本文研究了目前正在改變市場(chǎng)調(diào)研以及洞察領(lǐng)域的主流趨勢(shì)，也針對(duì)在新的行業(yè)現(xiàn)狀中如何適應(yīng)并成長(zhǎng)提供了一些建議。

介 紹

客戶需要的洞察數(shù)據(jù)已經(jīng)有所改變。主流品牌以前覆蓋全國(guó)范圍或洲際區(qū)域范圍。而今天，其作業(yè)流程已被那些全球品牌創(chuàng)新所設(shè)定，這也反應(yīng)了市場(chǎng)步入國(guó)際化以及勝者統(tǒng)籌的理念。所謂的這種理念，就好像大型零售商中比如沃爾瑪決定應(yīng)該賣(mài)什么，產(chǎn)品在什么價(jià)格范圍，來(lái)領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)。同時(shí)，零售商也開(kāi)始接受數(shù)字科技，比如亞馬遜打破實(shí)體店本有的優(yōu)勢(shì)，引起行業(yè)新的波動(dòng)。那么作為結(jié)果和應(yīng)對(duì)政策，調(diào)研就需要變得全球化，同時(shí)基于體驗(yàn)和情感方面，也要能夠使得零售商給予品牌更好的商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)變得更復(fù)雜，所以研究也會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。消費(fèi)者的選擇逐漸多元化，但購(gòu)買(mǎi)的決定并不是建立在理性思考的成分上。

當(dāng)品牌的數(shù)量和類(lèi)別逐漸增多，廣告到達(dá)率和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的收益就逐漸減少。媒體已經(jīng)變得更個(gè)人化，更多小范圍播送以及更社會(huì)化。與此同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)于消費(fèi)者的信息，即通過(guò)客戶關(guān)系管理軟件和社交媒體來(lái)收集的大數(shù)據(jù)，也是前所未有的豐富。

在2008年至2013年期間，消費(fèi)者接收信息的媒體渠道的平均數(shù)量增加了60個(gè)，其中只有平均17個(gè)渠道是持續(xù)存在的。這也意味著試圖獲取消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)在急劇變得嚴(yán)峻起來(lái)。

傳統(tǒng)媒體的碎片化已經(jīng)使得接收人群范圍變得更小，所以調(diào)研的樣本數(shù)量需要變得更大（或更精準(zhǔn)的人群定向）才有同樣的概率找到那些曝光于廣告或信息的人群。這也意味著市場(chǎng)上會(huì)產(chǎn)生更多不同類(lèi)別的信息，從而使得洞察流程更為復(fù)雜。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查既快速又簡(jiǎn)單，但是其本身對(duì)于決策者和普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺少存在感。而傳統(tǒng)模式的調(diào)研，即通過(guò)訪問(wèn)員執(zhí)行，大部分以面對(duì)面的方式，也有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。訪問(wèn)員協(xié)助并激勵(lì)被訪者去參加并完成調(diào)查，過(guò)程是先由訪問(wèn)員說(shuō)明，然后進(jìn)行探索，最后將數(shù)據(jù)反饋給研究員，然而其中的訪問(wèn)員相對(duì)成本較高，并且在一些案例中我們也了解到他們中的某些人會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)有一定偏向性，甚至在項(xiàng)目執(zhí)行中存在欺詐行為。這也是為什么現(xiàn)在大部分的調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)執(zhí)行，通常它們是由樣本庫(kù)或客戶列表等方式來(lái)完成。其中被訪者獨(dú)立完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，僅僅只是參考調(diào)研工具來(lái)理解和調(diào)動(dòng)自身積極性。而這樣就會(huì)出現(xiàn)一種情況：大部分的研究都是通過(guò)廣大人群中的很小一部分人來(lái)完成——加入樣本庫(kù)或在客戶名單中的人，因?yàn)榻^大多數(shù)的普通人很少參加調(diào)查，但是也有一小部分的人會(huì)參加上百個(gè)的調(diào)查。

客戶關(guān)系管理軟件的廣泛運(yùn)用意味著公司不再需要市場(chǎng)研究員來(lái)獲取事務(wù)性數(shù)據(jù)。所以研究員有了新的任務(wù)：從消費(fèi)者對(duì)于品牌或服務(wù)所產(chǎn)生的自身動(dòng)機(jī)和情感因素的角度上去分析和理解他們。這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)脫離了計(jì)數(shù)和直接調(diào)查并走向如何通過(guò)使用間接和隱性的方法去分析背后的原因。定性研究也同樣的經(jīng)歷了類(lèi)似的變化。從面對(duì)面的小組座談會(huì)到線上小組座談會(huì)再到在線市場(chǎng)研究社區(qū)。這個(gè)改變代表了我們已經(jīng)從提問(wèn)消費(fèi)者的方式進(jìn)展到與他們合作來(lái)理解他們的生活和他們對(duì)于品牌和服務(wù)的感受。

在過(guò)去，研究員能夠假設(shè)他們的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象近乎隨機(jī)。他們通過(guò)統(tǒng)計(jì)和證實(shí)的方法得出一些預(yù)估，而他們的自信就來(lái)源于此。今天，因?yàn)楹献髀手本€下降，參與調(diào)研的被訪者越來(lái)越難以進(jìn)行互動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)通過(guò)樣本庫(kù)的存在而改變并且發(fā)展到了云端消費(fèi)者洞察平臺(tái)-一個(gè)安全的消費(fèi)者專(zhuān)屬社區(qū)，可供公司用來(lái)發(fā)現(xiàn)不間斷的實(shí)時(shí)反饋和洞察。

研究人員不能再依靠統(tǒng)計(jì)，他們需要去設(shè)立基點(diǎn)，建立模型并推論。很多研究員現(xiàn)在關(guān)注如何建立一種體驗(yàn)，不僅能夠與被訪者持續(xù)互動(dòng)并且可以讓他們樂(lè)意參與之后的調(diào)研。

在社交，移動(dòng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)中所扮演的角色變得前所未有的重要。

權(quán)威消費(fèi)者的形成代表了公司需要洞察專(zhuān)家來(lái)闡述和呈現(xiàn)具體可執(zhí)行的商業(yè)信息。作為洞察專(zhuān)家，我們應(yīng)該迎接挑戰(zhàn)，接受這種新型商業(yè)模式的現(xiàn)實(shí)，并且學(xué)會(huì)利用新的技能來(lái)幫助自己在這個(gè)時(shí)代或更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)中得以成長(zhǎng)。

市場(chǎng)調(diào)研的新規(guī)則

通過(guò)接受這10條關(guān)鍵規(guī)則去適應(yīng)改變并實(shí)踐。

1 從噪音中區(qū)別出信號(hào)

市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)在已經(jīng)變得太過(guò)多元化和復(fù)雜化以至于對(duì)于任何一個(gè)研究人員來(lái)說(shuō)，無(wú)法去熟練的掌握整個(gè)流程。從神經(jīng)學(xué)到符號(hào)學(xué)，從社交媒體到智能手機(jī)的民族志研究，從大數(shù)據(jù)到在線社區(qū)，這整個(gè)領(lǐng)域即廣闊又是充滿了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。大部分研究代理和客戶團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有一個(gè)很有效的資源來(lái)應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)調(diào)研廣泛的跨度。

對(duì)于洞察專(zhuān)家在未來(lái)一個(gè)至關(guān)重要的技巧將會(huì)是學(xué)會(huì)如何去和不同服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行合作，甚至去管理多元化的團(tuán)隊(duì)和不同代理之間的關(guān)系。打個(gè)比方，一個(gè)廣告的評(píng)估或許會(huì)需要涉及到廣告公司，社交媒體團(tuán)隊(duì)，品牌和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)代理，社交媒體的數(shù)據(jù)代理，以及來(lái)自執(zhí)行市場(chǎng)混合模型的代理商反饋。

2 傳統(tǒng)調(diào)查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

從神經(jīng)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域上我們發(fā)現(xiàn)了冗長(zhǎng)又傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查是一種理解消費(fèi)者如何做決定的非理想方式。消費(fèi)者并沒(méi)有那些他們對(duì)于品牌的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，更不會(huì)將其格式化。也就是說(shuō)，他們的動(dòng)機(jī)是不能通過(guò)一系列的選擇題和打分題來(lái)進(jìn)行獲取的。決策者反而會(huì)更多依賴他的情感指數(shù)而不是理想選擇。著名的神經(jīng)學(xué)專(zhuān)家AntonioDamasio說(shuō)過(guò)：

“我們不是具有思考的機(jī)器去進(jìn)行感知，我們是具有感知功能的機(jī)器去進(jìn)行思考。”

對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研人員來(lái)說(shuō)，研究已經(jīng)不再是一個(gè)詢問(wèn)各種不同問(wèn)題的模式，而是應(yīng)該去創(chuàng)建出一個(gè)持續(xù)對(duì)話的空間，從而解析并闡明其涵蓋的內(nèi)容。以前傳統(tǒng)調(diào)研的方法并不能提供具有意義的回答?；趯?duì)人們決策過(guò)程的深刻理解，研究員必須拋棄審問(wèn)的模式，利用隱性途徑，間接估量，以及雙向并不間斷的對(duì)話。

3 僅有大數(shù)據(jù)是不夠的

大數(shù)據(jù)的發(fā)展愈發(fā)迅速。全球市場(chǎng)研究公司IDC估算，90%的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是在過(guò)去的兩年中所創(chuàng)建的，而在未來(lái)該數(shù)據(jù)將保持每?jī)赡觌p倍增長(zhǎng)。IDC還預(yù)計(jì)在大數(shù)據(jù)分析上的花費(fèi)增長(zhǎng)將比在傳統(tǒng)分析上的花費(fèi)增長(zhǎng)高3倍以上。然而研究人員尚未識(shí)別到大數(shù)據(jù)其實(shí)是一個(gè)黑洞。主要可歸結(jié)于如下一些原因：

• 所收集的數(shù)據(jù)越多，數(shù)據(jù)中的偽造內(nèi)容也就越多。

• 大數(shù)據(jù)的豐富性降低了那些大數(shù)據(jù)中所無(wú)法檢驗(yàn)的變量的重要性。例如，市場(chǎng)調(diào)研公司KellerFay指出一個(gè)品牌的口碑宣傳90%是發(fā)生在線下，然而整個(gè)趨勢(shì)還是側(cè)重于線上那10%，因?yàn)樗且詳?shù)字?jǐn)?shù)據(jù)形式存在的。

• 那些非常擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)的人即數(shù)據(jù)科學(xué)家們通常對(duì)于商業(yè)問(wèn)題或人們決策過(guò)程的認(rèn)知是非常欠缺的。

• 大數(shù)據(jù)在很大程度上是一項(xiàng)背向的技術(shù)：它只是通過(guò)未來(lái)建立在過(guò)去的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)所預(yù)測(cè)的內(nèi)容很難應(yīng)對(duì)新的品牌，新的環(huán)境以及不斷變化的需求。

研究人員因此應(yīng)該順應(yīng)研發(fā)出更合適的分析及運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法，從而可以更加容易地解釋并提供更具可操作性及影響力的見(jiàn)解。具體方法如下：

• 將市場(chǎng)調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的假設(shè)通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)。

• 利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)探究大數(shù)據(jù)所發(fā)現(xiàn)的模型，評(píng)估它們是否有因果聯(lián)系或相關(guān)性，還是純屬虛構(gòu)。

• 將所缺乏的人為因素添加進(jìn)數(shù)據(jù)里來(lái)提供給客戶一套更完整的解析方案。

4 消費(fèi)者互動(dòng)是一種持續(xù)進(jìn)行的相互關(guān)系

對(duì)方法論確信不疑的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。定量市場(chǎng)研究員不應(yīng)該再理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為光靠采樣和測(cè)量就可以得出一套數(shù)據(jù)并體現(xiàn)其預(yù)估的準(zhǔn)確性。如今，定量研究員應(yīng)當(dāng)向定性研究員學(xué)習(xí)如何去運(yùn)用多種信息源來(lái)幫助檢測(cè)校驗(yàn)結(jié)果。最好的解決方式是：建立一個(gè)智能的消費(fèi)者平臺(tái)，讓一個(gè)企業(yè)能夠和消費(fèi)者參與到一段實(shí)時(shí)雙雙向并實(shí)時(shí)進(jìn)行的對(duì)話中，從而更好地了解消費(fèi)者的期望和需求。

假設(shè)有這樣一個(gè)情況：某廣播電臺(tái)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谏缃幻襟w上收到了聲譽(yù)詆毀，然而同時(shí)他們的聽(tīng)眾數(shù)量卻在不斷上升。該電臺(tái)認(rèn)為這個(gè)事實(shí)證明了他們的廣播節(jié)目在收到粉絲們的欣賞同時(shí)也將非聽(tīng)眾疏遠(yuǎn)開(kāi)來(lái)。通過(guò)使用他們的消費(fèi)者洞察平臺(tái)，他們可以驗(yàn)證社交媒體上的輿論是否來(lái)自于非聽(tīng)眾，并探究其對(duì)粉絲們的影響，同時(shí)可以確認(rèn)當(dāng)下社交媒體上的評(píng)價(jià)與收聽(tīng)數(shù)據(jù)上存在的矛盾。

5 將數(shù)據(jù)解析變得故事化

市場(chǎng)研究員一直習(xí)慣于讓研究本身來(lái)為之正辭。用數(shù)據(jù)，數(shù)字及統(tǒng)計(jì)的形式來(lái)說(shuō)話。然而這種方法已經(jīng)不再具有效率性了（可能在以前它的確有效）。如今，洞察專(zhuān)家必須通過(guò)故事化的敘述來(lái)傳達(dá)他們的研究：一項(xiàng)研究描述了一個(gè)怎樣的故事，又產(chǎn)生了如何的影響，進(jìn)而在此基礎(chǔ)之上解答商業(yè)疑難并提供克服商業(yè)挑戰(zhàn)的方案。

市場(chǎng)研究人員需要成為像史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)一樣偉大的講述者，可以通過(guò)將MacAir放在一個(gè)信封里來(lái)體現(xiàn)它有多簿；又或者如格爾(AlGore美國(guó)前副總統(tǒng))一樣，闡述氣候變化不是由數(shù)據(jù)體現(xiàn)，而是通過(guò)一些例證來(lái)解釋?zhuān)热缯f(shuō)“乞力馬扎羅山不再積雪”。

6 兼容移動(dòng)領(lǐng)域

對(duì)于權(quán)威消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)和平板電腦是瀏覽媒體、網(wǎng)上購(gòu)物甚至更多活動(dòng)的固定設(shè)備。國(guó)際電聯(lián)估算出在地球上的人口數(shù)量幾乎等同于手機(jī)數(shù)量，同時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家(Economist)預(yù)測(cè)在未來(lái)5年內(nèi)，世界上60%的人會(huì)有自己的一臺(tái)智能手機(jī)。于此，具有移動(dòng)性一定也會(huì)成為市場(chǎng)調(diào)研不可或缺的一部分。

要兼容移動(dòng)領(lǐng)域的其中一個(gè)很主要的原因是與消費(fèi)者時(shí)刻保持聯(lián)系，獲得“當(dāng)下時(shí)刻”的機(jī)會(huì)來(lái)收集真實(shí)數(shù)據(jù)和諸如圖片或視頻等多媒體信息。

“當(dāng)下時(shí)刻”的研究方法已被證實(shí)相對(duì)回憶型的研究方法（比如基于電腦的調(diào)查）要更準(zhǔn)確，更有利于通過(guò)實(shí)時(shí)進(jìn)行的對(duì)話來(lái)收集數(shù)據(jù)。

7 接受創(chuàng)新

研究人員需要不斷在他們的工具包里添加新項(xiàng)目，從而與技術(shù)所帶來(lái)的眾多選項(xiàng)中保持自己的相關(guān)性，并融合傳統(tǒng)的方法和技巧。未來(lái)１０年將會(huì)比過(guò)去1０年變化的更大，從而會(huì)引領(lǐng)出一種顛覆性的變革和創(chuàng)新的生活方式。

例如，像微信、WhatsApp和Snapchat這樣的即時(shí)消息應(yīng)用程序可能會(huì)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、內(nèi)容代理以及市場(chǎng)研究人員打開(kāi)新的視野與機(jī)遇。定位設(shè)備（比如iBeacons），可穿戴設(shè)備（比如GarminVivifit,Fitbit等健身跟蹤器），基于應(yīng)用程序的記錄（比如Flurry研發(fā)的系統(tǒng)）以及一些革新產(chǎn)品正如AppleWatch正在用其本身來(lái)改變可被收集信息的質(zhì)量和數(shù)量。

8 連接信息中分散的信號(hào)點(diǎn)

當(dāng)數(shù)據(jù)科學(xué)家正糾結(jié)于如何理解品牌、消費(fèi)群體以及各種定性信息的同時(shí)，他們卻無(wú)法成功的將各信號(hào)點(diǎn)串起來(lái)。大多數(shù)的品牌經(jīng)理每天都在為了解各種不同渠道的信息而絞盡腦汁（從大數(shù)據(jù)下到定性小組討論），同時(shí)他們還煩惱于如何利用這些信息來(lái)幫助他們做出決策。洞察專(zhuān)家正是對(duì)于他們而存在的一個(gè)人群。專(zhuān)家可以保證不同信息點(diǎn)得以連接從而形成一個(gè)完整的故事，進(jìn)而可以用來(lái)推動(dòng)那些基于理論的決策。他們之所以可以代表消費(fèi)者的聲音是因?yàn)樗麄兗从邢嚓P(guān)的技能同時(shí)也被認(rèn)為是觀察對(duì)象。

9 闡明業(yè)務(wù)問(wèn)題

洞察專(zhuān)家和研究員的其中一個(gè)很重要的角色就是成為一個(gè)闡述者。市場(chǎng)調(diào)研人員必須能將商業(yè)問(wèn)題（這些問(wèn)題可以是市場(chǎng)人員、生產(chǎn)商、品牌管理人員、物流人員、財(cái)務(wù)甚至人力資源所提出的）破譯成研究問(wèn)題。而這些研究問(wèn)題需要解析成能被研究對(duì)象所理解的流程及語(yǔ)言。最終從研究對(duì)象那獲得的結(jié)果，甚至包括他們最原始的反饋都需要被重新闡明到那些可以為商業(yè)所服務(wù)并使之創(chuàng)造出一定的影響力。

10 打破市場(chǎng)調(diào)研的簡(jiǎn)倉(cāng)

市場(chǎng)研究中的一個(gè)很關(guān)鍵的角色就是為一個(gè)組織的決策者提供具有啟迪性質(zhì)的幫助。有些時(shí)候研究可以給一個(gè)特定的問(wèn)題提供解答（比如，在4個(gè)模型中挑選可以用的一款）；有時(shí)候可以為正在發(fā)生的事情做出一個(gè)解釋?zhuān)ū热绱_定一個(gè)購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的途徑）；有時(shí)候研究還可以提供洞察見(jiàn)解（將一個(gè)問(wèn)題在8小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)機(jī)遇）。在一些情況下，研究人員將能夠幫助落實(shí)，但是也有很多時(shí)候研究人員沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得確鑿的方案所需信息。即使如此，研究應(yīng)始終為商業(yè)提供所需的建設(shè)性意見(jiàn)從而使企業(yè)可以做出更好的決策并且創(chuàng)造由洞察驅(qū)使的影響。