對國內(nèi)汽車市場研究的眾多亂象，早就想做個全面的分析，今天（2月29日）十三家車企被工信部咣當(dāng)一下取消了乘用車生產(chǎn)資質(zhì)，藥停止了。遂決定擇日不如撞日，早點(diǎn)完成這個有價值的舉動。



 

毫不隱晦地說，現(xiàn)今汽車行業(yè)的很多調(diào)研都是效用極低的調(diào)研，B2C的消費(fèi)者調(diào)研以及B2B的分銷商調(diào)研都沒有發(fā)揮出他們應(yīng)有的價值。以B2C為例，現(xiàn)有的調(diào)研無論是在對期望的挖掘還是對需求的掌握上，無論是在對接觸或使用評價的了解還是對未來行為傾向的判斷上，都沒有為委托方的營銷決策提供足夠準(zhǔn)確、有效的信息依據(jù)，大多時候告訴委托方的都是些坐著用腳指頭想想而不用花錢去做調(diào)研就知道的結(jié)論。雖然每每還有不少機(jī)構(gòu)跳出了發(fā)布些調(diào)研報告，但其報告包含的內(nèi)容，往往角度陳舊、數(shù)據(jù)膚淺表面、結(jié)論脫離應(yīng)用，既無法展現(xiàn)事實(shí)的真相，也無法提供推動發(fā)展的可落地舉措。對消費(fèi)群體的類型歸納，來來回回就是那些陳詞濫調(diào)的紅藍(lán)圖，而對消費(fèi)群體的特征描繪，顛來倒去就那幾個不斷排列組合的“時尚年輕上進(jìn)人士”或者“活力樂觀積極青年”，就像星座血型人格一樣貌似百試而不爽，其實(shí)百述而無一用。

 究其原因，一方面在于被訪者。畢竟私人汽車消費(fèi)在中國大規(guī)模展開的歷史不過短短十?dāng)?shù)年，絕大部分消費(fèi)者也都還是首次購車，還沒有像國外發(fā)達(dá)國家那樣已經(jīng)經(jīng)歷過幾代人的汽車社會，因此表達(dá)能力和自我了解能力尚不成熟，加之東方人普遍的內(nèi)斂個性，使得消費(fèi)者在自身意見的擺定位置、總結(jié)和表達(dá)描述上存在困難，這給充分、全面、深入的信息采集構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。

但更重要的還是硬幣另一方面的訪問者自身，重方法而輕內(nèi)容、重應(yīng)用而輕理論、重數(shù)據(jù)而輕體會是整個汽車市場研究行業(yè)的通病。這個通病有三個突出的表現(xiàn)，其一從業(yè)者大多畢業(yè)于社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等專業(yè)，科班出身并沒有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的履歷‎。因此在汽車市場的競爭不斷趨于焦灼的當(dāng)下，并不能很好的理解委托方的商業(yè)處境和商業(yè)問題，也不了解市場最新正在發(fā)生的激變，因?yàn)榕c一線相脫離，所以往往局限在固化于多年前的陳舊思路開展調(diào)研而不做更新。其二從業(yè)者大都著力于就事論事的研究，而對單個商業(yè)問題所處的整個經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化等大背景怠于鉆研思考，因?yàn)槿狈θ祟悓W(xué)、心理學(xué)等基礎(chǔ)科學(xué)的長期積淀，也缺乏對外部成熟市場的商業(yè)歷史學(xué)和案例等方面的不斷消化，功底不夠，所以往往在商業(yè)問題的位置界定上就已經(jīng)陷于“身在此山中，云深不知處”的狀態(tài)，也就自然而然無法去揭開＂小米賣得好與國產(chǎn)汽車好賣之間＂、＂小型車的發(fā)展遭遇與全球油價之間＂等等淺顯而不深奧的秘密。其三從業(yè)者大多裹足于辦公室、電腦前，滿足于數(shù)據(jù)展現(xiàn)的畫面，并沒有把自己帶進(jìn)去，沒有通過對市場的走訪親身去融入被訪者，也沒有通過源于項(xiàng)目但跳出和高于項(xiàng)目的頻密互動去融入委托方（不是發(fā)標(biāo)部門而是需求來源部門），本應(yīng)該用自己的真身去做被訪者與委托方之間的信息橋梁，卻反倒以一種旁觀者的心態(tài)去界定自己的工作，做出來的便始終都是“不走心”的研究了。

那應(yīng)該怎么辦才能做成＂有商業(yè)理解＂、＂有社會感悟＂和＂為委托方走心＂的市場調(diào)研？逐塊填補(bǔ)后就變成有用的市場調(diào)研了嗎，就不再是＂會調(diào)查不會研究＂了嗎？答案已經(jīng)不言自明了。

但，當(dāng)下只做到這些已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。隨著整個中國社會信息化進(jìn)程的不斷深入，電子支付和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的盛行已經(jīng)讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集逐漸變成一件零成本的‎事情，＂聽其言不如觀其行，判其思不如察其言行＂。有了BAT等等的大數(shù)據(jù)還需要有公司專門去做調(diào)研嗎？當(dāng)然用不著！所以BAT的存在已經(jīng)根本不需要調(diào)研公司再把自己定位為數(shù)據(jù)采集者，他們早把這個飯碗砸得七七八八了。那調(diào)研公司未來該如何自處？所以要找新的定位，這也是國外大多數(shù)最后存活下來的調(diào)研公司做的事情——成為智庫公司，不再自己去做一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研，而是基于廣泛存在的二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ慕裉?，免費(fèi)的數(shù)據(jù)積累和生成得都太多了，已經(jīng)不需要再花錢去新調(diào)研出些數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)一多如何分析和應(yīng)用反而成為更緊要的事情。所以少數(shù)存活下來的調(diào)研公司紛紛利用自己在數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方面的獨(dú)有優(yōu)勢轉(zhuǎn)型為智庫公司。

現(xiàn)在這一天在中國也終于就要來了，還在汽車調(diào)研公司呆著的老炮以及在廠商或其他機(jī)構(gòu)內(nèi)部還做著調(diào)研相關(guān)工作的眾位，你準(zhǔn)備好了嗎？