主持人王長(zhǎng)偉：在線公告版調(diào)研，演講者是睿達(dá)思公司張燕女士。
    
    張燕：今天正題開始前，我想簡(jiǎn)單介紹一下我們睿達(dá)思公司，是一家美國(guó)紐約的研究公司，我們深耕市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)有60年時(shí)間了。我們是位列50強(qiáng)，其中33位取得很不錯(cuò)的成績(jī)。我們?cè)诹可矶ㄖ苹南M(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域，我們是排在前5名。在近幾年我們公司也看中全球化的布局，陸陸續(xù)續(xù)開設(shè)了北京的辦公室，在兩年時(shí)間里我們幫助很多跨國(guó)公司，本土公司，來了解中國(guó)市場(chǎng)，幫助中國(guó)企業(yè)了解歐洲，了解美國(guó)的消費(fèi)群體，尋找進(jìn)入歐美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
    我們是一家提供專業(yè)的定制化服務(wù)一家公司，現(xiàn)在很多公司都有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品在不同市場(chǎng)，不同品類之下會(huì)有不同表現(xiàn)，每個(gè)市場(chǎng)下消費(fèi)者，包括市場(chǎng)情形，包括遇到問題都不可能復(fù)制的。一些關(guān)鍵信息的遺漏，或者非關(guān)鍵因素過分?jǐn)U大，因而我們覺得通過專業(yè)定制性的服務(wù)形式，能夠幫助我們更全面更深入了解消費(fèi)者，了解市場(chǎng)，才能找到最精準(zhǔn)的解決方案。
    所以今天在回到市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)主題，我覺得在今天這樣一個(gè)背景下，今天上午各個(gè)教授，包括我們的會(huì)長(zhǎng)都提到大數(shù)據(jù)的背景，在這樣數(shù)據(jù)信息化的背景下大數(shù)據(jù)肯定是大家最先想到一個(gè)詞語(yǔ)，我身邊有太多關(guān)心我的朋友問我張燕你進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)間這么長(zhǎng)了，大數(shù)據(jù)的時(shí)代，你是不是應(yīng)該換行業(yè)了。大數(shù)據(jù)進(jìn)入我們視野，兩年前百度提出人口遷移的地圖，把春節(jié)期間人口遷移的數(shù)據(jù)向大家展示，這張圖的商業(yè)價(jià)值大嗎？很大，春節(jié)關(guān)鍵時(shí)刻里我們把自己最重要的資源投放在哪里。如果我知道四川省是一個(gè)人口遷回大省，我在春節(jié)前就做準(zhǔn)備，我們下一步做什么，四川省我們具體投放怎么樣產(chǎn)品組合，在店內(nèi)怎么樣跟消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者最能促發(fā)他購(gòu)買的接觸點(diǎn)是什么，反而是大數(shù)據(jù)地圖無法告訴我們的，而是通過傳統(tǒng)定性定量的方法告訴我們。大數(shù)據(jù)和調(diào)研之間不應(yīng)該是相互沖突，相互排斥，互為對(duì)立的，而是幫我們更完整了解消費(fèi)者。
    這樣數(shù)據(jù)信息化時(shí)代，消費(fèi)者是不是受到其中影響，我們自己的行為方式甚至表達(dá)觀念一些方法都發(fā)生變化，這樣時(shí)代下我們能做的是什么呢，傳統(tǒng)調(diào)研公司這樣背景下更應(yīng)該考慮的是，如何通過更有效方法來接觸到消費(fèi)者，利用現(xiàn)有這些工具取得更好研究結(jié)果。其實(shí)這個(gè)大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)爭(zhēng)論，很像咱們行業(yè)內(nèi)定性和定量的爭(zhēng)論，關(guān)于定性定量哪個(gè)方向更好，更深入，之前有很長(zhǎng)時(shí)間探討，就像定性和定量一樣，大數(shù)據(jù)也是有其存在的合理性。
    我想和大家分享是關(guān)于定性研究方面的，通過我自己研究經(jīng)驗(yàn)，包括跟客戶溝通，包括同行內(nèi)一些分享，其實(shí)現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)定性研究的作用是有被低谷的現(xiàn)象，很多情況下定性研究作為定量研究前期準(zhǔn)備階段，定性研究目的來了解消費(fèi)者的需求有什么，其實(shí)定性研究自己本身也是一套完整的分析方法，通過定性研究知道消費(fèi)者所言也可以看到他所行，也可以看到他思。我們定性研究也可以分為面對(duì)面的，相比傳統(tǒng)面對(duì)面一些研究方法，第一個(gè)成本更低，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)方式實(shí)在是太發(fā)達(dá)了，讓我們用更低成本了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一些情況。給消費(fèi)者更長(zhǎng)一個(gè)反應(yīng)時(shí)期總結(jié)自己當(dāng)天的行為，包括自己當(dāng)時(shí)一些想法。這些是我們公司自己多年經(jīng)驗(yàn)一些積累，我們常用到一些定性研究的方法。包括我們?cè)诿绹?guó)那邊應(yīng)用了很多很先進(jìn)的方法，APP彈出方法很相近的，一個(gè)Panel人群，當(dāng)他進(jìn)入到萬(wàn)達(dá)商圈，50米以內(nèi)，APP彈出，這樣消費(fèi)者及時(shí)性，特別準(zhǔn)確開始記錄當(dāng)天的行為，完成我們的任務(wù)。完成我們?cè)诰€任務(wù)之后，我們還可以通過Panel戶積累，進(jìn)行線下深訪和訪問。讓我們更全面了解消費(fèi)者。
    我今天著重就是民族制的研究方法，更強(qiáng)調(diào)是觀察法，我們會(huì)不斷追問消費(fèi)者你當(dāng)時(shí)是怎么想的，你當(dāng)時(shí)為什么這么做，你看到什么，是誰(shuí)告訴你什么了，我們通過不斷詢問的方法，讓消費(fèi)者回憶當(dāng)時(shí)情景，追尋消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的動(dòng)因。民族制讓消費(fèi)者還原自己日常的方法，在他家中的，或者說安裝在他家中一個(gè)觀察，或者通過消費(fèi)者日記的記錄，更準(zhǔn)確觀察到，而不是看到消費(fèi)者每天情景。特別好的是對(duì)于細(xì)節(jié)把握。在一個(gè)商場(chǎng)里面我買了一件白衣服，通過我觀察的方法，我更清楚了解，我到底只是通過顏色選衣服，還是通過品牌在選衣服，或者是說其中某個(gè)商圈，這些細(xì)節(jié)把握。消費(fèi)者很多意識(shí)都是潛意識(shí)的，讓消費(fèi)者回憶的話，他可能都不知道自己做了這些事情。
    在民族制的研究方法，我們有很多很先進(jìn)手段可以來應(yīng)用，我給大家介紹三種會(huì)被用的方法：
    1、在線日記的一個(gè)方法，在線日記除了日記以外我們每天可以給消費(fèi)者一個(gè)討論，展開更多回答，日記時(shí)長(zhǎng)會(huì)到5天，7天。他每天生活規(guī)律，生活習(xí)慣，甚至了解到他對(duì)一些品牌，或者說一些行為的理解。這個(gè)方法其實(shí)還有一大好處，我們其實(shí)可以直接跟客戶，也就是我們甲方來進(jìn)行互動(dòng)?？蛻粢部梢悦刻斓卿浀轿覀兩鐓^(qū)里邊看一下消費(fèi)者都回答了什么，和我們一起來有跟消費(fèi)者的互動(dòng)。防止我們后期跟客戶溝通時(shí)會(huì)出現(xiàn)的偏差。
    2、網(wǎng)上公告版的形式。我每天登錄3到5次，就這個(gè)話題展開自己的回答，同時(shí)評(píng)論其他社區(qū)一些評(píng)論，給他點(diǎn)贊，這樣互動(dòng)性是比較強(qiáng)的。我們要求所有受訪者同時(shí)段跟我們互動(dòng)，我們可以是跨開時(shí)間的限制，大家可以在有時(shí)間時(shí)候登錄公告版來進(jìn)行評(píng)論就可以了。公告版除了定性研究以外，可以擴(kuò)展到無限的定量研究中。很多潛在用戶，讓消費(fèi)者一個(gè)月兩個(gè)月之內(nèi)相互了解的社區(qū)不斷的進(jìn)行做答，比如說大家有一些，客戶拋出一些話題跟受訪者進(jìn)行互動(dòng)。
    3、可穿戴設(shè)備在傳統(tǒng)調(diào)研領(lǐng)域最先進(jìn)一個(gè)應(yīng)用，這種方法作用相當(dāng)于我們受訪者會(huì)在胸前懸掛迷你可愛的照相機(jī)，這個(gè)照相機(jī)功能是每5秒拍攝一張照片，通過相機(jī)的記錄，受訪者在一整天內(nèi)到過的地方，看過的東西都完整記錄下來。不僅讓我們看到了接觸點(diǎn)，也讓我們看到每個(gè)接觸點(diǎn)有效性有多長(zhǎng)。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在這種設(shè)備已經(jīng)有很多種外形了，用起來很方便。
    4、因?yàn)橄奶斓搅?，女孩都?huì)考慮穿個(gè)裙子，穿個(gè)比基尼，我們有一個(gè)消費(fèi)者現(xiàn)在又到了打折期，是不是考慮買個(gè)比基尼，買個(gè)裙子?？吹讲诲e(cuò)的比基尼和裙子，在購(gòu)物中讓他也產(chǎn)生了興趣，打折的鞋子和太陽(yáng)鏡，也是他的出發(fā)點(diǎn)。在往后他考慮的是說，比基尼大小都合適，款式我也都喜歡。我穿比基尼之前需要做點(diǎn)什么，下一個(gè)記錄這個(gè)蜜蠟和剔刀，我們買沐浴液這個(gè)區(qū)域，他不斷在這附近找找找，終于找到自己意想的產(chǎn)品。最后購(gòu)物結(jié)束也沒有買比基尼和裙子，最后買了蜜蠟和剔刀。除了傳統(tǒng)的購(gòu)物，購(gòu)物之后訪談之類的，我們還可以應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)，來提高我們研究質(zhì)量。但是說了這幾種研究手法和研究手段，具體在研究過程中選用哪一種，還是最后決定。
    希望大家有時(shí)間的話可以看一下，歡迎大家跟我們進(jìn)行溝通。我們現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不是很長(zhǎng)，我們特別有意愿跟大家進(jìn)行交流。謝謝大家！
    
    問：像這樣數(shù)據(jù)下來，分析總結(jié)怎么。
    
    張燕：除了戴可穿戴設(shè)備這個(gè)過程，我們運(yùn)作前和運(yùn)作后都會(huì)跟他有充分溝通，他運(yùn)作前計(jì)劃，他運(yùn)作后一些想法我們會(huì)跟他來進(jìn)行確定，才把獨(dú)白這些過程給填補(bǔ)上。
    
    問：一般做多大？
    
    張燕：不會(huì)做太大，會(huì)根據(jù)這個(gè)品類特征，包括消費(fèi)者要求目標(biāo)來定，10個(gè)和30個(gè)我們覺得都是可以的。