一、為何選擇問卷調(diào)查法

產(chǎn)品方對(duì)于此次用研項(xiàng)目提出的需求如下：

初看上去，需求比較多、比較雜，似乎無法用一個(gè)方法解決所有問題。經(jīng)過反復(fù)和產(chǎn)品方的溝通交流，就能挖掘出他們心中最希望了解的內(nèi)容。再整理一下，就變成下面的表格：

最終結(jié)果除了要展示出網(wǎng)易XX用戶的上述情況，還涉及對(duì)調(diào)查對(duì)象的多種分類，以及不同類別用戶在具體題目上的橫向比較——這可能更為重要。

而問卷調(diào)查法特別適用于調(diào)查：用戶的使用目的、使用行為習(xí)慣、態(tài)度和觀點(diǎn)、人口學(xué)信息；不適合探索用戶新的、模糊的需求。

所以，此次調(diào)研項(xiàng)目適宜于選擇問卷調(diào)查法作為主要方法（同時(shí)選用訪談法、運(yùn)營數(shù)據(jù)作補(bǔ)充參考）。

二、問卷素材的來源和依據(jù)

1、二手資料（已有的理論、報(bào)告及行業(yè)資訊）

2、自己的使用體驗(yàn)、競(jìng)品分析

需要把自己培養(yǎng)成產(chǎn)品的深度用戶，并且還要堅(jiān)持使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這樣有助于形成自己對(duì)產(chǎn)品的直覺和感性認(rèn)識(shí)。而競(jìng)品分析能幫助自己對(duì)產(chǎn)品有更充分的理解，讓我們從感性認(rèn)識(shí)中提煉出理性看法，同時(shí)確保能全面地細(xì)致地審視（不會(huì)遺漏重要細(xì)節(jié)）。

3、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、普通用戶的簡(jiǎn)單訪談

“三人行，必有吾師”，自學(xué)完了，再讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、普通用戶教你一些知識(shí)吧。

此時(shí)的訪談采用輕松聊天的形式（半結(jié)構(gòu)式），訪談的對(duì)象也是方便取樣、就近選擇——目的不在于得出什么結(jié)論，更多地是幫助自己進(jìn)一步加深理解、窮盡多種可能性，為編寫問卷做準(zhǔn)備。

而且對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的訪談，還能順便獲悉產(chǎn)品部門工作流程、組織架構(gòu)、人員配置、可動(dòng)用的資源等信息——看似無關(guān)緊要，其實(shí)能使我們最終調(diào)查報(bào)告的建議更有針對(duì)價(jià)值！

三、問卷細(xì)節(jié)

1、指示性說明

社會(huì)調(diào)查類的教科書里通常要求我們寫上長(zhǎng)長(zhǎng)的一大段說明文字，但在互聯(lián)網(wǎng)上有多少人會(huì)認(rèn)真看一大坨文字？看看《don’t make me think》作者如何做的：從103個(gè)單詞刪減到41個(gè)單詞（該書中文第二版，P34）！非必要信息不得出現(xiàn)在問卷的指示性說明中。

需要提及的核心信息無非就這幾個(gè)：

A.目的：幫助改進(jìn)網(wǎng)易XX，也歡迎非網(wǎng)易用戶作答

B.時(shí)間：3-5分鐘

C. 匿名和保密

D.有獎(jiǎng)：通過質(zhì)量檢核的完整答卷可參與抽獎(jiǎng)

2、題目編制思路

3、題目設(shè)置需注意的細(xì)節(jié)

1) 簡(jiǎn)潔、明確：有時(shí)這兩者是個(gè)矛盾，但盡量做到平衡。

【例子】 您使用XX的歷史多久？——簡(jiǎn)潔

您第一次使用XX是什么時(shí)候？——簡(jiǎn)潔、通俗

您第一次使用XX（不一定是目前最常用的這個(gè)）是什么時(shí)候？——稍微犧牲了“簡(jiǎn)潔”，但是更“明確”！

2) 態(tài)度中立、無誘導(dǎo)性

【例子】 您對(duì)目前常用的XX滿意嗎？

您對(duì)目前常用XX的滿意程度為？

4、選項(xiàng)設(shè)置需注意的細(xì)節(jié)

1) 選項(xiàng)互斥

【例子】 您平時(shí)上網(wǎng)較常瀏覽的內(nèi)容為？

A.熱點(diǎn)/頭條新聞 B.娛樂八卦 C.時(shí)事政治 D.游戲/動(dòng)漫 ……

選項(xiàng)A原本是為了對(duì)應(yīng)于“每天都會(huì)看新聞?lì)^條、但對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域沒有特別偏好”的這樣一部分人的行為；但A選項(xiàng)與后面選項(xiàng)存在著重疊，尤其A與C重疊的程度非常高。于是，刪除C選項(xiàng)，把A選項(xiàng)改為“時(shí)事新聞”。

2) 包含所有的可能

能否做到這一點(diǎn)，就反映出準(zhǔn)備階段的工作是否充分。當(dāng)懷疑選項(xiàng)設(shè)置可能不全時(shí)，可以再去找產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營人員探討、核對(duì)。

此外，可以設(shè)置【其它________】選項(xiàng)，以確保用戶始終可以作出選擇；同時(shí)，選擇【其它_______】選項(xiàng)的比例高低也反映了選項(xiàng)設(shè)置是否全面。

3) 用戶易理解

【例子】詢問用戶使用的手機(jī)操作系統(tǒng)時(shí)，選項(xiàng)“iOS（iPhone）、symbian（塞班）”就比“iOS、symbian”更容易理解，雖然前一種表達(dá)貌似不倫不類。

4) 變量的測(cè)量類型

實(shí)際工作中，只大體區(qū)分為“類別變量”和“連續(xù)變量”兩大類。就統(tǒng)計(jì)測(cè)量層次上來說， “連續(xù)變量”比“類別變量”級(jí)別高，包含信息豐富，也可以使用稍高級(jí)的統(tǒng)計(jì)方法。所以，可能的情況下，盡量讓選項(xiàng)“變?yōu)檫B續(xù)變量”。

【例子】 想了解用戶平時(shí)分享站外內(nèi)容的情況，兩種選項(xiàng)設(shè)置（后一種更好）：

A.分享 B.不分享

A.頻繁 B.經(jīng)常 C.一般 D.很少 E.從不

5) 態(tài)度中立、無誘導(dǎo)性

【例子】選項(xiàng)“時(shí)事政治”改為“時(shí)事新聞”；“憤青”改為“熱衷點(diǎn)評(píng)時(shí)政的普通人”

6) 隨機(jī)順序呈現(xiàn)

若選項(xiàng)為事實(shí)性的、類別變量，而非按程度順序遞進(jìn)的連續(xù)變量，那么選項(xiàng)應(yīng)該隨機(jī)順序呈現(xiàn)給答題者，這樣可以排除首尾選項(xiàng)或中間選項(xiàng)更易被選擇的傾向。

 5、避免反應(yīng)心向

反應(yīng)心向是指回答問卷的人具有一種比較固定的作答傾向。有時(shí)可能是有意識(shí)的：討好出題者；給別人留下好印象。有時(shí)可能是無意識(shí)的：習(xí)慣回答“是”、“同意”；社會(huì)贊許性——避免社會(huì)文化規(guī)范里不贊同、或負(fù)面的評(píng)價(jià)；回避、防衛(wèi)敏感隱私問題或社會(huì)禁忌話題。

在線下、面對(duì)面、有獎(jiǎng)品的答題環(huán)境下，更易發(fā)生有意識(shí)的反應(yīng)心向的問題。在互聯(lián)網(wǎng)上、匿名的情況下，有意識(shí)的反應(yīng)心向會(huì)減弱很多，無意識(shí)的反應(yīng)心向也可以通過以下努力得到緩解。具體做法如下：

1) 指示性說明部分：強(qiáng)調(diào)匿名和保密；強(qiáng)調(diào)認(rèn)真、如實(shí)回答才能參與抽獎(jiǎng)。

2) 問卷中：非必要情況下，不要求用戶填寫收入狀況、手機(jī)號(hào)碼。即便確實(shí)是調(diào)查所需，也要說明緣由，且保留用戶自主決定是否回答的權(quán)利。

3) 問卷中：設(shè)計(jì)一些呼應(yīng)的題目互相印證；并且可以適當(dāng)采用反向計(jì)分的方式。

4) 數(shù)據(jù)分析時(shí)：涉及自家產(chǎn)品和別家產(chǎn)品的滿意度、好感度等這些態(tài)度評(píng)價(jià)的比較時(shí)，一定要小心得出結(jié)論（可能存在反應(yīng)心向，用戶對(duì)自己產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很好）。

6、建立不同問題、選項(xiàng)間的呼應(yīng)

一方面，可以互相印證，提升問卷的信度（當(dāng)然，沒必要僅僅為此而增加題量——得不償失）。另一方面，便于在統(tǒng)計(jì)分析時(shí)采用交叉分析/列聯(lián)表的方法——這會(huì)為你的調(diào)查報(bào)告在“豐富、準(zhǔn)確、有價(jià)值”方面提升很多！

【例子】“選擇目前這家XX作為您最常用的XX的主要原因?yàn)椋?rdquo;、“您對(duì)目前最常用這個(gè)XX主要不滿之處為？”這兩個(gè)題目的結(jié)果可以用來互相印證。

【例子】“您在XX上比較關(guān)心什么類型的人？”“您在XX上感興趣的內(nèi)容為？”這兩個(gè)題目可以用來做交叉分析，能找出“人”和“內(nèi)容”最典型、最具代表性的組合。

7、題目的排序

總體的題目排序原則如上，有時(shí)也要考慮一些特殊情況，比如“接觸產(chǎn)品時(shí)間有先后關(guān)系、操作流程有特定的順序”，此時(shí)局部的題目則按“時(shí)間/流程先后”排序。

8、問卷題量

先看問卷法和量表法的區(qū)別：

可以這樣通俗地理解：量表是許多專家、花了大量精力在編制環(huán)節(jié)（工具本身的信效度很高）；測(cè)試時(shí)需要的樣本量稍小一些，就能達(dá)到研究目的。問卷原本就需要大量代表性的樣本才能實(shí)現(xiàn)目的，況且問卷本身的信效度還欠佳，更需要大量樣本了。

為了得到大量的樣本，且希望數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，問卷本身就會(huì)受到限制——題量要偏少。實(shí)際工作中，將問卷總題目數(shù)控制在25題之內(nèi)，平均答題時(shí)間不超過300秒（事后統(tǒng)計(jì)）。

四、預(yù)測(cè)試

經(jīng)過了這么細(xì)致和長(zhǎng)久的準(zhǔn)備，似乎不會(huì)再有問題，迫不及待地想要投放問卷了。且慢！智者千慮，必有一失。此時(shí)應(yīng)該再找一些產(chǎn)品/設(shè)計(jì)人員、普通用戶來預(yù)測(cè)試一下（方便取樣、最好找之前沒有參與過討論的人）。依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)環(huán)節(jié)還是能檢查出一些遺漏問題的。

【例子】問卷中的一題：“您在XX上查找他人的方式為？”自我感覺選項(xiàng)中已經(jīng)列舉了各種常用方式，一位交互設(shè)計(jì)師在預(yù)測(cè)試時(shí)問我：為何沒有“直接搜索找人”選項(xiàng)？原來我忽略了這個(gè)最直接、原始的查找方式。

五、問卷投放

除了問卷本身的質(zhì)量，直接影響調(diào)查成敗的因素就是樣本質(zhì)量（實(shí)際也就是問卷投放策略的考慮）。順便總結(jié)一下，量表調(diào)查法最重要的是工具本身（量表的質(zhì)量、常模指標(biāo)）和高級(jí)統(tǒng)計(jì)方法；實(shí)驗(yàn)法最重要的是控制和操控（對(duì)無關(guān)變量的控制、對(duì)自變量的操控）；而問卷調(diào)查法最重要的是樣本（樣本量足夠大，且具有代表性）。想要樣本量大，就盡可能多地動(dòng)用投放渠道，當(dāng)然還有些投放小技巧（越處于操作流程結(jié)束后、入口文案的排版越獨(dú)立，反饋問卷的打開率越高，詳見taobao UED渡劫的《賣家反饋的影響因素的量化研究》）。

這邊著重談一下樣本代表性的問題。首先得承認(rèn)，網(wǎng)上投放問卷不是完全隨機(jī)抽樣，我們無法苛求調(diào)查對(duì)象的各種特征完全匹配現(xiàn)實(shí)生活中的總體，但是，我們要盡可能爭(zhēng)取覆蓋到不同類別用戶群，以具有更大代表性。

【例子】此次調(diào)查，我們除了想知道網(wǎng)易XX用戶的情況，我們還希望能夠了解新浪、騰訊、其它XX用戶的情況。為此，我們做了以下努力：

1) 除了在網(wǎng)易門戶投放問卷，我們希望盡可能擴(kuò)大站外投放渠道比例，比如：全國各大論壇、一些搜索引擎頁面、視頻網(wǎng)站頁面等，甚至最好能投放到其它門戶網(wǎng)站（當(dāng)然實(shí)際上不可能花這么多代價(jià)）。

2) 當(dāng)推廣和市場(chǎng)部門的同事希望問卷的點(diǎn)擊圖片包含“網(wǎng)易XX”的字眼（可順便起到廣告宣傳的作用）。對(duì)此，我堅(jiān)決反對(duì)，因?yàn)檫@樣無疑會(huì)嚴(yán)重影響“新浪、騰訊、其它XX用戶”的點(diǎn)擊。

3) 在論壇投放問卷鏈接，市場(chǎng)的同事采用軟文帖的形式，大意是“目前XX產(chǎn)品很火，大家可以去通過此問卷能了解XX產(chǎn)品”，寫得幽默風(fēng)趣、激發(fā)看帖人的好奇心。有同事不認(rèn)可這種做法，認(rèn)為不符合問卷指示說明的規(guī)范，可能會(huì)對(duì)用戶作答產(chǎn)生影響。但我個(gè)人反而認(rèn)為這是個(gè)比較好的技巧。

首先，在工作中是不可能完美地遵循到所有的原則，一定要有“主要矛盾、和矛盾的主要方面”的辯證思維方式，必要的時(shí)候須權(quán)衡利弊綜合考慮。比如，此時(shí)我們最重要的目標(biāo)是一定要覆蓋到“新浪、騰訊、其它XX的用戶群”，且數(shù)量還不能少。

其次，看那種帖的時(shí)候，用戶是采用的“掃描”而非“仔細(xì)閱讀”的方式，頂多動(dòng)用的是瞬時(shí)記憶，等跳轉(zhuǎn)了頁面、再閱讀正式的問卷指示說明及填寫問卷時(shí)，之前的瞬時(shí)記憶的影響很小。

第三，問卷中讓用戶表達(dá)直接態(tài)度的題目較少，更多地是事實(shí)性的問題，這些問題本身難以受到誘導(dǎo)出現(xiàn)系統(tǒng)性的偏差。

第四，我們整理數(shù)據(jù)時(shí)，還有一系列事后的數(shù)據(jù)檢核手段。

4) 設(shè)置自動(dòng)的隱含題目，能區(qū)分來自各投放渠道的樣本量（尤其是區(qū)分網(wǎng)易站內(nèi)、站外）。

六、數(shù)據(jù)整理

通常數(shù)據(jù)的檢核需刪除不完整答卷、多選題全選的答卷、邏輯矛盾的答卷；準(zhǔn)確且豐富的篩查手段有助于進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量（這一步可以在excel或者SPSS上完成）。

另外，還需要根據(jù)“答題時(shí)長(zhǎng)”來篩除問卷（太短反映了不認(rèn)真，太長(zhǎng)反映了答題時(shí)受外界干擾較多）。采用SPPS中箱形圖的分析，可以清楚地看到“答題時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)指標(biāo)上的偏離值和極端值，及它們對(duì)映的問卷ID編號(hào)，這樣就能很方便地刪除了。

七、統(tǒng)計(jì)分析

問卷調(diào)查法因?yàn)樽兞康臏y(cè)量類型限制，可用的統(tǒng)計(jì)方法比較低級(jí)，描述性統(tǒng)計(jì)居多，有時(shí)會(huì)用到交叉分析、卡方檢驗(yàn)（偶爾還可以用到相關(guān)分析、方差分析）?；剡^頭來，再次說明問卷編制階段就要考慮好可能用到的統(tǒng)計(jì)方法、以及如何盡可能地讓選項(xiàng)設(shè)置為連續(xù)型的變量。

這個(gè)環(huán)節(jié)雖不像前面的環(huán)節(jié)直接關(guān)系調(diào)查的成?。ㄒ?yàn)橛蟹磸?fù)嘗試的機(jī)會(huì)），但若能夠合理且充分地利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將會(huì)給最終報(bào)告的價(jià)值帶來很大的提升。這與用研人員的專業(yè)素養(yǎng)有很大關(guān)系，需長(zhǎng)期不斷努力才能提升，此處不細(xì)談。

八、總結(jié)

看似簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查，要能做好且讓它發(fā)揮最大價(jià)值，確實(shí)有很多細(xì)致的、值得推敲之處。一次用研項(xiàng)目（不管是不是問卷調(diào)查法），前期的準(zhǔn)備和計(jì)劃都非常重要，磨刀不誤砍柴工！

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