近日，凱度消費(fèi)指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合推出了2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之系列一《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)：在家和在外消費(fèi)》，研究顯示，中國(guó)快消品消費(fèi)“雙速增長(zhǎng)”的特征顯著。
 

除了不同品類(lèi)、不同的零售渠道形成鮮明對(duì)比，本土品牌和外資品牌的表現(xiàn)持續(xù)出現(xiàn)分野：本土品牌普遍獲得更多市場(chǎng)份額，外資品牌卻表現(xiàn)疲軟。與此同時(shí)，更多中國(guó)消費(fèi)者在家消費(fèi)被在外消費(fèi)取代，包括路上消費(fèi)、餐廳外賣(mài)和在外就餐。

這是貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第六年跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為：本次深入分析了包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類(lèi)，這四大領(lǐng)域銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)快消品零售總額的80%左右；調(diào)查樣本為4萬(wàn)戶(hù)城鎮(zhèn)家庭和4000名一、二線城市個(gè)人消費(fèi)者。以下為精編內(nèi)容：

品類(lèi)

包裝食品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)仍然近乎停滯。各類(lèi)包裝食品中，甜食品類(lèi)承受了最沉重的打擊，糖果、巧克力和口香糖的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)下跌顯著。

其他品類(lèi)則保持較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如，隨著銷(xiāo)量和價(jià)格同時(shí)復(fù)蘇, 個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的銷(xiāo)售額在2016年分別增長(zhǎng)10.5%和3.5%。這些品類(lèi)都受益于中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)的一些關(guān)鍵趨勢(shì)，例如對(duì)健康和保健的關(guān)注度不斷提升。

個(gè)人護(hù)理用品品類(lèi)呈現(xiàn)出顯著的高端化趨勢(shì)：

在美妝(化妝品和護(hù)膚品)品類(lèi)，阿瑪尼和圣羅蘭等奢侈品牌本年度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常好。

在牙刷品類(lèi)中，高端化趨勢(shì)體現(xiàn)在基于消費(fèi)者對(duì)口腔健康的認(rèn)識(shí)不斷提高,由飛利浦等公司生產(chǎn)的電動(dòng)牙刷日益流行。

越來(lái)越多的中國(guó)家庭更注重區(qū)分紙制品的使用場(chǎng)景，在一些常見(jiàn)使用情景下(如面部使用、家居使用等) 用面巾紙?zhí)娲径喙δ苁褂玫男l(wèi)生紙，面巾紙銷(xiāo)量因而有所增長(zhǎng)。同時(shí)，由于更多消費(fèi)者升級(jí)購(gòu)買(mǎi)，從雙層換購(gòu)三層面巾紙，面巾紙也正出現(xiàn)高端化趨勢(shì)。

高端細(xì)分市場(chǎng)增速如今超越大眾細(xì)分市場(chǎng)。這種現(xiàn)象尤其適用于瓶裝水、酸奶、護(hù)膚品、化妝品、衣物洗滌劑、方便面、廚房清潔用品、嬰兒奶粉、牛奶和即飲茶等產(chǎn)品——這進(jìn)一步證明中國(guó)消費(fèi)者愿意為健康產(chǎn)品或提升個(gè)人生活品質(zhì)買(mǎi)單。

 

渠道

電商領(lǐng)先群雄，實(shí)現(xiàn)超過(guò)52%的增長(zhǎng)。線上渠道如今占快速消費(fèi)品總銷(xiāo)售額的7%。便利店由于能滿(mǎn)足繁忙都市消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)7.4%的增長(zhǎng)，同時(shí)他們也推出一些新的引流措施，比如在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后到店自提。一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額下跌2%，而一度繁榮的超市/小超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，僅略高于通貨膨脹率。盡管大賣(mài)場(chǎng)、超市/小超市這兩種業(yè)態(tài)所占的份額在慢慢縮水，它們?nèi)詫⒄伎焖傧M(fèi)品市場(chǎng)的半壁江山。

 

本土VS外資品牌

在2016年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)93%的增長(zhǎng)額。與之相比,外資品牌僅僅增長(zhǎng)1.5%。

很多本土企業(yè)只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，它們多為家族企業(yè)，具有靈活的組織架構(gòu)，可以根據(jù)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變快速調(diào)整自身戰(zhàn)略，從模仿者晉升為創(chuàng)新者和被追趕者，例如國(guó)外品牌紛紛效仿本土品牌滋源,推出無(wú)硅油洗發(fā)水以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)品牌成功的一大原因是它們專(zhuān)注于“夠好即可”的細(xì)分市場(chǎng)，向消費(fèi)者提供了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，滿(mǎn)足了他們對(duì)價(jià)格和質(zhì)量同等重視的需求。憑借此戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉推出了中端NFC(非濃縮果汁)飲料，彌補(bǔ)了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔，從而一炮打響。

同時(shí)，本土品牌在適應(yīng)電子商務(wù)和社交媒體方面的速度也快于外資企業(yè)。

外資品牌市場(chǎng)份額下降最多的品類(lèi)是化妝品、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷；外 資品牌取得市場(chǎng)份額上升的品類(lèi)則是口香糖、衣物柔順劑、方便面和啤酒。

在家消費(fèi)VS在外消費(fèi)

有很多食品和飲料品類(lèi)方面的花費(fèi)是用于在外消費(fèi)，其中不僅僅有飯店、酒吧、電影院、面包坊等渠道，還包括了從便利店購(gòu)買(mǎi)邊走邊吃這一部分的消費(fèi)。現(xiàn)在，很多中國(guó)消費(fèi)者不在家里做飯，更多的是選擇叫外賣(mài)或外出用餐。

這些趨勢(shì)為各品牌和零售商帶來(lái)了令人興奮的新機(jī)會(huì)。便利店和食雜店兩大渠道具備很大的食品和飲料銷(xiāo)售潛力,尤其是在外消費(fèi)領(lǐng)域。在對(duì)比一二線城市11個(gè)主要的食品和飲料品類(lèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，戶(hù)內(nèi)和在外消費(fèi)渠道所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)量是幾乎相等的。

在便利店渠道中,11個(gè)品類(lèi)的戶(hù)內(nèi)消費(fèi)中只有4%是購(gòu)買(mǎi)自便利店渠道；而在外消費(fèi)中，有21%購(gòu)買(mǎi)自便利店。而從便利店渠道本身來(lái)看, 在外消費(fèi)貢獻(xiàn)了85%的食品和飲料品類(lèi)整體銷(xiāo)量。所以,在在外消費(fèi)領(lǐng)域中,便利店對(duì)這些品類(lèi)的重要程度要遠(yuǎn)高于戶(hù)內(nèi)消費(fèi)渠道。對(duì)于食雜店渠道來(lái)說(shuō)也同樣如此。

對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)，引入便于攜帶邊走邊吃的食品和飲料包裝尺寸可以提升便利店渠道的銷(xiāo)量。便利店則可以對(duì)門(mén)店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，擴(kuò)大在外消費(fèi)的產(chǎn)品量。

中國(guó)市場(chǎng)的雙速前行現(xiàn)象觸動(dòng)了企業(yè)的神經(jīng)，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始以此為基礎(chǔ)，調(diào)整戰(zhàn)略、改變產(chǎn)品組合。他們不再把中國(guó)視為一個(gè)單一的、高速增長(zhǎng)的整體環(huán)境，而是致力于在快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)在低速發(fā)展領(lǐng)域控制成本。