèi)者群體和強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力,而且均以消費(fèi)者為中心。
▌以消費(fèi)者為中心的科技品牌
2017年的排名顯示,市場(chǎng)的天平已經(jīng)真正傾向于以消費(fèi)者為中心的科技品牌,它們開發(fā)了可滿足多種需求的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng),簡(jiǎn)化了日漸復(fù)雜的世界。 今年,科技類品牌(包括電信和在線零售商)對(duì)100強(qiáng)品牌總價(jià)值的貢獻(xiàn)率達(dá)到一半以上,2006年該數(shù)值為三分之一。一年以來,這些科技類品牌的總價(jià)值增長(zhǎng)了16%,非科技類品牌僅增長(zhǎng)了4%。
▌品類表現(xiàn)
排名前十的品牌中有九家是科技類品牌,今年新上榜的所有七家品牌也都是科技類品牌,它們分別是:Xfinity、YouTube、Hewlett Packard Enterprise、Salesforce、Netflix、Snapchat和Sprint。
零售業(yè)是價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌類別,在過去12個(gè)月中價(jià)值增長(zhǎng)了14%。亞馬遜和阿里巴巴等電子商務(wù)品牌與許多本地互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,繼續(xù)加強(qiáng)實(shí)體店銷售渠道,推動(dòng)零售業(yè)的增長(zhǎng)??傮w而言,純?cè)诰€零售商的價(jià)值自2006年以來增長(zhǎng)了388%,而傳統(tǒng)零售商由于需要更多時(shí)間來新增在線購買渠道,因此價(jià)值下降了23%。 技術(shù)類品牌價(jià)值增長(zhǎng)了13%,快餐業(yè)今年的價(jià)值增長(zhǎng)率排名第三(增長(zhǎng)了7%),因?yàn)槠渲饕放仆瞥隽松r食品和超值菜單,并對(duì)客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新,提升了品牌體驗(yàn)。
▌地區(qū)及B2B品牌表現(xiàn)
以地區(qū)來看,美國品牌在BrandZ全球百強(qiáng)中占據(jù)多數(shù),共有54個(gè)品牌上榜,總價(jià)值占100強(qiáng)品牌總價(jià)值的71%。在過去的一年里,這些美國品牌的價(jià)值增長(zhǎng)了12%,而除中國以外的其他地區(qū)品牌總價(jià)值下降了1%。中國除國有企業(yè)以外的品牌總價(jià)值上漲了11%。
B2B品牌前20名的價(jià)值上漲了11%。其中,微軟繼續(xù)保持排名第一,價(jià)值增長(zhǎng)了10%,達(dá)到1432億美元。殼牌是增長(zhǎng)最快的B2B 企業(yè),價(jià)值增長(zhǎng)了23%,達(dá)到183億美元。排名還表明,數(shù)字世界使得企業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者環(huán)境之間日漸重疊,B2B和B2C 之間的界限正在逐漸消失,由此催生了B2H(企業(yè)對(duì)人類)這一新品牌類型。

▌今年BrandZ 全球百強(qiáng)品牌研究帶來的重要趨勢(shì)包括:
• 以消費(fèi)者為中心的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)成為品牌不可或缺的要素。從在線購物到看電視,如今的消費(fèi)者可以使用多種設(shè)備在同一品牌的不同平臺(tái)上從事各種各樣的活動(dòng)。這種便利使得強(qiáng)勢(shì)品牌能夠最大限度地降低消費(fèi)者改用其他品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
• 越來越多的新品牌天生就有著全球化的基因,這使得它們能夠快速成長(zhǎng)。技術(shù)進(jìn)步使得企業(yè)自創(chuàng)立之日起就能在全球范圍提供其產(chǎn)品和服務(wù)。 這催生了一批新型創(chuàng)業(yè)公司,它們打破了長(zhǎng)期以來對(duì)其發(fā)展速度和規(guī)模造成限制的地域或行業(yè)界限。
• 傳統(tǒng)非科技品牌紛紛采用技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)新、增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。例如,價(jià)值上漲最快的阿迪達(dá)斯(Adidas)引進(jìn)了3D打印技術(shù)來生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品,快餐品牌達(dá)美樂披薩則為顧客戶提供了訂單實(shí)時(shí)跟蹤器。
• BrandZ百強(qiáng)品牌日益年輕化。2006年BrandZ 100強(qiáng)上榜品牌的平均成立年限是84年,如今則是67年,這反映了新興科技品牌的涌現(xiàn)和中國品牌的崛起。
• 明確了如何改善消費(fèi)者生活的品牌——例如華為和豐田——在過去12年間平均實(shí)現(xiàn)了三倍以上的價(jià)值增長(zhǎng)(排行榜前三分之一的品牌增長(zhǎng)170%,后三分之一的品牌增長(zhǎng)57%)。
• 良好的溝通能夠賦予品牌優(yōu)勢(shì)。溝通能力位列前三分之一的品牌(包括麥當(dāng)勞和巴黎歐萊雅)實(shí)現(xiàn)了196%的價(jià)值增長(zhǎng),而排在后三分之一的品牌則出現(xiàn)了47%的價(jià)值下滑。原因就在于排名靠前的品牌成功凸顯了自身的差異性。
凱度華通明略BrandZ全球總裁王幸評(píng)論道:“如今是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的時(shí)代,它們開發(fā)了日新月異的以觸及和連接消費(fèi)者的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng),讓消費(fèi)者的生活變得更為便利和簡(jiǎn)化。以消費(fèi)者為中心的技術(shù)重新定義了我們的期望,我們很自然地認(rèn)為只要?jiǎng)觿?dòng)手指就能獲取各種產(chǎn)品、服務(wù)、工具和內(nèi)容。此外,這些品牌也表現(xiàn)出極大的彈性——它們能輕而易舉地就在新領(lǐng)域和新類別中發(fā)掘和拓展其客戶群體。
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