文 | Kristof De Wulf

我們都知道未來是快速而熱烈的。說它快速，根據(jù)耶魯大學(xué)的RichardFoster的研究，企業(yè)的平均壽命在上個(gè)世紀(jì)縮短了50多年，從1920年的67年，到現(xiàn)在的短短15年。說它熱烈，新的技術(shù)被認(rèn)為能帶來大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)變化和瓦解。這是無法逃離的：無論你身處哪個(gè)行業(yè)，你可以跑，但你無處藏身。

所以當(dāng)市場(chǎng)研究行業(yè)需要調(diào)整自己來適應(yīng)飛速變化的市場(chǎng)時(shí)，它表現(xiàn)得如何？

最近，麥肯錫的報(bào)告指出在經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性到來時(shí)，研究和咨詢業(yè)相對(duì)于其它行業(yè)，處于最底端。傳統(tǒng)的調(diào)查和焦點(diǎn)小組座談仍然處于主導(dǎo)地位，我們的行業(yè)變化的速度和公司對(duì)許多電子類創(chuàng)新的調(diào)整適應(yīng)速度是類似的。公司要花上幾乎十年才能意識(shí)到它們不再需要把工廠建在靠近水源的地方，但仍然把水源作為他們首要的能源來源。現(xiàn)在環(huán)境變化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)初電子設(shè)備發(fā)明時(shí)的速度時(shí)，我們?cè)僖矡o法承擔(dān)這樣緩慢的反應(yīng)速度了。

Bottom-Line Analytics根據(jù)最近的GRIT研究中的數(shù)據(jù)，得到了有關(guān)市場(chǎng)研究行業(yè)前20個(gè)創(chuàng)新的一個(gè)有趣的圖譜。

這個(gè)圖譜告訴我們了我們關(guān)于未來市場(chǎng)研究最可能的情景的一些重要信息。我希望行業(yè)能夠在未來幾年采用四個(gè)可能的戰(zhàn)略方向，根據(jù)當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)情況自我調(diào)整：

通過速度和基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施提升DIY工具

通過規(guī)模和基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施使更大的數(shù)據(jù)具有意義

通過方法繞過理性的頭腦

通過信任、多元化、革新和創(chuàng)新，與消費(fèi)者合作

1.提升DIY工具

處于展露中的個(gè)人經(jīng)濟(jì)中，任何有天賦和創(chuàng)造力的人都可以使它發(fā)生，而沒有金錢或權(quán)力的阻礙。位于這樣一個(gè)對(duì)個(gè)人來說具有前所未有能力的時(shí)代，我們可以用3D打印任何東西，我們可以目睹看到我們的行業(yè)中客戶直接完成任務(wù)的趨勢(shì)，而這些任務(wù)曾經(jīng)是由營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商完成的工作。最近在阿姆斯特丹的IIeX會(huì)議中的許多演講都提到了新技術(shù)使客戶有能力自己完成這些工作。Google Consumer Surveys 就是一個(gè)典型的例子，目前在40多個(gè)國家進(jìn)行它的業(yè)務(wù)。在超過一百萬安卓用戶的移動(dòng)設(shè)備上預(yù)裝了Google Consumer Survey的應(yīng)用程序，以此為基礎(chǔ)，Google宣稱這種方法能得到更可靠的數(shù)據(jù)，因?yàn)榭梢岳酶偈袌?chǎng)研究偏差的受眾（相對(duì)于研究panels而言），而且它需要消費(fèi)者在回答有限的問題時(shí)填寫的信息更少。毫無疑問Google已經(jīng)進(jìn)入了世界前十位最有創(chuàng)造力的研究代理公司的GRIT名單。

2.使大數(shù)據(jù)具有意義

我們收集新數(shù)據(jù)的速度比我們能夠構(gòu)建、分析和解讀同樣數(shù)據(jù)所花的時(shí)間要快好幾倍。截至2003年，人類在其整個(gè)歷史中收集了5 ‘exabyte’的數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在，我們收集新數(shù)據(jù)的速度大約為每年10 ‘zettabyte’或一年中收集的數(shù)據(jù)2000倍于在整個(gè)人類歷史中收集的。Gartner最近發(fā)布了一項(xiàng)研究，預(yù)測(cè)到2017年，三分之一的五百強(qiáng)企業(yè)將面臨信息危機(jī)，不能把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察。他們可能是對(duì)的?？梢园袽H370的神秘災(zāi)難視為違反對(duì)信息社會(huì)忠誠的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)我們被衛(wèi)星數(shù)據(jù)淹沒時(shí)，我們努力從中找出正確的信息類型。對(duì)于那些能夠從蕪雜的數(shù)據(jù)中找到更多線索、比我們現(xiàn)在使用更有創(chuàng)造性更精密有力的技術(shù)的企業(yè)，我認(rèn)為它們會(huì)有光明的未來。

3.繞過理性的頭腦

作為人類，我們都是我們自身局限性的受害者。我們被知識(shí)偏見的幻象所誤導(dǎo)，認(rèn)為我們比我們實(shí)際知道的懂得更多。我們被錯(cuò)誤的一致性偏見所誤導(dǎo)，從自己的視角看世界，認(rèn)為每個(gè)人都和我們想的一樣，都會(huì)做出同樣的選擇。我們被觀測(cè)選擇的偏差所誤導(dǎo)，使我們找到新的證據(jù)支持我們自己的錯(cuò)誤信念。我們被不可知論的偏見所誤導(dǎo)，不知道有什么是我們所不知道的，太專注于我們已經(jīng)知道的。諾貝爾獎(jiǎng)得主，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父Daniel Kahneman，在他的著作《思考，快和慢》中總結(jié)了一生中對(duì)人類思考研究。他突破性的作品告訴我們?nèi)藗冎饕鶕?jù)系統(tǒng)1的思維（快速，直覺和感性）進(jìn)行選擇，而不是“系統(tǒng)2”的思維（慢，審慎和理性）。市場(chǎng)研究的未來主要部分在于尋找新的方法來繞過消費(fèi)者的理性思考，并揭示隱藏在行為背后的真正原因。

4.與消費(fèi)者合作

在Consumer-Innovator的時(shí)代，英國的消費(fèi)者在創(chuàng)新方面付出的時(shí)間和金錢已經(jīng)比所有的消費(fèi)品公司的總和更多，所以市場(chǎng)研究可以通過進(jìn)入消費(fèi)者合作領(lǐng)域而受益。以前被視為消費(fèi)者的人們現(xiàn)在已經(jīng)變成了貢獻(xiàn)者和志愿者，他們構(gòu)成了一個(gè)充滿著問題解決者的世界，這些問題解決者無償?shù)貏?chuàng)造了成百萬美元的價(jià)值。隨著消費(fèi)者擁有更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、社交和移動(dòng)技術(shù)，更聰明的組織能夠通過提供必要的條件，提升消費(fèi)者與品牌合作的渴望、熱情和能力。研究代理公司長(zhǎng)期具有與消費(fèi)者合作的獨(dú)特戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，更是比其它愿意加入消費(fèi)者聯(lián)盟的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問、廣告代理或公司占有更有利的地位。研究代理公司長(zhǎng)期建設(shè)的知識(shí)和能力為與消費(fèi)者的聯(lián)盟提供了有力的支持和跳板。