主持人：接下來會(huì)有請(qǐng)第一象限市場(chǎng)咨詢公司的李夏副總經(jīng)理，來分享我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究的族群的邏輯。
    李夏：大家下午好，我們這個(gè)分論壇的主題是生活，我選擇來講生活的切入點(diǎn)是族群。我在臺(tái)下想，族群這個(gè)詞聽上去有點(diǎn)陌生，其實(shí)它是隨時(shí)隨地出現(xiàn)在我們生活當(dāng)中的。什么是族群呢？如果你問我這個(gè)問題，我用打標(biāo)簽回答你。這個(gè)標(biāo)簽是我們生活中很多細(xì)節(jié)，你走道商場(chǎng)，你給商品打標(biāo)簽依據(jù)是什么，可能品牌、材質(zhì)等等。你認(rèn)識(shí)一個(gè)打標(biāo)簽是他的外貌、職業(yè)、收入。在我們走到會(huì)場(chǎng)看到穿上北京大學(xué)的毛衫的時(shí)候，你就打一個(gè)標(biāo)簽，就是北京大學(xué)。
    我們看一個(gè)人，一個(gè)研究方法，這些事情的時(shí)候，首先看時(shí)代背景。我們先來看互聯(lián)網(wǎng)。上世紀(jì)40年代有一個(gè)概念“插敘格局”，這個(gè)大家都清楚。這個(gè)波紋決定我們親屬遠(yuǎn)近，也決定我們是誰。這些圓很簡(jiǎn)單，也很模糊。回答我是誰是優(yōu)先的。
    到互聯(lián)網(wǎng)你喜歡誰、喜歡玩什么，都變成很重要的事情。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)在這個(gè)圓的基礎(chǔ)多了一個(gè)續(xù)圓，讓我是誰變得特別復(fù)雜，但是也想到特別好玩。
    我們想到社會(huì)化媒體，承擔(dān)非常重要的功能。我們除了我們朋友，還有我們依存的意見領(lǐng)袖，你說熟也不熟、說陌生也不陌生的半熟朋友。這豐富了我們對(duì)自己的認(rèn)知、判斷。
    另外社會(huì)化媒體進(jìn)行了信息篩選的過程，很多人用微博更多在轉(zhuǎn)發(fā)，看新聞。你發(fā)現(xiàn)你關(guān)注誰，你的世界就是變成你關(guān)注人的世界。信息化媒體建筑一個(gè)社交云、一個(gè)信息云，構(gòu)成一個(gè)人的關(guān)系云。
    更重要是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)系云讓每一個(gè)人世界變得獨(dú)一無二的。對(duì)于我們市場(chǎng)研究者而言，互聯(lián)網(wǎng)是狂歡的開始，因?yàn)闆]有一個(gè)時(shí)代像互聯(lián)網(wǎng)天然記錄數(shù)據(jù)的可能，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原本我們其實(shí)藏在媒介背后的，我們是誰不知道。到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們開始生產(chǎn)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)變得我們可以識(shí)別出來，對(duì)廣告主很開心的事情，也為他們的營(yíng)銷提出更多的要求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷到達(dá)一個(gè)面就好了，比如說天氣預(yù)報(bào)廣告，航班的頭等艙。互聯(lián)網(wǎng)讓我們自己為自己生產(chǎn)數(shù)據(jù)，自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)讓我們可以被識(shí)別出來了。我們借這些數(shù)據(jù)、借這種識(shí)別讓廣告主能找到我們。
    做到我們是我們每一個(gè)人看到的廣告希望不一樣，這是大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷要做的事情。你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)讓每一個(gè)世界變得獨(dú)一無二的時(shí)候，也讓每一個(gè)人世界變得量身定制了。
    到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種加深了，這是為什么呢？還是媒介。
    在我們調(diào)研當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有61%人認(rèn)為手機(jī)是他們的左右手，有5%的人認(rèn)為手機(jī)是他們的大腦，這是很可怕的事情。手機(jī)成為我們最早接觸、最晚離開的媒介。黃金的時(shí)間小時(shí)了，一天都可能成為黃金時(shí)間?，F(xiàn)在我們出門三樣是手機(jī)、錢包、鑰匙。空間限制也消失了，是團(tuán)購(gòu)、地圖，還有大量的O2O應(yīng)用。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人變得更加識(shí)別，因?yàn)槭謾C(jī)生產(chǎn)更多的數(shù)據(jù)。
    但是這時(shí)候我們開始回來問我們一個(gè)問題了，我們有足夠的時(shí)間認(rèn)識(shí)世界，但是我們真的了解自己嘛。我們還能意識(shí)到這個(gè)數(shù)據(jù)背后還是人。反而這時(shí)候我們研究開始返璞歸真了。我們要的是什么呢？我們要的打破數(shù)據(jù)崇拜，我們要的回歸真正的數(shù)據(jù)分析，找到合適的研究方法，進(jìn)行合適的人群解讀。
    也是在這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的百分之比沒有意義了，我們要不是50%，也不是75%，我們要得可能是1%、2%、甚至1%、2%，因?yàn)槊總€(gè)人都可以被找到，因?yàn)槊總€(gè)人也不一樣。所以我們要做把數(shù)據(jù)還原真實(shí)一個(gè)又一個(gè)人，我們要做的把數(shù)據(jù)還原日常生活。族群的核心曉得才是美好的。
    接下來我們講族群邏輯。我剛才講是打標(biāo)簽的過程打標(biāo)簽分兩套，因?yàn)槭袌?chǎng)研究分定量、定性研究，我們兩套邏輯也是從這兩個(gè)方面展開的。
    第一套我們從定量出發(fā)，我們叫看歷程，看歷程核心是歷程擴(kuò)散，是把重大的事件用統(tǒng)一建模的方式，來描述一個(gè)事件在歷史發(fā)生的變化，通過這種人群，來描繪人群特性，并且關(guān)注人群行為。你先你把一個(gè)人群拉到時(shí)間軸看，他會(huì)隨著時(shí)間的推移產(chǎn)生變化，可能增長(zhǎng)、也可以消失，拉到足夠長(zhǎng)的時(shí)間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)僖淮蔚竭_(dá)這個(gè)人群。
    這個(gè)邏輯大概分5個(gè)步驟，用統(tǒng)計(jì)建模里描述歷程擴(kuò)散的過程。
    第二個(gè)是找尋關(guān)鍵變量，我們通過這變量找到人群。接下來是描繪人群，這樣看上去有點(diǎn)沒有概念。我們分步驟來看。
    首先既然我們講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)族群邏輯，我們選取的事件就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及過程，我們用歷程擴(kuò)散的方式，來描述一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)如何完成普及、擴(kuò)散的。我們選取是2004年，終點(diǎn)是2009年。2004年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早期，這些擴(kuò)散是年輕人、高學(xué)歷人這時(shí)候比較接觸新鮮事物。05年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新的變量，這個(gè)是收入，那時(shí)候手機(jī)資費(fèi)很高，那手機(jī)是很有錢人的作用。到了06年，我們回歸了年齡，我們看到很有意思的模型，就是右邊這個(gè)，我們?cè)谟疫呥@個(gè)觀測(cè)不是高的，剛才說了小才是美好的，我們觀測(cè)到是后面這個(gè)比較矮的、比較低一些的波峰，這個(gè)波峰是第一個(gè)高峰的爸爸媽媽，大概也是我的爸爸媽媽。10年我們?cè)谑謾C(jī)人第一個(gè)人描述這個(gè)人群叫潮爸潮媽，這些人他們不上網(wǎng)，但是他們子女的手機(jī)淘汰下來了，我們教爸爸媽媽移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，于是他們發(fā)現(xiàn)打開一扇門。
    族群背后是生活，你可能看到這個(gè)生活是用手機(jī)炒股的爸爸，還有用手機(jī)玩游戲的姥姥，可能是其他很多人。10年我們第一次觀測(cè)這個(gè)人群，我們?cè)谶@個(gè)數(shù)據(jù)找不到非常顯著的百分之比，因?yàn)樘倭?。我說人群本身有歷程的，14年我們?cè)儆^測(cè)這個(gè)人群，我們?nèi)×艘粋€(gè)新的名字叫酷老族，因?yàn)檫@個(gè)50歲以上的開始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，無論是微信、視頻、游戲、各個(gè)方面的，年紀(jì)高的峰都是的拐上取得，我們叫全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
    我舉我媽媽的例子，我去年他生日給他買一個(gè)蘋果，今年回家他聽音樂睡覺，還有他再也不發(fā)短信了，然后就發(fā)微信了，這就是生活。
    07年攪動(dòng)格局是農(nóng)民工，08年攪動(dòng)是獨(dú)生子女，08年是90后第一批人18歲成年的人，對(duì)于90后對(duì)他們是生于斯、長(zhǎng)于斯，畢業(yè)之后趕上互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)業(yè)人潮。我們問自己一個(gè)問題，會(huì)不會(huì)有一群人，手機(jī)電腦是他們的統(tǒng)一媒介，手機(jī)、電腦是他們的傳統(tǒng)媒體。我們叫傳統(tǒng)媒體人，13年找是1.3%，大部分是學(xué)生，學(xué)生主要構(gòu)成是獨(dú)生子女。到13年漲了2點(diǎn)多，我們相信這個(gè)人群在接下來的歲月里還不斷的增長(zhǎng)。
    下面是講第二套定性的邏輯，這個(gè)邏輯更虛，完全是從生活出發(fā)，通過變化的把握人群，這個(gè)理念也有歷程的影子。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的人群，這個(gè)人群會(huì)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)新的人群產(chǎn)生持續(xù)性的影響，在你發(fā)現(xiàn)新的人群過程中，你會(huì)不斷的看到熟悉的影子。這個(gè)邏輯大概分6個(gè)步驟。首先還是對(duì)生活的理解，或者對(duì)定性資料找尋對(duì)生活變化的發(fā)現(xiàn)，通過發(fā)現(xiàn)找到人群，進(jìn)行人群深描。
    接下來很重要的，在任何研究中都記住這個(gè)人群，觀測(cè)這個(gè)人群對(duì)時(shí)間、歷史產(chǎn)生新的影響，通過舊人群到達(dá)新的人群。
    我們分步驟看，10年我們發(fā)現(xiàn)這部分女性，他們有技術(shù)控，他們用市面上最新潮、高科技的手機(jī)，其實(shí)他們不太懂怎么玩，也不太懂技術(shù)，但是他們需要有這個(gè)東西?？萍紝?duì)他們來講是時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，他們很在乎手機(jī)的外形，對(duì)手機(jī)有很強(qiáng)的依賴。我們10年觀測(cè)這些人，還是很小，1.4%，但是依舊很美好。我們起了很好聽技術(shù)紅顏。他們是40歲的女性，他們有好的家庭、好的收入、好的事業(yè)，他們這時(shí)候找到了蘋果了。
    10年我們觀測(cè)這個(gè)人群牢牢記住它，13年因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)我們開始關(guān)注折扣，我們建模過程中，很好玩，折扣是收入越高、越關(guān)注的人群。折扣已經(jīng)成為可炫耀的資本，我們把它叫“聰明的活著”，我們看到這個(gè)熟悉的雙峰，也看到技術(shù)紅顏的影子。這個(gè)影響沒有小時(shí)，出現(xiàn)在無數(shù)我們對(duì)新人群的挖掘，比如說13派有雙峰，15年手機(jī)付費(fèi)族有雙峰。
    說了兩個(gè)邏輯，無論從定量，定性來看，族群是定量、定性不斷重復(fù)，不斷相互應(yīng)證的過程，是從生活出發(fā)，不斷回到生活的過程。正是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代讓我們每個(gè)人變得獨(dú)一無二了，所以我們需要描繪小的族群。
    最近上映一個(gè)小王子，他說“看東西只有用心才能看清楚，重要的東西眼睛是看不到的”。我覺得這個(gè)是做消費(fèi)者洞察，還有我們做族群研究的初衷。
    主持人：謝謝李夏，留下多次印象，未來多次的雙峰，未來希望看到他們深入的研究。前面我們講到移動(dòng)互聯(lián)，講到手機(jī)的重要性。我想手機(jī)確實(shí)很重要的，如果你餓的時(shí)候，你不能用手機(jī)充饑，你冷的話，不能靠手機(jī)直接解決你的問題。所以我們說手機(jī)是一個(gè)載體，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)載體，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值，一定要聯(lián)結(jié)到生活這個(gè)點(diǎn)上。