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問卷設(shè)計中的問題設(shè)計

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-07-28  來源:消費者研究  作者:崔大鵬  瀏覽次數(shù):1343
核心提示:許多人都覺得問卷設(shè)計很簡單,不就是詢問幾個問題嗎?不就是把問題按順序排列嗎?不就是請被訪者打個分嗎?有那么難嗎?真的很難!問卷設(shè)計最終需要滿足三個目標(biāo):一是能獲取所需要的信息;二是
 許多人都覺得問卷設(shè)計很簡單,不就是詢問幾個問題嗎?不就是把問題按順序排列嗎?不就是請被訪者打個分嗎?有那么難嗎?

 

真的很難!

問卷設(shè)計最終需要滿足三個目標(biāo):

 

一是能獲取所需要的信息;

 

二是要使被訪者負(fù)擔(dān)最小,從而能以積極態(tài)度參與問卷回答,保證問卷完成;

 

三是要把回答誤差最小化。

 

這三個目標(biāo)沒有一個是容易達(dá)成的。要滿足這三個目標(biāo),需要深度理解商業(yè)背景,需要擬定研究問題和假設(shè),需要明確輸出結(jié)果,需要定義訪問方式與方法,需要考慮分析方法,需要設(shè)計問卷整體架構(gòu),需要明確所需要的信息,需要決定問題內(nèi)容,需要設(shè)計題干,需要決定問題問法,需要對問題措辭,需要梳理問題之間的邏輯,需要設(shè)計問題展現(xiàn)形式,最后還要測試問卷,盡可能去發(fā)現(xiàn)疏漏和識別錯誤。

問卷調(diào)查環(huán)節(jié)很多,但價值最高的部分就是問卷設(shè)計。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業(yè)問題、研究假設(shè)、和訪問方法,我們只聚焦在問卷設(shè)計中的問題設(shè)計部分的需要考慮的因素。

問卷調(diào)查環(huán)節(jié)很多,但價值最高的部分就是問卷設(shè)計。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業(yè)問題、研究假設(shè)、和訪問方法,我們只聚焦在問卷設(shè)計中的問題設(shè)計部分的需要考慮的因素。

 

1

有時候明明需要兩個或三個問題,為了顯得簡單卻只問了一個問題。


比如,這是一個讓被訪者表達(dá)同意還是不同意的題目:

阿迪達(dá)斯運動鞋的樣式和顏色比耐克運動鞋好。

一個“是”的答案是比較清晰的展示了被訪者的態(tài)度和認(rèn)知的,但一個“否”卻不知讓我們?nèi)绾卫斫獗辉L者。 是樣式不好,還是顏色不好,還是兩者都不好?此類問題一般稱之為“Double-barreled question”, 意指兩個問題被合并成一個問題。為避免混淆,應(yīng)該詢問兩個問題:

阿迪達(dá)斯運動鞋的樣式比耐克運動鞋好。

阿迪達(dá)斯運動鞋的顏色比耐克運動鞋好。

 

 

 

被訪者或許不能回答某些特定的問題,因此問卷的設(shè)計應(yīng)該幫助被訪者繞過這種狀況。

2


這是一個常見的情況:

索尼MP3播放器的音質(zhì)非常好。

盡管提供了“我不知道”這個選項,但仍然有82%的人回答了這個問題,其中55%的被訪者非常同意這個陳述。這么高的回答率有什么問題嗎?做這個調(diào)查的時候索尼還沒有生產(chǎn)MP3播放器。當(dāng)研究內(nèi)容需要特殊知識或者經(jīng)驗的時候,用來衡量被訪者產(chǎn)品認(rèn)知、熟悉度和使用經(jīng)驗的甄別問題應(yīng)該前置,來篩選出能充分回答該問題的人。




3


被訪者能否記得對應(yīng)的信息,是問卷設(shè)計者在設(shè)計問題時需要問自己的。

 

我們經(jīng)常見到的問題如下:

你過去一個月喝了多少瓶飲料?

你過去三個月買了多少件衣服?

你過去一年去了多少次購物中心?

研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)被訪者估計消費量的時候,通常估計的消費量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實際消費量。對大腦的研究表明,人通常只會記住那些不尋?;蛘呓诎l(fā)生的事件。時間離的越久,越不容易想起。你更容易記住你上次購物時買的東西,而不是倒數(shù)第三次購物時購買的東西。

 

 

 

我們有時候問的問題,被訪者無法用語言表述。

4


但是,當(dāng)被訪者猶豫或?qū)擂螘r,我們的訪問員被訓(xùn)練的要求去追問。例如,

你期望未來的手機(jī)會是怎么樣的?

你讓被訪者如何回答這個問題?告訴你手機(jī)未來會怎樣?告訴你科技會怎么發(fā)展?我們稱此類問題之為“無厘頭”問題。普通消費者根本不會關(guān)心未來科技、未來拍照會怎樣,她們可能只能告訴你她們的體驗是什么,她們的感受是什么。 即便是這些問題,有時候也難以用語言來表述,比如:

請您描述一下這家商店的氛圍,可以嗎?

碰到此類問題,被訪者往往忽略,或者以應(yīng)付的心態(tài)胡亂寫一些詞語。碰到需要收集此類信息,我們一般提供選擇題,讓被訪者來選擇哪一個選項是商店氣氛的最恰當(dāng)?shù)拿枋觥.?dāng)不容易用語言表述的時候,我們還需要使用圖片、流程圖等。

 

 

 

5

即便被訪者能回答你的問題,她們未必愿意去回答,只因你的問題要花費太多時間和思考。




請問你最近一次購物購買了什么產(chǎn)品?

這個問題需要被訪者怎樣的努力才能回答呢?更好的問題應(yīng)該是請被訪者在提供的選項中勾選選項,這樣的回答容易很多。

請把你最近一次購物所購買的產(chǎn)品種類勾選出來。

這個問題明顯給被訪者的負(fù)擔(dān)小很多。只有負(fù)擔(dān)較小的問題,才能產(chǎn)生較小的回答誤差。


 




問題不能使用含糊不清的詞語,否則被訪者對這些詞的理解會因人而異,從而造成分析上的困惑。

6


通常一個月內(nèi),你去看電影的頻率是怎樣的?

1、  從不去看

2、  偶爾去看

3、  有時去看

4、  經(jīng)常去看

5、  很有規(guī)律的去看

這里選項中的關(guān)鍵詞對不同的被訪者可能有不同的理解,會造成即便是同樣看電影頻率一致的被訪者,勾選的答案不一樣。更好的問題應(yīng)該是這樣:

通常一個月內(nèi),你去看電影的頻率是怎樣的?

1、  少于1次

2、  1-2次

3、  3-4次

4、  多于4次

這個問題給到被訪者的一種回答問題的參照標(biāo)準(zhǔn)和分類標(biāo)準(zhǔn),因此不會造成被訪者按照自己的理解來勾選。我們收集的是消費者的行為事實,而不是他們對問題的理解。
 

要避免引導(dǎo)性的問題。

引導(dǎo)性的問題是指已經(jīng)在問題中給到被訪者如何回答問題的暗示,盡管這種暗示可能是無意提供的。比如:

大學(xué)并沒有責(zé)任提供助學(xué)金,你認(rèn)為大學(xué)是否應(yīng)該給貧困學(xué)生提供助學(xué)金嗎?

這個問題的前半句對答案有著顯著的影響,我們不會得到公眾的真實觀點。正確的問題應(yīng)該是

你認(rèn)為大學(xué)是否應(yīng)該給貧困學(xué)生提供助學(xué)金嗎?

另外,帶上品牌的問題往往會讓被訪者猜想是誰在做問卷調(diào)查,從而影響回答的方向。例如:

高露潔是你喜歡的牙膏品牌嗎?

 

正確的問題應(yīng)該是

 

 


哪個牙膏品牌是你喜歡的?







許多測量態(tài)度和生活方式的題目,是詢問被訪者對一組陳述的同意或不同意的程度。

8


這些陳述句可以是正面描述,也可以是負(fù)面描述,研究顯示,對問題的描述方向會極大地影響問題的答案。例如:

我周圍的人對未來都充滿希望。

我周圍的人對未來都充滿失望。

因此,在一組陳述題目中,有些陳述是正面描述,有些陳述需要采用負(fù)面描述?;蛘呤莾商讍柧恚惶讍柧聿捎谜婷枋?,一套問卷采用負(fù)面陳述,防止單方向描述影響回答的分布。

 

 

9

二項式問題經(jīng)常被使用,尤其當(dāng)研究者相信被訪者對所詢問問題是以二項式的方式來考慮的時候。



但是,當(dāng)被訪者對所詢問內(nèi)容有較深的理解和體驗的時候,我們建議要提供多個選項。例如,

你未來六個月之內(nèi)會出國旅行嗎?

1、  是

2、  否

 

更合適的問題是:

你未來六個月之內(nèi)會出國旅行嗎?

1、  肯定不會

2、  可能不會

3、  沒有決定

4、  有可能會

5、  肯定會

 

 

 

當(dāng)我們問問題的時候,問題越具體、場景越明確,那么問題就越容易回答。

10


你使用什么牌子的牙膏?

這個問題看似簡單,其實很難回答,尤其當(dāng)我們把它放在顯微鏡下仔細(xì)琢磨時,其實際在問卷中是一個不正確的問題。第一,不清楚這個問題問的是個人,還是被訪者的家庭。在中文里,“你”有可能指個人,也有可能指家庭。第二,如果被訪者同時使用多個牌子的牙膏,不太清楚被訪者會如何回答。第三,時間框架沒有具體化。被訪者可以把這個問題理解成今天早上使用的牙膏,這個星期使用的牙膏,或者是今年使用的牙膏。第四,地點不具體,可能是指在家,也可能是出差途中,或者健身房里。一個正確的問題需要考慮“Who,What,When and wher”。

最近一個月你在家里使用了哪些品牌的牙膏?請把所使用的所有品牌都勾選出來。


根據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署“2011年人類發(fā)展報告”,中國成人年平均接受教育7.5年,相當(dāng)于初中二年級水平,大部分人是不懂營銷術(shù)語的。這是一個不好問題的示例:

你覺得這種食品的渠道/分銷充分嗎?

 

正確的問題應(yīng)該是

當(dāng)你要購買這種食品的時候,能很容易購買到嗎?

 

 

 

先問的問題對后續(xù)問題有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/strong>

12


作為通用的一個規(guī)則,通常是先問比較綜合的問題,然后再問具體問題,這個順序可以防止回答通用問題時的被具體問題帶來的偏見。比如:

當(dāng)你選擇購物中心的時候,地點的方便性有多重要?

(若干道題目之后)

當(dāng)你選擇購物中心的時候,什么因素很重要?

 

正確的順序應(yīng)該是

當(dāng)你選擇購物中心的時候,什么因素很重要?

(若干道題目之后)

當(dāng)你選擇購物中心的時候,地點的方便性有多重要?

從綜合問題到具體問題這個順序,通常稱之為“Funnel Approach”。因為詢問的順序是先寬后窄,形似Funnel,所以稱之為Funnel Approach。最典型的是品牌評估問題,研究表明,品牌綜合評價問題應(yīng)該置前,具體形象問題應(yīng)該在其后。但在現(xiàn)實中,我們經(jīng)??吹骄唧w形象問題在前,

這個品牌很專業(yè)

這個品牌的總體喜歡程度 

 

正確的順序應(yīng)該是

這個品牌的總體喜歡程度

這個品牌很專業(yè)

 

 

 

結(jié)束語

以上提到的問題設(shè)計時的考慮因素,僅僅是問卷設(shè)計中的一小部分??此坪唵蔚墓ぷ鳎瑢崉t對相關(guān)的專業(yè)技能有很高的要求。




 
 
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