主持人：下面是新浪市場(chǎng)與戰(zhàn)略合作部的總監(jiān)喬宇跟我們就綜藝新營(yíng)銷做一個(gè)很好的分享，下面有請(qǐng)喬總。
    
    喬宇：剛才發(fā)言的幾位嘉賓我都聽了，感覺都是廣告領(lǐng)域、市場(chǎng)研究領(lǐng)域的專家，我談不上專家，但是我在媒體行業(yè)已經(jīng)從業(yè)十幾年了，已經(jīng)超過15年了，對(duì)于媒體有一些興趣、有一些研究，所以我會(huì)后面給大家主要分享的是綜藝節(jié)目在做的事情。我是2004年進(jìn)入新浪的，我實(shí)際上入媒體行是2000年入行，我那時(shí)候一直在做大新浪，還有微博的媒體合作這塊。我看到了電視臺(tái)是中國(guó)最有活力的媒體，至今到今天雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也蒸蒸日上，但是我仍然認(rèn)為電視是中國(guó)最有活力的一個(gè)媒體，我看到它的變遷、看到它不斷地創(chuàng)新，所以我個(gè)人對(duì)電視的這些東西會(huì)有一些研究，我之前做過節(jié)目電視的研究，做過觀眾的變遷的研究，我今天跟本次大會(huì)主題相契合一點(diǎn)，做一些跟它新營(yíng)銷方面有關(guān)的東西。
    話說回來了，我不知道這里邊有沒有廣電從業(yè)人員，大家知道廣電的層層管制，某種程度上比我們傳統(tǒng)的報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)還要嚴(yán)。在層層管制之下，仍然它有創(chuàng)新，我們可以看一看都做了哪些創(chuàng)新。梳理綜藝節(jié)目的營(yíng)銷的發(fā)展的話，我一般會(huì)先對(duì)大眾對(duì)綜藝節(jié)目的消費(fèi)分成兩個(gè)階段。
    第一個(gè)階段是觀看的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代用戶是一般來講的觀看，沒有互動(dòng)，是個(gè)被動(dòng)的。第二個(gè)階段就是一個(gè)互動(dòng)時(shí)代，大眾可以通過各種互動(dòng)的手段來參與節(jié)目，互動(dòng)時(shí)代實(shí)際上我這里又分成了三個(gè)階段，第一個(gè)是1.0，就是短信互動(dòng)時(shí)代，2.0就是微博互動(dòng)時(shí)代，3.0我叫它一個(gè)全互動(dòng)時(shí)代，各種APP、各種媒介都參與了綜藝節(jié)目的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了觀眾和電視屏、觀眾和觀眾、觀眾和明星，以及觀眾和品牌的一個(gè)互動(dòng)。從我的梳理來看的話，只有到了互動(dòng)時(shí)代，綜藝節(jié)目才有所謂的營(yíng)銷，在觀看時(shí)代實(shí)際上就是一個(gè)單純的推廣，對(duì)現(xiàn)在沒有什么可借鑒性，所以我就不多說了。
    第一個(gè)時(shí)代是報(bào)道+SP這個(gè)時(shí)代，說綜藝節(jié)目的營(yíng)銷歷史，不得不重點(diǎn)說的就是2005的《超級(jí)女聲》，可以說《超級(jí)女聲》開辟了綜藝節(jié)目的先河，超女把大眾對(duì)綜藝節(jié)目的消費(fèi)從觀看時(shí)代代入到了互動(dòng)時(shí)代，可能大家覺得我對(duì)超女的評(píng)價(jià)高于過，確實(shí)超女我認(rèn)為它不僅僅是一個(gè)線上級(jí)節(jié)目，它實(shí)際上在營(yíng)銷方面有創(chuàng)造了很多很多的亮點(diǎn)。
    我百度了一下數(shù)據(jù)，2005年8月26號(hào)那天是超女的總決賽之夜，那天晚上李宇春收到了短信投票一共是那個(gè)數(shù)字很長(zhǎng)，3528308張，周筆暢和張靚穎分別是300多萬張和100多萬張，這個(gè)說明什么？說明了場(chǎng)外短信作為評(píng)分的一個(gè)重要手段，調(diào)動(dòng)了觀眾參與的極高極高的熱情，為什么如此狂熱呢？因?yàn)閰⑴c感和成就感，他有自己的手發(fā)一條短信過去，自己的那一票就會(huì)立竿見影地顯示在自己所喜歡的選手上，如果兩個(gè)選手只有一票之差的話，上了PK臺(tái)，我作為一個(gè)觀眾、我作為一個(gè)用戶，我那一票說不定能夠改變歷史，這就是成就感。我記得當(dāng)時(shí)周圍所有的小朋友們、年輕人、少男少女，還有周圍的大爺大媽們都在一到超女直播都在玩短信。
    第二個(gè)要說的超女創(chuàng)造的比較有意思的亮點(diǎn)就是蒙牛的大手筆，這實(shí)際上是蒙牛跟超女的一個(gè)品牌聯(lián)合，我剛才在聽大家發(fā)言的時(shí)候我刷了一下微信，我看到今天說湖南衛(wèi)視明年節(jié)目的一個(gè)最新的冠名的價(jià)格已經(jīng)出來了，伊利11億元贊助了《我是歌手》和《爸爸去哪兒》地這個(gè)贊助標(biāo)的非常非常高，我特別想說的是這個(gè)錢花了，不僅僅就是花了，實(shí)際上還要玩起來。我們看一下伊利，當(dāng)年蒙牛做了什么，除了張含韻代言，除了滿大街的廣告還能記得什么？我自己還能記得它當(dāng)時(shí)在全國(guó)做了兩百多場(chǎng)的迷你路演，不僅僅是對(duì)海選報(bào)名前的一個(gè)前期宣傳，它實(shí)際上還有一個(gè)接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，現(xiàn)場(chǎng)的熱情非常非常高，用戶參與得非常火爆。SP的互動(dòng)和路演都讓普通大眾參與到了節(jié)目中去，有參與感的營(yíng)銷帶動(dòng)了節(jié)目的一個(gè)收視率。遺憾的是某局叫停了短信投票這個(gè)事，營(yíng)銷從那個(gè)時(shí)間點(diǎn)往后有一段時(shí)間實(shí)際上我認(rèn)為沒有太大的一個(gè)創(chuàng)新。
    后面，從2009年微博出來，一直到2010年我們看到了明星和綜藝節(jié)目已經(jīng)開始會(huì)玩微博了，一直到2013年這個(gè)時(shí)候微博推出了《瘋狂綜藝季》，用熱門話題這個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)綜藝節(jié)目做營(yíng)銷，綜藝節(jié)目在2013年出現(xiàn)了一個(gè)爆發(fā)，我從后臺(tái)查了一下數(shù)據(jù)，從7月初這個(gè)產(chǎn)品上線到9月初兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，總共超過了5億條微博，微博那個(gè)時(shí)間點(diǎn)成為了重要的平臺(tái)，電視臺(tái)也借用時(shí)代發(fā)展的潮流，也不斷地做微博營(yíng)銷，我這里放了兩個(gè)LOGO，一個(gè)是快男、一個(gè)是好聲音，當(dāng)年正好是2013快樂男聲和中國(guó)好聲音第二季的PK，不光是在電視上PK，在微博上也做了PK，我查了一下這個(gè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是綜藝季結(jié)束了以后我們自己做了一個(gè)總結(jié)，快男的整個(gè)各提及度是2215萬，好聲音的總提及度是3146萬，好聲音實(shí)際上做了兩件事，第一件事就是口碑營(yíng)銷，這個(gè)大家現(xiàn)在都知道口碑營(yíng)銷。好聲音實(shí)際上是活用了記者和明星朋友的口碑營(yíng)銷，現(xiàn)場(chǎng)觀看直播、觀看錄制，并且轉(zhuǎn)發(fā)微博。把意見領(lǐng)袖的口碑營(yíng)銷做得非常非常充分，迅速形成了一個(gè)聚焦的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了二級(jí)、甚至多級(jí)的傳播。第二好聲音做到的是一個(gè)話題營(yíng)銷，話題營(yíng)銷到今年的好聲音實(shí)際上一直也在做，不斷地制造源源不斷地話題，包括導(dǎo)師風(fēng)格，包括選手身份，包括曲風(fēng)怪異都在產(chǎn)生這個(gè)話題，產(chǎn)生裂變效應(yīng)，迅速影響成為媒介的公共話題。
    我們看快男做什么？快男當(dāng)年實(shí)際上做的最好的一件事就是明星互動(dòng)，這個(gè)明星實(shí)際上就是何炅做的這個(gè)事，何炅在微博上不斷地來發(fā)節(jié)目的內(nèi)幕、發(fā)起討論。說實(shí)話那一年快男微博的營(yíng)銷沒有做過好聲音。人民輿情當(dāng)時(shí)年底的時(shí)候做了一個(gè)梳理，后來給我們的書記也看了，他們當(dāng)時(shí)對(duì)好聲音做了一個(gè)全網(wǎng)的輿情監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)88%的信息來自于社交媒體，快男他們也做了一個(gè)梳理，快男前三甲的選手，他們的粉絲都有幾十萬的增長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)實(shí)際上印證了社交媒體的強(qiáng)大。
    微博時(shí)代過去了，實(shí)際上在2014年實(shí)際上是一個(gè)雙微時(shí)代，這時(shí)候微信營(yíng)銷出現(xiàn)了，微信營(yíng)銷和微博構(gòu)成了綜藝營(yíng)銷的雙劍，微博是節(jié)目組用話題、投票、紅包等等產(chǎn)品，我們贊方也配合一些定向曝光，與海量微博用戶互動(dòng)起來。微信兩種打法，一種就是行業(yè)公眾號(hào)代替了傳統(tǒng)的報(bào)紙媒介做深入點(diǎn)評(píng)，朋友圈來轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)精準(zhǔn)的行業(yè)人群，同時(shí)微信也做出了搖一搖這個(gè)產(chǎn)品，和普通用戶來做節(jié)目和用戶之間的一個(gè)互動(dòng)。
    現(xiàn)在有什么新玩法？我跟大家簡(jiǎn)單探討一下，我們梳理了一下，今天的綜藝節(jié)目營(yíng)銷實(shí)際上就四個(gè)關(guān)鍵詞，社交、明星、事件、跨界。
    我們先說一下社交，簡(jiǎn)單來說就是在社交媒體上制造和運(yùn)營(yíng)話題，用話題來驅(qū)動(dòng)社交以外的各種媒介，讓社交媒體變成遙控器，現(xiàn)在是社交媒體已經(jīng)成為了遙控器，在座的各位有不少同學(xué)、不少老師也都是通過微博、通過微信朋友圈的影響反過頭來去看綜藝節(jié)目。在國(guó)外我查到了一組數(shù)據(jù)，用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)，29%的樣本表明，至少在某些時(shí)期，觀眾Twitter上的活動(dòng)導(dǎo)致了電視收視率的提高，中國(guó)因?yàn)門witter上不了，我們說一下微博的數(shù)據(jù)。我看到了鄭梅東的相關(guān)研究文章，他發(fā)布了5月11號(hào)到17號(hào)全國(guó)上星頻道的微博討論量，探查微博討論量的數(shù)據(jù)關(guān)系得出了一組初步的結(jié)論，一檔微博討論量高于中位數(shù)的綜藝節(jié)目，微博討論量每增加1%，就可以形成約為千分之一的數(shù)據(jù)增加，數(shù)據(jù)也表明了社交還是一個(gè)非常重要的事情。我給大家分享一個(gè)，我后面沒有微信的數(shù)據(jù)，我后面的數(shù)據(jù)全都是微博的數(shù)據(jù)。
    我簡(jiǎn)單說一下吧，左邊這張圖是2015年上半年綜藝節(jié)目周閱讀人數(shù)，右邊這張圖是日均閱讀人數(shù)，我們看一下左邊這張圖第一是跑男，第二是爸爸回來了，第三是《我是歌手》，第四是《極限挑戰(zhàn)》，第五是快樂大本營(yíng)。右邊五個(gè)日均高點(diǎn)，第一個(gè)仍然是《奔跑吧，兄弟》，第二個(gè)是《我是歌手》，第三個(gè)是跑男，第四個(gè)是爸爸回來了，第五個(gè)仍然是跑男。數(shù)據(jù)看出跑男是上半年表現(xiàn)亮點(diǎn)，是一個(gè)大亮點(diǎn)。
    第二個(gè)要分享的就是明星，我們看到了除了節(jié)目本身自己的明星在微博上的互動(dòng)，形成了以明星為核心的節(jié)點(diǎn)的影響力矩陣。看到這個(gè)以外現(xiàn)在還在做的就是明星病毒營(yíng)銷，具體的玩法是節(jié)目放大某個(gè)明星，或者某幾個(gè)明星的特點(diǎn)，在微博中將明星的特點(diǎn)個(gè)性化、標(biāo)簽化，并且病毒化地來做傳播，最大程度地曝光。再將節(jié)目和明星掛鉤，然后實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷共贏，我們看一下后面有一組數(shù)據(jù)，這一組數(shù)據(jù)仍然是微博的數(shù)據(jù)，我是以《極限挑戰(zhàn)》為例，《極限挑戰(zhàn)》從播出到結(jié)束一共是官微是137天，1587萬人次用雷達(dá)來精彩，累計(jì)吸粉1526萬，官微數(shù)字是137天51萬的粉絲，主話題極限挑戰(zhàn)從0到41億閱讀。
    我們看一下幾個(gè)明星都做了什么，孫紅雷花了106條微博，孫紅雷是顏王，是我們所的病毒營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了356萬的粉絲增長(zhǎng)。黃渤發(fā)了102條微博，也獲得了282萬的粉絲增長(zhǎng)。我特別想說一下鄧超，跑男中的鄧超英語(yǔ)不太好，節(jié)目播出后鄧超就做了營(yíng)銷，一再突出自己是學(xué)霸，別說自己當(dāng)過英語(yǔ)課代表等等，之后鄧超也在節(jié)目中間不斷地強(qiáng)調(diào)自己的學(xué)霸屬性，節(jié)目組通過這種方式形成了一個(gè)宣傳互動(dòng)系統(tǒng)，將明星的定位也融合到了節(jié)目當(dāng)中。
    事件比較好玩的兩個(gè)例子，一個(gè)是周杰倫的這個(gè)事，好聲音周杰倫，第二個(gè)就是《極限挑戰(zhàn)》的女乘客，第一期首播后三日我們看了一下數(shù)據(jù)，相關(guān)的子話題一共五個(gè)，一共是3億的閱讀，周杰倫占了兩個(gè)。
    跨界我就不多說了，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我這兒列得也不算全。
    說一下未來，未來什么樣？未來的媒介變成什么樣？坦率講我也不清楚，但是我認(rèn)為實(shí)際上剛才海爾的一個(gè)嘉賓，未來我認(rèn)為綜藝節(jié)目要營(yíng)銷的不僅僅是一個(gè)節(jié)目，而是營(yíng)銷一個(gè)IP，實(shí)際上我們是以IP為核心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，下面是粉絲，為粉絲做事。未來營(yíng)銷能做的事情有社交、跨界、眾籌、授權(quán)、衍生等等等等，這些都不是為了推廣而做的，而是為了營(yíng)銷、而是為了粉絲而做的，讓粉絲充分接觸到并且參與到這個(gè)IP中來，說得有點(diǎn)虛，我就不展開了。
    最后說到一句，就是綜藝營(yíng)銷的核心，參與感。我寫完這個(gè)PPT參與感，發(fā)現(xiàn)參與感這個(gè)詞特別熟，想不起來了，這是黎萬強(qiáng)先生說的小米的營(yíng)銷是參與感，殊途同歸吧，我的發(fā)言結(jié)束了，謝謝各位！
    
    主持人：謝謝喬總。很感謝喬總跟大家分享的數(shù)據(jù)。