產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)與測(cè)試

　　產(chǎn)品概念的定義：營(yíng)銷者尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和需求的結(jié)合點(diǎn)，并以簡(jiǎn)潔通俗，邏輯性強(qiáng)的文字整合成產(chǎn)品概念卡，以指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或升級(jí)及廣告、售后服務(wù)等其他營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。

　　與廣告概念的區(qū)別：廣告概念是指營(yíng)銷者尋找一種方式去傳遞產(chǎn)品信息，以激發(fā)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和需求，并形成簡(jiǎn)潔通俗，邏輯性強(qiáng)的廣告概念卡，以指導(dǎo)廣告制作與管理的過(guò)程。

產(chǎn)品概念測(cè)試的必要性：

　　從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性;

　　? 對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景得到初步認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ);

　　? 找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念接收度較高的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn);

　　? 針對(duì)產(chǎn)品概念的確認(rèn)和溝通方式提供完整的策略 

概念測(cè)試的對(duì)比問(wèn)題：

　　通常在概念測(cè)試中，會(huì)把概念開(kāi)發(fā)中整合成的3-4張概念卡進(jìn)行測(cè)試、對(duì)比。但在有些情況下，會(huì)需要在同一概念測(cè)試中對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或本品牌曾用的概念：

　　A. 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念：

　　? 銷量/品牌聯(lián)想受到某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較大威脅

　　? 對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)激措施

　　B. 對(duì)比本品牌的曾用概念：

　　? 產(chǎn)品升級(jí)

　　? 廣告概念的側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變

　　研究形式

　　概念開(kāi)發(fā)階段：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、一對(duì)一深訪、街頭攔截定量訪問(wèn)、入戶定量訪問(wèn)

　　概念測(cè)試階段：街頭攔截定量訪問(wèn)

產(chǎn)品包裝測(cè)試

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)及自助型銷售方式的進(jìn)一步深化，在現(xiàn)今的消費(fèi)者市場(chǎng)，零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式或多或少的采用了自助方式，在此種方式下，售貨員很難一對(duì)一地協(xié)助推銷，因此，產(chǎn)品包裝就起到了一種“無(wú)聲的推薦員”的作用。

　　開(kāi)展測(cè)試的2種情況：1、推出新品;2、已有產(chǎn)品改進(jìn);一款好的包裝符合消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯，提高消費(fèi)者的視覺(jué)興趣 è吸引消費(fèi)者的注意è向消費(fèi)者傳遞相關(guān)的產(chǎn)品信息è激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　包裝測(cè)試的應(yīng)用：1、比較幾種包裝，以確定最佳包裝;2、通過(guò)對(duì)測(cè)試包裝的評(píng)價(jià)，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)可以刺激其購(gòu)買欲望的元素等記憶功能，為包裝的改進(jìn)提供方向;3、比較測(cè)試產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝差異，尋找改進(jìn)方向，以達(dá)到在零售終端易識(shí)別、能吸引人的效果;4、測(cè)試與品牌定位的一致性，能否強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

研究方法：

　　? 對(duì)比測(cè)試：主要是尋找產(chǎn)品之間的差異

　　? 平行測(cè)試：主要用于測(cè)量產(chǎn)品間是否有差距

　　? 循環(huán)帶測(cè)試：主要用于多個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有控制產(chǎn)品時(shí) 

產(chǎn)品口味測(cè)試

　　人們對(duì)于口味的偏好，不僅便得這個(gè)世界的食品變得豐富多彩，也培養(yǎng)了諸多立基于口味偏好上的知名品牌。而產(chǎn)品口味測(cè)試是食品、飲料、酒類等行業(yè)常用的研究方法，如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的口味偏好，是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要考慮的核心問(wèn)題，如果產(chǎn)品的口味不被消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品的命運(yùn)必然是失敗的。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到產(chǎn)品在市面銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品口味測(cè)試，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在口味方面的不足，以便改進(jìn)。

不同產(chǎn)品管理階段，口味測(cè)試研究的價(jià)值亦不同：

　　? 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段：

　　· 口味測(cè)試的作用在于了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品口味的接受程度，以及尋找產(chǎn)品改進(jìn)的方向;

　　· 了解新產(chǎn)品口味與概念、包裝的契合度;

　　· 了解新產(chǎn)品口味和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口味的優(yōu)劣勢(shì)等。

　　? 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)階段：

　　· 選擇產(chǎn)品口味的目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品差異化的訴求點(diǎn);

　　· 為企業(yè)進(jìn)一步的宣傳、推廣提供賣點(diǎn)來(lái)源。

　　? 在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣階段：

　　· 了解目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品口味的接受程度

　　· 了解產(chǎn)品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度

　　· 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)空間，尋找新的市場(chǎng)利基點(diǎn)

　　? 在產(chǎn)品升級(jí)換代開(kāi)發(fā)階段

　　· 新舊產(chǎn)品口味比較，為產(chǎn)品口味改進(jìn)提供決策依據(jù)

　　· 檢驗(yàn)、測(cè)試新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的口味效果

適用的行業(yè)

　　食品、飲料、醫(yī)藥、餐飲、酒類等。 

測(cè)試方法：

     ? 產(chǎn)品對(duì)比測(cè)試(Pair served comparison product test) , 即是測(cè)試產(chǎn)品(Test product) 與對(duì)比產(chǎn)品( benchmark) 組成一組，每個(gè)被訪者嘗一組產(chǎn)品，對(duì)比優(yōu)劣,大給出評(píng)價(jià);

    ? 單一產(chǎn)品測(cè)試(Single served product test) , 每個(gè)被訪者只品嘗一種產(chǎn)品，給出評(píng)價(jià)，不需要作對(duì)比。

分析技術(shù)：均值分析、知覺(jué)分析及綜合分析三者比較

　　傳統(tǒng)的均值分析法的缺陷是，對(duì)整體進(jìn)行均值分析掩蓋了消費(fèi)者個(gè)體在屬性偏好之間的差別，而消費(fèi)者在口味上的偏好是多方向的，并非技術(shù)產(chǎn)品，如CPU，速度越快肯定越好這樣簡(jiǎn)單。因而依據(jù)均值分析的設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不能真正的滿足細(xì)分人群。看似適合每個(gè)人的產(chǎn)品對(duì)任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)并不是最優(yōu)的。

　　知覺(jué)法存在的缺陷是，首先產(chǎn)品屬性和水平不宜過(guò)多，否則會(huì)給實(shí)地執(zhí)行作帶來(lái)困難;其次產(chǎn)品屬性水平必須明確而清晰，能夠被受訪者所感知;另外這種方法適用于屬性水平的最優(yōu)不存在“極限”界定，如咸度，未必是鹽放得越多就越好，不同的人對(duì)咸淡程度“最優(yōu)水平”的界定是不同的。對(duì)于“越多/越少越好”的屬性水平，則不能采用這種方法，因?yàn)槭茉L者肯定會(huì)選擇CPU速度最快、內(nèi)存最大、價(jià)格最低的電腦，但實(shí)際上這樣的產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于簡(jiǎn)單的口味測(cè)試，大多數(shù)市場(chǎng)研究公司使用的 Sensory模型即以此為依據(jù)，并在大量的食品研究中發(fā)揮著重要作用。

　　綜合分析法：迄今為止，結(jié)合分析是做口味測(cè)試最為強(qiáng)大的工具。仍以湯料為例，假設(shè)其主要屬性咸度、濃稠度、口味鮮度、油膩程度，每種湯料都可看作不同屬性水平的組合。

　　讓5位受訪者對(duì)18組屬性水平組合進(jìn)行排序，1表示最喜歡，18表示最不喜歡。

　　表3結(jié)合分析數(shù)據(jù)示例

　　咸度 濃稠度 口味鮮度 油膩程度受訪者1的排序 ……

　　湯料A 咸 濃 濃 油膩 4 ……

　　湯料B 中等 濃 中等 清淡 13 ……

　　湯料C 咸 中等 中等 油膩 2 ……

　　湯料D 咸 稀 淡 清淡 6 ……

　　湯料E 中等中等淡油膩 14 ……

　　湯料F 淡 濃 淡 油膩 7 ……

　　湯料G 中等 稀 濃 油膩 15 ……

　　湯料H 淡 中等 濃 清淡 11 ……

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