現(xiàn)在我是自由主持人,主要接一些座談會和深訪工作,自己也有一些一手項目。因為不隸屬于任何一家調(diào)研單位,所以有些話還是我說比較合適。
私房菜是什么?百度百科說了:無牌照、無跑堂、無固定菜單,惟獨廚師有手藝的小本餐飲“買賣”。
自助餐是什么?百度百科也說了:不預(yù)備正餐,而由就餐者隨意在用餐時自行選擇食物、飲料,然后或立或坐,自由地與他人在一起或是獨自一人地用餐。自助餐之所以稱為自助餐,主要是因其可以在用餐時調(diào)動用餐者的主觀能動性,而由其自己動手,自己幫助自己,自己在既定的范圍之內(nèi)安排選用菜肴。
我們這里要說的,不是說調(diào)研是否有牌照或跑堂的問題,也不是說客戶需要開動主觀能動性或自己動手的問題,簡單的說,對于調(diào)研,私房菜的特點就是訂制化服務(wù),自助餐的特點就是價格便宜量又足。
這個變化,有客戶方面的原因,也有我們自身的原因。
有人說調(diào)研行業(yè)是青春飯,我同意一部分。畢竟我們不是靠臉吃飯的,但智力體力雙付出是真的,精力不足很難做這個行當(dāng),稍不留神就心神俱疲,然后就效率低下失誤不斷,開始懷疑人生,到頭來不是自己申請退役轉(zhuǎn)行,就是被紅牌罰下,當(dāng)然,前者更多。
十幾年前,接個項目是挺復(fù)雜的事情,基本上都是我們在和客戶溝通后,首先要做的一個工作就是“定義客戶問題”,也就是把客戶的自身問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。那時,撰寫一份調(diào)研方案通常需要幾天或一周時間,中間可能還要和客戶做幾次電話溝通確認(rèn),還要檢索背景資料,然后再和客戶討論確認(rèn)。
那時的我們對調(diào)研的了解實在不算多,但客戶方了解的更少,只知道要了解市場、了解消費者,但具體何時做、做什么、怎么做都沒頭緒,對于時間和花費更是缺少概念,我們不僅要做業(yè)務(wù),做內(nèi)部管理,還要做客戶的培訓(xùn)員,行業(yè)的推廣人,市場的拓荒者。
近幾年,這個工作已經(jīng)越來越少,越來越簡化,一紙調(diào)研需求往往就是我們對客戶定義問題的全部背景資料了。
究其原因,一方面,客戶方引進(jìn)了很多調(diào)研行業(yè)人員負(fù)責(zé)調(diào)研對外接口工作,他們自己曾是從業(yè)人員,覺得定義調(diào)研問題已經(jīng)不存在難度;另一方面,隨著市場營銷觀念在各行業(yè)的引入和應(yīng)用,企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研理論和實踐有了很大進(jìn)步,覺得自己能夠清晰的定義自身問題了,所以,調(diào)研公司見到的通常都是已經(jīng)相對成熟的客戶問題了;
但,調(diào)研真的就因此變得簡單明了了嗎,未必。
我們都知道“傳話”的游戲,同樣的一句話,經(jīng)過多人的轉(zhuǎn)述,意思已經(jīng)大相徑庭,面目全非。
調(diào)研問題也是這樣,在不同的背景和語境下,同樣的表述依然會有不同的理解,所以,從高層需求到中層理解再到調(diào)研接口的領(lǐng)會,很多東西早已悄然發(fā)生改變。也正是因為如此,做調(diào)研的已經(jīng)很難得知企業(yè)目前的現(xiàn)狀是什么,這個調(diào)研問題產(chǎn)生的背景(行業(yè)背景和企業(yè)背景)是什么,很少有機(jī)會重新審視被定義的問題是否就是我們真正想要問的問題,簡單一句話:我們問正確的問題了嗎?
而一旦調(diào)研大方向結(jié)果偏離客戶的預(yù)期,我們的客觀公正以及職業(yè)價值感就會被嚴(yán)重質(zhì)疑,所有人都認(rèn)為與參與調(diào)研工作的人“雞同鴨講”:這么簡單的問題,為什么你們的理解就偏差得這么大呢?
近些年,調(diào)研工作在很多企業(yè)已經(jīng)成為必要環(huán)節(jié)(或者說不得不環(huán)節(jié)更為合適),僅僅是個檢錄流程,對于實際的工作改善影響非常有限,調(diào)研的大部分結(jié)論對于客戶方來說早已達(dá)成共識,只是既定的產(chǎn)品屬性無法改變,所有的消費需求缺憾都只能靠后期的營銷來彌補,這種企業(yè)內(nèi)部的“偷懶”行為直接造成調(diào)研對于企業(yè)的正向作用越來越少,調(diào)研工作的價值被嚴(yán)重低估。
而最直接的價值判斷就是采用公開競標(biāo)方式,報價最低者中。
這種情況,在成熟調(diào)研客戶中特別是國內(nèi)汽車行業(yè),表現(xiàn)得尤為突出(雖然號稱分為技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)分別評分,但商務(wù)標(biāo)的價格差直接甩出技術(shù)標(biāo)得分好幾里地);
By the way,公開招標(biāo)本無可厚非,但沒有標(biāo)底、不設(shè)飛標(biāo)的公開招標(biāo)就是耍流氓!(8月份一哥們參加一個3年300萬年度項目招標(biāo),最后中標(biāo)的公司之前沒聽說過,中標(biāo)金額為146萬。)嗚呼!價格是便宜了,量真的足嗎?誰吃誰知道。
之前最經(jīng)常被客戶問到的一個問題就是:我要做個調(diào)研,需要花多少錢?我通常的答案是:假如我想買臺電視或者吃頓飯,您覺得要花多少錢?其實這是一個道理的事情,不同的需求就會有不同的價格,不能用吃頓小龍蝦的價錢來吃龍蝦,龍蝦仔也夠嗆。
當(dāng)然,現(xiàn)在的客戶已經(jīng)很少這樣問了,但不等于他們就很清楚調(diào)研該花多少錢了。我倒是覺得,有些客戶越來越不清楚做個調(diào)研該花多少錢了,最主要的原因就是他們現(xiàn)在不清楚自己想要什么了(也許什么都不要),調(diào)研在很多客戶的心目中已經(jīng)不再是為了發(fā)現(xiàn)問題(或者他們想的解決問題),不過是逢場作戲,因為內(nèi)部流程必須走個過場而已。
另一方面,我們的調(diào)研人員的經(jīng)驗和閱歷都成熟豐富起來,手頭已經(jīng)有很多現(xiàn)成的項目可供借鑒,在內(nèi)部時間、精力、人手、成本的共同壓力下,復(fù)制+粘貼+改頭換面成為了我們慣用的方案撰寫模式。
如果我們只是為了最終的報告結(jié)果能夠盡快呈現(xiàn)我們希望的方向,走的是固定套路,問的是模式化的問題,受訪者也常常是被洗過腦的(之前做過一個深訪項目,關(guān)于未來產(chǎn)品開發(fā)方向的,明顯感覺到受訪者已經(jīng)被深度洗腦——受訪者已經(jīng)就相關(guān)接受過FW和研究助理的多次訪問,網(wǎng)上檢索過相關(guān)信息——非常清楚你想要的答案是什么),這樣的結(jié)果無非是調(diào)研人員和客戶方的共謀,客戶的偷懶倒逼我們不得不也跟著偷懶。
是我們自己很多時候把私房菜做成了農(nóng)家大燉菜。怪誰呢?
再說點具體的。
這兩年的設(shè)計調(diào)研比較熱,一些原來比較生僻的心理學(xué)字眼也開始在定性深訪技術(shù)中得以顯露,insight(洞察)、profile(側(cè)寫)、empathy(共情,很多誤譯為移情)…
創(chuàng)新思路固然好,盡管調(diào)研的確會用到心理學(xué)的很多原理和技術(shù),但是這個并非是能夠拿來就使的成形技術(shù),既非一般研究人員能夠操作應(yīng)用,同時也缺少相應(yīng)的后臺數(shù)據(jù)提供交叉檢索驗證,照搬《犯罪心理》、《漢尼拔》和《福爾摩斯》的神跡,多數(shù)情況下不過是個時髦的噱頭而已,也許會對拿到某些項目有幫助,但對于調(diào)研的實際工作并無多少實際效果。
這個思路并不是做私房菜的思路,而是把“蘿卜開會”叫成“群英薈萃”的宮廷菜思路。
重視消費者真實想法是很重要,做到真正的尊重和傾聽就夠了,說到底,調(diào)研的深訪,核心還是發(fā)自內(nèi)心的對于消費者有真正的好奇心和深入了解的愿望,在這個基礎(chǔ)上,創(chuàng)造一個輕松愉悅的溝通氛圍就已經(jīng)很好了。“傾聽”這個心理學(xué)用詞沒有被強(qiáng)化,倒是讓我很是意外。
最近剛完成一個和產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)的項目,客戶方拿著設(shè)計完成的作品來做測試,走訪的一個銷售商的發(fā)言讓我印象很深:你們這些做設(shè)計的肯定都是大學(xué)生,設(shè)計很有水平,但問題是我們的消費者很多并沒有多少學(xué)歷,你們的設(shè)計他們理解不了啊…
一個詞就能概括:接地氣。
設(shè)計要接地氣,調(diào)研同樣要接地氣。
作為深訪人員,你的受訪對象可能是男女老少,可能是高知,也可能是初知,生活閱歷興趣愛好千差萬別,既要看到共性也要看到差異,重要的是要厘清思維脈絡(luò)和邏輯線,不僅要知道好惡,還要理解其背后的標(biāo)準(zhǔn)。
從心理咨詢的角度來說,先有共情,然后才能夠傾聽。為什么會是這樣?因為相互間是陌生人,對陌生人面對面的敞開心扉可不是容易的事。共情是什么,對方的喜怒哀樂你能感同身受,不問原因的理解并支持(至少不能表示否定或反對),只有在他(她)覺得你真的是一伙的(不反感、不厭煩、不做價值判斷),才會愿意對你打開心扉。
這些是一個好的深訪人員的必修課,你可能不知道這些個專業(yè)名詞,但在工作中,都是必須要做到的。
接地氣不僅要體現(xiàn)在對深訪的受訪者身上,也要體現(xiàn)在對客戶的身上。我不只一次聽到一起做項目的研究助理抱怨:這個客戶好煩啊,怎么這么多問題,怎么要來回的改,我的報告怎么辦啊…
從私房菜的角度,如果你的客人是土豪,你就不能直接從香檳黑魚子開始招呼,他會直接吃掉你做托的煎蛋,然后告訴你上面加的醬太腥氣,然后覺得你的水平很差,這錢花的冤枉。你要從他的自身需求為基礎(chǔ)點,循序漸進(jìn),在滿足基本需求的同時,每次提供一些略高于他想法的來滿足他的好奇心和尊重。
說到底,是否有抱怨是店大欺客或客大欺店的問題,咱們自己心里是很清楚的,如果只是前端客服人員的抱怨,說明其三觀不正,需要進(jìn)一步加強(qiáng)職業(yè)修養(yǎng)。
如果說到定性調(diào)研關(guān)鍵詞的話,我自己倒是有幾個,供各位參考:
背后做功課——不解釋。
尊重——這個是前提,也是必須,無論是對客戶還是對受訪者,無時無刻不通用,包括項目結(jié)束后;
傾聽——對客戶不是百依百順,言聽計從,只有就問題本身不斷反復(fù)討論、分析并最終達(dá)成一致,才算對客戶的傾聽;對于前端客服人員來說,還包括理解并接納客戶私下對單位、工作及個人事務(wù)的一些和你的工作部直接相關(guān)的閑聊,如果你在意這個客戶的貢獻(xiàn),你依然需要傾聽的態(tài)度;對受訪者,傾聽可以解釋為耐心+興趣,讓他把意思表達(dá)完整(當(dāng)然我承認(rèn),這點在座談會中會非常難以做到),讓他認(rèn)同你,認(rèn)可你,愿意和你聊他的真實想法與感受。
專注——對客戶,要合理規(guī)劃好自己的日程,做一件事情的時候不想其他的,否則哪個都做不好,會讓你狼煙四起,顧此失彼;對受訪者,你的重點不是你手頭的訪談提綱(這個是你的臺詞,在進(jìn)入角色前是必須要先熟悉的),而是對方的眼神、表情和肢體語言,只有這樣,你才會理解“還行”到底是好還是不夠好,你嘴角一撇是贊同還是蔑視。國人的習(xí)慣,通常不會直接對人做負(fù)面評價,即使有也會非常的委婉,所以在涉及到評價和測試的時候需要特別注意。
【注:對微表情研究有興趣的可參看美劇《Lie to me》(《別對我說謊》)】
好奇心——這個是調(diào)研工作持續(xù)下去的核動力,沒有這個,一切都是可有可無,都是朝九晚五。要讓自己永遠(yuǎn)像個新兵,隨時排空自己的大腦,讓新鮮的東西能夠有空間進(jìn)入。也只有持續(xù)的好奇心,才能驅(qū)使一個定性人員在連續(xù)開了十幾組座談會或幾十個深訪之后,還會有耐心認(rèn)真的對待下一個訪談。
不錯,這些都是老生常談,但調(diào)研就像演話劇,每一幕都是新鮮的,都是不可復(fù)制的,同樣的戲,演不出真情就沒票房,就沒市場。
最后多說一句,很多客戶認(rèn)為調(diào)研行業(yè)是為了解決企業(yè)自身問題而存在的,我覺得這個認(rèn)識是有偏差的。調(diào)研并不能直接解決企業(yè)客戶的終極問題,最大的作用是協(xié)助企業(yè)客戶梳理問題,并最終發(fā)現(xiàn)真正的問題。
一頓私房菜不會讓你終身管飽,但會讓你發(fā)現(xiàn)自己還有某些口味值得開發(fā)。