最近關(guān)于如何最好地描述我們的行業(yè)有許多討論——我們是市場(chǎng)研究人員、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、洞察專(zhuān)家、……？

我懷疑我們對(duì)頭銜、描述的關(guān)注更多的不是來(lái)自于身份危機(jī)，而是潛在的不滿：我們覺(jué)得并沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重和認(rèn)同。

我把這些稱(chēng)為“丑小鴨癥候群”，我懷疑在洞察和研究之間是否真的有所不同，以及文化差異是否也在其中發(fā)揮作用。

以下是我的思考：

１.研究很多，非常多，但真正的洞察并不多。

２.那么什么是洞察？對(duì)我來(lái)說(shuō)洞察是一種演繹，是對(duì)于給定的情景/行為狀況的“解讀”，它用不同的方式解釋動(dòng)態(tài)的局面，以便營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)決策能對(duì)消費(fèi)者的最終使用或購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)有所觸及并產(chǎn)生影響。

３.研究聽(tīng)上去讓人肅然起敬，很科學(xué)；而洞察則顯得時(shí)尚、是咨詢式的。

４.研究成果提供研究對(duì)象、以及所需求的知識(shí)――洞察也提供這些，但更致力于通過(guò)解讀數(shù)據(jù)提供可行性的建議。

５.洞察是營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)伙伴，而研究則為營(yíng)銷(xiāo)提供事實(shí)基礎(chǔ)。

６.洞察總是在講故事，而研究則提供有代表性的數(shù)據(jù)，是形成建議的基礎(chǔ)。

７.洞察看上去使前沿機(jī)會(huì)（或者真正的危機(jī)）更為豐富生動(dòng)，常常提出觀點(diǎn)、評(píng)估、建議，而研究則常常滿足于描述事實(shí)層面。我覺(jué)得洞察關(guān)注于為什么/接下來(lái)是什么，而不僅僅是“什么”。

有沒(méi)有地區(qū)性差異？我認(rèn)為是有的。英美的營(yíng)銷(xiāo)總是充滿著洞察，而歐洲則大部分還不是如此，在我看來(lái)，他們更多的只是在解讀挑戰(zhàn)，用調(diào)查進(jìn)行簡(jiǎn)單的解讀。

這種相對(duì)較慢的步伐有一個(gè)可能的原因是不同的經(jīng)濟(jì)對(duì)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的依賴有多強(qiáng)，至少對(duì)于西歐國(guó)家是這樣的。比如，如果你的制造業(yè)非常強(qiáng)，產(chǎn)品有極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，那么營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者洞察、溝通或任何增值元素就都不那么迫切了。相反的，在成熟市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)則無(wú)不依賴于強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)/對(duì)客戶/消費(fèi)者的理解――洞察。

我認(rèn)為我們需要以洞察為主體――顧問(wèn)式的伙伴，同時(shí)不否認(rèn)研究人員的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)立第三方的公正資格。研究人員是否應(yīng)向?qū)I(yè)的洞察人員去演化？你更喜歡怎樣――被稱(chēng)為“偉大的研究人員”還是“偉大的消費(fèi)者洞察專(zhuān)家”？或者――更復(fù)雜些――“能提供致命洞察的偉大的研究人員”？