摘 要
互聯(lián)網的發(fā)展進入下半場,網絡普及過程中的人口紅利已殆盡,網民和移動網民數(shù)量趨于穩(wěn)定。受二胎政策的逐步放開影響,伴隨著新一代的長成,未來網民及移動網民數(shù)量還將出現(xiàn)新波峰?;ヂ?lián)網經濟作為實體經濟的重要補充,其發(fā)展在不斷完善,商業(yè)模式日益成熟。
本報告從2016年中國互聯(lián)網經濟發(fā)展概況以及電子商務、網絡營銷、互聯(lián)網金融和網絡游戲四大主要貢獻力量著手,對互聯(lián)網經濟進行了深入分析。
報告中的重要觀點:
1、2016年中國網絡經濟營收規(guī)模達到14707億元,同比增長28.5%;
2、網絡經濟營收中,PC網絡經濟營收規(guī)模為6799.5億元,移動網絡經濟營收規(guī)模為7907.4億元,移動互聯(lián)網產生的營收已全面超過PC端;
3、網絡經濟營收中,電商營收規(guī)模8946.2億元,占比超過60%,是推動網絡經濟增長的主要力量,網絡廣告排名第二,占比接近20%,是網絡經濟的重要組成部分,此外,網絡游戲占比12.2%,第三方支付占比7.3%。
2016年中國移動網民達到7.0億人,在網民中的占比達95.1%
2016年,網民和移動網民分別達到7.3億人和7.0億人,增速均放緩,其中,移動網民在網民中的占比已經達到95.1%。受人群上網技能和文化水平等多方面因素的限制,經歷過多年快速增長后,網絡普及過程中的人口紅利已殆盡,網民和移動網民數(shù)量趨于穩(wěn)定。受二胎政策的逐步放開影響,伴隨著新一代的長成,未來網民及移動網民數(shù)量還將出現(xiàn)新波峰。

終端使用行為差異明顯,PC端重視頻,移動端社交視頻并重
艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示, 在線視頻是PC端月度總瀏覽時間中占比最高的網絡服務類別,與2016年3月相比, PC端月度使用時長TOP5服務類別中,在線視頻和電子商務的月度使用時長占比上升。對于手機端和Pad端來說,通訊聊天和視頻服務分別是月度總有效使用時間中占比最高的APP服務類別;分別將其月度使用時長TOP5的服務類別與去年同期相比,視頻服務和綜合資訊在手機端的月度使用時長占比上升,游戲服務、電子閱讀和綜合資訊在Pad端的月度使用時長占比上升。
對PC端來說,視頻獲得了用戶主要注意力;而對移動端來說,視頻和社交均為用戶關注重點,且對資訊的關注度整體提升。

網絡經濟營收規(guī)模穩(wěn)健增長,2016年達14707億元
2016年中國網絡經濟營收規(guī)模達到14707億元,同比增長28.5%。經過多年高速增長后,網絡經濟發(fā)展進入穩(wěn)健期,增速略有放緩 ,但整體仍保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢,未來還將繼續(xù)增長。其中,第三方支付同比增長92.3%,網絡廣告同比增長32.9%,均高于網絡經濟整體增速。

移動變現(xiàn)時代已經到來,2016年移動網絡經濟首次超PC端
2016年中國網絡經濟營收規(guī)模中,PC網絡經濟營收規(guī)模為6799.5億元,營收貢獻率為46.2%,移動網絡經濟營收規(guī)模為7907.4億元,營收貢獻率也達到53.8%。從整體上看,移動互聯(lián)網產生的營收已全面超過PC端,未來,伴隨著流量向移動端的不斷傾斜,移動網絡經濟將引領網絡經濟整體發(fā)展。

2016年網絡經濟營收中,電商營收規(guī)模8946.2億元,占比超過60%,是推動網絡經濟增長的主要力量。網絡廣告排名第二,營收規(guī)模2902.8億元,占比接近20%,是網絡經濟的重要組成部分。另外,網絡游戲占比12.2%,第三方支付占比7.3%。

網絡經濟整體進入移動化時代,移動網絡經濟規(guī)模7907.4億元占據(jù)半壁江山
2016年中國移動網絡經濟規(guī)模為7907.4億元,在網絡經濟營收中占比過半。從PC和移動細分市場規(guī)模來看,2016年PC網購和移動購物分別是PC網絡經濟和移動網絡經濟貢獻最大的細分領域,其中移動購物的營收貢獻率達到51.8%。第二大細分市場為PC廣告和移動廣告,從各細分市場移動端發(fā)展情況看,網絡廣告的移動端占比最高,達到60.3%。在網絡游戲中,移動端占比同樣過半,達到57.2%;而第三方支付中,移動端占比從2015年的34.8%上升到46.5%,上升超過十個百分點。網絡經濟已整體進入移動化時代。

2016年中國電商市場交易規(guī)模超20萬億,增速略有上升
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示,2016年中國電子商務市場交易規(guī)模20.5萬億元,增長25.6%,增速略有上升。2016年電子商務市場細分行業(yè)結構中,B2B電子商務合計占比超過七成,仍然是電子商務的主體;中小企業(yè)B2B、網絡購物、在線旅游交易規(guī)模的市場占比與2015年相比均有小幅上升。2016年起,艾瑞調整O2O統(tǒng)計口徑,新增四個行業(yè),所以2016年本地生活O2O服務行業(yè)規(guī)模有較大的增長。

2016年中國電商B2B行業(yè)市場規(guī)模,中小企業(yè)增長17.4%
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示,2016年中國中小企業(yè)B2B平臺服務營收規(guī)模為239.9億元,同比增長17.4%。整體而言,中小企業(yè)B2B平臺服務營收規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。

2016年中國網絡購物行業(yè)市場規(guī)模近5萬億,在社零中占比超14%
根據(jù)艾瑞咨詢,2016年中國網絡購物市場交易規(guī)模達4.7萬億元,較去年增長24.7%,增速放緩。
艾瑞分析認為,網絡購物行業(yè)發(fā)展日益成熟,各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴充品類、優(yōu)化物流及售后服務外,也在積極發(fā)展跨境網購、下沉渠道發(fā)展農村電商。在綜合電商格局已定的情況下,一些企業(yè)瞄準母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直電商領域深耕,這些將成為網絡購物市場發(fā)展新的促進點。

2016年中國網絡購物行業(yè)市場結構,B2C占比達55%,較2015年提高3個百分點
艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示,2016年中國網絡購物市場中B2C市場交易規(guī)模為2.6萬億元,在中國整體網絡購物市場交易規(guī)模中的占比達到55.3%,較2015年提高3.2個百分點;從增速來看,2016年B2C網絡購物市場增長32.4%,遠超C2C市場16.4%的增速。
艾瑞分析認為,本年度過后,B2C市場占比仍將持續(xù)增加。隨著網購市場的成熟,產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因,未來這一訴求將推動B2C市場繼續(xù)高速發(fā)展,成為網購行業(yè)的主要推動力。而C2C市場具有市場體量大、品類齊全的特征,未來也仍有一定的增長空間。

2016年中國移動網購規(guī)模超3萬億元,占網購總規(guī)模70.3%
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示,2016年中國移動購物市場交易規(guī)模超3萬億元,同比增長58.3%,依舊保持較高速增長。
艾瑞分析認為,未來幾年,中國移動網購仍保持穩(wěn)定增長。移動端隨時隨地、碎片化、高互動等特征使購物受時間、空間限制更小,消費行為變得分散,隨著移動購物模式的多樣化,社交電商、直播、VR、O2O等與場景相關的購物方式和大數(shù)據(jù)的應用將成為驅動移動購物發(fā)展的增長點。

2016年在線旅游市場交易規(guī)模為5915億元
2016年中國在線旅游市場持續(xù)擴大,艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模為5915億元,同比增長33.6%,預計2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超9800億。

在線旅游行業(yè)交易結構,機票市場占比最大,度假市場持續(xù)增長
從交易額格局來看, 2016年機票市場份額仍為最大,占比與2015年持平為58.5%;住宿市場的增速相對穩(wěn)定,在線旅游市場總體中份額占比為20.1%;而在線度假市場份額進一步提升,占比為16.5%。艾瑞分析認為,未來在線度假市場仍將保持高速增長,預計市場份額在明年將突破19%。

網絡廣告市場規(guī)模達2902.7億元,移動廣告規(guī)模占比首超60%
根據(jù)艾瑞咨詢2016年度中國網絡廣告核心數(shù)據(jù)顯示,中國網絡廣告市場規(guī)模達到2902.7億元,同比增長32.9%,較去年增速有所放緩,但仍保持高位。隨著網絡廣告市場發(fā)展不斷成熟,未來幾年的增速將趨于平穩(wěn),預計至2019年整體規(guī)模有望突破6000億元。2016年中國移動廣告市場規(guī)模為1750.2億,同比增長率達75.4%,遠遠高于網絡廣告市場增速。預計到2019年,移動廣告市場規(guī)模將接近5000億。隨著用戶使用習慣的轉移,未來幾年移動廣告在整體網絡廣告中的占比將持續(xù)增大,預計2019年該占比將接近80%。

2016年,中國網絡廣告在細分領域市場出現(xiàn)了較大的結構性變化,一直保持領先地位的搜索廣告由于政策與負面事件影響,份額出現(xiàn)了較大程度的下滑,首次跌破30%,與去年同期相比,份額下降近5個百分點;電商廣告占比30.0%,與去年同期相比,份額具有大幅度上升,2016年電商廣告的整體份額也首次超越搜索廣告,升至首位。此外,從2016年起,信息流廣告在整體結構中單獨核算,以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年市場份額達到11.2%,增速明顯。

電商網站廣告份額達30.0%領跑,社交廣告份額上升明顯
2016年搜索引擎不再是占據(jù)最大份額的媒體形式,占比下降5個百分點至27.2%,位列第二。電商網站廣告成功逆襲,超越搜索引擎成為廣告份額最大的媒體形式,占比為30.0%。未來幾年,電商網站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。其他媒體形式中,門戶及資訊廣告(不含非門戶業(yè)務)占比為7.4%,在線視頻網站占比為11.0%,社交廣告占比為8.3%,較2016年增長較快,隨著社交領域與場景的不斷結合,廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優(yōu)化,未來幾年份額將持續(xù)上升。

中國搜索引擎企業(yè)收入市場規(guī)模達到902.1億元
2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模達到902.1億元,同比增長11.7%,2016年為搜索引擎企業(yè)的調整之年,預計到2019年,中國搜索引擎市場規(guī)模將超過1500億元。艾瑞分析認為,2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模增長放緩,亦主要受政策影響,尤其是頭部搜索企業(yè)營收受到較大沖擊,從而影響了整體市場。

中國在線視頻行業(yè)年度市場規(guī)模達622.4億元,同比增速53.9%
2016年度,中國在線視頻市場規(guī)模為622.4億元,同比增長53.9%。隨著用戶規(guī)模擴大,用戶使用黏性增加,在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值,預計到2018年將成為千億級市場。

2016年中國第三方互聯(lián)網支付交易規(guī)模達到20萬億元,環(huán)比增長68.5%
艾瑞咨詢認為:受到“雙11”的影響,Q4互聯(lián)網支付交易規(guī)模小幅上漲,且突破單季度交易規(guī)模6萬億大關。通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),2016年各季度的交易規(guī)模較2015年同比增幅均超50%,雖然移動支付帶來的沖擊不小,但是目前用戶的支付習慣仍處于從PC端向移動端過渡的階段,這一階段依舊會持續(xù)較長時間。因此,未來一年互聯(lián)網支付仍能保持12-15%的環(huán)比增速。

2016年中國第三方移動支付交易規(guī)模達到58.8萬億元,環(huán)比增長381.9%
艾瑞咨詢認為:Q4季度由于“雙11”、“雙旦”等電商推廣促銷活動的影響,移動購物會有較快的環(huán)比增長。此外,隨著智能手機的普及,消費者由PC端向移動端的遷移速度加快,其他場景在移動端的增速同樣可觀。另一方面,2016年Q3央行首次承認二維碼支付的地位,這帶來了二維碼支付市場新一輪的爆發(fā),同時也促進線下市場進一步升級,加速了無現(xiàn)金社會的進程。

2016年第三方互聯(lián)網支付交易規(guī)模結構,互聯(lián)網金融行業(yè)表現(xiàn)亮眼
2016Q4中國第三方互聯(lián)網支付交易規(guī)模結構中,互聯(lián)網金融(包括理財銷售、網絡借貸等)占比為32.3%,個人業(yè)務(包括轉賬業(yè)務、還款業(yè)務等)占比31.7%,線上消費(包括網絡購物、O2O、航空旅行等)占比22.5%,充值繳費(包括生活繳費、話費充值、網絡游戲、虛擬產品等)占比為2.0%。
兩個占比最大的細分行業(yè)分別是互聯(lián)網金融和個人業(yè)務,其中開展個人業(yè)務的支付平臺不多,這部分的流量基本被支付寶和財付通兩大龍頭企業(yè)瓜分?;ヂ?lián)網金融一直是中小企業(yè)爭奪規(guī)模的福地。從余額寶誕生以來,用戶的理財成本急劇下降,理財用戶快速上漲,加上客單價高,整體行業(yè)存在巨大流量。目前,多家平臺正在積極布局網絡借貸、基金、保險等傳統(tǒng)細分領域,而被稱為“新藍海”的消費金融也是支付公司的下一個爭奪點。除此之外,“雙11”使網絡購物行業(yè)的交易規(guī)模有小幅提升,支付寶、京東支付和蘇寧支付是主要受益者。

移動消費將成為未來移動支付交易規(guī)模增速的支撐點
2016Q4第三方移動支付交易規(guī)模結構中,移動金融占比15.1%,個人應用占比68.1%,移動消費占比11.6%。
艾瑞咨詢認為:從2016年的整體趨勢可以看出,移動消費呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的狀態(tài),這說明移動消費逐漸向著移動支付規(guī)模增速支柱的方向發(fā)展。2016年的春節(jié)紅包,改變了消費者的轉賬習慣,大量資金流通于各個虛擬賬戶之間,同時提現(xiàn)手續(xù)費的提出,讓用戶在消費時會優(yōu)先使用余額支付,以避免手續(xù)費的支付。這樣,隨著消費者虛擬賬戶上余額的積累以及線下支付習慣的培養(yǎng),移動消費的占比將不斷提高。

野蠻增長之后回歸平靜,網絡游戲市場規(guī)模增長放緩,行業(yè)進入平臺期
2016年中國網絡游戲市場規(guī)模繼續(xù)上升。主要得益于三個方面:1、從硬件上看,光纖網絡和移動4G網絡的全面普及為網絡游戲的發(fā)展提供了良好的硬件設施;2、從需求上看,人民生活水平快速提升,人們對娛樂的需求越來越重;3、從企業(yè)經營來看,游戲泛娛樂化,影視文學動漫游戲化,文娛產業(yè)間的跨界聯(lián)動頻繁,拓寬了游戲產業(yè)的外延。
但隨著人口紅利用盡,行業(yè)的增長將進入一個較為穩(wěn)定的狀態(tài)。隨著監(jiān)管的介入,行業(yè)會向更規(guī)范更健康的方向發(fā)展。

PC端到移動端的轉移,移動游戲成為網絡游戲市場中最大的細分市場
硬件的升級促成了這個產業(yè)的重點轉移,隨著用戶接入互聯(lián)網的主要端口從PC轉向移動,移動游戲超過端游市場份額,增長至57.2%,成為最大的細分市場。移動端和PC端游戲雖然在玩家的游戲時間上是競爭關系,但手游在承接端游流失用戶的同時,還會吸引更多新的游戲玩家。而現(xiàn)在很多端游IP都推出了手游版本,兩者實際是相互導流,相互促進,共同提升了該游戲IP的價值。手游和端游,只是游戲在不同平臺的不同展現(xiàn)形式,對應的是用戶在不同時期不同場景的不同需求。能不能吸引用戶,給用戶帶來快樂,進而讓用戶愿意留下來,還是要看游戲本身的可玩性和創(chuàng)新度。
隨著游戲全民化和重度化的發(fā)展,之前由于前期投入過高導致用戶入門難的主機游戲2017年有較大幅度的提升。隨著技術的成熟,以VR、AR等新技術為賣點的創(chuàng)新游戲也將預計在2018年前后迎來爆發(fā)。
