現(xiàn)在我是自由主持人，主要接一些座談會(huì)和深訪工作，自己也有一些一手項(xiàng)目。因?yàn)椴浑`屬于任何一家調(diào)研單位，所以有些話還是我說(shuō)比較合適。

私房菜是什么？百度百科說(shuō)了：無(wú)牌照、無(wú)跑堂、無(wú)固定菜單，惟獨(dú)廚師有手藝的小本餐飲“買(mǎi)賣”。

自助餐是什么？百度百科也說(shuō)了：不預(yù)備正餐，而由就餐者隨意在用餐時(shí)自行選擇食物、飲料，然后或立或坐，自由地與他人在一起或是獨(dú)自一人地用餐。自助餐之所以稱為自助餐，主要是因其可以在用餐時(shí)調(diào)動(dòng)用餐者的主觀能動(dòng)性，而由其自己動(dòng)手，自己幫助自己，自己在既定的范圍之內(nèi)安排選用菜肴。

我們這里要說(shuō)的，不是說(shuō)調(diào)研是否有牌照或跑堂的問(wèn)題，也不是說(shuō)客戶需要開(kāi)動(dòng)主觀能動(dòng)性或自己動(dòng)手的問(wèn)題，簡(jiǎn)單的說(shuō)，對(duì)于調(diào)研，私房菜的特點(diǎn)就是訂制化服務(wù)，自助餐的特點(diǎn)就是價(jià)格便宜量又足。

這個(gè)變化，有客戶方面的原因，也有我們自身的原因。

有人說(shuō)調(diào)研行業(yè)是青春飯，我同意一部分。畢竟我們不是靠臉吃飯的，但智力體力雙付出是真的，精力不足很難做這個(gè)行當(dāng)，稍不留神就心神俱疲，然后就效率低下失誤不斷，開(kāi)始懷疑人生，到頭來(lái)不是自己申請(qǐng)退役轉(zhuǎn)行，就是被紅牌罰下，當(dāng)然，前者更多。

十幾年前，接個(gè)項(xiàng)目是挺復(fù)雜的事情，基本上都是我們?cè)诤涂蛻魷贤ê?，首先要做的一個(gè)工作就是“定義客戶問(wèn)題”，也就是把客戶的自身問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。那時(shí)，撰寫(xiě)一份調(diào)研方案通常需要幾天或一周時(shí)間，中間可能還要和客戶做幾次電話溝通確認(rèn)，還要檢索背景資料，然后再和客戶討論確認(rèn)。

那時(shí)的我們對(duì)調(diào)研的了解實(shí)在不算多，但客戶方了解的更少，只知道要了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者，但具體何時(shí)做、做什么、怎么做都沒(méi)頭緒，對(duì)于時(shí)間和花費(fèi)更是缺少概念，我們不僅要做業(yè)務(wù)，做內(nèi)部管理，還要做客戶的培訓(xùn)員，行業(yè)的推廣人，市場(chǎng)的拓荒者。

近幾年，這個(gè)工作已經(jīng)越來(lái)越少，越來(lái)越簡(jiǎn)化，一紙調(diào)研需求往往就是我們對(duì)客戶定義問(wèn)題的全部背景資料了。

究其原因，一方面，客戶方引進(jìn)了很多調(diào)研行業(yè)人員負(fù)責(zé)調(diào)研對(duì)外接口工作，他們自己曾是從業(yè)人員，覺(jué)得定義調(diào)研問(wèn)題已經(jīng)不存在難度；另一方面，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在各行業(yè)的引入和應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研理論和實(shí)踐有了很大進(jìn)步，覺(jué)得自己能夠清晰的定義自身問(wèn)題了，所以，調(diào)研公司見(jiàn)到的通常都是已經(jīng)相對(duì)成熟的客戶問(wèn)題了；

但，調(diào)研真的就因此變得簡(jiǎn)單明了了嗎，未必。

我們都知道“傳話”的游戲，同樣的一句話，經(jīng)過(guò)多人的轉(zhuǎn)述，意思已經(jīng)大相徑庭，面目全非。

調(diào)研問(wèn)題也是這樣，在不同的背景和語(yǔ)境下，同樣的表述依然會(huì)有不同的理解，所以，從高層需求到中層理解再到調(diào)研接口的領(lǐng)會(huì)，很多東西早已悄然發(fā)生改變。也正是因?yàn)槿绱?，做調(diào)研的已經(jīng)很難得知企業(yè)目前的現(xiàn)狀是什么，這個(gè)調(diào)研問(wèn)題產(chǎn)生的背景（行業(yè)背景和企業(yè)背景）是什么，很少有機(jī)會(huì)重新審視被定義的問(wèn)題是否就是我們真正想要問(wèn)的問(wèn)題，簡(jiǎn)單一句話：我們問(wèn)正確的問(wèn)題了嗎？

而一旦調(diào)研大方向結(jié)果偏離客戶的預(yù)期，我們的客觀公正以及職業(yè)價(jià)值感就會(huì)被嚴(yán)重質(zhì)疑，所有人都認(rèn)為與參與調(diào)研工作的人“雞同鴨講”：這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題，為什么你們的理解就偏差得這么大呢？

近些年，調(diào)研工作在很多企業(yè)已經(jīng)成為必要環(huán)節(jié)（或者說(shuō)不得不環(huán)節(jié)更為合適），僅僅是個(gè)檢錄流程，對(duì)于實(shí)際的工作改善影響非常有限，調(diào)研的大部分結(jié)論對(duì)于客戶方來(lái)說(shuō)早已達(dá)成共識(shí)，只是既定的產(chǎn)品屬性無(wú)法改變，所有的消費(fèi)需求缺憾都只能靠后期的營(yíng)銷來(lái)彌補(bǔ)，這種企業(yè)內(nèi)部的“偷懶”行為直接造成調(diào)研對(duì)于企業(yè)的正向作用越來(lái)越少，調(diào)研工作的價(jià)值被嚴(yán)重低估。

而最直接的價(jià)值判斷就是采用公開(kāi)競(jìng)標(biāo)方式，報(bào)價(jià)最低者中。

這種情況，在成熟調(diào)研客戶中特別是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)，表現(xiàn)得尤為突出（雖然號(hào)稱分為技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)分別評(píng)分，但商務(wù)標(biāo)的價(jià)格差直接甩出技術(shù)標(biāo)得分好幾里地）；

By the way，公開(kāi)招標(biāo)本無(wú)可厚非，但沒(méi)有標(biāo)底、不設(shè)飛標(biāo)的公開(kāi)招標(biāo)就是耍流氓?。?/span>8月份一哥們參加一個(gè)3年300萬(wàn)年度項(xiàng)目招標(biāo)，最后中標(biāo)的公司之前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，中標(biāo)金額為146萬(wàn)。）嗚呼！價(jià)格是便宜了，量真的足嗎？誰(shuí)吃誰(shuí)知道。

之前最經(jīng)常被客戶問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題就是：我要做個(gè)調(diào)研，需要花多少錢(qián)？我通常的答案是：假如我想買(mǎi)臺(tái)電視或者吃頓飯，您覺(jué)得要花多少錢(qián)？其實(shí)這是一個(gè)道理的事情，不同的需求就會(huì)有不同的價(jià)格，不能用吃頓小龍蝦的價(jià)錢(qián)來(lái)吃龍蝦，龍蝦仔也夠嗆。

當(dāng)然，現(xiàn)在的客戶已經(jīng)很少這樣問(wèn)了，但不等于他們就很清楚調(diào)研該花多少錢(qián)了。我倒是覺(jué)得，有些客戶越來(lái)越不清楚做個(gè)調(diào)研該花多少錢(qián)了，最主要的原因就是他們現(xiàn)在不清楚自己想要什么了（也許什么都不要），調(diào)研在很多客戶的心目中已經(jīng)不再是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（或者他們想的解決問(wèn)題），不過(guò)是逢場(chǎng)作戲，因?yàn)閮?nèi)部流程必須走個(gè)過(guò)場(chǎng)而已。

另一方面，我們的調(diào)研人員的經(jīng)驗(yàn)和閱歷都成熟豐富起來(lái)，手頭已經(jīng)有很多現(xiàn)成的項(xiàng)目可供借鑒，在內(nèi)部時(shí)間、精力、人手、成本的共同壓力下，復(fù)制+粘貼+改頭換面成為了我們慣用的方案撰寫(xiě)模式。

如果我們只是為了最終的報(bào)告結(jié)果能夠盡快呈現(xiàn)我們希望的方向，走的是固定套路，問(wèn)的是模式化的問(wèn)題，受訪者也常常是被洗過(guò)腦的（之前做過(guò)一個(gè)深訪項(xiàng)目，關(guān)于未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向的，明顯感覺(jué)到受訪者已經(jīng)被深度洗腦——受訪者已經(jīng)就相關(guān)接受過(guò)FW和研究助理的多次訪問(wèn)，網(wǎng)上檢索過(guò)相關(guān)信息——非常清楚你想要的答案是什么），這樣的結(jié)果無(wú)非是調(diào)研人員和客戶方的共謀，客戶的偷懶倒逼我們不得不也跟著偷懶。

是我們自己很多時(shí)候把私房菜做成了農(nóng)家大燉菜。怪誰(shuí)呢？

再說(shuō)點(diǎn)具體的。

這兩年的設(shè)計(jì)調(diào)研比較熱，一些原來(lái)比較生僻的心理學(xué)字眼也開(kāi)始在定性深訪技術(shù)中得以顯露，insight（洞察）、profile（側(cè)寫(xiě)）、empathy（共情，很多誤譯為移情）…

創(chuàng)新思路固然好，盡管調(diào)研的確會(huì)用到心理學(xué)的很多原理和技術(shù)，但是這個(gè)并非是能夠拿來(lái)就使的成形技術(shù)，既非一般研究人員能夠操作應(yīng)用，同時(shí)也缺少相應(yīng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)提供交叉檢索驗(yàn)證，照搬《犯罪心理》、《漢尼拔》和《福爾摩斯》的神跡，多數(shù)情況下不過(guò)是個(gè)時(shí)髦的噱頭而已，也許會(huì)對(duì)拿到某些項(xiàng)目有幫助，但對(duì)于調(diào)研的實(shí)際工作并無(wú)多少實(shí)際效果。

這個(gè)思路并不是做私房菜的思路，而是把“蘿卜開(kāi)會(huì)”叫成“群英薈萃”的宮廷菜思路。

重視消費(fèi)者真實(shí)想法是很重要，做到真正的尊重和傾聽(tīng)就夠了，說(shuō)到底，調(diào)研的深訪，核心還是發(fā)自內(nèi)心的對(duì)于消費(fèi)者有真正的好奇心和深入了解的愿望，在這個(gè)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一個(gè)輕松愉悅的溝通氛圍就已經(jīng)很好了。“傾聽(tīng)”這個(gè)心理學(xué)用詞沒(méi)有被強(qiáng)化，倒是讓我很是意外。

最近剛完成一個(gè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)的項(xiàng)目，客戶方拿著設(shè)計(jì)完成的作品來(lái)做測(cè)試，走訪的一個(gè)銷售商的發(fā)言讓我印象很深：你們這些做設(shè)計(jì)的肯定都是大學(xué)生，設(shè)計(jì)很有水平，但問(wèn)題是我們的消費(fèi)者很多并沒(méi)有多少學(xué)歷，你們的設(shè)計(jì)他們理解不了啊…

一個(gè)詞就能概括：接地氣。

設(shè)計(jì)要接地氣，調(diào)研同樣要接地氣。

作為深訪人員，你的受訪對(duì)象可能是男女老少，可能是高知，也可能是初知，生活閱歷興趣愛(ài)好千差萬(wàn)別，既要看到共性也要看到差異，重要的是要厘清思維脈絡(luò)和邏輯線，不僅要知道好惡，還要理解其背后的標(biāo)準(zhǔn)。

從心理咨詢的角度來(lái)說(shuō)，先有共情，然后才能夠傾聽(tīng)。為什么會(huì)是這樣？因?yàn)橄嗷ラg是陌生人，對(duì)陌生人面對(duì)面的敞開(kāi)心扉可不是容易的事。共情是什么，對(duì)方的喜怒哀樂(lè)你能感同身受，不問(wèn)原因的理解并支持（至少不能表示否定或反對(duì)），只有在他（她）覺(jué)得你真的是一伙的（不反感、不厭煩、不做價(jià)值判斷），才會(huì)愿意對(duì)你打開(kāi)心扉。

這些是一個(gè)好的深訪人員的必修課，你可能不知道這些個(gè)專業(yè)名詞，但在工作中，都是必須要做到的。

接地氣不僅要體現(xiàn)在對(duì)深訪的受訪者身上，也要體現(xiàn)在對(duì)客戶的身上。我不只一次聽(tīng)到一起做項(xiàng)目的研究助理抱怨：這個(gè)客戶好煩啊，怎么這么多問(wèn)題，怎么要來(lái)回的改，我的報(bào)告怎么辦啊…

從私房菜的角度，如果你的客人是土豪，你就不能直接從香檳黑魚(yú)子開(kāi)始招呼，他會(huì)直接吃掉你做托的煎蛋，然后告訴你上面加的醬太腥氣，然后覺(jué)得你的水平很差，這錢(qián)花的冤枉。你要從他的自身需求為基礎(chǔ)點(diǎn)，循序漸進(jìn)，在滿足基本需求的同時(shí)，每次提供一些略高于他想法的來(lái)滿足他的好奇心和尊重。

說(shuō)到底，是否有抱怨是店大欺客或客大欺店的問(wèn)題，咱們自己心里是很清楚的，如果只是前端客服人員的抱怨，說(shuō)明其三觀不正，需要進(jìn)一步加強(qiáng)職業(yè)修養(yǎng)。

如果說(shuō)到定性調(diào)研關(guān)鍵詞的話，我自己倒是有幾個(gè)，供各位參考：

背后做功課——不解釋。

尊重——這個(gè)是前提，也是必須，無(wú)論是對(duì)客戶還是對(duì)受訪者，無(wú)時(shí)無(wú)刻不通用，包括項(xiàng)目結(jié)束后；

傾聽(tīng)——對(duì)客戶不是百依百順，言聽(tīng)計(jì)從，只有就問(wèn)題本身不斷反復(fù)討論、分析并最終達(dá)成一致，才算對(duì)客戶的傾聽(tīng)；對(duì)于前端客服人員來(lái)說(shuō)，還包括理解并接納客戶私下對(duì)單位、工作及個(gè)人事務(wù)的一些和你的工作部直接相關(guān)的閑聊，如果你在意這個(gè)客戶的貢獻(xiàn)，你依然需要傾聽(tīng)的態(tài)度；對(duì)受訪者，傾聽(tīng)可以解釋為耐心+興趣，讓他把意思表達(dá)完整（當(dāng)然我承認(rèn)，這點(diǎn)在座談會(huì)中會(huì)非常難以做到），讓他認(rèn)同你，認(rèn)可你，愿意和你聊他的真實(shí)想法與感受。

專注——對(duì)客戶，要合理規(guī)劃好自己的日程，做一件事情的時(shí)候不想其他的，否則哪個(gè)都做不好，會(huì)讓你狼煙四起，顧此失彼；對(duì)受訪者，你的重點(diǎn)不是你手頭的訪談提綱（這個(gè)是你的臺(tái)詞，在進(jìn)入角色前是必須要先熟悉的），而是對(duì)方的眼神、表情和肢體語(yǔ)言，只有這樣，你才會(huì)理解“還行”到底是好還是不夠好，你嘴角一撇是贊同還是蔑視。國(guó)人的習(xí)慣，通常不會(huì)直接對(duì)人做負(fù)面評(píng)價(jià)，即使有也會(huì)非常的委婉，所以在涉及到評(píng)價(jià)和測(cè)試的時(shí)候需要特別注意。

【注：對(duì)微表情研究有興趣的可參看美劇《Lie to me》（《別對(duì)我說(shuō)謊》）】

好奇心——這個(gè)是調(diào)研工作持續(xù)下去的核動(dòng)力，沒(méi)有這個(gè)，一切都是可有可無(wú)，都是朝九晚五。要讓自己永遠(yuǎn)像個(gè)新兵，隨時(shí)排空自己的大腦，讓新鮮的東西能夠有空間進(jìn)入。也只有持續(xù)的好奇心，才能驅(qū)使一個(gè)定性人員在連續(xù)開(kāi)了十幾組座談會(huì)或幾十個(gè)深訪之后，還會(huì)有耐心認(rèn)真的對(duì)待下一個(gè)訪談。

不錯(cuò)，這些都是老生常談，但調(diào)研就像演話劇，每一幕都是新鮮的，都是不可復(fù)制的，同樣的戲，演不出真情就沒(méi)票房，就沒(méi)市場(chǎng)。

最后多說(shuō)一句，很多客戶認(rèn)為調(diào)研行業(yè)是為了解決企業(yè)自身問(wèn)題而存在的，我覺(jué)得這個(gè)認(rèn)識(shí)是有偏差的。調(diào)研并不能直接解決企業(yè)客戶的終極問(wèn)題，最大的作用是協(xié)助企業(yè)客戶梳理問(wèn)題，并最終發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題。

一頓私房菜不會(huì)讓你終身管飽，但會(huì)讓你發(fā)現(xiàn)自己還有某些口味值得開(kāi)發(fā)。