這篇文章是老金寫的，寫的不錯，我圖個熱鬧也轉(zhuǎn)發(fā)了一下，沒想到好多汽車調(diào)研行業(yè)的

文章說現(xiàn)在的調(diào)研沒用，這的確也是許多客戶的抱怨，這話聽上去沒錯，但看著總讓人傷感，尤其是傷“老炮”們。我自認(rèn)算得上“汽車調(diào)研界的老炮”了，為自己辯護(hù)，我要談兩句，為了好多好多的 “小炮”們，我更要談兩句——這行不好干，許多人每天都過得很痛苦，這里的困惑不解釋清楚，“小炮”們就更覺得自己的工作毫無意義，更痛苦。

先說說我們的調(diào)研結(jié)論是否有用吧。不可否認(rèn)，絕大多數(shù)的報告是平庸的，其中不少的確是“拿腳趾頭都能想得到”的，但我不認(rèn)為這有什么不妥。因為任何行業(yè)都是大多數(shù)平庸，極個別杰出。每年成千上萬的廣告，有幾個能讓人拍案叫絕；多如牛毛的歌曲，又有多少能讓人原意單曲循環(huán)。杰出的產(chǎn)品固然是好的，但平庸的也不是毫無意義。就拿調(diào)研業(yè)來說，那么多平庸的報告怎么辦呢？

首先，再平庸的報告也是有它存在的價值的，最起碼調(diào)研是委托方所需要的工作流程。汽車業(yè)一個產(chǎn)品的開發(fā)，一個營銷策劃案的實施，動不動就是數(shù)億甚至數(shù)十億的投入，這么大的投入必須要經(jīng)過集體的決策，而集體的決策就少不了調(diào)研這個環(huán)節(jié)，哪怕是走過場呢，有也比沒有強(qiáng)。

其次，大多數(shù)的調(diào)研項目是比較系統(tǒng)的，所謂系統(tǒng)，就是調(diào)研涵蓋的內(nèi)容比較廣比較全面，調(diào)研的結(jié)論更多的時候作為工作手冊（工具）在被使用，委托方的大量工作也是事務(wù)性的并非創(chuàng)新性的，他們在工作中時不時會用到我們的數(shù)據(jù)。作為工具，更重要的是信息全面準(zhǔn)確、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、方便使用，出彩并非必要條件。你就拿對待新華字典的態(tài)度對待調(diào)研報告就好了，你有見過誰查字典的時候高興的猛拍大腿嗎。

另外說一句，調(diào)研的職能就是探索與論證，有很多想法本就是需要通過調(diào)研來論證的，至于這個想法是用大腦想的還是腳趾頭想的，這就不是我們這些乙方能夠左右的了。 

關(guān)于為什么“現(xiàn)在的調(diào)研沒用”，老金從主觀和客觀兩個方面來談（咨詢行當(dāng)?shù)娜讼矚g邏輯嚴(yán)謹(jǐn)）。主觀原因包括“從業(yè)人員缺乏營銷經(jīng)歷”、“從業(yè)人員功底不夠”、“從業(yè)人員裹足于辦公室中和電腦之前”?？陀^原因包括“國人表達(dá)能力不足”、“私家車市場發(fā)展不夠完善”。我們主要探討的也就是主觀原因。他這些觀點對不對呢？也對！也不對！因為這三個觀點說白了，就是從業(yè)人員能力不足、進(jìn)取精神不足和創(chuàng)新不足，這當(dāng)然是汽車調(diào)研行業(yè)的問題，但是，這些問題又是放之四海而皆準(zhǔn)的，在中國的各行各業(yè)，你把這個論點套上去，基本上都成立。

我不去反駁這些原因，因為它是對的，我想談?wù)勗斐蛇@些原因背后的原因又是什么。調(diào)研結(jié)果比較平庸無外乎因為“人”和“工具”。

“工具”就是開展調(diào)研所依據(jù)的理論基礎(chǔ)、模型方法，孫猴子還知道要個趁手的兵刃，我們這些凡夫俗子當(dāng)然也需要。目前我們的理論和模型都是從國外引進(jìn)的，有些是老掉牙的。這些年市場的變化、消費者的變化是那么的大，而我們的“工具”卻還是些老套路，所以才有“對消費群體的類型歸納，來來回回就是那些陳詞濫調(diào)的紅藍(lán)圖，對消費群體的特征描繪，顛來倒去就那幾個不斷排列組合”。我的工具就只有紅藍(lán)圖，你讓我畫個綠的我也畫不出來呀。市場研究是一門學(xué)問，也需要科學(xué)的理論指導(dǎo)和模型方法，而我們在這方面的缺失確是非常嚴(yán)重的。如果你不覺得這是個問題，那就就錯了，你把豬八戒的釘耙給孫猴子用，唐僧早就讓人吃了。中國，至少當(dāng)前的中國還不具備科研的土壤，連關(guān)系國計民生的理工類科研項目尚且渾渾噩噩，更不要說市場研究所從屬的社會學(xué)了。學(xué)院派指望不上，那企業(yè)呢？做研發(fā)是需要投入的，我們這個行業(yè)有幾個老板原意投入的？誰都想著趕快撈錢走人，誰也沒打算把調(diào)研做成事業(yè)，搞研發(fā)這種冤大頭買賣自然沒人肯干。

那有人說，我們也在創(chuàng)新啊，每年我們都在不斷的改善我們的工具方法，怎么還是這么不好使！要知道，我們現(xiàn)在做的是改良，而不是換代，在原有的基礎(chǔ)上縫縫補(bǔ)補(bǔ)，短期將就還行長期就不行了。給你一臺桑塔納，再怎么改也改不出花來。況且我們很多時候未必是“改良”，應(yīng)該叫是“本土化”開發(fā)。汽車行業(yè)的人都知道，“本土化”這三個字殊堪玩味，這里面包含了適應(yīng)性開發(fā)和偷工減料，恐怕更多的時候是偷工減料。相比于開發(fā)產(chǎn)品，“本土化”當(dāng)然是各大調(diào)研公司熱衷干的事情了——投入少、見效快嘛。

再來談?wù)勅税?。說實在的，干這行的人都很努力，經(jīng)常需要挑燈夜戰(zhàn)、連續(xù)夜戰(zhàn)、夜戰(zhàn)完了緊接著又要日戰(zhàn)，360行里就屬我們這行費電；干這行的智商也不低，經(jīng)常需要面對客戶的刁難、令人吐血的突發(fā)事件、無中生有的創(chuàng)新，沒兩下子還真的應(yīng)付不過來。那為什么從業(yè)人員會表現(xiàn)出來能力不足、進(jìn)取精神不足和創(chuàng)新精神不足呢？實在是力不從心。

原本市場調(diào)研就是一個費力的活，有太多太多的數(shù)據(jù)、資料、筆錄需要去整理和解讀，成百頁的ppt需要撰寫，項目執(zhí)行中還需要與各方大神溝通協(xié)調(diào)，并沒有太多的時間去做深入的思考。而且現(xiàn)在市場調(diào)研的競爭非常激烈，一個項目，動不動就是4、5家公司在競標(biāo)，這使得客戶的預(yù)算一降再降。錢少了，活可不少，反而還要增加。研究人員需要抽出很大一部分經(jīng)歷來應(yīng)付競標(biāo)工作；預(yù)算的縮減，又需要花費更多的時間來節(jié)省成本，FW體系在成本壓力下漏洞必然越來越多，這也需要應(yīng)付；而為了在競爭中取勝，我們對客戶的許諾也越來越多，許諾不僅包括工作量的增加還有進(jìn)度的壓縮……各種因素絞在一起，使研究人員長期高負(fù)荷，一個人干幾個人的活，所以對每個項目都只能是疲于應(yīng)付，根本沒有精力去拓展深挖。

你讓孫猴子拿著釘耙、挑著擔(dān)、背著唐僧還吃不飽飯，這是肯定取不到真經(jīng)的，他沒把唐僧吃了就謝天謝地了。所以說，做了那么多“沒用的調(diào)研”實在也是身不由己。

有這么多問題，是不是說這個行業(yè)沒救了？我不想在這里探討這么大的話題，存在即是合理。也不要去指望什么大數(shù)據(jù)，這個事兒喊了十年不止，已經(jīng)有不少人死在沙灘上了，而且還不是被后浪拍的，是自己摔的，有機(jī)會再專門討論一下大數(shù)據(jù)吧。既然寫這篇文章的目的是為了給從業(yè)人員鳴冤，文章結(jié)尾時再談一下研究人員吧。

調(diào)研項目，其質(zhì)量、數(shù)量和進(jìn)度靠的是運作，是公司的體系化運營，1+1>2；而其成果的提煉水平，則完全看研究能力，研究能力在很大程度上是無法累加的，1+1<2甚至<1。研究部分是比較適合單兵作戰(zhàn)的，既然適合單兵，我們就大膽想象一下，如果研究都像翻譯一樣會不會更美好。調(diào)研公司負(fù)責(zé)整個項目的運營，而研究只負(fù)責(zé)最終的輸出，尤其是有提煉有高度的輸出。當(dāng)研究人員都成了個體戶，就需要對自己的個人品牌負(fù)責(zé)。研究人員不必為競標(biāo)、流程、成本、質(zhì)量等等自己無法控制的事情操心勞神，省下的精力去干該干的事情。為了自己的個人品牌，研究人員必須提升自己的能力，去為客戶走心，去探索去深挖，這就必然會提升輸出物的水準(zhǔn)。而調(diào)研公司呢，也不用操心研究人員的培養(yǎng)和流失，專心把運營管理做好，控制好成本維護(hù)好客戶。如此，各取所需皆大歡喜。

有些老炮已經(jīng)走上了個體戶的道路，我期待他們成功，也祈禱他們成功，越來越多的個體戶成功，有可能會改變這個行業(yè)的生態(tài)。