由國(guó)家廣播電視總局指導(dǎo)，中央廣播電視總臺(tái)主辦，中國(guó)國(guó)際電視總公司、中國(guó)廣播電影電視節(jié)目交易中心承辦的2018中國(guó)國(guó)際影視節(jié)目展于5月17日在北京展覽館拉開(kāi)帷幕。此次展覽是中央廣播電視總臺(tái)成立后的首次亮相，受到各界的廣泛關(guān)注。

央視市場(chǎng)研究（CTR）展區(qū)作為中國(guó)國(guó)際電視總公司聯(lián)合展出的重要組成部分，在現(xiàn)場(chǎng)集中展出并演示了現(xiàn)階段受眾測(cè)量領(lǐng)域最前沿的技術(shù)和設(shè)備，并與中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）共同舉辦了“數(shù)據(jù)的力量”主題論壇，展示了對(duì)廣電行業(yè)及媒介、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的連續(xù)性專業(yè)洞察。

圖為工作人員現(xiàn)場(chǎng)演示撥盤(pán)儀操作

腦電設(shè)備

CTR展出的腦電設(shè)備，通過(guò)采集被測(cè)者的腦電波信息，對(duì)人的潛意識(shí)進(jìn)行研究，可用來(lái)對(duì)人的注意力、情緒等進(jìn)行研究。常用的指標(biāo)有專注度、放松度、情緒趨避度等。在影視節(jié)目、廣告片測(cè)試領(lǐng)域具有極大應(yīng)用潛力。

圖為工作人員現(xiàn)場(chǎng)演示腦電儀操作

在《數(shù)據(jù)的力量——節(jié)目測(cè)量與價(jià)值研究》論壇上，CTR基于研究數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)傳媒與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，及消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)廣告、媒介投放所做出的反應(yīng)給出了專業(yè)解讀。

CTR媒介智訊副總經(jīng)理黃磊發(fā)表了題為《科學(xué)評(píng)估，推進(jìn)植入營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展》的演講。

CTR媒介智訊副總經(jīng)理黃磊

黃磊提到，從2018年一季度CTR發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)廣告市場(chǎng)的媒介結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)都已經(jīng)發(fā)生了變化，各媒介和廣告形式的價(jià)值也需要重新被審視。但是廣告主由于預(yù)算謹(jǐn)慎，會(huì)更加重視預(yù)算投入是否正確與有效。因此，廣告?zhèn)鞑?huì)比以往更重視組合效力。其中，植入是各家媒體與廣告主常態(tài)化交易的資源類(lèi)型。綜藝節(jié)目和影視劇一直是廣告主進(jìn)行植入合作的主要場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和食品飲料是植入合作的兩大重要行業(yè)。目前，植入的頻次越來(lái)越高，而且植入的事件化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估服務(wù)自1995年創(chuàng)立以來(lái)，形成了一套完整科學(xué)的廣告交易標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法。現(xiàn)在，對(duì)于植入式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，同樣需要這樣的邏輯。針對(duì)多元的植入傳播研究需求點(diǎn)，形成了完整的研究邏輯，包括了廣告曝光、社交指數(shù)、受眾影響、活動(dòng)效果等方面。同時(shí)也有完整的植入傳播評(píng)估產(chǎn)品，積累了連續(xù)性的植入研究數(shù)據(jù)庫(kù)。

CTR個(gè)案集群研究總監(jiān)萬(wàn)強(qiáng)在題為《節(jié)目測(cè)試·智慧化生產(chǎn)》的發(fā)言中展示了CTR創(chuàng)新的節(jié)目測(cè)試模式。

CTR個(gè)案集群研究總監(jiān)萬(wàn)強(qiáng)

該模式從事前評(píng)估的角度出發(fā)，并引入受眾的意見(jiàn)，具有兩大重要功能：一是改變以往事后回憶評(píng)價(jià)的方法，通過(guò)即時(shí)體驗(yàn)、即時(shí)評(píng)價(jià)的進(jìn)程式測(cè)試，可實(shí)時(shí)了解受眾的評(píng)價(jià)，是重要的節(jié)目改進(jìn)工具；二是從構(gòu)成元素了解影視節(jié)目的核心賣(mài)點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)收視預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)化。CCTV、SMG、湖南廣電、江蘇廣電和愛(ài)奇藝、中廣天擇等均與CTR開(kāi)展了長(zhǎng)期合作。實(shí)踐表明，節(jié)目測(cè)試能有效降低影視節(jié)目研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)測(cè)試后，有92%的劇目播后收視超出平均水平。

同時(shí)，CTR也請(qǐng)到了中廣天擇傳媒股份有限公司總經(jīng)理助理，兼內(nèi)容戰(zhàn)略合作中心總經(jīng)理唐劍聰?shù)綀?chǎng)，分享了與CTR合作全媒體受眾實(shí)驗(yàn)室的經(jīng)驗(yàn)。

中廣天擇傳媒股份有限公司總經(jīng)理助理

兼內(nèi)容戰(zhàn)略合作中心總經(jīng)理 唐劍聰

唐劍鋒在分享中提出，如何做出更好的節(jié)目是節(jié)目制作公司首要考慮的內(nèi)容，節(jié)目測(cè)試讓制作節(jié)目從“電子狗”向GPS轉(zhuǎn)變，受眾實(shí)驗(yàn)室保證了節(jié)目制作方快速獲得觀眾反饋，并且精準(zhǔn)地找到節(jié)目的峰值點(diǎn)和谷值點(diǎn)，是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的重要保障。

凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）北方區(qū)總經(jīng)理趙暉，做出了題為《收視與消費(fèi)者研究》的發(fā)言，從消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)行為和收視的影響來(lái)看整個(gè)市場(chǎng)變化。

凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）

北方區(qū)總經(jīng)理趙暉

趙暉提到，中國(guó)大環(huán)境正在復(fù)蘇，其中更傾向于健康、便利、美麗等方向。企業(yè)想把市場(chǎng)做大，最重要的環(huán)節(jié)就是做大滲透率，而滲透率的增長(zhǎng)，其中最重要的環(huán)節(jié)之一就是廣告和宣傳。目前電視的宣傳更是重中之重，如果丟掉電視，將會(huì)丟掉6成的消費(fèi)者。凱度消費(fèi)者指數(shù)正是以記錄消費(fèi)者為核心，記錄完整消費(fèi)途徑中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括他們的所看、所想、所買(mǎi)、所用等。

通過(guò)產(chǎn)品展示和論壇研討，CTR也傳達(dá)了這樣的期待：希望通過(guò)節(jié)目制作、收視測(cè)量、市場(chǎng)反饋這樣的鏈條式研究與測(cè)量，為業(yè)界提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)參考和策略指引，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

本次展覽展期為5月17日-19日，在此期間，CTR的展品將持續(xù)在二號(hào)廳“中國(guó)國(guó)際電視總公司聯(lián)合展區(qū)”展出，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有專人講解，歡迎各位前來(lái)參觀指導(dǎo)。