主持人：剛才很多的演講者都講到了很多，線上調(diào)研和線下調(diào)研要怎么樣的轉(zhuǎn)換？所以我們接下來(lái)就有請(qǐng)央視市場(chǎng)研究股份有限公司的發(fā)展總監(jiān)付曉東先生，給我們分享《線上和線下調(diào)查數(shù)據(jù)的融合》。
        付曉東：各位同仁大家下午好，剛才林總比較全面和清晰的闡釋了互聯(lián)網(wǎng)＋的概念。那么作為我們公司來(lái)講，市場(chǎng)研究＋互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)有什么樣的價(jià)值？所以我們做了一些研究和探索。
        大家從身邊的消費(fèi)者，我們經(jīng)常遇到的消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多的變化，包括媒體接觸行為的變化。大家就想得更多的是看電視、看報(bào)紙，那么現(xiàn)在白天很多的時(shí)間都是在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)通過(guò)移動(dòng)端來(lái)看到更多的來(lái)看一些新聞和視頻。
        那么同時(shí)的話就是說(shuō)，我們消費(fèi)、購(gòu)買的思維，更多的是從傳統(tǒng)的線下的渠道向線上的銷售渠道來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。那么同時(shí)的話，我們身邊的一些年輕人，特別是年輕一代，他們可以更頻繁的來(lái)使用到互聯(lián)網(wǎng)。包括PC和手機(jī)，他們應(yīng)用得更多一些。
        那么針對(duì)這些消費(fèi)者的變化的情況，實(shí)際上媒體在調(diào)整他們經(jīng)營(yíng)的思路，包括電視，他們除了電視節(jié)目之外，他們更多的希望電視和互聯(lián)網(wǎng)怎么樣和用戶怎么樣來(lái)進(jìn)行互動(dòng)？同時(shí)在這個(gè)網(wǎng)站，在PC端，他看視頻是怎么樣的行為？現(xiàn)在對(duì)于報(bào)紙來(lái)講，也面臨了很大的生存的壓力，所以他們就在想，要去進(jìn)一步的拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)。這些對(duì)消費(fèi)者的行為也發(fā)生了很大的變化，同時(shí)媒體的檢測(cè)也發(fā)生了很大的變化。對(duì)于廣告的投放，對(duì)于廣告接觸被訪者的習(xí)慣，這也發(fā)生了很大的變化。那么接下來(lái)就是通過(guò)一些案例和研究上的探索，來(lái)觀察分析這些變化的趨勢(shì)。
        那么這里面的話，我們就是說(shuō)在通過(guò)線下和問(wèn)卷的方式，來(lái)了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和與媒體接觸的情況。同時(shí)這500個(gè)樣本中有一部分是上網(wǎng)的，我們讓上網(wǎng)人群來(lái)裝我們的軟件，裝meter。那么通過(guò)meter來(lái)觀察他上網(wǎng)，包括手機(jī)端讓他上網(wǎng)的行為。這里面就是meter的微界面，包括我們安裝在PC端的，我們給它裝了一個(gè)軟件，通過(guò)這個(gè)軟件來(lái)記住他電腦的情況和上網(wǎng)的行為。右邊這邊是它手機(jī)端的軟件。那么通過(guò)這個(gè)軟件，可以和這些樣本來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，我們可以做一些調(diào)查，提高樣品間的互動(dòng)。同時(shí)通過(guò)這個(gè)軟件來(lái)記錄他上網(wǎng)的地址。比如說(shuō)你瀏覽了新浪、搜狐、優(yōu)酷，這些地址會(huì)記錄在這個(gè)軟件上，那么這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)定期的、每天的會(huì)傳到我們的平臺(tái)。那么這個(gè)軟件包括PC端和移動(dòng)端的軟件。
        剛才說(shuō)到這500個(gè)樣本，實(shí)際上我們通過(guò)線下的方式，了解媒體接觸的情況和消費(fèi)的情況。包括他接觸的媒體，有電視、報(bào)紙、報(bào)紙和戶外報(bào)告等等，包括互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題，這些都是問(wèn)出來(lái)的。那么同時(shí)的話，包括產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買的情況，同時(shí)還包括了生活習(xí)慣。業(yè)余時(shí)間經(jīng)常到什么地方去休閑？去什么地方去娛樂(lè)？對(duì)一些產(chǎn)品的觀點(diǎn)是怎么樣的看法？包含產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人信息，所以這是一個(gè)相對(duì)完整的問(wèn)卷，包括產(chǎn)品消費(fèi)的狀態(tài)、包括生活的狀態(tài)以及詳細(xì)的個(gè)人信息。
        那么剛才看到，通過(guò)這個(gè)軟件，我們可以很詳細(xì)的了解到他上網(wǎng)的情況。包括訪問(wèn)了哪些網(wǎng)站，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們看到了我們檢測(cè)了將近有1000多的域名網(wǎng)站。那么通過(guò)詳細(xì)的網(wǎng)站訪問(wèn)的記錄，我們可以來(lái)計(jì)算出來(lái)，網(wǎng)站上訪問(wèn)人數(shù)，以及頁(yè)面訪問(wèn)的情況以及PC訪問(wèn)的情況、以及時(shí)間花費(fèi)等詳細(xì)的訪問(wèn)數(shù)據(jù)。那么這個(gè)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷問(wèn)出來(lái)的消費(fèi)和每天接觸的情況來(lái)進(jìn)行交叉、整合，我們通過(guò)數(shù)據(jù)處理，那么其中的一個(gè)樣本是同源的。是這個(gè)樣本既填了問(wèn)卷，又裝了meter。還有一部分的樣本，就是通過(guò)數(shù)據(jù)融合的方式，把更多的產(chǎn)品整合到一起。那么這些問(wèn)卷之中的消費(fèi)的行為，以及消費(fèi)的行為，來(lái)做交叉分析。通過(guò)交叉分析，會(huì)有一些新的發(fā)現(xiàn)。
        那么實(shí)際上左邊的這一部分是我們通過(guò)問(wèn)卷了解到的，昨天和過(guò)去一周訪問(wèn)到了一些網(wǎng)站，這個(gè)問(wèn)卷問(wèn)出來(lái)的問(wèn)題很寬泛，包括過(guò)去一周訪問(wèn)的情況，那么通過(guò)這個(gè)文件，我們可以進(jìn)入到一個(gè)月以來(lái)閱讀的訪問(wèn)人數(shù)。同時(shí)閱讀訪問(wèn)量大于6％，可以有一個(gè)很精確的指標(biāo)，包括他的PC都有相應(yīng)的結(jié)果。
        那么通過(guò)這樣的方式，同源數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)融合處理完了之后，對(duì)于這些數(shù)據(jù)有什么樣的用處？我們拿這些數(shù)據(jù)可以做那些分析，可以幫助我們做有什么樣的策略？首先他是同源的。所以傳統(tǒng)的線下的媒體接觸到的情況，電視、報(bào)紙、廣告，以及互聯(lián)網(wǎng)的情況，它是說(shuō)可以同源，或者說(shuō)通過(guò)數(shù)據(jù)融合的方式整合到一起。那么就方便于我們來(lái)比較，不同媒體投放的情況。所以對(duì)這些媒體的檢測(cè)，我們可以達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一的衡量的口徑。這樣方便比較不同媒體之間的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)為我們的廣告投放策略提供幫助。
        我這里是一個(gè)例子，有汽車購(gòu)買意向的人群。他接觸互聯(lián)網(wǎng)的情況，以及收看電視是怎么樣的情況？他更傾向于互聯(lián)網(wǎng)上是怎么樣的情況？我們可以看到有購(gòu)買意向的人，更傾向于訪問(wèn)門戶類的網(wǎng)站，或者說(shuō)是電商類的網(wǎng)站。那么具體的還可以看到門戶類網(wǎng)站，那么三個(gè)渠道，新浪、搜狐、網(wǎng)易，他的UV的情況以及停留的是咱。那么同時(shí)我們可以看到電視收看的情況，以及不同電視臺(tái)的比較。這樣的話，對(duì)于一個(gè)客戶來(lái)進(jìn)行廣告投放，那么你要投放投入到互聯(lián)網(wǎng)電視上的時(shí)候，我們可以參考這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)做選擇門戶類的網(wǎng)站，加上體育節(jié)目類的網(wǎng)站，就是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站加上PC的網(wǎng)站，這樣才會(huì)達(dá)到更加好的效果。
        那么同時(shí)就是說(shuō)，我們通過(guò)用戶的分類，我們可以知道產(chǎn)品的目標(biāo)人群。這里面紅色的是說(shuō)總體人群，藍(lán)色的是有購(gòu)買意向，就是要購(gòu)買1000塊錢以上智能手機(jī)細(xì)分人群的情況。那么通過(guò)我們IT類的網(wǎng)站和門戶類網(wǎng)站不同的比例，這兩個(gè)還是有差別的。在IT類的網(wǎng)站里面，那么網(wǎng)站3更適合于預(yù)購(gòu)1000元以上智能手機(jī)的預(yù)購(gòu)人群。可能他購(gòu)買的價(jià)格會(huì)更低，反而廣告效果會(huì)更好。那么門戶類的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也是有這樣的一個(gè)情況。針對(duì)細(xì)分群體的投放會(huì)更加有效！
        利用問(wèn)卷我們了解到用戶的業(yè)余生活和生活形態(tài)以及對(duì)品牌的看法的話，我們可以把這個(gè)人描述得更加的完整。他的媒體接觸、產(chǎn)品購(gòu)買、業(yè)余時(shí)間干什么？他對(duì)什么更感興趣？他的品牌觀是怎么樣的？可以有一個(gè)更加詳細(xì)的描述。那么我們可以看到，比如說(shuō)我們定位這樣的人群，通過(guò)問(wèn)卷可以定位出來(lái)，他是疲于運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，那么我們可以看到，他是一個(gè)比較年輕的、30多歲的、月收入也是比較高的，同時(shí)而且對(duì)品牌比較的在意?？梢悦枋龀鲞@樣的人群，那么這樣的人群，會(huì)更加傾向于訪問(wèn)哪些類型的網(wǎng)站？比如說(shuō)是音樂(lè)類的還是體育類的還是時(shí)尚類的？這樣能夠方便媒體來(lái)做出廣告投放的策略。
        那么未來(lái)的話，我們還會(huì)繼續(xù)延伸的探索。我們目前做的是4個(gè)城市，目前我們采取的是問(wèn)卷＋PC的方式，以后我們還會(huì)增加安卓和IOS手機(jī)版本的meter，繼續(xù)的檢測(cè)他手機(jī)上網(wǎng)的行為和APP使用的行為。那么同時(shí)，我們還會(huì)和一些公司來(lái)做研發(fā)的項(xiàng)目，包括整合收視率的數(shù)據(jù)，看一下這些數(shù)據(jù)放在一起，是不是可以做一些更有意思的分析。同時(shí)我們會(huì)把4個(gè)城市擴(kuò)展到更大的范圍。那么通過(guò)樣本線下的行為和線上行為的分析和比較，我們期待能夠做出不一樣的東西，對(duì)廣告投放起到一定的幫助。