神秘顧客檢測作為一項(xiàng)管理工具的價(jià)值毋庸置疑。越來越多、各種類型的企業(yè)利用內(nèi)部或外部的神秘顧客檢測，充分說明了它的價(jià)值。然而，價(jià)值取決于計(jì)劃的設(shè)計(jì)。本文支持的觀點(diǎn)是，如果神秘項(xiàng)目設(shè)計(jì)得當(dāng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略方面的數(shù)據(jù)。沒有深思熟慮和清晰的計(jì)劃，神秘顧客檢測項(xiàng)目就無法發(fā)揮其成為增值業(yè)務(wù)工具的潛力。

原文|邁克爾·J·布里頓

編譯|勺海市場研究公司

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在當(dāng)代術(shù)語中，神秘顧客被比做艱難的演出。它將在組織內(nèi)部產(chǎn)生巨大的影響或帶來動蕩。它能像猛虎似的吞噬掉數(shù)千小時(shí)內(nèi)部員工的時(shí)間，亦或長年累月卻一無所獲。作為一種隨機(jī)的激勵(lì)工具或者一個(gè)復(fù)雜激勵(lì)程序的組成部分，神秘顧客必須具有指導(dǎo)作用，并作為一個(gè)衡量業(yè)務(wù)過程和人員表現(xiàn)的高增值環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，失敗最可能是由于缺乏內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)研公司或組織在戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的脫節(jié)，這本身就是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)和管理問題。 

關(guān)注目標(biāo)

神秘顧客必須重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)，并定期審視和回顧這些目標(biāo)。沒有目標(biāo)，開會討論時(shí)審查預(yù)算的人可能會提出這樣的問題：“我們?yōu)槭裁匆@么做？”，“神秘顧客如何提高我們的利潤？”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)常常依賴于這些神秘顧客組織的作用。正如市場營銷和人力資源一樣，執(zhí)行者具有他們的購買流程。我知道有一家食品服務(wù)組織具有三套截然不同的購物計(jì)劃。對從來沒有看到過報(bào)告卻迫切渴望激勵(lì)的一線人員來說，這是如此的混亂。就像一個(gè)把駱駝被當(dāng)成馬的委員會，設(shè)計(jì)一份95個(gè)問題的調(diào)查問卷，卻沒有目標(biāo)具體的購物計(jì)劃。雖然大多數(shù)購物者都是很聰明的人，但并不是都具有155的智商，能迅速完成95道問題的調(diào)查問卷。 

首先，必須決定準(zhǔn)確界定出戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)參數(shù)。這通常從清楚界定各項(xiàng)程序的執(zhí)行者開始。人力資源負(fù)責(zé)人往往關(guān)注挑選和培訓(xùn)，或者設(shè)計(jì)一個(gè)管理激勵(lì)計(jì)劃的系統(tǒng)。營銷人員以品牌營銷為導(dǎo)向，業(yè)務(wù)人員常常關(guān)心神秘顧客對獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)金的影響。這些都沒有錯(cuò)，但是圍繞多個(gè)部門設(shè)計(jì)流程是危險(xiǎn)的。我相信神秘顧客可以被設(shè)計(jì)來同時(shí)滿足業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略需要。但是在設(shè)計(jì)過程中，必須盡早做出決定。 

從概念上說，業(yè)務(wù)的購物計(jì)劃更多為了戰(zhàn)略方面目的來收集描述性數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)這些購物過程收集描述和預(yù)測性數(shù)據(jù)。例如，雖然是/否的問題是適當(dāng)?shù)模珜^高層面分析的價(jià)值很小。規(guī)模問題對每個(gè)都是適用的，然而使用的類型往往成為討論的重點(diǎn)。一些人傾向于在中性點(diǎn)內(nèi)選擇必選題、均勻的規(guī)模及一些奇數(shù)規(guī)模。因?yàn)橐恍?zhàn)略預(yù)測以差異為基礎(chǔ)，更大的規(guī)模范圍將產(chǎn)生更多的差異，使預(yù)測更加準(zhǔn)確。我不喜歡10分制，因?yàn)榈湫偷拿绹季S認(rèn)為，5是10的中點(diǎn)。我更喜歡采用6分必選題規(guī)模等級，它使受眾在同意/不同意、重要/不重要或其他概念之間進(jìn)行選擇，更具有均衡的價(jià)值。 

如果問卷被用來獲得業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性方面的數(shù)據(jù)，對企業(yè)的價(jià)值更大。例如，如果能有每天、每月和季度的數(shù)據(jù)用于業(yè)務(wù)監(jiān)督、獎(jiǎng)勵(lì)、財(cái)務(wù)執(zhí)行狀況及許多其他用途非常重要。從長遠(yuǎn)來看，這同樣也有利于確定總體滿意度和其他關(guān)鍵因素的最佳預(yù)測。明確在30個(gè)問題中有3-4個(gè)對總體滿意度產(chǎn)生了最大影響這一點(diǎn)非常重要。這個(gè)過程能夠識別并確定出戰(zhàn)略重點(diǎn)。
 

數(shù)據(jù)停滯

一個(gè)新的購物程序通常在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，然后便會進(jìn)入數(shù)據(jù)停滯期。如果這一過程包括激勵(lì)措施，神秘顧客程序的停滯和內(nèi)部的不滿情緒就會滋生。管理者和員工將會說:“這些不過是一月又一月重復(fù)的老東西，他們總是在一遍遍地說著同樣的事情。”戰(zhàn)略性地看待這些數(shù)據(jù)并不會改變這一狀況，但是可以看到更多深層次的改進(jìn)點(diǎn)，也許將對神秘顧客計(jì)劃帶來不同的視野。神秘顧客應(yīng)該是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展的過程，并且當(dāng)核心問題確定后，會有很多的重點(diǎn)發(fā)生改變。事實(shí)上，成長和發(fā)展的能力是一個(gè)計(jì)劃的核心功能。


 

圖1和圖2描述了食品送達(dá)時(shí)間與顧客再次光臨這家飯店的意愿之間的關(guān)系。從業(yè)務(wù)的角度，對每個(gè)經(jīng)理來說，這都是一個(gè)長期的問題。然而，從戰(zhàn)略的角度看，在這種情況下，一年內(nèi)150個(gè)不同地點(diǎn)的4000家店鋪的數(shù)據(jù)，很好地說明了快捷服務(wù)的問題。 

如果程序設(shè)計(jì)許可的話，企業(yè)進(jìn)程和政策制定者有多種選擇。 

• 第一，利用回歸分析，確定哪些服務(wù)變量是總體滿意度的最佳預(yù)測者。

• 第二，比較具體的業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)和員工業(yè)績、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。

• 第三，確定員工和進(jìn)程的優(yōu)點(diǎn)是否符合客戶的感受，業(yè)務(wù)流程是否最大限度地利用了員工優(yōu)勢。結(jié)合這兩個(gè)圖表的信息，80%的人認(rèn)為他們的服務(wù)需求沒有得到滿足，他們“肯定不會再回來，”表明顯然有必要審查整個(gè)服務(wù)流程戰(zhàn)略。 

也可能有其他隱藏或不太明顯的問題。例如，如果一個(gè)一流的服務(wù)員有兩個(gè)小時(shí)黃金時(shí)段的窗口，他會考慮在這段時(shí)間里三個(gè)桌子輪流。平均價(jià)格每席60美元，他將在兩小時(shí)時(shí)間范圍內(nèi)賺到36美元。但是，如果廚房遞送慢的話，將失去一個(gè)桌子，只得到24美元。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有助于確定服務(wù)策略，戰(zhàn)略數(shù)據(jù)則將決定政策和程序的改變。

有限采樣能力

我們必須牢記，作為一種研究工具，神秘顧客只有非常有限的取樣能力。它是顧客的感受，隨機(jī)性選擇每周某一天，每天某一時(shí)間，服務(wù)或產(chǎn)品。一些購物系統(tǒng)包括顧客人口特征，支持對購物數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析。神秘顧客從業(yè)務(wù)角度出發(fā)是一項(xiàng)以執(zhí)行為基礎(chǔ)的過程，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，更多是一項(xiàng)以更多聯(lián)系為基礎(chǔ)的過程。這導(dǎo)致了一個(gè)基本的難題。那些沒有多次接觸客戶業(yè)務(wù)的神秘顧客很難對一些問題做出準(zhǔn)確反應(yīng)。這位顧客可以提出專業(yè)的執(zhí)行方面的觀點(diǎn)，但是缺少?？筒艜械囊月?lián)系為基礎(chǔ)的角度。 

業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性的神秘顧客進(jìn)程依賴定性和定量數(shù)據(jù)。簡而言之，規(guī)模和是/否問題通常回答這個(gè)問題，“我們怎么做？”開放式問題和字面解釋往往解決這個(gè)問題，“我們必須做什么來改善？”一個(gè)良好的編碼系統(tǒng)將把字面解釋轉(zhuǎn)變?yōu)榉浅Ｓ杏玫膽?zhàn)略性數(shù)據(jù)。例如，2000個(gè)注釋可以被編碼成一打或者其他的類別。這些分類可以被用來描述和理解某些情況，并提供線索，以改善業(yè)務(wù)流程和員工的業(yè)績。結(jié)合因子分析和回歸分析，能夠構(gòu)建一個(gè)復(fù)雜的神秘顧客加權(quán)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，最終過濾掉無助于這個(gè)過程的問題。這樣的話可以把一份65項(xiàng)問題的問卷精簡為40項(xiàng)問題，成為實(shí)際改善的有效性的工具，從而更好地利用戰(zhàn)略，維持一個(gè)有效實(shí)用的購物計(jì)劃。
 

業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略價(jià)值

對企業(yè)來說，神秘顧客應(yīng)該而且能夠同時(shí)具有業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略價(jià)值。但是，總體程序設(shè)計(jì)將決定兩者之間的平衡。設(shè)計(jì)靈活并提供業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略數(shù)據(jù)的神秘顧客計(jì)劃是一項(xiàng)極重要的商業(yè)工具，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來可觀的價(jià)值。