黃昏是晝與夜的交替，迷迷蒙蒙，分不清是晝，還是夜，調(diào)查都是在這個(gè)時(shí)候出發(fā)，走向千家萬(wàn)戶，也將黃昏走著走著變成了黎明。
黃昏中看不出什么是社會(huì)調(diào)查，還是市場(chǎng)調(diào)查，反正都是一套方法，走吧！
記得自己最早參加的調(diào)查在1986年初，關(guān)于北京市生活質(zhì)量與生活形態(tài)調(diào)查，我的身份是學(xué)生，也是一個(gè)老師手下的調(diào)查員，拿著學(xué)生證，按照抽樣的邏輯去敲門，出發(fā)的時(shí)間是黃昏，是學(xué)生們吃完了食堂，而家庭正在做飯的時(shí)刻。那個(gè)時(shí)候幾乎沒(méi)有什么調(diào)查，我們幾乎每敲開一扇沒(méi)有防盜門（那時(shí)都沒(méi)有）的門，都看見一張張熱情、好客的臉，請(qǐng)喝水、讓吃飯、噓寒問(wèn)暖，被訪者象對(duì)待自己的孩子一樣對(duì)待我們這些調(diào)查員，只因?yàn)槲覀兪菍W(xué)生！由于沒(méi)有拒訪、沒(méi)有戒心、沒(méi)有作假，因此也就沒(méi)有作弊，每調(diào)查一個(gè)，我們還能得到1角5分錢！很高很高的勞務(wù)費(fèi)呀，別忘了那時(shí)的饅頭2分、油餅8分，15分可以滿滿的一頓飯！
一個(gè)典型的記憶深刻的場(chǎng)景是一個(gè)老者的家庭，老兩口，大爺接待著我們，大娘忙著給我們洗蘿卜（冬天僅有的水果），那個(gè)家庭也就10平米的小屋，堆放的都是一些書和資料，我們與大爺一起坐在床上聊，大爺很認(rèn)真，問(wèn)收入時(shí)，大爺去找工資條來(lái)確定元、角、分！但是桌上擺放的晚餐是饅頭和蘿卜干咸菜。老倆口的職業(yè)與我現(xiàn)在的一樣——大學(xué)教師！
還有兩個(gè)場(chǎng)景記憶深刻，教會(huì)了我學(xué)校學(xué)不到的體會(huì)。一個(gè)是敲開門后見到一張滿臉錯(cuò)愕的慈祥的老者，聽我們介紹自己的身份和目的時(shí)，我們站在門外（這是唯一的一次），聽完后笑著迎我們進(jìn)入寬大的客廳，當(dāng)時(shí)沒(méi)有見過(guò)真正有廳的房子，很新奇，然后一個(gè)保姆（從來(lái)沒(méi)有見過(guò)保姆）過(guò)來(lái)倒水，老者笑著答，但是經(jīng)常若有所思，叫我感覺(jué)真的理解了為什么要學(xué)調(diào)查信度，答完的時(shí)候，一直站在身邊的一個(gè)年輕人也同樣笑著對(duì)我們說(shuō)：“問(wèn)完了嗎？部長(zhǎng)還有很多事要處理的。”大驚失色的我們面對(duì)著忙說(shuō)沒(méi)關(guān)系的老者趕緊說(shuō)，“問(wèn)完了，問(wèn)完了，謝謝……”，原來(lái)廳里面出現(xiàn)的三個(gè)人，一個(gè)是某部部長(zhǎng)，一個(gè)是保姆，一個(gè)是部長(zhǎng)秘書……老師真會(huì)抽樣，我們抽到這個(gè)樓竟然是著名的部長(zhǎng)樓！不過(guò)，告訴大家，五份部長(zhǎng)樓的問(wèn)卷都跟其他問(wèn)卷一樣完整回收，不過(guò)做問(wèn)卷的部長(zhǎng)僅此一位，其他都調(diào)查的是家屬。
另外一個(gè)故事是在一個(gè)美麗的校園家屬樓中，開門的老者看著眼熟，想不起來(lái)，進(jìn)屋說(shuō)明來(lái)意之后，老者去給我們倒水，老者的老伴過(guò)來(lái)聊，主要是問(wèn)怎么抽樣的？我們以為遇到了抽樣專家，但是不是，死活要問(wèn)為什么會(huì)選到他們家。正當(dāng)我們準(zhǔn)備將老師的隨機(jī)原則講給他們的時(shí)候，老者端著水笑著對(duì)老伴說(shuō)：“調(diào)查嘛，就是有抽樣，就象中簽一樣的巧合。”聽起來(lái)很高深，回答問(wèn)題也如此，周全而且深思熟慮，很順利的調(diào)查完，謝謝鞠躬走出屋子后仔細(xì)回想高深的老者形象的時(shí)候，一個(gè)響亮的名字跳入我年輕的腦海：“某某某，某著名大學(xué)黨委書記，中央委員”怎么這么寸！我不過(guò)只調(diào)查了150戶呀！
這是我與調(diào)查最早結(jié)緣的故事，我的身份：調(diào)查員。
此后，我當(dāng)調(diào)查員至少做過(guò)2500份問(wèn)卷，算是一個(gè)比較合格的調(diào)查員了。我的老板是老師和我自己。

二十年前調(diào)查的那些夜晚

如果說(shuō)調(diào)查的黃昏是與調(diào)查員的經(jīng)歷聯(lián)在一起的話，二十年前的那些夜晚是寧?kù)o的、單調(diào)的、孤獨(dú)的，但是一定是認(rèn)真的、勞累的、眼睛通紅通紅的，因?yàn)槭钦{(diào)查結(jié)束之后單調(diào)而全心全意的編碼、錄入、數(shù)據(jù)清理的過(guò)程。
那時(shí)沒(méi)有個(gè)人電腦，只能去老師租用的學(xué)校的電腦室，白天是沒(méi)有可能的，只有夜晚。那時(shí)的電腦是現(xiàn)在記憶中殘存的長(zhǎng)城0520和蘋果。
那個(gè)時(shí)候電腦是神秘的、萬(wàn)能的、神話的，清楚的記得給我們講軟件的國(guó)外回來(lái)的老師背著手，穿著典型的美國(guó)補(bǔ)丁西裝，一臉嚴(yán)肅的說(shuō)：“如果你們不去這么操作，或者少寫那怕是一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，DOS將不予理睬！”多么高大的形象呀，所以私下同學(xué)都把這位對(duì)計(jì)算機(jī)崇敬萬(wàn)分的馮老師叫：DOS馮先生。
編碼最早沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，老師也經(jīng)驗(yàn)不多，對(duì)著數(shù)就編，唯一繁瑣的是開放題，需要在一張紙上寫編號(hào)，時(shí)間長(zhǎng)了記憶就模糊，經(jīng)常把一樣的回答重復(fù)編號(hào)，終于明白了軟件中的recode是什么意思。編碼時(shí)間長(zhǎng)了，就知道這是與錄入密切相關(guān)的事情，在電腦的鍵盤上的小鍵盤最不容易出錯(cuò)的是0和1這兩個(gè)位置，于是多選題就編成了0和1，逐漸增加了缺失值、不適用、超位值的編碼規(guī)律，怎么學(xué)的，向誰(shuí)學(xué)的，已經(jīng)記不住，反正國(guó)際通用編碼標(biāo)準(zhǔn)一詞進(jìn)入腦海，算是最早的與國(guó)際接軌吧。
錄入是編碼的必然后果，我們誰(shuí)也逃不掉，記得最早的錄入軟件是PCedit、word的txt存儲(chǔ)方式和excel，記憶最歷時(shí)悠久的是txt時(shí)的錄入，只要有一個(gè)位置有失誤、有錯(cuò)誤就要重新錄，記得一次效率極高的錄入沒(méi)有存儲(chǔ)時(shí)遇到了停電，天哪！近200份問(wèn)卷，一夜的成果付之東流，打人的心都有。嘴里罵著不知所云的詞，不知罵向誰(shuí)！
與編碼、錄入相比，數(shù)據(jù)清理與整理算是技術(shù)活，因?yàn)樯婕暗搅朔治鲕浖，F(xiàn)在的windows版的spss在當(dāng)時(shí)（1986年）是dos版的sp，那叫神奇，數(shù)據(jù)一錄入，寫上一串命令就計(jì)算出結(jié)果，實(shí)在有學(xué)問(wèn)。不過(guò)清理工作是有學(xué)問(wèn)的分析命令和體力活的找尋錄入錯(cuò)誤問(wèn)卷聯(lián)在一起的，同時(shí)也是和認(rèn)真聯(lián)系在一起的。
記得一個(gè)很大的調(diào)查，8000份左右，將數(shù)據(jù)清理完成進(jìn)入分析是，“精心”寫好了一長(zhǎng)串命令讓計(jì)算機(jī)運(yùn)行，一個(gè)回車之后，昂首挺胸就出去玩了。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在計(jì)算機(jī)一秒可以算出的東西，那時(shí)需要三個(gè)小時(shí)左右，玩?；貋?lái)看結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)命令少寫了一個(gè)英文句號(hào)的點(diǎn)，結(jié)果加上，再回車，再三個(gè)小時(shí)回來(lái)看，實(shí)在是一段難忘的經(jīng)歷。
1986年－1989年，我參加的編碼、錄入、清理不少于20次，自己親手編碼、錄入的數(shù)據(jù)不下15000份，很辛苦，但是真的是一個(gè)自豪的熟練工人。我的身份：編碼員、錄入員、數(shù)據(jù)清理員。

二十年前調(diào)查的那些黎明

調(diào)查實(shí)施是在黃昏，調(diào)查編錄是夜晚，調(diào)查的分析就是記憶中的黎明，因?yàn)閷W(xué)校的學(xué)生都是夜貓子，夜深人靜開始動(dòng)筆，不知不覺(jué)就是一抹晨陽(yáng)灑在年輕人的臉上。不過(guò)頭腦是在晝猶昏。
第一份屬于自己設(shè)計(jì)的問(wèn)卷是“北大大學(xué)生思潮流行調(diào)查”，油墨印刷了500份，在北大學(xué)生宿舍等距抽樣。
第一篇通過(guò)調(diào)查，sp數(shù)據(jù)分析后寫出了文章來(lái)自于這次調(diào)查，叫“思潮結(jié)構(gòu)研究”，發(fā)表在北京大學(xué)?？希瑫r(shí)間在1986年底。之后到本科畢業(yè)的1989年，有多少個(gè)夜晚是在與后來(lái)的spss1.0、spss2.0、spss3.0、spss4.0、spss5.0、spss5.5、spss6.0、spss6.12、spss7.0、spss7.5直到現(xiàn)在的spss17.0鏖戰(zhàn)。
應(yīng)該講，我們算是第一批接觸到spss（包括sp）軟件的人，第一批擁有正版軟件（spss6.12）的機(jī)構(gòu)之一，這個(gè)得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)叫我們有機(jī)會(huì)去展現(xiàn)我們對(duì)社會(huì)的洞察，夜晚幾個(gè)同學(xué)一起討論，海闊天空，然后埋頭就寫，打開機(jī)器就去驗(yàn)證我們的“科學(xué)”假設(shè)。到大學(xué)本科畢業(yè)時(shí)，我發(fā)表與合作發(fā)表的文章（幾乎都有調(diào)查的結(jié)果分析）達(dá)到15篇，而我們34人的一個(gè)班達(dá)到了50篇，而之后這里面的多人與調(diào)查結(jié)了緣，包括：何建新、呂亮明、馬明潔、聞佳平、楊武軍、楊力偉、張建君、我（劉德寰）等。
定性調(diào)查也是從1986年開始的，主要是深訪和觀察法（參與觀察），記得1986年暑假在無(wú)錫參與觀察了20天，由于年青，看到的東西總結(jié)不出，做的好象是文學(xué)采風(fēng)一樣的東東，白南生先生和王漢生先生一直追問(wèn)我這些觀察后的感受，記得自己當(dāng)時(shí)都不知自己所云為何物，汗顏般知道觀察不僅僅是看，訪問(wèn)不僅僅是談。不過(guò)到了1988年定西扶貧研究（15天的深訪與觀察）的時(shí)候，自己已經(jīng)在調(diào)查過(guò)程中開始總結(jié)想法，理清思路，鎮(zhèn)定自若地回答先生們的提問(wèn)了。
印象深刻的場(chǎng)景是定西的一個(gè)貧困戶，家中的大娘訴苦史般地描述自己的貧困，描述政府應(yīng)該救濟(jì)，描述生活的艱難，我們正在想將身上很少的元、角、分?jǐn)D出幾個(gè)給大娘的時(shí)候，家里的兒子拿著瓶白酒醉醺醺地回來(lái)，見到我們很高興地拉著我的手說(shuō)：“感謝政府！感謝民政局，昨天剛給我們救濟(jì)款，今天又來(lái)看我們了……我們窮啊……”，我看著有些忸怩的大娘，看著家中破爛的被子，看著拿著白酒的“大哥”，無(wú)奈地逃開了，之后的每天都在想著那張通紅的醉臉與破爛的被子，還有那個(gè)在手中緊握的滿滿的一瓶酒……耳中想起大娘滔滔不絕的訴苦般的講述……如何扶貧？的確需要方法。這個(gè)深刻的體會(huì)叫我記憶猶新，直到現(xiàn)在。
這個(gè)時(shí)期（1986－1989）的我的身份：研究的分析員，角色多元，但是充實(shí)。

二十年前、十幾年前、幾年前和現(xiàn)在調(diào)查的那些陽(yáng)光

也許是88年，或者是89年，我接觸到了一些調(diào)查機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)根本不知遠(yuǎn)在南國(guó)的廣州在1988年成立了廣州市場(chǎng)調(diào)查公司，但是卻清楚地知道比88年還早的一些調(diào)查機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在看來(lái)是市場(chǎng)調(diào)查的萌芽時(shí)期的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)大多沒(méi)有存留到現(xiàn)在，主要有早期成立的：中國(guó)社會(huì)調(diào)查所（大約86年成立，負(fù)責(zé)人杜巖）、中國(guó)調(diào)查事務(wù)所（大約1987，負(fù)責(zé)人李冬民）、中國(guó)社會(huì)調(diào)查中心（大約1987，負(fù)責(zé)人周擁平）、北京社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查所（大約1987，負(fù)責(zé)人陳子明），這些機(jī)構(gòu)除了社會(huì)調(diào)查之外，開始了一些不是很正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，主要是一些評(píng)比類的調(diào)查，知名度、美譽(yù)度是主要的，這些機(jī)構(gòu)應(yīng)該叫市場(chǎng)研究的先驅(qū)。由于這些機(jī)構(gòu)，我就有機(jī)會(huì)參與了一些跟市場(chǎng)有關(guān)的調(diào)查。然后就出現(xiàn)了諸多的第一次：
第一次當(dāng)督導(dǎo)員的時(shí)間是1988年；
第一次獨(dú)立進(jìn)行的市場(chǎng)研究項(xiàng)目（關(guān)于醫(yī)藥的調(diào)查）是1990年（研究生期間）；
第一部關(guān)于調(diào)查的著作（第三作者）：《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，1990年；
第一次開設(shè)的本科課程是市場(chǎng)調(diào)查（北京大學(xué)第一門市場(chǎng)調(diào)查課，在全國(guó)講述現(xiàn)代市場(chǎng)研究的課程中也是最早的之一），時(shí)間是1992年（留校當(dāng)老師）；
第一次成立自己負(fù)責(zé)的調(diào)查機(jī)構(gòu)是1993年：北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查中心；
第一篇關(guān)于調(diào)查研究方法的文章：關(guān)于封閉式問(wèn)題的題型設(shè)計(jì)，1995年；
第一次承接國(guó)外項(xiàng)目的時(shí)間是1995年；
第一次被委托方QC的時(shí)間是1996年；
第一次參加業(yè)內(nèi)聚餐（協(xié)會(huì)前身）的時(shí)間是1997年
第一次承接連續(xù)研究項(xiàng)目的時(shí)間是1998年；
第一部市場(chǎng)調(diào)查的教材：《市場(chǎng)調(diào)查》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998年；
第一次參加協(xié)會(huì)創(chuàng)立的時(shí)間是1998年；
第一次在協(xié)會(huì)會(huì)議演講的時(shí)間是1998年，題目是關(guān)于問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)；
第一次委托業(yè)內(nèi)公司分包項(xiàng)目的時(shí)間是1998年；
第一次參加寶潔獎(jiǎng)的時(shí)間是第一屆寶潔論文獎(jiǎng)；
第一次成為副會(huì)長(zhǎng)的時(shí)間是2002年；
第一次組織業(yè)內(nèi)朋友參與書寫教材，出版的時(shí)間是2005年，包括高教的《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》和北大的《市場(chǎng)研究與應(yīng)用》；
第一次完成關(guān)于分析的著作《年齡論》，中華工商聯(lián)合出版社，2007年；
……
值得回味的事情很多，挑兩、三個(gè)吧。
第一次（1996）被QC的經(jīng)歷很有意思，記得是一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，香港的一個(gè)朋友委托這邊一個(gè)執(zhí)行的項(xiàng)目，那個(gè)時(shí)候有項(xiàng)目就是學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，無(wú)論是執(zhí)行還是分析，于是帶領(lǐng)人做，在執(zhí)行過(guò)程中，委托方派來(lái)一個(gè)人監(jiān)督，然后復(fù)核調(diào)查，很專業(yè)，處處留心，處處“找茬”，感覺(jué)很煩，什么時(shí)候受過(guò)這個(gè)？！不過(guò)仔細(xì)想想人家找茬的地方，挺對(duì)。于是就學(xué)會(huì)了，以后也QC別人了。學(xué)習(xí)需要放下身段的。
新時(shí)期到來(lái)，新問(wèn)題自然也多，進(jìn)入2000年之后，市場(chǎng)研究的難度大增，在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的事情太多了，曾經(jīng)某地的調(diào)查需要完成300份，由于調(diào)查員作弊，最后做了900份才拿到合格的樣本數(shù)量；曾經(jīng)派調(diào)查員深入社區(qū)調(diào)查，而調(diào)查員被酒醉的被訪者打了一拳；曾經(jīng)派調(diào)查員攔訪，結(jié)果由于禮品（雨傘）過(guò)于顯眼，眾多路人搶問(wèn)卷答；曾經(jīng)派調(diào)查員入戶，結(jié)果被居委會(huì)大娘扭送派出所，到派出所接人；曾經(jīng)有攔訪調(diào)查，調(diào)查員禮品悉數(shù)被搶；曾經(jīng)做報(bào)紙郵寄問(wèn)卷，而遭遇某公司集體作弊填答問(wèn)卷達(dá)30000份，幸虧及時(shí)發(fā)現(xiàn)；曾經(jīng)對(duì)希望工程捐款人進(jìn)行郵寄問(wèn)卷調(diào)查，而一位愛心人士由于生病，在項(xiàng)目結(jié)束一年以后將填答的問(wèn)卷寄回；曾經(jīng)由于調(diào)查結(jié)識(shí)了一位僧人，結(jié)果收到了100部佛經(jīng)；曾經(jīng)……
2007年完成的《年齡論》的寫作很值得說(shuō)，因?yàn)槲疫@24萬(wàn)字的小冊(cè)子整整寫了11年，其中5年沒(méi)有寫書與文章，整天泡在計(jì)算機(jī)上做跟年齡相關(guān)的模型，按照現(xiàn)在學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)，我該被開除了，不過(guò)好在北大的寬容，讓我終于完成了自己認(rèn)為較有心得的一些體會(huì)。不過(guò)想起我的父親從60歲寫到82歲，22年完成一部著作，我還是汗顏，學(xué)術(shù)就是需要一點(diǎn)一點(diǎn)的品，跟新茶、跟陳酒、跟老友一樣，細(xì)細(xì)的品，不要著急，一休說(shuō)了：“休息，休息一會(huì)兒。”
無(wú)論什么角色，沒(méi)有感覺(jué)到高低，這是心理話，現(xiàn)在的孩子講：“別裝蒜！”是對(duì)的，研究員不比調(diào)查員高，管理者不比研究員高，為了調(diào)查，缺了誰(shuí)都低，別被商業(yè)條款中的甲方乙方忽悠了心態(tài)就行了。
今年是中國(guó)市場(chǎng)研究業(yè)二十年，中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（CMRA）十年，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)第一年，值得慶賀!
會(huì)長(zhǎng)這個(gè)詞不重要，調(diào)查員、督導(dǎo)員、研究員、管理者、教師、協(xié)會(huì)的人這些角色才重要。調(diào)查員、督導(dǎo)員黃昏出發(fā)，編錄員夜晚加班，研究員戰(zhàn)斗到黎明，管理者在晨曦的一抹艷陽(yáng)中規(guī)劃未來(lái)。
眾人拾柴火焰高！
僅以此文獻(xiàn)給為中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展而努力，或者曾經(jīng)努力過(guò)的人們，無(wú)論是誰(shuí)，無(wú)論現(xiàn)在哪里，無(wú)論參與時(shí)間長(zhǎng)短！