一、為何選擇問卷調(diào)查法

產(chǎn)品方對于此次用研項目提出的需求如下：

初看上去，需求比較多、比較雜，似乎無法用一個方法解決所有問題。經(jīng)過反復(fù)和產(chǎn)品方的溝通交流，就能挖掘出他們心中最希望了解的內(nèi)容。再整理一下，就變成下面的表格：

最終結(jié)果除了要展示出網(wǎng)易XX用戶的上述情況，還涉及對調(diào)查對象的多種分類，以及不同類別用戶在具體題目上的橫向比較——這可能更為重要。

而問卷調(diào)查法特別適用于調(diào)查：用戶的使用目的、使用行為習(xí)慣、態(tài)度和觀點、人口學(xué)信息；不適合探索用戶新的、模糊的需求。

所以，此次調(diào)研項目適宜于選擇問卷調(diào)查法作為主要方法（同時選用訪談法、運營數(shù)據(jù)作補(bǔ)充參考）。

二、問卷素材的來源和依據(jù)

1、二手資料（已有的理論、報告及行業(yè)資訊）

2、自己的使用體驗、競品分析

需要把自己培養(yǎng)成產(chǎn)品的深度用戶，并且還要堅持使用競爭產(chǎn)品。這樣有助于形成自己對產(chǎn)品的直覺和感性認(rèn)識。而競品分析能幫助自己對產(chǎn)品有更充分的理解，讓我們從感性認(rèn)識中提煉出理性看法，同時確保能全面地細(xì)致地審視（不會遺漏重要細(xì)節(jié)）。

3、對產(chǎn)品設(shè)計人員、普通用戶的簡單訪談

“三人行，必有吾師”，自學(xué)完了，再讓產(chǎn)品設(shè)計人員、普通用戶教你一些知識吧。

此時的訪談采用輕松聊天的形式（半結(jié)構(gòu)式），訪談的對象也是方便取樣、就近選擇——目的不在于得出什么結(jié)論，更多地是幫助自己進(jìn)一步加深理解、窮盡多種可能性，為編寫問卷做準(zhǔn)備。

而且對于產(chǎn)品設(shè)計人員的訪談，還能順便獲悉產(chǎn)品部門工作流程、組織架構(gòu)、人員配置、可動用的資源等信息——看似無關(guān)緊要，其實能使我們最終調(diào)查報告的建議更有針對價值！

三、問卷細(xì)節(jié)

1、指示性說明

社會調(diào)查類的教科書里通常要求我們寫上長長的一大段說明文字，但在互聯(lián)網(wǎng)上有多少人會認(rèn)真看一大坨文字？看看《don’t make me think》作者如何做的：從103個單詞刪減到41個單詞（該書中文第二版，P34）！非必要信息不得出現(xiàn)在問卷的指示性說明中。

需要提及的核心信息無非就這幾個：

A.目的：幫助改進(jìn)網(wǎng)易XX，也歡迎非網(wǎng)易用戶作答

B.時間：3-5分鐘

C. 匿名和保密

D.有獎：通過質(zhì)量檢核的完整答卷可參與抽獎

2、題目編制思路

3、題目設(shè)置需注意的細(xì)節(jié)

1) 簡潔、明確：有時這兩者是個矛盾，但盡量做到平衡。

【例子】 您使用XX的歷史多久？——簡潔

您第一次使用XX是什么時候？——簡潔、通俗

您第一次使用XX（不一定是目前最常用的這個）是什么時候？——稍微犧牲了“簡潔”，但是更“明確”！

2) 態(tài)度中立、無誘導(dǎo)性

【例子】 您對目前常用的XX滿意嗎？

您對目前常用XX的滿意程度為？

4、選項設(shè)置需注意的細(xì)節(jié)

1) 選項互斥

【例子】 您平時上網(wǎng)較常瀏覽的內(nèi)容為？

A.熱點/頭條新聞 B.娛樂八卦 C.時事政治 D.游戲/動漫 ……

選項A原本是為了對應(yīng)于“每天都會看新聞頭條、但對于內(nèi)容領(lǐng)域沒有特別偏好”的這樣一部分人的行為；但A選項與后面選項存在著重疊，尤其A與C重疊的程度非常高。于是，刪除C選項，把A選項改為“時事新聞”。

2) 包含所有的可能

能否做到這一點，就反映出準(zhǔn)備階段的工作是否充分。當(dāng)懷疑選項設(shè)置可能不全時，可以再去找產(chǎn)品、設(shè)計、運營人員探討、核對。

此外，可以設(shè)置【其它________】選項，以確保用戶始終可以作出選擇；同時，選擇【其它_______】選項的比例高低也反映了選項設(shè)置是否全面。

3) 用戶易理解

【例子】詢問用戶使用的手機(jī)操作系統(tǒng)時，選項“iOS（iPhone）、symbian（塞班）”就比“iOS、symbian”更容易理解，雖然前一種表達(dá)貌似不倫不類。

4) 變量的測量類型

實際工作中，只大體區(qū)分為“類別變量”和“連續(xù)變量”兩大類。就統(tǒng)計測量層次上來說， “連續(xù)變量”比“類別變量”級別高，包含信息豐富，也可以使用稍高級的統(tǒng)計方法。所以，可能的情況下，盡量讓選項“變?yōu)檫B續(xù)變量”。

【例子】 想了解用戶平時分享站外內(nèi)容的情況，兩種選項設(shè)置（后一種更好）：

A.分享 B.不分享

A.頻繁 B.經(jīng)常 C.一般 D.很少 E.從不

5) 態(tài)度中立、無誘導(dǎo)性

【例子】選項“時事政治”改為“時事新聞”；“憤青”改為“熱衷點評時政的普通人”

6) 隨機(jī)順序呈現(xiàn)

若選項為事實性的、類別變量，而非按程度順序遞進(jìn)的連續(xù)變量，那么選項應(yīng)該隨機(jī)順序呈現(xiàn)給答題者，這樣可以排除首尾選項或中間選項更易被選擇的傾向。

 5、避免反應(yīng)心向

反應(yīng)心向是指回答問卷的人具有一種比較固定的作答傾向。有時可能是有意識的：討好出題者；給別人留下好印象。有時可能是無意識的：習(xí)慣回答“是”、“同意”；社會贊許性——避免社會文化規(guī)范里不贊同、或負(fù)面的評價；回避、防衛(wèi)敏感隱私問題或社會禁忌話題。

在線下、面對面、有獎品的答題環(huán)境下，更易發(fā)生有意識的反應(yīng)心向的問題。在互聯(lián)網(wǎng)上、匿名的情況下，有意識的反應(yīng)心向會減弱很多，無意識的反應(yīng)心向也可以通過以下努力得到緩解。具體做法如下：

1) 指示性說明部分：強(qiáng)調(diào)匿名和保密；強(qiáng)調(diào)認(rèn)真、如實回答才能參與抽獎。

2) 問卷中：非必要情況下，不要求用戶填寫收入狀況、手機(jī)號碼。即便確實是調(diào)查所需，也要說明緣由，且保留用戶自主決定是否回答的權(quán)利。

3) 問卷中：設(shè)計一些呼應(yīng)的題目互相印證；并且可以適當(dāng)采用反向計分的方式。

4) 數(shù)據(jù)分析時：涉及自家產(chǎn)品和別家產(chǎn)品的滿意度、好感度等這些態(tài)度評價的比較時，一定要小心得出結(jié)論（可能存在反應(yīng)心向，用戶對自己產(chǎn)品的評價很好）。

6、建立不同問題、選項間的呼應(yīng)

一方面，可以互相印證，提升問卷的信度（當(dāng)然，沒必要僅僅為此而增加題量——得不償失）。另一方面，便于在統(tǒng)計分析時采用交叉分析/列聯(lián)表的方法——這會為你的調(diào)查報告在“豐富、準(zhǔn)確、有價值”方面提升很多！

【例子】“選擇目前這家XX作為您最常用的XX的主要原因為？”、“您對目前最常用這個XX主要不滿之處為？”這兩個題目的結(jié)果可以用來互相印證。

【例子】“您在XX上比較關(guān)心什么類型的人？”“您在XX上感興趣的內(nèi)容為？”這兩個題目可以用來做交叉分析，能找出“人”和“內(nèi)容”最典型、最具代表性的組合。

7、題目的排序

總體的題目排序原則如上，有時也要考慮一些特殊情況，比如“接觸產(chǎn)品時間有先后關(guān)系、操作流程有特定的順序”，此時局部的題目則按“時間/流程先后”排序。

8、問卷題量

先看問卷法和量表法的區(qū)別：

可以這樣通俗地理解：量表是許多專家、花了大量精力在編制環(huán)節(jié)（工具本身的信效度很高）；測試時需要的樣本量稍小一些，就能達(dá)到研究目的。問卷原本就需要大量代表性的樣本才能實現(xiàn)目的，況且問卷本身的信效度還欠佳，更需要大量樣本了。

為了得到大量的樣本，且希望數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，問卷本身就會受到限制——題量要偏少。實際工作中，將問卷總題目數(shù)控制在25題之內(nèi)，平均答題時間不超過300秒（事后統(tǒng)計）。

四、預(yù)測試

經(jīng)過了這么細(xì)致和長久的準(zhǔn)備，似乎不會再有問題，迫不及待地想要投放問卷了。且慢！智者千慮，必有一失。此時應(yīng)該再找一些產(chǎn)品/設(shè)計人員、普通用戶來預(yù)測試一下（方便取樣、最好找之前沒有參與過討論的人）。依據(jù)個人經(jīng)驗，這個環(huán)節(jié)還是能檢查出一些遺漏問題的。

【例子】問卷中的一題：“您在XX上查找他人的方式為？”自我感覺選項中已經(jīng)列舉了各種常用方式，一位交互設(shè)計師在預(yù)測試時問我：為何沒有“直接搜索找人”選項？原來我忽略了這個最直接、原始的查找方式。

五、問卷投放

除了問卷本身的質(zhì)量，直接影響調(diào)查成敗的因素就是樣本質(zhì)量（實際也就是問卷投放策略的考慮）。順便總結(jié)一下，量表調(diào)查法最重要的是工具本身（量表的質(zhì)量、常模指標(biāo)）和高級統(tǒng)計方法；實驗法最重要的是控制和操控（對無關(guān)變量的控制、對自變量的操控）；而問卷調(diào)查法最重要的是樣本（樣本量足夠大，且具有代表性）。想要樣本量大，就盡可能多地動用投放渠道，當(dāng)然還有些投放小技巧（越處于操作流程結(jié)束后、入口文案的排版越獨立，反饋問卷的打開率越高，詳見taobao UED渡劫的《賣家反饋的影響因素的量化研究》）。

這邊著重談一下樣本代表性的問題。首先得承認(rèn)，網(wǎng)上投放問卷不是完全隨機(jī)抽樣，我們無法苛求調(diào)查對象的各種特征完全匹配現(xiàn)實生活中的總體，但是，我們要盡可能爭取覆蓋到不同類別用戶群，以具有更大代表性。

【例子】此次調(diào)查，我們除了想知道網(wǎng)易XX用戶的情況，我們還希望能夠了解新浪、騰訊、其它XX用戶的情況。為此，我們做了以下努力：

1) 除了在網(wǎng)易門戶投放問卷，我們希望盡可能擴(kuò)大站外投放渠道比例，比如：全國各大論壇、一些搜索引擎頁面、視頻網(wǎng)站頁面等，甚至最好能投放到其它門戶網(wǎng)站（當(dāng)然實際上不可能花這么多代價）。

2) 當(dāng)推廣和市場部門的同事希望問卷的點擊圖片包含“網(wǎng)易XX”的字眼（可順便起到廣告宣傳的作用）。對此，我堅決反對，因為這樣無疑會嚴(yán)重影響“新浪、騰訊、其它XX用戶”的點擊。

3) 在論壇投放問卷鏈接，市場的同事采用軟文帖的形式，大意是“目前XX產(chǎn)品很火，大家可以去通過此問卷能了解XX產(chǎn)品”，寫得幽默風(fēng)趣、激發(fā)看帖人的好奇心。有同事不認(rèn)可這種做法，認(rèn)為不符合問卷指示說明的規(guī)范，可能會對用戶作答產(chǎn)生影響。但我個人反而認(rèn)為這是個比較好的技巧。

首先，在工作中是不可能完美地遵循到所有的原則，一定要有“主要矛盾、和矛盾的主要方面”的辯證思維方式，必要的時候須權(quán)衡利弊綜合考慮。比如，此時我們最重要的目標(biāo)是一定要覆蓋到“新浪、騰訊、其它XX的用戶群”，且數(shù)量還不能少。

其次，看那種帖的時候，用戶是采用的“掃描”而非“仔細(xì)閱讀”的方式，頂多動用的是瞬時記憶，等跳轉(zhuǎn)了頁面、再閱讀正式的問卷指示說明及填寫問卷時，之前的瞬時記憶的影響很小。

第三，問卷中讓用戶表達(dá)直接態(tài)度的題目較少，更多地是事實性的問題，這些問題本身難以受到誘導(dǎo)出現(xiàn)系統(tǒng)性的偏差。

第四，我們整理數(shù)據(jù)時，還有一系列事后的數(shù)據(jù)檢核手段。

4) 設(shè)置自動的隱含題目，能區(qū)分來自各投放渠道的樣本量（尤其是區(qū)分網(wǎng)易站內(nèi)、站外）。

六、數(shù)據(jù)整理

通常數(shù)據(jù)的檢核需刪除不完整答卷、多選題全選的答卷、邏輯矛盾的答卷；準(zhǔn)確且豐富的篩查手段有助于進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量（這一步可以在excel或者SPSS上完成）。

另外，還需要根據(jù)“答題時長”來篩除問卷（太短反映了不認(rèn)真，太長反映了答題時受外界干擾較多）。采用SPPS中箱形圖的分析，可以清楚地看到“答題時長”這個指標(biāo)上的偏離值和極端值，及它們對映的問卷ID編號，這樣就能很方便地刪除了。

七、統(tǒng)計分析

問卷調(diào)查法因為變量的測量類型限制，可用的統(tǒng)計方法比較低級，描述性統(tǒng)計居多，有時會用到交叉分析、卡方檢驗（偶爾還可以用到相關(guān)分析、方差分析）?；剡^頭來，再次說明問卷編制階段就要考慮好可能用到的統(tǒng)計方法、以及如何盡可能地讓選項設(shè)置為連續(xù)型的變量。

這個環(huán)節(jié)雖不像前面的環(huán)節(jié)直接關(guān)系調(diào)查的成敗（因為有反復(fù)嘗試的機(jī)會），但若能夠合理且充分地利用統(tǒng)計技術(shù)，將會給最終報告的價值帶來很大的提升。這與用研人員的專業(yè)素養(yǎng)有很大關(guān)系，需長期不斷努力才能提升，此處不細(xì)談。

八、總結(jié)

看似簡單的問卷調(diào)查，要能做好且讓它發(fā)揮最大價值，確實有很多細(xì)致的、值得推敲之處。一次用研項目（不管是不是問卷調(diào)查法），前期的準(zhǔn)備和計劃都非常重要，磨刀不誤砍柴工！

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