最近讀的一本書中的一個案例讓我印象深刻。用書中的話說就是：“如果敏銳的洞察力不能轉(zhuǎn)化為具體的行動，那么這種洞察力其實是無效的。”。（《洞察力的秘密》，加里.克萊因，中信出版社）書中舉的是二戰(zhàn)時的一個案例。在1940年英國海軍對位于塔蘭托海灣的意大利海軍進(jìn)行了一次通過艦載魚雷機(jī)進(jìn)行的突襲，讓意大利的這支艦隊中半數(shù)艦只退出戰(zhàn)斗達(dá)半年之久。從當(dāng)時的技術(shù)來講，魚雷襲擊必須在水深30米以上的水域進(jìn)行，但是塔蘭托海灣的水深只有12米。英國人設(shè)計了一種方法，用金屬絲提起魚雷的前端，這樣魚雷的腹部會先落水，而不是魚雷的頭部朝下俯沖；同時給魚雷增設(shè)了木鰭，以減緩魚雷在水中下沉速度。這些技術(shù)創(chuàng)新讓英國的襲擊重創(chuàng)意大利艦隊。
        這次戰(zhàn)役大獲全勝的消息傳出來之后，兩個國家都有海軍將領(lǐng)察覺到了這次這次襲擊的隱含意義。日本海軍上將山本五十六認(rèn)為，當(dāng)時停靠在珍珠港的美國海軍艦隊可以通過此類突襲進(jìn)行攻擊，進(jìn)而重挫美國海軍力量。而時任美國海軍作戰(zhàn)部部長的海軍上將哈羅德.斯塔克也得到了同樣的結(jié)論。
        但是，兩個人的行動卻是不同的。在日本從戰(zhàn)略上確定對美發(fā)動戰(zhàn)爭后，山本五十六策劃并實施了珍珠港事件。而斯塔克將軍也有所行動，他寫信給他的上級提醒日本偷襲的可能性，并且建議在珍珠港外圍加設(shè)防御護(hù)網(wǎng)。但實際上他的建議都沒有被落實。

        轉(zhuǎn)回到市場研究領(lǐng)域。市場研究的產(chǎn)出是“洞察”，呈現(xiàn)形式會是在線的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、離線的數(shù)據(jù)結(jié)果或分析報告。而且其結(jié)果也就到提供到這里，至于客戶是否應(yīng)用，應(yīng)用情況怎樣，研究公司不再介入。這一業(yè)務(wù)模式是市場研究區(qū)隔于咨詢業(yè)務(wù)的重要特征之一。實際上，這也是市場研究業(yè)務(wù)價值認(rèn)可度（客戶出價）相對較低的一個原因。
        從洞察到行動，如何能夠更進(jìn)一步？在市場研究領(lǐng)域，需要從需求方（企業(yè)）和供給方（研究機(jī)構(gòu)）兩個方面共同努力。企業(yè)具有一定的企業(yè)文化和運(yùn)作模式，而且其進(jìn)行重要決策的時候需要考慮大量的因素，而不僅僅是市場調(diào)查結(jié)果。因此我們不能夠一廂情愿的要求企業(yè)看到一個洞察結(jié)果就采取行動，這是不合理而且很危險的。讓洞察結(jié)果發(fā)揮價值，關(guān)鍵還在于研究機(jī)構(gòu)是否可以主動提供給需求方具有可執(zhí)行的解決方案，在合理的范圍內(nèi)推進(jìn)洞察到行動的發(fā)生。
        實際上，研究行業(yè)的探索者們已經(jīng)在努力讓洞察引導(dǎo)行動。從目前看，有下面幾種努力的方向。
        1，從分析到咨詢。
        一些比較大型的研究公司，特別是在某些領(lǐng)域非常擅長的公司，在他們所專長的領(lǐng)域中向著基于數(shù)據(jù)的咨詢業(yè)務(wù)拓展。
        比如MillwarBrown在品牌和傳播研究方面擁有全球領(lǐng)先的研究模型和數(shù)據(jù)庫，他們建立了品牌咨詢公司，發(fā)布全球和重點(diǎn)國家的品牌資產(chǎn)排名，他們的咨詢團(tuán)隊和研究團(tuán)隊一起為客戶提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)。通過這種模式發(fā)展起來的咨詢業(yè)務(wù)，具有非常清晰的數(shù)據(jù)導(dǎo)向的特征，其分析結(jié)論和咨詢建議會基于其大量的全球數(shù)據(jù)庫，可以為企業(yè)客戶提供操作性非常強(qiáng)的咨詢結(jié)果。
        2，從管理KPI到業(yè)務(wù)執(zhí)行。
        很多的市場研究項目的產(chǎn)出結(jié)果是企業(yè)內(nèi)部管理的工具，比如滿意度研究，品牌追蹤研究等，而且相當(dāng)多是持續(xù)性研究，為企業(yè)提供管理KPI。這類研究在管理層面有直接的產(chǎn)出，比如對部門、經(jīng)銷商的考核。但是，這種方法可以測量企業(yè)的表現(xiàn)，但是難以提升企業(yè)表現(xiàn)。主要原因是這種調(diào)查結(jié)果提交速度極慢，看到結(jié)果時候已經(jīng)過了1-2個月，問題很難回溯；很多時候給出的結(jié)論是相對宏觀的“面”，因而也很難給出具體的改善建議。
        隨著技術(shù)和研究思路的變化，產(chǎn)生了很多“現(xiàn)場”能力很強(qiáng)的解決方案，讓這類監(jiān)測研究從測量落實到行動。比如“客戶體驗管理-CEM”能夠讓用戶在與企業(yè)的接觸點(diǎn)上進(jìn)行即時反饋，針對個體的反應(yīng)采取措施。某個互聯(lián)網(wǎng)公司的自助式網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品客戶完成一單投放后，馬上收到一個反饋問卷填答邀請，如果客戶滿意度低，銷售代表可以在第二天就電話回訪，了解不滿意原因并提供優(yōu)化建議。這類應(yīng)用可以用于酒店、銀行等服務(wù)行業(yè)，硬件產(chǎn)品的售后服務(wù)等各類場景。多家大型的軟件公司推出了此類軟件產(chǎn)品，也有一些服務(wù)型的公司專注于此類服務(wù)，如ResponseTek。
        3，從復(fù)雜的“覆蓋性打擊”到目標(biāo)明確的“精確打擊”研究模式。
        很多市場研究從業(yè)者都有個感受，就是調(diào)查問卷越來越長。由于市場研究的資源非常珍貴（調(diào)研周期比較長，費(fèi)用高），客戶研究部門每次調(diào)查的時候要征求內(nèi)部很多部門的意見，大家把調(diào)查當(dāng)成機(jī)器貓的口袋，盡量往里面多塞一些需求。這樣使得受訪者體驗變差（問卷太長），數(shù)據(jù)質(zhì)量收到影響；過多的研究目標(biāo)使原本的調(diào)查內(nèi)容被弱化；而附加了太多內(nèi)容，研究的時效性變差、價格提升。
        改變這種多目標(biāo)、低效率研究方式的一個解決方法是每次僅就一個目標(biāo)明確的問題進(jìn)行分析和確認(rèn)，迅速得出結(jié)論并進(jìn)行行動。但是，做到這一點(diǎn)需要快速、低成本的調(diào)研方法的支持。如果解決一個明確問題也的成本和解決多個問題的時間和成本差不多，那么這種思路是行不通的。目前已經(jīng)有研究解決方案可以支持這種“敏捷”調(diào)研。其基本思路是將研究服務(wù)產(chǎn)品化，將一些可標(biāo)準(zhǔn)化的研究模型自動化，大幅度降低研究時間和成本。目前兩個典型的“敏捷”調(diào)研解決方案提供商是美國的ZappiStore和云思（CloudXink）。ZappiStore在歐美已經(jīng)有了很好的發(fā)展，而云思則專注于中國，并覆蓋了其他亞洲國家。
        前面提到的兩種研究模式，分別可以用戰(zhàn)爭中通過非精準(zhǔn)的加農(nóng)炮對敵方陣地“覆蓋性打擊”和現(xiàn)代戰(zhàn)爭中通過導(dǎo)彈進(jìn)行手術(shù)刀式的“精確打擊”相類比。兩種戰(zhàn)術(shù)不可相互替代，大的戰(zhàn)役需要足夠火力進(jìn)行覆蓋打擊（全面而綜合的研究），小的戰(zhàn)斗則需要在戰(zhàn)術(shù)上保持快速敏捷（針對具體問題快速得出結(jié)論）。而小的戰(zhàn)斗是每天都在發(fā)生的，每個小的戰(zhàn)斗單元都能夠順手使用這種精確打擊武器，快速解決戰(zhàn)術(shù)問題。這種武器因為低成本、易使用，是可以分散決策而不需要集中決策的。這種分散決策的能力可以保證整個軍團(tuán)的靈活性和戰(zhàn)斗力。
        市場研究行業(yè)在進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新，而“從洞察到行動”將是研究創(chuàng)新的一個重要旋律。從客戶角度，也需要在這些創(chuàng)新產(chǎn)品上大膽嘗試，小步快跑。上面談到的這些創(chuàng)新都是基于成熟研究方法論的延續(xù)性創(chuàng)新，但是需要對使用場景進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。相信從洞察到行動這個方向的努力會不斷提升市場研究的價值。