摘 要
? 水果為最受歡迎的消費(fèi)品類；
? 101-200元為生鮮食品網(wǎng)購最主要的單均消費(fèi)集中段；
? 食品安全為消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮食品時(shí)最看重的因素；
? 食品安全觀念深入人心，但價(jià)格敏感度依然很高；
? 家庭收入越高，消費(fèi)者對(duì)食品重視程度越高，購買有機(jī)生鮮產(chǎn)品的頻次也更高；
? 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購生鮮整體的食品安全滿意度比較高。
▌研究說明
一、中國生鮮食品網(wǎng)購用戶屬性
▌中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶為線上生鮮食品消費(fèi)的主力
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人月收入在8000元以上的人群線上購買生鮮食品的TGI較高，為生鮮網(wǎng)購的主要人群來源。同時(shí)，在婚姻狀況劃分中，62.5%來自于已婚有子女人群，16.5%來自于已婚無子女人群，由此可見，中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶已經(jīng)成為線上生鮮食品消費(fèi)的主力。
▌本科畢業(yè)的普通職員為線上生鮮食品的主要消費(fèi)人群
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在以學(xué)歷劃分的人群中，大學(xué)本科學(xué)歷的生鮮網(wǎng)購用戶占比超過一半，為68.5%，碩士博士占比11.65%；大學(xué)?？?5.83%，線上購買生鮮食品的消費(fèi)人群普遍學(xué)歷較高；在以職業(yè)劃分的人群中，普通職員占比69.0%，高管及專業(yè)人士占比22.8%，自由職業(yè)者5.6%，從職業(yè)劃分來看普通職員為購買生鮮食品的主要人群。
二、中國生鮮食品用戶網(wǎng)購行為
▌本章重點(diǎn)
▌水果、牛奶、糧油為購買率最高的生鮮類型
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在一線城市生鮮用戶網(wǎng)購行為中，水果為最受歡迎的品類。78.1%的用戶表示經(jīng)常購買水果，32.1%的用戶最常購買水果。牛奶和糧油分別為第二和第三受歡迎品類，經(jīng)常購買的人群占到了總體的70.0%和61.8%。
▌已婚有子女家庭更愛買糧油
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，水果和牛奶為家庭用戶最常購買品類。整體上看，有子女的家庭在各生鮮品來的購買比例均高于無子女家庭。此外，已婚家庭中，無子女家庭購買零食更多，有子女家庭則更關(guān)注自家廚房，更愛購買糧油副食等正餐食材原料。
▌健身族愛買水產(chǎn)品，背包客買熟食蛋糕更多
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除水果之外，具有“宅人”屬性的用戶更愿意購買牛奶和零食，最經(jīng)常購買的比例分別為13.7%和13.3%；休閑時(shí)間選擇健身的用戶更多購買糧油和蔬菜，占比分別為12.4%和11.2%，其中健身更多的用戶購買零食的比例僅為7.9%，低于宅一代5.4個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞分析認(rèn)為，這與不同性格用戶的生活習(xí)慣相關(guān)，宅友在家追劇打游戲，對(duì)零食的需求較大，而健身用戶更加注重身體健康、形體塑造等，在吃的方面選擇蔬菜更多。
▌京東、天貓、中糧我買網(wǎng)是用戶購買率較高的網(wǎng)站
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶最近半年內(nèi)使用過的生鮮電商網(wǎng)站中綜合網(wǎng)站使用率高于垂直網(wǎng)站。其中，京東生鮮使用率最高，為73.8%，天貓喵鮮生56.2%，中糧我買網(wǎng)在垂直網(wǎng)站中的使用率最高，為51.9%。
▌超過半數(shù)的用戶每周購買一次以上
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，總體來看，各平臺(tái)的用戶購買頻次相差不大，綜合網(wǎng)站用戶的購買頻次略高于垂直網(wǎng)站。每周1次以上的頻次中，天貓用戶達(dá)到61.1%，中糧我買網(wǎng)用戶達(dá)60.6%，京東用戶達(dá)到59.9%。
▌101-200元為生鮮網(wǎng)購單均消費(fèi)集中段
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無論從不同品類表現(xiàn)還是不同平臺(tái)表現(xiàn)來看，用戶網(wǎng)購生鮮食品的金額大多落在了51-200元的區(qū)間范圍。從各品類平均每單消費(fèi)金額來看，101-200元區(qū)間內(nèi)的人群占37.2%，51-100元區(qū)間內(nèi)的人群占26.5%，而從不同平臺(tái)分析看，這兩個(gè)指標(biāo)分別為41.5%和25.3%。
▌京東、天貓、中糧我買網(wǎng)為三大高頻有機(jī)生鮮購買網(wǎng)站
近年來，消費(fèi)者對(duì)生鮮品質(zhì)的追求在逐步提高。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)有72.4%的用戶表示購買過有機(jī)生鮮食品。在用戶網(wǎng)購有機(jī)生鮮食品時(shí)，京東、天貓、中糧我買網(wǎng)為三大高頻購買平臺(tái)，經(jīng)常使用占比分別為53.7%，38.2%和38.0%。
▌家庭月收入越高，購買有機(jī)食品的頻次越高
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)食品購買頻次與家庭收入呈正相關(guān)。隨著家庭月收入的增高，購買頻次占比最高的區(qū)間從每月1次過渡到每月2次及以上，且每月2次及以上的占比也不斷提高。月收入在30000元以上的家庭，每月購買2次及以上有機(jī)食品的頻次將近六成，為59.2%。
三、用戶滿意度及食品安全性評(píng)價(jià)
▌本章重點(diǎn)
▌生鮮網(wǎng)購用戶表示最看重食品安全
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者線上購買生鮮時(shí)最看重因素為食品安全，在“看重因素”和“最看重因素”中的占比分別為80.3%和57.0%。第二第三看重因素為價(jià)格和物流配送，在“看重因素”中，物流配送為第二，選擇比例為63.3%，在“最看重因素”中，價(jià)格為第二看重點(diǎn)，選擇比例為11.8%。
▌食品安全觀念深入人心，但價(jià)格敏感度依然很高
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上食品消費(fèi)者最看重食品安全，在購買時(shí)卻更多關(guān)注價(jià)格。在生鮮網(wǎng)購用戶選購商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，價(jià)格為第二看重因素；而在影響決策的因素中，價(jià)格卻成為首要的關(guān)注要素，關(guān)注比例為42.6%，食品安全為第二關(guān)注要素，比例為36.4%。用戶最看重食品安全，但在決策時(shí)受價(jià)格等影響更多。艾瑞分析認(rèn)為，由于生鮮品類眾多，且同一品類下的產(chǎn)品由于品牌、產(chǎn)地等不同，差異較大，但用戶在購買過程中并不能有效區(qū)分不同產(chǎn)品的差異，所以在購買決策時(shí)會(huì)選擇參考更直白的價(jià)格因素。
▌物流配送滿意度最高，價(jià)格滿意度最低
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮食品最關(guān)注食品安全，在滿意度評(píng)價(jià)中對(duì)食品安全的滿意度相對(duì)較高，總體評(píng)分7.99僅次于物流的8.00。艾瑞分析認(rèn)為，生鮮食品具有即時(shí)的特點(diǎn)，縮短配送時(shí)間，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求是各大生鮮平臺(tái)的基本設(shè)計(jì)之一，目前很多平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、兩小時(shí)達(dá)，甚至30分鐘達(dá)，物流的及時(shí)性以及冷鏈配送對(duì)新鮮度的保證共同推動(dòng)了用戶對(duì)物流和食品安全的高滿意度。
此外，用戶對(duì)價(jià)格的滿意度最低，平均評(píng)分僅為7.85。一方面，生鮮電商的倉儲(chǔ)及冷鏈配送成本等較高，可能沒有達(dá)到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的價(jià)格預(yù)期；另一方面，一部分定位于中高端食品或主打進(jìn)口、精選的生鮮電商平臺(tái)，由于產(chǎn)品的品牌或產(chǎn)地等不同，客單價(jià)較高，也造成了部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購生鮮食品價(jià)格偏高的印象。
▌京東、天貓、中糧我買網(wǎng)知名度較高
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從細(xì)分品類和指標(biāo)來看，生鮮食品平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。京東生鮮、天貓喵鮮生和中糧我買網(wǎng)的平臺(tái)知名度較高，評(píng)分都在8分以上；從消費(fèi)者最關(guān)注的食品安全要素來看，中糧我買網(wǎng)的滿意度最高，為8.19分。
▌家庭用戶對(duì)食品安全關(guān)注度更高
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，表示非常關(guān)注和比較關(guān)注食品安全的用戶占比高達(dá)92.8%，消費(fèi)者的食品安全認(rèn)知意識(shí)較高。此外，在生鮮食品網(wǎng)購用戶中，家庭用戶對(duì)食品安全關(guān)注度高于非家庭用戶。
▌食品安全各要素中，用戶對(duì)包裝最滿意
將影響網(wǎng)購生鮮食品安全的要素分為以下指標(biāo)：食品干凈衛(wèi)生、食品新鮮、有綠色安全認(rèn)證、包裝干凈無毒、配送安全衛(wèi)生、平臺(tái)管理嚴(yán)格。其中，用戶對(duì)包裝滿意度最高，評(píng)分平均為8.08，對(duì)平臺(tái)的管理最不放心，評(píng)分最低，為7.99分。其余評(píng)分從高到低依次為食品干凈衛(wèi)生，8.07分；配送安全衛(wèi)生，8.04分；有綠色安全認(rèn)證，8.03分；食品新鮮，8.02分。
▌消費(fèi)者更加信賴信譽(yù)資深的平臺(tái)和品牌
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在總體滿意度中，“平臺(tái)管理”為滿意度較低的要素，從這個(gè)要素來看，天貓和中糧我買網(wǎng)的管理更為嚴(yán)格，為食品安全做出了重要的保障。從食品安全的其他細(xì)分指標(biāo)來看，各生鮮電商平臺(tái)相差不多，但也各有優(yōu)勢(shì)。
