當今的消費者更具權威。他們對于產品有更多的選擇，也就相對產生了較低的品牌忠誠度，而他們總是期望自己所支持的品牌或公司能做的更多。那么圍繞在消費者反饋和洞察上的需求量就變得前所未有的大。然而矛盾的是傳統(tǒng)意義的市場研究員——一個一直以來扮演如何更好理解消費行為的驅動因素的職業(yè)角色——并沒有非常成功地按照客戶在時間和數(shù)據規(guī)模上的需要而及時提供消費者洞察。所以，研究人員需要更具靈活性，掌握更充分的資源，并且能跨越傳統(tǒng)調研。

 

本文研究了目前正在改變市場調研以及洞察領域的主流趨勢，也針對在新的行業(yè)現(xiàn)狀中如何適應并成長提供了一些建議。

 

介 紹

 

客戶需要的洞察數(shù)據已經有所改變。主流品牌以前覆蓋全國范圍或洲際區(qū)域范圍。而今天，其作業(yè)流程已被那些全球品牌創(chuàng)新所設定，這也反應了市場步入國際化以及勝者統(tǒng)籌的理念。所謂的這種理念，就好像大型零售商中比如沃爾瑪決定應該賣什么，產品在什么價格范圍，來領導著整個行業(yè)。同時，零售商也開始接受數(shù)字科技，比如亞馬遜打破實體店本有的優(yōu)勢，引起行業(yè)新的波動。那么作為結果和應對政策，調研就需要變得全球化，同時基于體驗和情感方面，也要能夠使得零售商給予品牌更好的商業(yè)機會點。因為市場變得更復雜，所以研究也會越來越復雜。消費者的選擇逐漸多元化，但購買的決定并不是建立在理性思考的成分上。

 

當品牌的數(shù)量和類別逐漸增多，廣告到達率和市場營銷的收益就逐漸減少。媒體已經變得更個人化，更多小范圍播送以及更社會化。與此同時，對于市場營銷人員的關于消費者的信息，即通過客戶關系管理軟件和社交媒體來收集的大數(shù)據，也是前所未有的豐富。

 

在2008年至2013年期間，消費者接收信息的媒體渠道的平均數(shù)量增加了60個，其中只有平均17個渠道是持續(xù)存在的。這也意味著試圖獲取消費者注意力的競爭在急劇變得嚴峻起來。

 

傳統(tǒng)媒體的碎片化已經使得接收人群范圍變得更小，所以調研的樣本數(shù)量需要變得更大（或更精準的人群定向）才有同樣的概率找到那些曝光于廣告或信息的人群。這也意味著市場上會產生更多不同類別的信息，從而使得洞察流程更為復雜。

 

現(xiàn)在的網絡調查既快速又簡單，但是其本身對于決策者和普通消費者來說缺少存在感。而傳統(tǒng)模式的調研，即通過訪問員執(zhí)行，大部分以面對面的方式，也有其優(yōu)勢和劣勢。訪問員協(xié)助并激勵被訪者去參加并完成調查，過程是先由訪問員說明，然后進行探索，最后將數(shù)據反饋給研究員，然而其中的訪問員相對成本較高，并且在一些案例中我們也了解到他們中的某些人會導致數(shù)據有一定偏向性，甚至在項目執(zhí)行中存在欺詐行為。這也是為什么現(xiàn)在大部分的調查通過網絡來執(zhí)行，通常它們是由樣本庫或客戶列表等方式來完成。其中被訪者獨立完成網絡調查，僅僅只是參考調研工具來理解和調動自身積極性。而這樣就會出現(xiàn)一種情況：大部分的研究都是通過廣大人群中的很小一部分人來完成——加入樣本庫或在客戶名單中的人，因為絕大多數(shù)的普通人很少參加調查，但是也有一小部分的人會參加上百個的調查。

 

客戶關系管理軟件的廣泛運用意味著公司不再需要市場研究員來獲取事務性數(shù)據。所以研究員有了新的任務：從消費者對于品牌或服務所產生的自身動機和情感因素的角度上去分析和理解他們。這個趨勢已經脫離了計數(shù)和直接調查并走向如何通過使用間接和隱性的方法去分析背后的原因。定性研究也同樣的經歷了類似的變化。從面對面的小組座談會到線上小組座談會再到在線市場研究社區(qū)。這個改變代表了我們已經從提問消費者的方式進展到與他們合作來理解他們的生活和他們對于品牌和服務的感受。

 

在過去，研究員能夠假設他們的市場調研對象近乎隨機。他們通過統(tǒng)計和證實的方法得出一些預估，而他們的自信就來源于此。今天，因為合作率直線下降，參與調研的被訪者越來越難以進行互動，市場調研已經通過樣本庫的存在而改變并且發(fā)展到了云端消費者洞察平臺-一個安全的消費者專屬社區(qū)，可供公司用來發(fā)現(xiàn)不間斷的實時反饋和洞察。

 

研究人員不能再依靠統(tǒng)計，他們需要去設立基點，建立模型并推論。很多研究員現(xiàn)在關注如何建立一種體驗，不僅能夠與被訪者持續(xù)互動并且可以讓他們樂意參與之后的調研。

 

在社交，移動和大數(shù)據的時代中，市場調研在企業(yè)中所扮演的角色變得前所未有的重要。

 

權威消費者的形成代表了公司需要洞察專家來闡述和呈現(xiàn)具體可執(zhí)行的商業(yè)信息。作為洞察專家，我們應該迎接挑戰(zhàn)，接受這種新型商業(yè)模式的現(xiàn)實，并且學會利用新的技能來幫助自己在這個時代或更長遠的未來中得以成長。

 

市場調研的新規(guī)則

 

通過接受這10條關鍵規(guī)則去適應改變并實踐。

 

1 從噪音中區(qū)別出信號

 

市場調研現(xiàn)在已經變得太過多元化和復雜化以至于對于任何一個研究人員來說，無法去熟練的掌握整個流程。從神經學到符號學，從社交媒體到智能手機的民族志研究，從大數(shù)據到在線社區(qū)，這整個領域即廣闊又是充滿了快速發(fā)展的機會點。大部分研究代理和客戶團隊并沒有一個很有效的資源來應對目前市場調研廣泛的跨度。

 

對于洞察專家在未來一個至關重要的技巧將會是學會如何去和不同服務供應商進行合作，甚至去管理多元化的團隊和不同代理之間的關系。打個比方，一個廣告的評估或許會需要涉及到廣告公司，社交媒體團隊，品牌和廣告監(jiān)測的數(shù)據代理，社交媒體的數(shù)據代理，以及來自執(zhí)行市場混合模型的代理商反饋。

 

2 傳統(tǒng)調查是遠遠不夠的

 

從神經學和行為經濟學的領域上我們發(fā)現(xiàn)了冗長又傳統(tǒng)的市場調查是一種理解消費者如何做決定的非理想方式。消費者并沒有那些他們對于品牌的關聯(lián)數(shù)據，更不會將其格式化。也就是說，他們的動機是不能通過一系列的選擇題和打分題來進行獲取的。決策者反而會更多依賴他的情感指數(shù)而不是理想選擇。著名的神經學專家AntonioDamasio說過：

“我們不是具有思考的機器去進行感知，我們是具有感知功能的機器去進行思考。”

 

對于市場調研人員來說，研究已經不再是一個詢問各種不同問題的模式，而是應該去創(chuàng)建出一個持續(xù)對話的空間，從而解析并闡明其涵蓋的內容。以前傳統(tǒng)調研的方法并不能提供具有意義的回答?；趯θ藗儧Q策過程的深刻理解，研究員必須拋棄審問的模式，利用隱性途徑，間接估量，以及雙向并不間斷的對話。

 

3 僅有大數(shù)據是不夠的

 

大數(shù)據的發(fā)展愈發(fā)迅速。全球市場研究公司IDC估算，90%的數(shù)字數(shù)據是在過去的兩年中所創(chuàng)建的，而在未來該數(shù)據將保持每兩年雙倍增長。IDC還預計在大數(shù)據分析上的花費增長將比在傳統(tǒng)分析上的花費增長高3倍以上。然而研究人員尚未識別到大數(shù)據其實是一個黑洞。主要可歸結于如下一些原因：

 

• 所收集的數(shù)據越多，數(shù)據中的偽造內容也就越多。

• 大數(shù)據的豐富性降低了那些大數(shù)據中所無法檢驗的變量的重要性。例如，市場調研公司KellerFay指出一個品牌的口碑宣傳90%是發(fā)生在線下，然而整個趨勢還是側重于線上那10%，因為它是以數(shù)字數(shù)據形式存在的。

• 那些非常擅長數(shù)據的人即數(shù)據科學家們通常對于商業(yè)問題或人們決策過程的認知是非常欠缺的。

• 大數(shù)據在很大程度上是一項背向的技術：它只是通過未來建立在過去的基礎上來對未來的趨勢進行預測。也就是說，大數(shù)據所預測的內容很難應對新的品牌，新的環(huán)境以及不斷變化的需求。

 

研究人員因此應該順應研發(fā)出更合適的分析及運用大數(shù)據的方法，從而可以更加容易地解釋并提供更具可操作性及影響力的見解。具體方法如下：

 

• 將市場調研所發(fā)現(xiàn)的假設通過大數(shù)據來檢驗。

• 利用市場調研來探究大數(shù)據所發(fā)現(xiàn)的模型，評估它們是否有因果聯(lián)系或相關性，還是純屬虛構。

• 將所缺乏的人為因素添加進數(shù)據里來提供給客戶一套更完整的解析方案。

 

4 消費者互動是一種持續(xù)進行的相互關系

 

對方法論確信不疑的時代已經過去了。定量市場研究員不應該再理所應當?shù)卣J為光靠采樣和測量就可以得出一套數(shù)據并體現(xiàn)其預估的準確性。如今，定量研究員應當向定性研究員學習如何去運用多種信息源來幫助檢測校驗結果。最好的解決方式是：建立一個智能的消費者平臺，讓一個企業(yè)能夠和消費者參與到一段實時雙雙向并實時進行的對話中，從而更好地了解消費者的期望和需求。

 

假設有這樣一個情況：某廣播電臺發(fā)現(xiàn)他們在社交媒體上收到了聲譽詆毀，然而同時他們的聽眾數(shù)量卻在不斷上升。該電臺認為這個事實證明了他們的廣播節(jié)目在收到粉絲們的欣賞同時也將非聽眾疏遠開來。通過使用他們的消費者洞察平臺，他們可以驗證社交媒體上的輿論是否來自于非聽眾，并探究其對粉絲們的影響，同時可以確認當下社交媒體上的評價與收聽數(shù)據上存在的矛盾。

 

5 將數(shù)據解析變得故事化

 

市場研究員一直習慣于讓研究本身來為之正辭。用數(shù)據，數(shù)字及統(tǒng)計的形式來說話。然而這種方法已經不再具有效率性了（可能在以前它的確有效）。如今，洞察專家必須通過故事化的敘述來傳達他們的研究：一項研究描述了一個怎樣的故事，又產生了如何的影響，進而在此基礎之上解答商業(yè)疑難并提供克服商業(yè)挑戰(zhàn)的方案。

 

市場研究人員需要成為像史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)一樣偉大的講述者，可以通過將MacAir放在一個信封里來體現(xiàn)它有多簿；又或者如格爾(AlGore美國前副總統(tǒng))一樣，闡述氣候變化不是由數(shù)據體現(xiàn)，而是通過一些例證來解釋，比如說“乞力馬扎羅山不再積雪”。

 

6 兼容移動領域

 

對于權威消費者來說，智能手機和平板電腦是瀏覽媒體、網上購物甚至更多活動的固定設備。國際電聯(lián)估算出在地球上的人口數(shù)量幾乎等同于手機數(shù)量，同時經濟學家(Economist)預測在未來5年內，世界上60%的人會有自己的一臺智能手機。于此，具有移動性一定也會成為市場調研不可或缺的一部分。

 

要兼容移動領域的其中一個很主要的原因是與消費者時刻保持聯(lián)系，獲得“當下時刻”的機會來收集真實數(shù)據和諸如圖片或視頻等多媒體信息。

 

“當下時刻”的研究方法已被證實相對回憶型的研究方法（比如基于電腦的調查）要更準確，更有利于通過實時進行的對話來收集數(shù)據。

 

7 接受創(chuàng)新

 

研究人員需要不斷在他們的工具包里添加新項目，從而與技術所帶來的眾多選項中保持自己的相關性，并融合傳統(tǒng)的方法和技巧。未來１０年將會比過去1０年變化的更大，從而會引領出一種顛覆性的變革和創(chuàng)新的生活方式。

 

例如，像微信、WhatsApp和Snapchat這樣的即時消息應用程序可能會為市場營銷人員、內容代理以及市場研究人員打開新的視野與機遇。定位設備（比如iBeacons），可穿戴設備（比如GarminVivifit,Fitbit等健身跟蹤器），基于應用程序的記錄（比如Flurry研發(fā)的系統(tǒng)）以及一些革新產品正如AppleWatch正在用其本身來改變可被收集信息的質量和數(shù)量。

 

8 連接信息中分散的信號點

 

當數(shù)據科學家正糾結于如何理解品牌、消費群體以及各種定性信息的同時，他們卻無法成功的將各信號點串起來。大多數(shù)的品牌經理每天都在為了解各種不同渠道的信息而絞盡腦汁（從大數(shù)據下到定性小組討論），同時他們還煩惱于如何利用這些信息來幫助他們做出決策。洞察專家正是對于他們而存在的一個人群。專家可以保證不同信息點得以連接從而形成一個完整的故事，進而可以用來推動那些基于理論的決策。他們之所以可以代表消費者的聲音是因為他們即有相關的技能同時也被認為是觀察對象。

 

9 闡明業(yè)務問題

 

洞察專家和研究員的其中一個很重要的角色就是成為一個闡述者。市場調研人員必須能將商業(yè)問題（這些問題可以是市場人員、生產商、品牌管理人員、物流人員、財務甚至人力資源所提出的）破譯成研究問題。而這些研究問題需要解析成能被研究對象所理解的流程及語言。最終從研究對象那獲得的結果，甚至包括他們最原始的反饋都需要被重新闡明到那些可以為商業(yè)所服務并使之創(chuàng)造出一定的影響力。

 

10 打破市場調研的簡倉

 

市場研究中的一個很關鍵的角色就是為一個組織的決策者提供具有啟迪性質的幫助。有些時候研究可以給一個特定的問題提供解答（比如，在4個模型中挑選可以用的一款）；有時候可以為正在發(fā)生的事情做出一個解釋（比如確定一個購買新手機的途徑）；有時候研究還可以提供洞察見解（將一個問題在8小時內轉變?yōu)橐粋€機遇）。在一些情況下，研究人員將能夠幫助落實，但是也有很多時候研究人員沒有機會獲得確鑿的方案所需信息。即使如此，研究應始終為商業(yè)提供所需的建設性意見從而使企業(yè)可以做出更好的決策并且創(chuàng)造由洞察驅使的影響。