從美國(guó)HarrisburgPennsylvanian報(bào)紙 1824年7月24日首次發(fā)表競(jìng)選民意調(diào)查結(jié)果，到1879年N.W.Ayer & Son廣告公司進(jìn)行的第一次商業(yè)調(diào)查開(kāi)始，再到二十世紀(jì)六十年代，美國(guó)調(diào)查業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)為是執(zhí)行的科學(xué)性與結(jié)果的準(zhǔn)確性上，因?yàn)橹饕晒恼宫F(xiàn)需要科學(xué)的抽樣方法，同時(shí)由于民意測(cè)驗(yàn)的簡(jiǎn)單結(jié)果和可驗(yàn)證性，使得人們對(duì)調(diào)查執(zhí)行的熱衷超過(guò)對(duì)分析方法的愛(ài)好。60年代以后，伴隨著數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分析方法的發(fā)展、計(jì)算機(jī)技術(shù)的日益成熟，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、研究方式、解讀方法的增加，使得市場(chǎng)調(diào)查的研究色彩日益加重，尤其是在二十世紀(jì)八十年代之后，融和定性與定量研究方法，注重解決問(wèn)題的咨詢(xún)化色彩成為一種趨勢(shì)。但是雖然市場(chǎng)調(diào)查日益具有研究性和咨詢(xún)性，但是對(duì)于調(diào)查的執(zhí)行，從來(lái)沒(méi)有被忽略，無(wú)論在研究層面，還是企業(yè)的發(fā)展層面。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一、調(diào)查執(zhí)行的規(guī)?；?/span>

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存和提取能力大大提高。使得調(diào)查業(yè)出現(xiàn)了分化，一部分調(diào)查公司專(zhuān)注于市場(chǎng)咨詢(xún)，一部分專(zhuān)注于市場(chǎng)研究（這部分公司國(guó)內(nèi)已經(jīng)都比較熟知），還有一部分踏踏實(shí)實(shí)地專(zhuān)心于市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行。比如定量專(zhuān)業(yè)執(zhí)行公司Consumer Contact就是其中的一個(gè)代表，該公司在美國(guó)和加拿大進(jìn)行了30多年的消費(fèi)者與商業(yè)定量調(diào)查研究，擁有310個(gè)CATI線路，60多個(gè)專(zhuān)職雇員，他們的服務(wù)包括：抽樣、翻譯、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、前測(cè)、數(shù)據(jù)資料收集、電話訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、數(shù)據(jù)編碼和清理，每年訪問(wèn)大約600000人次，可以用英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、中文進(jìn)行訪問(wèn)。也就是說(shuō)，在整個(gè)北美，該公司具有全方位的覆蓋。

反觀我們國(guó)內(nèi)公司，只有長(zhǎng)三角、華北部分地區(qū)、西南部分地區(qū)出現(xiàn)了類(lèi)似的趨勢(shì)，但是實(shí)際上還是有一定的各自為戰(zhàn)的特點(diǎn)。執(zhí)行公司本地化當(dāng)然有其好的優(yōu)勢(shì)，比如語(yǔ)言、文化的理解、地區(qū)的理解等，但是其缺點(diǎn)也非常明顯。

從執(zhí)行公司角度分析，由于沒(méi)有談判的砝碼，本地執(zhí)行公司沒(méi)有辦法與客戶(hù)（包括研究公司）討價(jià)還價(jià)，甚至要討好研究公司（注意：不是服務(wù)好，而是討好），使得調(diào)查執(zhí)行費(fèi)用曾經(jīng)越來(lái)越低，難度甚至越來(lái)越高，可以想象，費(fèi)用越來(lái)越低和難度越來(lái)越高的結(jié)果是什么？是大家都不愿意看到的調(diào)查質(zhì)量下降，這個(gè)現(xiàn)狀現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的、急待解決的問(wèn)題之一?？上驳氖莾r(jià)格下降的趨勢(shì)在2003開(kāi)始已經(jīng)發(fā)生變化。前一段，網(wǎng)上有人呼吁成立執(zhí)行公司聯(lián)合體，目的也是希望解決這個(gè)問(wèn)題。

從另外一個(gè)方面講，是不是研究公司（包括客戶(hù)）希望價(jià)格越來(lái)越低呢？是不是他們都很“資本家”呢？不是，2003年價(jià)格下降的趨勢(shì)被遏止就是最好的證明，那么曾經(jīng)的價(jià)格越來(lái)越低的趨勢(shì)在研究端是個(gè)什么問(wèn)題呢？有以下幾個(gè)原因：

第一，這涉及了一個(gè)交易成本的問(wèn)題，假設(shè)一個(gè)大的研究公司，要進(jìn)行國(guó)內(nèi)15個(gè)城市的調(diào)查，由于沒(méi)有哪個(gè)專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行公司可以獨(dú)立完成，所以研究公司至少要找15個(gè)，實(shí)際上包括考察等，需要至少20個(gè)以上的執(zhí)行公司，從監(jiān)控質(zhì)量、考察、考核、談判等方面，研究公司付出的成本實(shí)際上是相當(dāng)昂貴的；

第二，研究公司經(jīng)常會(huì)遇到各個(gè)地區(qū)執(zhí)行質(zhì)量差異巨大的問(wèn)題。因此，從研究公司角度講，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)常可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，必須在研究中保留一定的部分地區(qū)返工、密集監(jiān)控、甚至重做的預(yù)算，這客觀上使得執(zhí)行的費(fèi)用有所減少；

第三，研究公司在各個(gè)城市試驗(yàn)執(zhí)行公司時(shí)，誰(shuí)都不想花太大的成本，而試驗(yàn)合格后，研究公司又希望以試驗(yàn)時(shí)的價(jià)格來(lái)進(jìn)一步合作，而執(zhí)行公司較不平等的討價(jià)還價(jià)地位形成了上述結(jié)果。

回到美國(guó)的成規(guī)模的執(zhí)行公司的分析，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)定量專(zhuān)業(yè)執(zhí)行公司Consumer Contact每年有超過(guò)500個(gè)項(xiàng)目，包括企業(yè)直接的委托（一手）、調(diào)查公司的委托（二手）。

很難想象，企業(yè)直接的委托（一手）會(huì)給N個(gè)沒(méi)有規(guī)模的、分散的調(diào)查公司去執(zhí)行，而沒(méi)有一手客戶(hù)恰恰是執(zhí)行公司必須討好研究公司的基礎(chǔ)。

執(zhí)行公司的規(guī)模表面看起來(lái)是一個(gè)簡(jiǎn)單的覆蓋問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上，其涉及到調(diào)查的質(zhì)量，涉及到執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)計(jì)到整個(gè)市場(chǎng)研究行業(yè)的基礎(chǔ)布局與公平。

二、調(diào)查執(zhí)行的細(xì)分化

中國(guó)調(diào)查業(yè)起源于二十世紀(jì)八十年代中期，到今天為止只有20多年，無(wú)論研究公司還是執(zhí)行公司都沒(méi)有完成細(xì)分化的過(guò)程，在這個(gè)方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r非常值得我們借鑒。我們以美國(guó)調(diào)查業(yè)為例，來(lái)詳細(xì)什么調(diào)查執(zhí)行的細(xì)分化問(wèn)題。

在美國(guó)調(diào)查執(zhí)行公司中，確實(shí)也有無(wú)細(xì)分的調(diào)查執(zhí)行公司，提供全方位的執(zhí)行服務(wù)，比如建立于1999年的Field & Tab，其執(zhí)行業(yè)務(wù)主要包括以下幾塊業(yè)務(wù)，第一部分是執(zhí)行，包括定量與定性執(zhí)行兩部分。定量執(zhí)行包括：CATI、Web－CAPI、中心地點(diǎn)調(diào)查（CLT）、產(chǎn)品郵寄調(diào)查服務(wù)、抽樣、online調(diào)查等；定性執(zhí)行包括小組座談、深度訪問(wèn)、小群體調(diào)查（Gang Survey）；第二部分是數(shù)據(jù)前期準(zhǔn)備服務(wù)，包括：編碼、數(shù)據(jù)清理與審核、轉(zhuǎn)換成各種分析軟件的數(shù)據(jù)格式、輸出數(shù)據(jù)表格、調(diào)查小結(jié)等。這類(lèi)公司服務(wù)于兩類(lèi)客戶(hù)——專(zhuān)業(yè)研究公司和企業(yè)，F(xiàn)ield & Tab主要服務(wù)的專(zhuān)業(yè)研究公司包括ACNielsen、Data Development Worldwide、Data Processingof America、IDC等，企業(yè)包括Philips、Telstar USA、MGA Communications等。但是這類(lèi)公司不是美國(guó)調(diào)查執(zhí)行公司的常態(tài)，更多的是細(xì)分執(zhí)行。

在美國(guó)，有的執(zhí)行公司只做定量的執(zhí)行，有的只做定性的執(zhí)行，有的專(zhuān)門(mén)做座談會(huì)，有的專(zhuān)門(mén)做廣告測(cè)試，有的專(zhuān)門(mén)做網(wǎng)絡(luò)調(diào)查……

前面談到的ConsumerContact就是只做定量資料收集的公司，RIVA Market Research等是只做定性研究的執(zhí)行公司，而Groups Plus更是只做焦點(diǎn)小組座談會(huì)。

RIVA MarketResearch是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的定性研究公司，建立于1981年，從一個(gè)當(dāng)時(shí)只有250000美元/年?duì)I業(yè)額的公司，變成北美地區(qū)最大的定性研究公司之一。公司主要服務(wù)對(duì)象是世界500強(qiáng)企業(yè)，已經(jīng)進(jìn)行的小組座談與深訪的被訪者超過(guò)100000人。其主要座談會(huì)主持人有三個(gè)：CEO，Naomi R. Henderson曾經(jīng)主持過(guò)4500場(chǎng)座談會(huì)，訪問(wèn)的人數(shù)超過(guò)50000萬(wàn)，另外兩個(gè)主持人主持過(guò)2500－3000場(chǎng)座談會(huì)。該公司主要采用的定性研究方法包括：焦點(diǎn)小組座談、微型小組座談、深度訪問(wèn)、小組固定樣組、參與觀察、模擬法庭等。

而GroupsPlus建立與1993年，從建立之初，公司的定位就迥異于其他公司，而是專(zhuān)注于焦點(diǎn)小組座談。該公司的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍中，有超過(guò)20年主持工作經(jīng)歷的專(zhuān)業(yè)座談會(huì)主持人，服務(wù)的公司超過(guò)240家，涉及的產(chǎn)品與服務(wù)350多種。從座談會(huì)執(zhí)行，一直到報(bào)告與咨詢(xún)，全方位的定性研究服務(wù)。包括小組座談、微型小組座談、小組固定樣組、深度訪問(wèn)等，并創(chuàng)建NAMESIGHT研究技術(shù)（為產(chǎn)品、服務(wù)和公司起名字，并提供名字的意義）。除了美國(guó)之外，在歐洲、亞洲、中美洲和南美洲等15個(gè)國(guó)家組織過(guò)定性研究。其35－40％的研究是醫(yī)藥健康研究，10－15％是計(jì)算機(jī)及高科技產(chǎn)品研究，10－15％是酒與飲料的研究，10－15％是消費(fèi)品研究、10－15％是工業(yè)品與服務(wù)的研究、5－10％是金融研究，5－10％是是非盈利組織的委托研究。

從以上幾個(gè)公司的特點(diǎn)我們可以看到，調(diào)查研究公司和調(diào)查執(zhí)行公司都需要一個(gè)細(xì)分化的歷程，這樣才能有所謂的特色出現(xiàn)，也才會(huì)建立公司的“強(qiáng)項(xiàng)”。而國(guó)內(nèi)的調(diào)查執(zhí)行公司幾乎都是“大而全、小而全”的“全能”執(zhí)行公司，使得公司的特色與地域拓展空間受到很大的限制，隨著市場(chǎng)研究在中國(guó)的不斷發(fā)展，執(zhí)行公司、研究公司的細(xì)分化會(huì)成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)之一。

三、調(diào)查執(zhí)行的專(zhuān)業(yè)化

調(diào)查執(zhí)行的專(zhuān)業(yè)化是與市場(chǎng)研究的執(zhí)行的規(guī)?；c細(xì)分化密不可分的，甚至可以說(shuō)是調(diào)查執(zhí)行與研究的細(xì)分化過(guò)程的一部分，但是之所以將這個(gè)主題單列出來(lái)，是因?yàn)檫@是市場(chǎng)研究行業(yè)發(fā)展的主要的基礎(chǔ)條件之一。

在上面提到的Consumer Contact公司就明確聲明：“我們不提供研究設(shè)計(jì)，也不提供分析報(bào)告，不過(guò)我們?yōu)閷?zhuān)業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)提供最優(yōu)秀的定量研究的執(zhí)行與數(shù)據(jù)處理（Data Processing include tabulations）服務(wù)。”他們將執(zhí)行本身作為專(zhuān)業(yè)，這是難能可貴的。

Groups Plus的創(chuàng)建人與集團(tuán)主席是Tom Greenbaum，著有四本關(guān)于焦點(diǎn)小組座談的書(shū)，發(fā)表過(guò)30多篇定性研究論文，有大學(xué)教學(xué)經(jīng)歷，同時(shí)有在P&G等商業(yè)公司和Connecticut Consulting Group等調(diào)查咨詢(xún)公司的工作經(jīng)歷。這種超強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)背景與探索精神實(shí)際上是客戶(hù)信任的必要基礎(chǔ)。

而RIVAMarket Research公司的特點(diǎn)是既進(jìn)行全方位的定性市場(chǎng)研究服務(wù)，又進(jìn)行定性研究培訓(xùn)。其定性研究培訓(xùn)方面開(kāi)始于1982年，每年提供50－60個(gè)課程，在華盛頓、俄亥俄、加利福尼亞三地建有培訓(xùn)基地。實(shí)際上該公司已經(jīng)成為北美地區(qū)定性研究的培訓(xùn)基地之一，其起到的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)作用已經(jīng)相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的協(xié)會(huì)的部分功能。

在其他領(lǐng)域，美國(guó)也有許多公司應(yīng)用專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行不斷的探索，比如國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一直比較忽視，甚至認(rèn)為結(jié)構(gòu)偏差過(guò)大，不能成為分析在數(shù)據(jù)，但是在北美，部分公司將網(wǎng)絡(luò)調(diào)查樣本進(jìn)行科學(xué)的再抽樣，取得了很好的成績(jī)，1998年，harris Poll采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在美國(guó)16個(gè)洲的22個(gè)政府首腦和參議員選舉中，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了21個(gè)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度甚至超過(guò)了傳統(tǒng)的電話調(diào)查的結(jié)果。

再比如，由于抽樣技術(shù)是數(shù)據(jù)收集質(zhì)量的一個(gè)核心問(wèn)題，而其技術(shù)本身也是相當(dāng)復(fù)雜，不能期望所有公司都有各種復(fù)雜抽樣的能力，因此在美國(guó)有三家公司Scientific Telephone Samples、Survey Direct、Survey Sampling International專(zhuān)門(mén)做抽樣的。

專(zhuān)業(yè)化是細(xì)分化的必要條件，同時(shí)也是規(guī)模化的基礎(chǔ)條件之一，中國(guó)市場(chǎng)研究業(yè)已經(jīng)走過(guò)了二十年的艱苦歷程，接下來(lái)，還有更多的路要走。開(kāi)放心態(tài)、開(kāi)放視野，在借鑒、消化、揚(yáng)棄中，調(diào)查執(zhí)行公司一定能夠出現(xiàn)嶄新的氣象。