產(chǎn)品調(diào)研

 

測試目的
      在我們對食品、飲料、日用品、煙草、酒水、醫(yī)藥、IT數(shù)碼產(chǎn)品的研究經(jīng)驗中，通?？蛻羰菫榱私鉀Q以下問題而進行產(chǎn)品測試的：

• 了解目前產(chǎn)品是否吸引顧客，消費者是否為目標人群？

• 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，獲取改進意見，使產(chǎn)品的性能最優(yōu)化？

• 明確產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和弱勢，確定市場位置及市場細分？

• 獲得營銷計劃其他元素的創(chuàng)意？

     產(chǎn)品測試伴隨在產(chǎn)品生命周期的整個過程中，在不同的階段為實現(xiàn)不同的測試目標，企業(yè)都必須進行相應(yīng)的產(chǎn)品測試：

 

 

 測試流程及測試內(nèi)容

產(chǎn)品口味測試

 

 

對于食品、飲料行業(yè)的企業(yè)來說，如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的口味偏好，是在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)需要考慮的核心問題，如果產(chǎn)品的口味不被消費者認可，產(chǎn)品的命運必然是失敗的。同時在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)到產(chǎn)品在市面銷售的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)當進行產(chǎn)品口味測試，以及時發(fā)現(xiàn)問題，予以糾正。具體來講，不同階段的口味測試可以為企業(yè)提供如下價值： 

 

研究方法

 

1、定性研究
通過消費者深度訪談、小組座談，以及專家訪問等形式，確定該產(chǎn)品口味的所有屬性。企業(yè)必須清楚地知道消費者的這些口味屬性的改變?nèi)绾瓮ㄟ^配方調(diào)整來實現(xiàn)，且能讓消費者通過味覺、嗅覺、觸覺等感官感受到。
2、定量研究
一般通過預(yù)約訪問、定點街訪或入戶訪問的方式。調(diào)查主要指標包括：
被訪者對該產(chǎn)品口味的整體喜好程度；
被訪者對產(chǎn)品各口味屬性的評價；
被訪者對該產(chǎn)品所承載的功能的評價；
被訪者對該產(chǎn)品喜歡與不喜歡方面的描述。

 

指標體系

我們在與食品、飲料等行業(yè)的項目積累中，不斷完善產(chǎn)品口味測試體系及內(nèi)容： 

 

 產(chǎn)品包裝測試

 

 

包裝是產(chǎn)品重要屬性之一。產(chǎn)品的包裝除了具有保護產(chǎn)品、攜帶便利的功能外，新穎的包裝還具有吸引消費者、提升產(chǎn)品形象和發(fā)布廣告信息等營銷輔助作用。包裝可以通過形狀、色彩、文字說明、插圖等提高視覺作用，向消費者傳遞產(chǎn)品(品牌)信息，引起消費者的注意，激發(fā)消費者購買欲望。?因此，我們在進行產(chǎn)品包裝測試中，著重于對產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)力、辨識力和傳達力的測試：

 

研究方法

1、座談會
了解消費者購買的流程與決策邏輯，及向消費者詢問對包裝的評價和印象；
不同的包裝進行比較，從消費者對不同包裝的看法獲得改進包裝的靈感；
觀察消費者對不同包裝的使用方法，判定包裝的設(shè)計是否合理。
2、模擬貨架，即模擬競爭環(huán)境。
方法1：要求消費者從模擬貨架中找出指定的商品，我們判定的依據(jù)是：如果消費者不能在三秒鐘或更短的時間內(nèi)找到指定產(chǎn)品，就認為該包裝設(shè)計不合格；
方法2：采用模擬貨架圖片測試方法，將新舊產(chǎn)品的兩組包裝及競品包裝共同陳列在一個貨架上，并拍下照片，用于向被訪者展示，提問被訪者在所有包裝中最醒目的是哪一個。

指標體系

我們在與食品、飲料等行業(yè)的項目積累中，不斷完善產(chǎn)品口味測試體系及內(nèi)容： 

 

 產(chǎn)品概念測試

 

 

什么是產(chǎn)品概念測試？

產(chǎn)品概念測試，有時直稱為“概念測試”，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標消費者面前，并獲取其反映。在進行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達或用圖片來描述產(chǎn)品概念。 產(chǎn)品概念通常包含四方面的內(nèi)容：“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點；“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標顧客；“它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。

概念測試類型

 

測試內(nèi)容

對產(chǎn)品概念的理解程度？
了解被訪者，根據(jù)產(chǎn)品概念的陳述，是否確實理解了產(chǎn)品概念的含義，一個不易被消費者理解的概念不能說是一個成功的概念
對產(chǎn)品概念的記憶程度？
要求被訪者復(fù)述產(chǎn)品概念說明，從而可以確定被訪者的記憶點和遺忘點，由此可對產(chǎn)品概念進行修改
消費者對概念表述產(chǎn)品的需求滿足程度？
如果概念表述的產(chǎn)品確實滿足了消費者的需求，特別是未被滿足的需求，那么其市場前景是樂觀的
概念表述產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越程度？
概念表述產(chǎn)品有超過現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越處，這是產(chǎn)品存在的依據(jù)，比較優(yōu)越性可揭示概念表述產(chǎn)品有利及不利于消費者的特性
消費者對概念表述產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品的喜歡程度？
消費者對概念表述產(chǎn)品應(yīng)有比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的喜歡程度
消費者對概念表述產(chǎn)品表現(xiàn)的購買傾向？
這一內(nèi)容是產(chǎn)品概念測試的基本點，一個消費者缺乏購買傾向的產(chǎn)品，不應(yīng)列入開發(fā)之列
對概念表述產(chǎn)品的改進意見？
這一內(nèi)容的目的是進一步獲取消費者需求以改進產(chǎn)品特性或添加產(chǎn)品特性

研究方法

焦點小組座談會、德爾菲法、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問。

 

 

 
產(chǎn)品價格測試

 

 

 

 

測試目的

價格是產(chǎn)品最重要的屬性之一，產(chǎn)品價格定位的正確與否直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，同時價格也是影響消費者購買行為中最敏感的因素。因此，對在許多關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和入市的調(diào)查中，價格測試和定價策略是相當重要的一環(huán)。 價格測試將解決如下問題：
如何定價能使收益或市場份額達到最大？
新產(chǎn)品上市之后，以何種價格能夠最大限度地被消費者接受？
對于已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價策略后將引起何種市場反應(yīng)？
價格上升或者下降對銷售的影響有多大？
打擊競爭對手的最佳價格是多少？
對于改進的產(chǎn)品，消費者愿意為新增功能多付多少？

測試方法

在價格測試研究中，通用的價格測試方法主要有以下幾種： 

 

其中， PSM測試方法是市場研究公司最常用的價格測試方法，睿爾研究經(jīng)過長期的探索和實踐，對PSM測試法積累了豐富的經(jīng)驗： 
>>PSM測試法
1、能夠得到的信息:得到潛在消費者的百分比，判斷擬議中的價格是否“正常”或“可被接收”（換而言之，價格既不太高，也不太低）。
2、測試核心問題:
什么樣的價格您認為太便宜，以至于懷疑其質(zhì)量較差，而不會去購買？（最低價格：太便宜）
什么樣的價格您認為比較便宜，感覺物有所值，會去購買？（較低價格：經(jīng)濟實惠）
什么樣的價格您認為較高，但仍可接受，會去購買？（較高價格：有點貴）
什么樣的價格您認為太高，以至于不能接受，肯定會放棄購買？（最高價格：太貴了）