聊完后，又思考了下這個話題。

其實把廣告分成品牌廣告和效果廣告就不合理。

難道做品牌廣告，不是要達成銷售嗎？廣告不是電影，只實現(xiàn)reach沒什么卵用。

我覺得這么分是有歷史原因的。

品牌廣告是要從認知-興趣-購買-忠誠，一步步的忽悠住消費者。

干嘛要這么麻煩？

誰不想來個廣告，一步達到成交呢，但是能做到嗎？

那要看是什么廣告了。免費、促銷、折扣目的可以，但是對于追求消費者多次購買的品牌廣告主，尤其是快消來說，每次都用效果廣告不現(xiàn)實啊 – 一管牙膏的利潤哪夠那么貴的廣告費？

所以，只有為了某個特定目的（收集Leads, 樣品發(fā)放、新品宣傳期），或者那種賣出一單有足夠利潤的品類，更喜歡所謂的效果廣告。

現(xiàn)在，一些因素在逐漸推進品效合一的廣告環(huán)境。

1. 流量越來越貴，單純追求一次的效果越來越難以達到理想的ROI。

2. 隨著Martech的成熟，品牌廣告的實施逐漸可以獲得很好的效果追蹤和評估，指導(dǎo)優(yōu)化策略，最終實現(xiàn)對銷售的提升效果。那么品牌廣告不再感覺是瞎扔錢了

3. 都在倡導(dǎo)消費升級，其實就是要品牌溢價，那自然要建立品牌，擊中深層需求，獲取品牌認同感，實現(xiàn)品牌內(nèi)容互動。

對于1. 流量越來越貴這個事兒，就不多說了。

后兩點有一些感觸

2. 大數(shù)據(jù)洞察的成熟，促進品牌廣告

大數(shù)據(jù)的最重要優(yōu)勢其實不是“大”。

小數(shù)據(jù)的調(diào)研以統(tǒng)計學(xué)護法（科學(xué)的抽樣、顯著性檢驗、置信區(qū)間的預(yù)估）其實結(jié)論是比較準確的（這里不談執(zhí)行的數(shù)據(jù)質(zhì)量等問題，即使大數(shù)據(jù)也有標簽推算合理性的問題）。

大數(shù)據(jù)的魅力其實是以人為base的多場景串聯(lián)，來應(yīng)對越來越碎片化的媒介環(huán)境、消費渠道帶來的調(diào)研claim方式難以精確的問題。

大數(shù)據(jù)好像以前的蒸汽機、電力、電話、鐵路一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，在發(fā)展到一定階段后，在其之上開始涌現(xiàn)各種應(yīng)用。

Marketing就是一個非常重要的應(yīng)用，在2014年白宮顧問團給奧巴馬的大數(shù)據(jù)白皮書上，在商業(yè)應(yīng)用部分，重點提到了大數(shù)據(jù)在marketing上的應(yīng)用。

 

我們看到不同公司通過自身擅長的領(lǐng)域為起點，涉足大數(shù)據(jù)營銷：

WHO-調(diào)研公司洞察用戶標簽

WHAT-廣告/公關(guān)公司發(fā)明千人千面廣告

wher-媒介公司用大數(shù)據(jù)宣揚媒體價值

OTHERS-本身不是marketing行業(yè)的公司，如運營商，APP，電商，他們其實積攢了非常多的數(shù)據(jù)，希望進入營銷領(lǐng)域。

可惜，大家吆喝的這么厲害，但真正拿出廣告主buy in的解決方案還是很難的。

如果對應(yīng)小數(shù)據(jù)時代的調(diào)研公司，目前多數(shù)公司提供的服務(wù)都算是執(zhí)行層面的事情。

“我可以對接xx,xx網(wǎng)站，我有通信、網(wǎng)銀、地理位置數(shù)據(jù)，我有xx標簽維度”，這就像調(diào)研公司向廣告主宣傳我們的執(zhí)行團隊可以在西藏調(diào)研，有3000個大媽每天做訪問，可以訪問到醫(yī)院的主任醫(yī)師…

專業(yè)的調(diào)研公司，可不敢只拿著這些執(zhí)行能力就去找客戶。

因為這些不是廣告主需要的end benefits ，廣告主需要知道這些數(shù)怎么用，能帶來什么Action

車品覺說過：“大數(shù)據(jù)的落腳點都是小數(shù)據(jù)”

市場真正需要的是具有研究思路，能對接廣告主生意需求的“業(yè)內(nèi)人士”。

客人要的是紅酒配鵝肝的情調(diào)，不能直接推過一桶酒，拉過一只大白鵝。

懂marketing語言和思維，又能調(diào)動技術(shù)和數(shù)據(jù)資源的公司是廣告主需要的。

所謂的martech或者互聯(lián)網(wǎng)+營銷，其實不應(yīng)該說是+,應(yīng)該說是融合，不是加了一件外衣，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)滲入到毛細血管中重新解構(gòu)了marketing。

3. 消費升級需要品牌廣告

消費者越來越趨向購買有溫度的品牌，品牌廣告就擅長干事兒。

1. 觸達消費者的深層需求。瑜伽在減肥之上是為尋求靜謐的心靈。洗頭發(fā)在洗干凈之上是為了自信和美。

2. 品牌和消費者拉近舉例。網(wǎng)紅賣出上億的衣服，因為買家覺得賣家就是自己，或者就是自己想要的樣子，他們推薦的商品自然就有親近感

3. 內(nèi)容溝通傳遞品牌的內(nèi)涵，得到消費者的認同?，F(xiàn)在只靠品牌認知越來越難實現(xiàn)銷售，消費者趨向購買懂他們的產(chǎn)品。

所以，以前企業(yè)是將產(chǎn)品推向目標消費者，現(xiàn)在是用戶在找尋他們認同的品牌。



啊呀呀，還有星期六要用的PPT沒寫呢，趕明兒再說吧~