現(xiàn)在我是自由主持人，主要接一些座談會和深訪工作，自己也有一些一手項目。因為不隸屬于任何一家調(diào)研單位，所以有些話還是我說比較合適。

私房菜是什么？百度百科說了：無牌照、無跑堂、無固定菜單，惟獨廚師有手藝的小本餐飲“買賣”。

自助餐是什么？百度百科也說了：不預(yù)備正餐，而由就餐者隨意在用餐時自行選擇食物、飲料，然后或立或坐，自由地與他人在一起或是獨自一人地用餐。自助餐之所以稱為自助餐，主要是因其可以在用餐時調(diào)動用餐者的主觀能動性，而由其自己動手，自己幫助自己，自己在既定的范圍之內(nèi)安排選用菜肴。

我們這里要說的，不是說調(diào)研是否有牌照或跑堂的問題，也不是說客戶需要開動主觀能動性或自己動手的問題，簡單的說，對于調(diào)研，私房菜的特點就是訂制化服務(wù)，自助餐的特點就是價格便宜量又足。

這個變化，有客戶方面的原因，也有我們自身的原因。

有人說調(diào)研行業(yè)是青春飯，我同意一部分。畢竟我們不是靠臉吃飯的，但智力體力雙付出是真的，精力不足很難做這個行當(dāng)，稍不留神就心神俱疲，然后就效率低下失誤不斷，開始懷疑人生，到頭來不是自己申請退役轉(zhuǎn)行，就是被紅牌罰下，當(dāng)然，前者更多。

十幾年前，接個項目是挺復(fù)雜的事情，基本上都是我們在和客戶溝通后，首先要做的一個工作就是“定義客戶問題”，也就是把客戶的自身問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。那時，撰寫一份調(diào)研方案通常需要幾天或一周時間，中間可能還要和客戶做幾次電話溝通確認(rèn)，還要檢索背景資料，然后再和客戶討論確認(rèn)。

那時的我們對調(diào)研的了解實在不算多，但客戶方了解的更少，只知道要了解市場、了解消費者，但具體何時做、做什么、怎么做都沒頭緒，對于時間和花費更是缺少概念，我們不僅要做業(yè)務(wù)，做內(nèi)部管理，還要做客戶的培訓(xùn)員，行業(yè)的推廣人，市場的拓荒者。

近幾年，這個工作已經(jīng)越來越少，越來越簡化，一紙調(diào)研需求往往就是我們對客戶定義問題的全部背景資料了。

究其原因，一方面，客戶方引進(jìn)了很多調(diào)研行業(yè)人員負(fù)責(zé)調(diào)研對外接口工作，他們自己曾是從業(yè)人員，覺得定義調(diào)研問題已經(jīng)不存在難度；另一方面，隨著市場營銷觀念在各行業(yè)的引入和應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研理論和實踐有了很大進(jìn)步，覺得自己能夠清晰的定義自身問題了，所以，調(diào)研公司見到的通常都是已經(jīng)相對成熟的客戶問題了；

但，調(diào)研真的就因此變得簡單明了了嗎，未必。

我們都知道“傳話”的游戲，同樣的一句話，經(jīng)過多人的轉(zhuǎn)述，意思已經(jīng)大相徑庭，面目全非。

調(diào)研問題也是這樣，在不同的背景和語境下，同樣的表述依然會有不同的理解，所以，從高層需求到中層理解再到調(diào)研接口的領(lǐng)會，很多東西早已悄然發(fā)生改變。也正是因為如此，做調(diào)研的已經(jīng)很難得知企業(yè)目前的現(xiàn)狀是什么，這個調(diào)研問題產(chǎn)生的背景（行業(yè)背景和企業(yè)背景）是什么，很少有機(jī)會重新審視被定義的問題是否就是我們真正想要問的問題，簡單一句話：我們問正確的問題了嗎？

而一旦調(diào)研大方向結(jié)果偏離客戶的預(yù)期，我們的客觀公正以及職業(yè)價值感就會被嚴(yán)重質(zhì)疑，所有人都認(rèn)為與參與調(diào)研工作的人“雞同鴨講”：這么簡單的問題，為什么你們的理解就偏差得這么大呢？

近些年，調(diào)研工作在很多企業(yè)已經(jīng)成為必要環(huán)節(jié)（或者說不得不環(huán)節(jié)更為合適），僅僅是個檢錄流程，對于實際的工作改善影響非常有限，調(diào)研的大部分結(jié)論對于客戶方來說早已達(dá)成共識，只是既定的產(chǎn)品屬性無法改變，所有的消費需求缺憾都只能靠后期的營銷來彌補，這種企業(yè)內(nèi)部的“偷懶”行為直接造成調(diào)研對于企業(yè)的正向作用越來越少，調(diào)研工作的價值被嚴(yán)重低估。

而最直接的價值判斷就是采用公開競標(biāo)方式，報價最低者中。

這種情況，在成熟調(diào)研客戶中特別是國內(nèi)汽車行業(yè)，表現(xiàn)得尤為突出（雖然號稱分為技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)分別評分，但商務(wù)標(biāo)的價格差直接甩出技術(shù)標(biāo)得分好幾里地）；

By the way，公開招標(biāo)本無可厚非，但沒有標(biāo)底、不設(shè)飛標(biāo)的公開招標(biāo)就是耍流氓！（8月份一哥們參加一個3年300萬年度項目招標(biāo)，最后中標(biāo)的公司之前沒聽說過，中標(biāo)金額為146萬。）嗚呼！價格是便宜了，量真的足嗎？誰吃誰知道。

之前最經(jīng)常被客戶問到的一個問題就是：我要做個調(diào)研，需要花多少錢？我通常的答案是：假如我想買臺電視或者吃頓飯，您覺得要花多少錢？其實這是一個道理的事情，不同的需求就會有不同的價格，不能用吃頓小龍蝦的價錢來吃龍蝦，龍蝦仔也夠嗆。

當(dāng)然，現(xiàn)在的客戶已經(jīng)很少這樣問了，但不等于他們就很清楚調(diào)研該花多少錢了。我倒是覺得，有些客戶越來越不清楚做個調(diào)研該花多少錢了，最主要的原因就是他們現(xiàn)在不清楚自己想要什么了（也許什么都不要），調(diào)研在很多客戶的心目中已經(jīng)不再是為了發(fā)現(xiàn)問題（或者他們想的解決問題），不過是逢場作戲，因為內(nèi)部流程必須走個過場而已。

另一方面，我們的調(diào)研人員的經(jīng)驗和閱歷都成熟豐富起來，手頭已經(jīng)有很多現(xiàn)成的項目可供借鑒，在內(nèi)部時間、精力、人手、成本的共同壓力下，復(fù)制+粘貼+改頭換面成為了我們慣用的方案撰寫模式。

如果我們只是為了最終的報告結(jié)果能夠盡快呈現(xiàn)我們希望的方向，走的是固定套路，問的是模式化的問題，受訪者也常常是被洗過腦的（之前做過一個深訪項目，關(guān)于未來產(chǎn)品開發(fā)方向的，明顯感覺到受訪者已經(jīng)被深度洗腦——受訪者已經(jīng)就相關(guān)接受過FW和研究助理的多次訪問，網(wǎng)上檢索過相關(guān)信息——非常清楚你想要的答案是什么），這樣的結(jié)果無非是調(diào)研人員和客戶方的共謀，客戶的偷懶倒逼我們不得不也跟著偷懶。

是我們自己很多時候把私房菜做成了農(nóng)家大燉菜。怪誰呢？

再說點具體的。

這兩年的設(shè)計調(diào)研比較熱，一些原來比較生僻的心理學(xué)字眼也開始在定性深訪技術(shù)中得以顯露，insight（洞察）、profile（側(cè)寫）、empathy（共情，很多誤譯為移情）…

創(chuàng)新思路固然好，盡管調(diào)研的確會用到心理學(xué)的很多原理和技術(shù)，但是這個并非是能夠拿來就使的成形技術(shù)，既非一般研究人員能夠操作應(yīng)用，同時也缺少相應(yīng)的后臺數(shù)據(jù)提供交叉檢索驗證，照搬《犯罪心理》、《漢尼拔》和《福爾摩斯》的神跡，多數(shù)情況下不過是個時髦的噱頭而已，也許會對拿到某些項目有幫助，但對于調(diào)研的實際工作并無多少實際效果。

這個思路并不是做私房菜的思路，而是把“蘿卜開會”叫成“群英薈萃”的宮廷菜思路。

重視消費者真實想法是很重要，做到真正的尊重和傾聽就夠了，說到底，調(diào)研的深訪，核心還是發(fā)自內(nèi)心的對于消費者有真正的好奇心和深入了解的愿望，在這個基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一個輕松愉悅的溝通氛圍就已經(jīng)很好了。“傾聽”這個心理學(xué)用詞沒有被強(qiáng)化，倒是讓我很是意外。

最近剛完成一個和產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)的項目，客戶方拿著設(shè)計完成的作品來做測試，走訪的一個銷售商的發(fā)言讓我印象很深：你們這些做設(shè)計的肯定都是大學(xué)生，設(shè)計很有水平，但問題是我們的消費者很多并沒有多少學(xué)歷，你們的設(shè)計他們理解不了啊…

一個詞就能概括：接地氣。

設(shè)計要接地氣，調(diào)研同樣要接地氣。

作為深訪人員，你的受訪對象可能是男女老少，可能是高知，也可能是初知，生活閱歷興趣愛好千差萬別，既要看到共性也要看到差異，重要的是要厘清思維脈絡(luò)和邏輯線，不僅要知道好惡，還要理解其背后的標(biāo)準(zhǔn)。

從心理咨詢的角度來說，先有共情，然后才能夠傾聽。為什么會是這樣？因為相互間是陌生人，對陌生人面對面的敞開心扉可不是容易的事。共情是什么，對方的喜怒哀樂你能感同身受，不問原因的理解并支持（至少不能表示否定或反對），只有在他（她）覺得你真的是一伙的（不反感、不厭煩、不做價值判斷），才會愿意對你打開心扉。

這些是一個好的深訪人員的必修課，你可能不知道這些個專業(yè)名詞，但在工作中，都是必須要做到的。

接地氣不僅要體現(xiàn)在對深訪的受訪者身上，也要體現(xiàn)在對客戶的身上。我不只一次聽到一起做項目的研究助理抱怨：這個客戶好煩啊，怎么這么多問題，怎么要來回的改，我的報告怎么辦啊…

從私房菜的角度，如果你的客人是土豪，你就不能直接從香檳黑魚子開始招呼，他會直接吃掉你做托的煎蛋，然后告訴你上面加的醬太腥氣，然后覺得你的水平很差，這錢花的冤枉。你要從他的自身需求為基礎(chǔ)點，循序漸進(jìn)，在滿足基本需求的同時，每次提供一些略高于他想法的來滿足他的好奇心和尊重。

說到底，是否有抱怨是店大欺客或客大欺店的問題，咱們自己心里是很清楚的，如果只是前端客服人員的抱怨，說明其三觀不正，需要進(jìn)一步加強(qiáng)職業(yè)修養(yǎng)。

如果說到定性調(diào)研關(guān)鍵詞的話，我自己倒是有幾個，供各位參考：

背后做功課——不解釋。

尊重——這個是前提，也是必須，無論是對客戶還是對受訪者，無時無刻不通用，包括項目結(jié)束后；

傾聽——對客戶不是百依百順，言聽計從，只有就問題本身不斷反復(fù)討論、分析并最終達(dá)成一致，才算對客戶的傾聽；對于前端客服人員來說，還包括理解并接納客戶私下對單位、工作及個人事務(wù)的一些和你的工作部直接相關(guān)的閑聊，如果你在意這個客戶的貢獻(xiàn)，你依然需要傾聽的態(tài)度；對受訪者，傾聽可以解釋為耐心+興趣，讓他把意思表達(dá)完整（當(dāng)然我承認(rèn)，這點在座談會中會非常難以做到），讓他認(rèn)同你，認(rèn)可你，愿意和你聊他的真實想法與感受。

專注——對客戶，要合理規(guī)劃好自己的日程，做一件事情的時候不想其他的，否則哪個都做不好，會讓你狼煙四起，顧此失彼；對受訪者，你的重點不是你手頭的訪談提綱（這個是你的臺詞，在進(jìn)入角色前是必須要先熟悉的），而是對方的眼神、表情和肢體語言，只有這樣，你才會理解“還行”到底是好還是不夠好，你嘴角一撇是贊同還是蔑視。國人的習(xí)慣，通常不會直接對人做負(fù)面評價，即使有也會非常的委婉，所以在涉及到評價和測試的時候需要特別注意。

【注：對微表情研究有興趣的可參看美劇《Lie to me》（《別對我說謊》）】

好奇心——這個是調(diào)研工作持續(xù)下去的核動力，沒有這個，一切都是可有可無，都是朝九晚五。要讓自己永遠(yuǎn)像個新兵，隨時排空自己的大腦，讓新鮮的東西能夠有空間進(jìn)入。也只有持續(xù)的好奇心，才能驅(qū)使一個定性人員在連續(xù)開了十幾組座談會或幾十個深訪之后，還會有耐心認(rèn)真的對待下一個訪談。

不錯，這些都是老生常談，但調(diào)研就像演話劇，每一幕都是新鮮的，都是不可復(fù)制的，同樣的戲，演不出真情就沒票房，就沒市場。

最后多說一句，很多客戶認(rèn)為調(diào)研行業(yè)是為了解決企業(yè)自身問題而存在的，我覺得這個認(rèn)識是有偏差的。調(diào)研并不能直接解決企業(yè)客戶的終極問題，最大的作用是協(xié)助企業(yè)客戶梳理問題，并最終發(fā)現(xiàn)真正的問題。

一頓私房菜不會讓你終身管飽，但會讓你發(fā)現(xiàn)自己還有某些口味值得開發(fā)。