產(chǎn)品調(diào)研

 

測(cè)試目的
      在我們對(duì)食品、飲料、日用品、煙草、酒水、醫(yī)藥、IT數(shù)碼產(chǎn)品的研究經(jīng)驗(yàn)中，通?？蛻羰菫榱私鉀Q以下問(wèn)題而進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的：

• 了解目前產(chǎn)品是否吸引顧客，消費(fèi)者是否為目標(biāo)人群？

• 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，獲取改進(jìn)意見(jiàn)，使產(chǎn)品的性能最優(yōu)化？

• 明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，確定市場(chǎng)位置及市場(chǎng)細(xì)分？

• 獲得營(yíng)銷計(jì)劃其他元素的創(chuàng)意？

     產(chǎn)品測(cè)試伴隨在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過(guò)程中，在不同的階段為實(shí)現(xiàn)不同的測(cè)試目標(biāo)，企業(yè)都必須進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品測(cè)試：

 

 

 測(cè)試流程及測(cè)試內(nèi)容

產(chǎn)品口味測(cè)試

 

 

對(duì)于食品、飲料行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的口味偏好，是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要考慮的核心問(wèn)題，如果產(chǎn)品的口味不被消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品的命運(yùn)必然是失敗的。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到產(chǎn)品在市面銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品口味測(cè)試，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，予以糾正。具體來(lái)講，不同階段的口味測(cè)試可以為企業(yè)提供如下價(jià)值： 

 

研究方法

 

1、定性研究
通過(guò)消費(fèi)者深度訪談、小組座談，以及專家訪問(wèn)等形式，確定該產(chǎn)品口味的所有屬性。企業(yè)必須清楚地知道消費(fèi)者的這些口味屬性的改變?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)配方調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)，且能讓消費(fèi)者通過(guò)味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官感受到。
2、定量研究
一般通過(guò)預(yù)約訪問(wèn)、定點(diǎn)街訪或入戶訪問(wèn)的方式。調(diào)查主要指標(biāo)包括：
被訪者對(duì)該產(chǎn)品口味的整體喜好程度；
被訪者對(duì)產(chǎn)品各口味屬性的評(píng)價(jià)；
被訪者對(duì)該產(chǎn)品所承載的功能的評(píng)價(jià)；
被訪者對(duì)該產(chǎn)品喜歡與不喜歡方面的描述。

 

指標(biāo)體系

我們?cè)谂c食品、飲料等行業(yè)的項(xiàng)目積累中，不斷完善產(chǎn)品口味測(cè)試體系及內(nèi)容： 

 

 產(chǎn)品包裝測(cè)試

 

 

包裝是產(chǎn)品重要屬性之一。產(chǎn)品的包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、攜帶便利的功能外，新穎的包裝還具有吸引消費(fèi)者、提升產(chǎn)品形象和發(fā)布廣告信息等營(yíng)銷輔助作用。包裝可以通過(guò)形狀、色彩、文字說(shuō)明、插圖等提高視覺(jué)作用，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品(品牌)信息，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。?因此，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品包裝測(cè)試中，著重于對(duì)產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)力、辨識(shí)力和傳達(dá)力的測(cè)試：

 

研究方法

1、座談會(huì)
了解消費(fèi)者購(gòu)買的流程與決策邏輯，及向消費(fèi)者詢問(wèn)對(duì)包裝的評(píng)價(jià)和印象；
不同的包裝進(jìn)行比較，從消費(fèi)者對(duì)不同包裝的看法獲得改進(jìn)包裝的靈感；
觀察消費(fèi)者對(duì)不同包裝的使用方法，判定包裝的設(shè)計(jì)是否合理。
2、模擬貨架，即模擬競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
方法1：要求消費(fèi)者從模擬貨架中找出指定的商品，我們判定的依據(jù)是：如果消費(fèi)者不能在三秒鐘或更短的時(shí)間內(nèi)找到指定產(chǎn)品，就認(rèn)為該包裝設(shè)計(jì)不合格；
方法2：采用模擬貨架圖片測(cè)試方法，將新舊產(chǎn)品的兩組包裝及競(jìng)品包裝共同陳列在一個(gè)貨架上，并拍下照片，用于向被訪者展示，提問(wèn)被訪者在所有包裝中最醒目的是哪一個(gè)。

指標(biāo)體系

我們?cè)谂c食品、飲料等行業(yè)的項(xiàng)目積累中，不斷完善產(chǎn)品口味測(cè)試體系及內(nèi)容： 

 

 產(chǎn)品概念測(cè)試

 

 

什么是產(chǎn)品概念測(cè)試？

產(chǎn)品概念測(cè)試，有時(shí)直稱為“概念測(cè)試”，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來(lái)表達(dá)或用圖片來(lái)描述產(chǎn)品概念。 產(chǎn)品概念通常包含四方面的內(nèi)容：“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；“它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。

概念測(cè)試類型

 

測(cè)試內(nèi)容

對(duì)產(chǎn)品概念的理解程度？
了解被訪者，根據(jù)產(chǎn)品概念的陳述，是否確實(shí)理解了產(chǎn)品概念的含義，一個(gè)不易被消費(fèi)者理解的概念不能說(shuō)是一個(gè)成功的概念
對(duì)產(chǎn)品概念的記憶程度？
要求被訪者復(fù)述產(chǎn)品概念說(shuō)明，從而可以確定被訪者的記憶點(diǎn)和遺忘點(diǎn)，由此可對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行修改
消費(fèi)者對(duì)概念表述產(chǎn)品的需求滿足程度？
如果概念表述的產(chǎn)品確實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，特別是未被滿足的需求，那么其市場(chǎng)前景是樂(lè)觀的
概念表述產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越程度？
概念表述產(chǎn)品有超過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越處，這是產(chǎn)品存在的依據(jù)，比較優(yōu)越性可揭示概念表述產(chǎn)品有利及不利于消費(fèi)者的特性
消費(fèi)者對(duì)概念表述產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品的喜歡程度？
消費(fèi)者對(duì)概念表述產(chǎn)品應(yīng)有比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的喜歡程度
消費(fèi)者對(duì)概念表述產(chǎn)品表現(xiàn)的購(gòu)買傾向？
這一內(nèi)容是產(chǎn)品概念測(cè)試的基本點(diǎn)，一個(gè)消費(fèi)者缺乏購(gòu)買傾向的產(chǎn)品，不應(yīng)列入開(kāi)發(fā)之列
對(duì)概念表述產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)？
這一內(nèi)容的目的是進(jìn)一步獲取消費(fèi)者需求以改進(jìn)產(chǎn)品特性或添加產(chǎn)品特性

研究方法

焦點(diǎn)小組座談會(huì)、德?tīng)柗品?、街頭攔截定量訪問(wèn)、入戶定量訪問(wèn)。

 

 

 
產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試

 

 

 

 

測(cè)試目的

價(jià)格是產(chǎn)品最重要的屬性之一，產(chǎn)品價(jià)格定位的正確與否直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，同時(shí)價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為中最敏感的因素。因此，對(duì)在許多關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和入市的調(diào)查中，價(jià)格測(cè)試和定價(jià)策略是相當(dāng)重要的一環(huán)。 價(jià)格測(cè)試將解決如下問(wèn)題：
如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大？
新產(chǎn)品上市之后，以何種價(jià)格能夠最大限度地被消費(fèi)者接受？
對(duì)于已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？
價(jià)格上升或者下降對(duì)銷售的影響有多大？
打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳價(jià)格是多少？
對(duì)于改進(jìn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為新增功能多付多少？

測(cè)試方法

在價(jià)格測(cè)試研究中，通用的價(jià)格測(cè)試方法主要有以下幾種： 

 

其中， PSM測(cè)試方法是市場(chǎng)研究公司最常用的價(jià)格測(cè)試方法，睿爾研究經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索和實(shí)踐，對(duì)PSM測(cè)試法積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)： 
>>PSM測(cè)試法
1、能夠得到的信息:得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正常”或“可被接收”（換而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。
2、測(cè)試核心問(wèn)題:
什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太便宜，以至于懷疑其質(zhì)量較差，而不會(huì)去購(gòu)買？（最低價(jià)格：太便宜）
什么樣的價(jià)格您認(rèn)為比較便宜，感覺(jué)物有所值，會(huì)去購(gòu)買？（較低價(jià)格：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）
什么樣的價(jià)格您認(rèn)為較高，但仍可接受，會(huì)去購(gòu)買？（較高價(jià)格：有點(diǎn)貴）
什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太高，以至于不能接受，肯定會(huì)放棄購(gòu)買？（最高價(jià)格：太貴了）