主持人：剛才很多的演講者都講到了很多，線上調(diào)研和線下調(diào)研要怎么樣的轉(zhuǎn)換？所以我們接下來就有請央視市場研究股份有限公司的發(fā)展總監(jiān)付曉東先生，給我們分享《線上和線下調(diào)查數(shù)據(jù)的融合》。
        付曉東：各位同仁大家下午好，剛才林總比較全面和清晰的闡釋了互聯(lián)網(wǎng)＋的概念。那么作為我們公司來講，市場研究＋互聯(lián)網(wǎng)，會有什么樣的價值？所以我們做了一些研究和探索。
        大家從身邊的消費者，我們經(jīng)常遇到的消費者，會發(fā)現(xiàn)有很多的變化，包括媒體接觸行為的變化。大家就想得更多的是看電視、看報紙，那么現(xiàn)在白天很多的時間都是在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，會通過移動端來看到更多的來看一些新聞和視頻。
        那么同時的話就是說，我們消費、購買的思維，更多的是從傳統(tǒng)的線下的渠道向線上的銷售渠道來進行轉(zhuǎn)型。那么同時的話，我們身邊的一些年輕人，特別是年輕一代，他們可以更頻繁的來使用到互聯(lián)網(wǎng)。包括PC和手機，他們應(yīng)用得更多一些。
        那么針對這些消費者的變化的情況，實際上媒體在調(diào)整他們經(jīng)營的思路，包括電視，他們除了電視節(jié)目之外，他們更多的希望電視和互聯(lián)網(wǎng)怎么樣和用戶怎么樣來進行互動？同時在這個網(wǎng)站，在PC端，他看視頻是怎么樣的行為？現(xiàn)在對于報紙來講，也面臨了很大的生存的壓力，所以他們就在想，要去進一步的拓展移動互聯(lián)網(wǎng)的市場。這些對消費者的行為也發(fā)生了很大的變化，同時媒體的檢測也發(fā)生了很大的變化。對于廣告的投放，對于廣告接觸被訪者的習(xí)慣，這也發(fā)生了很大的變化。那么接下來就是通過一些案例和研究上的探索，來觀察分析這些變化的趨勢。
        那么這里面的話，我們就是說在通過線下和問卷的方式，來了解消費者的消費行為和與媒體接觸的情況。同時這500個樣本中有一部分是上網(wǎng)的，我們讓上網(wǎng)人群來裝我們的軟件，裝meter。那么通過meter來觀察他上網(wǎng)，包括手機端讓他上網(wǎng)的行為。這里面就是meter的微界面，包括我們安裝在PC端的，我們給它裝了一個軟件，通過這個軟件來記住他電腦的情況和上網(wǎng)的行為。右邊這邊是它手機端的軟件。那么通過這個軟件，可以和這些樣本來進行互動，我們可以做一些調(diào)查，提高樣品間的互動。同時通過這個軟件來記錄他上網(wǎng)的地址。比如說你瀏覽了新浪、搜狐、優(yōu)酷，這些地址會記錄在這個軟件上，那么這個數(shù)據(jù)會定期的、每天的會傳到我們的平臺。那么這個軟件包括PC端和移動端的軟件。
        剛才說到這500個樣本，實際上我們通過線下的方式，了解媒體接觸的情況和消費的情況。包括他接觸的媒體，有電視、報紙、報紙和戶外報告等等，包括互聯(lián)網(wǎng)的問題，這些都是問出來的。那么同時的話，包括產(chǎn)品，消費者對品牌的認知、對產(chǎn)品的購買的情況，同時還包括了生活習(xí)慣。業(yè)余時間經(jīng)常到什么地方去休閑？去什么地方去娛樂？對一些產(chǎn)品的觀點是怎么樣的看法？包含產(chǎn)品消費者的個人信息，所以這是一個相對完整的問卷，包括產(chǎn)品消費的狀態(tài)、包括生活的狀態(tài)以及詳細的個人信息。
        那么剛才看到，通過這個軟件，我們可以很詳細的了解到他上網(wǎng)的情況。包括訪問了哪些網(wǎng)站，我們可以通過數(shù)據(jù)分析，我們看到了我們檢測了將近有1000多的域名網(wǎng)站。那么通過詳細的網(wǎng)站訪問的記錄，我們可以來計算出來，網(wǎng)站上訪問人數(shù)，以及頁面訪問的情況以及PC訪問的情況、以及時間花費等詳細的訪問數(shù)據(jù)。那么這個數(shù)據(jù)和問卷問出來的消費和每天接觸的情況來進行交叉、整合，我們通過數(shù)據(jù)處理，那么其中的一個樣本是同源的。是這個樣本既填了問卷，又裝了meter。還有一部分的樣本，就是通過數(shù)據(jù)融合的方式，把更多的產(chǎn)品整合到一起。那么這些問卷之中的消費的行為，以及消費的行為，來做交叉分析。通過交叉分析，會有一些新的發(fā)現(xiàn)。
        那么實際上左邊的這一部分是我們通過問卷了解到的，昨天和過去一周訪問到了一些網(wǎng)站，這個問卷問出來的問題很寬泛，包括過去一周訪問的情況，那么通過這個文件，我們可以進入到一個月以來閱讀的訪問人數(shù)。同時閱讀訪問量大于6％，可以有一個很精確的指標(biāo)，包括他的PC都有相應(yīng)的結(jié)果。
        那么通過這樣的方式，同源數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)融合處理完了之后，對于這些數(shù)據(jù)有什么樣的用處？我們拿這些數(shù)據(jù)可以做那些分析，可以幫助我們做有什么樣的策略？首先他是同源的。所以傳統(tǒng)的線下的媒體接觸到的情況，電視、報紙、廣告，以及互聯(lián)網(wǎng)的情況，它是說可以同源，或者說通過數(shù)據(jù)融合的方式整合到一起。那么就方便于我們來比較，不同媒體投放的情況。所以對這些媒體的檢測，我們可以達到一個統(tǒng)一的衡量的口徑。這樣方便比較不同媒體之間的優(yōu)勢和劣勢，同時為我們的廣告投放策略提供幫助。
        我這里是一個例子，有汽車購買意向的人群。他接觸互聯(lián)網(wǎng)的情況，以及收看電視是怎么樣的情況？他更傾向于互聯(lián)網(wǎng)上是怎么樣的情況？我們可以看到有購買意向的人，更傾向于訪問門戶類的網(wǎng)站，或者說是電商類的網(wǎng)站。那么具體的還可以看到門戶類網(wǎng)站，那么三個渠道，新浪、搜狐、網(wǎng)易，他的UV的情況以及停留的是咱。那么同時我們可以看到電視收看的情況，以及不同電視臺的比較。這樣的話，對于一個客戶來進行廣告投放，那么你要投放投入到互聯(lián)網(wǎng)電視上的時候，我們可以參考這個數(shù)據(jù)來做選擇門戶類的網(wǎng)站，加上體育節(jié)目類的網(wǎng)站，就是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站加上PC的網(wǎng)站，這樣才會達到更加好的效果。
        那么同時就是說，我們通過用戶的分類，我們可以知道產(chǎn)品的目標(biāo)人群。這里面紅色的是說總體人群，藍色的是有購買意向，就是要購買1000塊錢以上智能手機細分人群的情況。那么通過我們IT類的網(wǎng)站和門戶類網(wǎng)站不同的比例，這兩個還是有差別的。在IT類的網(wǎng)站里面，那么網(wǎng)站3更適合于預(yù)購1000元以上智能手機的預(yù)購人群?？赡芩徺I的價格會更低，反而廣告效果會更好。那么門戶類的網(wǎng)站來說，也是有這樣的一個情況。針對細分群體的投放會更加有效！
        利用問卷我們了解到用戶的業(yè)余生活和生活形態(tài)以及對品牌的看法的話，我們可以把這個人描述得更加的完整。他的媒體接觸、產(chǎn)品購買、業(yè)余時間干什么？他對什么更感興趣？他的品牌觀是怎么樣的？可以有一個更加詳細的描述。那么我們可以看到，比如說我們定位這樣的人群，通過問卷可以定位出來，他是疲于運動的愛好者，那么我們可以看到，他是一個比較年輕的、30多歲的、月收入也是比較高的，同時而且對品牌比較的在意?？梢悦枋龀鲞@樣的人群，那么這樣的人群，會更加傾向于訪問哪些類型的網(wǎng)站？比如說是音樂類的還是體育類的還是時尚類的？這樣能夠方便媒體來做出廣告投放的策略。
        那么未來的話，我們還會繼續(xù)延伸的探索。我們目前做的是4個城市，目前我們采取的是問卷＋PC的方式，以后我們還會增加安卓和IOS手機版本的meter，繼續(xù)的檢測他手機上網(wǎng)的行為和APP使用的行為。那么同時，我們還會和一些公司來做研發(fā)的項目，包括整合收視率的數(shù)據(jù)，看一下這些數(shù)據(jù)放在一起，是不是可以做一些更有意思的分析。同時我們會把4個城市擴展到更大的范圍。那么通過樣本線下的行為和線上行為的分析和比較，我們期待能夠做出不一樣的東西，對廣告投放起到一定的幫助。