摘 要
互聯(lián)網的發(fā)展進入下半場，網絡普及過程中的人口紅利已殆盡，網民和移動網民數量趨于穩(wěn)定。受二胎政策的逐步放開影響，伴隨著新一代的長成，未來網民及移動網民數量還將出現新波峰?；ヂ?lián)網經濟作為實體經濟的重要補充，其發(fā)展在不斷完善，商業(yè)模式日益成熟。
本報告從2016年中國互聯(lián)網經濟發(fā)展概況以及電子商務、網絡營銷、互聯(lián)網金融和網絡游戲四大主要貢獻力量著手，對互聯(lián)網經濟進行了深入分析。
報告中的重要觀點：
1、2016年中國網絡經濟營收規(guī)模達到14707億元，同比增長28.5%；
2、網絡經濟營收中，PC網絡經濟營收規(guī)模為6799.5億元，移動網絡經濟營收規(guī)模為7907.4億元，移動互聯(lián)網產生的營收已全面超過PC端；
3、網絡經濟營收中，電商營收規(guī)模8946.2億元，占比超過60%，是推動網絡經濟增長的主要力量，網絡廣告排名第二，占比接近20%，是網絡經濟的重要組成部分，此外，網絡游戲占比12.2%，第三方支付占比7.3%。
中國互聯(lián)網經濟發(fā)展概覽分析
2016年，網民和移動網民分別達到7.3億人和7.0億人，增速均放緩，其中，移動網民在網民中的占比已經達到95.1%。受人群上網技能和文化水平等多方面因素的限制，經歷過多年快速增長后，網絡普及過程中的人口紅利已殆盡，網民和移動網民數量趨于穩(wěn)定。受二胎政策的逐步放開影響，伴隨著新一代的長成，未來網民及移動網民數量還將出現新波峰。
艾瑞監(jiān)測數據顯示， 在線視頻是PC端月度總瀏覽時間中占比最高的網絡服務類別，與2016年3月相比， PC端月度使用時長TOP5服務類別中，在線視頻和電子商務的月度使用時長占比上升。對于手機端和Pad端來說，通訊聊天和視頻服務分別是月度總有效使用時間中占比最高的APP服務類別；分別將其月度使用時長TOP5的服務類別與去年同期相比，視頻服務和綜合資訊在手機端的月度使用時長占比上升，游戲服務、電子閱讀和綜合資訊在Pad端的月度使用時長占比上升。
對PC端來說，視頻獲得了用戶主要注意力；而對移動端來說，視頻和社交均為用戶關注重點，且對資訊的關注度整體提升。
2016年中國網絡經濟營收規(guī)模達到14707億元，同比增長28.5%。經過多年高速增長后，網絡經濟發(fā)展進入穩(wěn)健期，增速略有放緩 ，但整體仍保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，未來還將繼續(xù)增長。其中，第三方支付同比增長92.3%，網絡廣告同比增長32.9%，均高于網絡經濟整體增速。
2016年中國網絡經濟營收規(guī)模中，PC網絡經濟營收規(guī)模為6799.5億元，營收貢獻率為46.2%，移動網絡經濟營收規(guī)模為7907.4億元，營收貢獻率也達到53.8%。從整體上看，移動互聯(lián)網產生的營收已全面超過PC端，未來，伴隨著流量向移動端的不斷傾斜，移動網絡經濟將引領網絡經濟整體發(fā)展。
2016年網絡經濟營收中，電商營收規(guī)模8946.2億元，占比超過60%，是推動網絡經濟增長的主要力量。網絡廣告排名第二，營收規(guī)模2902.8億元，占比接近20%，是網絡經濟的重要組成部分。另外，網絡游戲占比12.2%，第三方支付占比7.3%。
2016年中國移動網絡經濟規(guī)模為7907.4億元，在網絡經濟營收中占比過半。從PC和移動細分市場規(guī)模來看，2016年PC網購和移動購物分別是PC網絡經濟和移動網絡經濟貢獻最大的細分領域，其中移動購物的營收貢獻率達到51.8%。第二大細分市場為PC廣告和移動廣告，從各細分市場移動端發(fā)展情況看，網絡廣告的移動端占比最高，達到60.3%。在網絡游戲中，移動端占比同樣過半，達到57.2%；而第三方支付中，移動端占比從2015年的34.8%上升到46.5%，上升超過十個百分點。網絡經濟已整體進入移動化時代。
中國電子商務發(fā)展概覽分析
艾瑞咨詢最新數據顯示，2016年中國電子商務市場交易規(guī)模20.5萬億元，增長25.6%，增速略有上升。2016年電子商務市場細分行業(yè)結構中，B2B電子商務合計占比超過七成，仍然是電子商務的主體；中小企業(yè)B2B、網絡購物、在線旅游交易規(guī)模的市場占比與2015年相比均有小幅上升。2016年起，艾瑞調整O2O統(tǒng)計口徑，新增四個行業(yè)，所以2016年本地生活O2O服務行業(yè)規(guī)模有較大的增長。
艾瑞咨詢最新數據顯示，2016年中國中小企業(yè)B2B平臺服務營收規(guī)模為239.9億元，同比增長17.4%。整體而言，中小企業(yè)B2B平臺服務營收規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。
根據艾瑞咨詢，2016年中國網絡購物市場交易規(guī)模達4.7萬億元，較去年增長24.7%，增速放緩。
艾瑞分析認為，網絡購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴充品類、優(yōu)化物流及售后服務外，也在積極發(fā)展跨境網購、下沉渠道發(fā)展農村電商。在綜合電商格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直電商領域深耕，這些將成為網絡購物市場發(fā)展新的促進點。
艾瑞咨詢的研究數據顯示，2016年中國網絡購物市場中B2C市場交易規(guī)模為2.6萬億元，在中國整體網絡購物市場交易規(guī)模中的占比達到55.3%，較2015年提高3.2個百分點；從增速來看，2016年B2C網絡購物市場增長32.4%，遠超C2C市場16.4%的增速。
艾瑞分析認為，本年度過后，B2C市場占比仍將持續(xù)增加。隨著網購市場的成熟，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，未來這一訴求將推動B2C市場繼續(xù)高速發(fā)展，成為網購行業(yè)的主要推動力。而C2C市場具有市場體量大、品類齊全的特征，未來也仍有一定的增長空間。
艾瑞咨詢最新數據顯示，2016年中國移動購物市場交易規(guī)模超3萬億元，同比增長58.3%，依舊保持較高速增長。
艾瑞分析認為，未來幾年，中國移動網購仍保持穩(wěn)定增長。移動端隨時隨地、碎片化、高互動等特征使購物受時間、空間限制更小，消費行為變得分散，隨著移動購物模式的多樣化，社交電商、直播、VR、O2O等與場景相關的購物方式和大數據的應用將成為驅動移動購物發(fā)展的增長點。
2016年中國在線旅游市場持續(xù)擴大，艾瑞統(tǒng)計數據顯示，2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模為5915億元，同比增長33.6%，預計2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超9800億。
從交易額格局來看， 2016年機票市場份額仍為最大，占比與2015年持平為58.5%；住宿市場的增速相對穩(wěn)定，在線旅游市場總體中份額占比為20.1%；而在線度假市場份額進一步提升，占比為16.5%。艾瑞分析認為，未來在線度假市場仍將保持高速增長，預計市場份額在明年將突破19%。
中國網絡營銷發(fā)展概覽分析
根據艾瑞咨詢2016年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，同比增長32.9%，較去年增速有所放緩，但仍保持高位。隨著網絡廣告市場發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預計至2019年整體規(guī)模有望突破6000億元。2016年中國移動廣告市場規(guī)模為1750.2億，同比增長率達75.4%，遠遠高于網絡廣告市場增速。預計到2019年，移動廣告市場規(guī)模將接近5000億。隨著用戶使用習慣的轉移，未來幾年移動廣告在整體網絡廣告中的占比將持續(xù)增大，預計2019年該占比將接近80%。
2016年，中國網絡廣告在細分領域市場出現了較大的結構性變化，一直保持領先地位的搜索廣告由于政策與負面事件影響，份額出現了較大程度的下滑，首次跌破30%，與去年同期相比，份額下降近5個百分點；電商廣告占比30.0%，與去年同期相比，份額具有大幅度上升，2016年電商廣告的整體份額也首次超越搜索廣告，升至首位。此外，從2016年起，信息流廣告在整體結構中單獨核算，以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年市場份額達到11.2%，增速明顯。
2016年搜索引擎不再是占據最大份額的媒體形式，占比下降5個百分點至27.2%，位列第二。電商網站廣告成功逆襲，超越搜索引擎成為廣告份額最大的媒體形式，占比為30.0%。未來幾年，電商網站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務）占比為7.4%，在線視頻網站占比為11.0%，社交廣告占比為8.3%，較2016年增長較快，隨著社交領域與場景的不斷結合，廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優(yōu)化，未來幾年份額將持續(xù)上升。
2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模達到902.1億元，同比增長11.7%，2016年為搜索引擎企業(yè)的調整之年，預計到2019年，中國搜索引擎市場規(guī)模將超過1500億元。艾瑞分析認為，2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模增長放緩，亦主要受政策影響，尤其是頭部搜索企業(yè)營收受到較大沖擊，從而影響了整體市場。
2016年度，中國在線視頻市場規(guī)模為622.4億元，同比增長53.9%。隨著用戶規(guī)模擴大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預計到2018年將成為千億級市場。
中國互聯(lián)網金融發(fā)展概覽分析
艾瑞咨詢認為：受到“雙11”的影響，Q4互聯(lián)網支付交易規(guī)模小幅上漲，且突破單季度交易規(guī)模6萬億大關。通過數據對比發(fā)現，2016年各季度的交易規(guī)模較2015年同比增幅均超50%，雖然移動支付帶來的沖擊不小，但是目前用戶的支付習慣仍處于從PC端向移動端過渡的階段，這一階段依舊會持續(xù)較長時間。因此，未來一年互聯(lián)網支付仍能保持12-15%的環(huán)比增速。
艾瑞咨詢認為：Q4季度由于“雙11”、“雙旦”等電商推廣促銷活動的影響，移動購物會有較快的環(huán)比增長。此外，隨著智能手機的普及，消費者由PC端向移動端的遷移速度加快，其他場景在移動端的增速同樣可觀。另一方面，2016年Q3央行首次承認二維碼支付的地位，這帶來了二維碼支付市場新一輪的爆發(fā)，同時也促進線下市場進一步升級，加速了無現金社會的進程。
2016Q4中國第三方互聯(lián)網支付交易規(guī)模結構中，互聯(lián)網金融（包括理財銷售、網絡借貸等）占比為32.3%，個人業(yè)務（包括轉賬業(yè)務、還款業(yè)務等）占比31.7%，線上消費（包括網絡購物、O2O、航空旅行等）占比22.5%，充值繳費（包括生活繳費、話費充值、網絡游戲、虛擬產品等）占比為2.0%。
兩個占比最大的細分行業(yè)分別是互聯(lián)網金融和個人業(yè)務，其中開展個人業(yè)務的支付平臺不多，這部分的流量基本被支付寶和財付通兩大龍頭企業(yè)瓜分?；ヂ?lián)網金融一直是中小企業(yè)爭奪規(guī)模的福地。從余額寶誕生以來，用戶的理財成本急劇下降，理財用戶快速上漲，加上客單價高，整體行業(yè)存在巨大流量。目前，多家平臺正在積極布局網絡借貸、基金、保險等傳統(tǒng)細分領域，而被稱為“新藍海”的消費金融也是支付公司的下一個爭奪點。除此之外，“雙11”使網絡購物行業(yè)的交易規(guī)模有小幅提升，支付寶、京東支付和蘇寧支付是主要受益者。
2016Q4第三方移動支付交易規(guī)模結構中，移動金融占比15.1%，個人應用占比68.1%，移動消費占比11.6%。
艾瑞咨詢認為：從2016年的整體趨勢可以看出，移動消費呈現穩(wěn)定上升的狀態(tài)，這說明移動消費逐漸向著移動支付規(guī)模增速支柱的方向發(fā)展。2016年的春節(jié)紅包，改變了消費者的轉賬習慣，大量資金流通于各個虛擬賬戶之間，同時提現手續(xù)費的提出，讓用戶在消費時會優(yōu)先使用余額支付，以避免手續(xù)費的支付。這樣，隨著消費者虛擬賬戶上余額的積累以及線下支付習慣的培養(yǎng)，移動消費的占比將不斷提高。
中國網絡游戲發(fā)展概覽分析
2016年中國網絡游戲市場規(guī)模繼續(xù)上升。主要得益于三個方面：1、從硬件上看，光纖網絡和移動4G網絡的全面普及為網絡游戲的發(fā)展提供了良好的硬件設施；2、從需求上看，人民生活水平快速提升，人們對娛樂的需求越來越重；3、從企業(yè)經營來看，游戲泛娛樂化，影視文學動漫游戲化，文娛產業(yè)間的跨界聯(lián)動頻繁，拓寬了游戲產業(yè)的外延。
但隨著人口紅利用盡，行業(yè)的增長將進入一個較為穩(wěn)定的狀態(tài)。隨著監(jiān)管的介入，行業(yè)會向更規(guī)范更健康的方向發(fā)展。
硬件的升級促成了這個產業(yè)的重點轉移，隨著用戶接入互聯(lián)網的主要端口從PC轉向移動，移動游戲超過端游市場份額，增長至57.2%，成為最大的細分市場。移動端和PC端游戲雖然在玩家的游戲時間上是競爭關系，但手游在承接端游流失用戶的同時，還會吸引更多新的游戲玩家。而現在很多端游IP都推出了手游版本，兩者實際是相互導流，相互促進，共同提升了該游戲IP的價值。手游和端游，只是游戲在不同平臺的不同展現形式，對應的是用戶在不同時期不同場景的不同需求。能不能吸引用戶，給用戶帶來快樂，進而讓用戶愿意留下來，還是要看游戲本身的可玩性和創(chuàng)新度。
隨著游戲全民化和重度化的發(fā)展，之前由于前期投入過高導致用戶入門難的主機游戲2017年有較大幅度的提升。隨著技術的成熟，以VR、AR等新技術為賣點的創(chuàng)新游戲也將預計在2018年前后迎來爆發(fā)。
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