品牌形象研究

品牌形象定性研究中比較多地運(yùn)用心理學(xué)中的投射技術(shù)（Projection Technology）。所謂投射技術(shù)就是通過分析人們對(duì)于某種外界活動(dòng)/現(xiàn)象/觀點(diǎn)/事物等的反應(yīng)而去研究產(chǎn)生這種反應(yīng)的內(nèi)在的心理活動(dòng)，著重從心理、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面進(jìn)行研究。因?yàn)槠放菩蜗笥袝r(shí)是一種無法言傳、表達(dá)出來的約有約無的潛意識(shí)觀念，用戶或者意識(shí)不到，或者能夠意識(shí)到它的存在但無法表述，因此通過觀察他們對(duì)于一些事件的反應(yīng)就可以推論出其心理活動(dòng)。

為了深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化（personification）的投射技術(shù)來了解品牌的個(gè)性。把品牌看作是一個(gè)人，具有人的性格和特點(diǎn)。

品牌形象的定性研究要注意的幾點(diǎn)：

①研究的品牌不要太多，盡量只選擇一個(gè)至兩個(gè)最具有代表性的競爭對(duì)手品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而能夠更詳明地突出自身品牌與競爭品牌的形象差異。

②座談會(huì)參與者的安排非常關(guān)鍵，一般來說，最好要求覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者；競爭品牌的忠實(shí)消費(fèi)者；其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。但有時(shí)，潛在用戶的評(píng)價(jià)也是非常重要的。

③主持人要有充分的主持經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠放菩蜗笞剷?huì)有時(shí)難度非常大，主持人要善于從時(shí)刻變化著的討論中不斷地調(diào)整方向。

品牌形象的定量研究

隨著統(tǒng)計(jì)技術(shù)日趨成熟，品牌形象的定量分析方法也越來越多。恒輝公司主要的定量研究方法包括因子分析、判別分析、對(duì)應(yīng)分析、多維標(biāo)度法（MDS）。下面是利用對(duì)應(yīng)分析進(jìn)行品牌形象研究的例子，通過mapping圖，所有的品牌與屬性都反映在一個(gè)二維圖上，可以非常直觀的表現(xiàn)出各個(gè)品牌的形象.