去年4月，我在艾瑞峰會(huì)上做了名為“SDi營銷觀察”的主題演講，首次向行業(yè)提出了“發(fā)現(xiàn)營銷SDi理論”。此后這一年時(shí)間，以SDi為主題，我在多個(gè)行業(yè)媒體和營銷專欄上發(fā)表了10余篇文章，同時(shí)與多家機(jī)構(gòu)（品牌方與Agency）合作了基于SDi的營銷咨詢、培訓(xùn)和業(yè)務(wù)服務(wù)。

 

與此同時(shí)，基于這些在認(rèn)知和實(shí)踐層面的更新，我對SDi理論也在進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，不斷剔除冗余，加入新鮮洞察，希望自己能夠用一種產(chǎn)品迭代的思維和作品創(chuàng)作的心態(tài)來看待SDi。在未來，宇見希望與更多熱愛營銷的小伙伴一起來探索并實(shí)踐SDi。 

 

結(jié)合這一年來的思考和運(yùn)用，最近我對2015年版本的SDi進(jìn)行了更新升級，對幾個(gè)核心環(huán)節(jié)做了擴(kuò)展充實(shí)，對一些細(xì)節(jié)則做了迭代修正，并制作成《2016發(fā)現(xiàn)營銷SDi白皮書》，今天和大家分享這份白皮書的第一部分。

什么是SDi？
 

 

SDi是一種從「用戶價(jià)值」的角度看待營銷的觀念。用一句話概括為——圍繞著你為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，在用戶心智中創(chuàng)建認(rèn)知。

 

要說明這一點(diǎn)需要從一個(gè)更基礎(chǔ)的問題出發(fā)：什么是營銷？

 

我們認(rèn)為：營銷的本質(zhì)是關(guān)于“用戶價(jià)值”。營銷是基于對用戶（消費(fèi)者）的深入理解，創(chuàng)造出能被他們真心認(rèn)可的價(jià)值，再通過表里如一地傳播、傳遞和交付這種價(jià)值，來取得合理商業(yè)回報(bào)的完整過程。

每個(gè)品牌的市場營銷都是一條以用戶價(jià)值為中樞的價(jià)值流。

 

以星巴克為例：星巴克的營銷人員首先需要意識到，該品牌所創(chuàng)造的價(jià)值與其它品牌有何不同？那就是并不止于提供香味濃郁的高品質(zhì)咖啡，更在于“用咖啡勾連起面對面的親切社交”，提供一個(gè)區(qū)別于家和辦公室之外的“第三空間”——（創(chuàng)造價(jià)值）。

 

意識到這一點(diǎn)，星巴克可能需要設(shè)定與之匹配的傳播策略——（傳播價(jià)值）。

 

需要通過一系列創(chuàng)新的信息交互方式（Facebook、Twitter、APP或是微信）來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通并建立顧客關(guān)系——（傳遞價(jià)值）。

 

最后，該品牌還需要從“交付”的角度審視營銷，確保產(chǎn)品、傳播、服務(wù)中的每個(gè)細(xì)節(jié)都提供了符合“第三空間”理念的價(jià)值，保證表里如一的品牌體驗(yàn)——（交付價(jià)值）。

 

這就是星巴克這個(gè)品牌中的“價(jià)值流”循環(huán)。

我們認(rèn)為，品牌的營銷工作無論表層如何復(fù)雜，其本質(zhì)只有非此即彼的兩個(gè)部分：一部分是想清楚要為什么人創(chuàng)造什么價(jià)值。這是品牌對自我價(jià)值的探索，我們用Self-Discovery來指代；另一個(gè)部分是如何將品牌所代表的這種價(jià)值植入到用戶心智，讓用戶基于對這種價(jià)值的理解與認(rèn)可，對品牌產(chǎn)生喜愛和購買，我們用inception來指代。
 

 

從價(jià)值流的角度看，企業(yè)的營銷工作就是「用戶價(jià)值」在價(jià)值探索（Self-Discovery）和價(jià)值植入（Inception）之間的流動(dòng)。

 

Inception源于電影《盜夢空間》，意指“將一個(gè)概念植入某人腦海”。因此Self-Discovery與inception這兩部分結(jié)合到一起的意思就是——明確你想為用戶創(chuàng)造的價(jià)值（SD），再圍繞這種價(jià)值在用戶心智中構(gòu)建認(rèn)知（i）。

東方文化認(rèn)為，任何事物都存在著對立統(tǒng)一的兩極：陰與陽、內(nèi)與外、動(dòng)與靜、物與心。營銷也一樣，有主內(nèi)、主靜、主物的價(jià)值探索，也有主外、主動(dòng)、主心的價(jià)值植入。
 

 

價(jià)值探索的“內(nèi)-靜-物”體現(xiàn)在：

 

內(nèi) ——品牌的價(jià)值探索首先要從內(nèi)部開始，深入探尋品牌創(chuàng)業(yè)的“初心”與“動(dòng)機(jī)”，然后再推己及人。

 

靜 ——與消費(fèi)者研究，用戶洞察相關(guān)的很多工作，外部用戶不可見也無從感知。

 

物 ——價(jià)值探索以“物”為中心，其重要工作是能夠打造出承載用戶價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

 

價(jià)值植入的“外-動(dòng)-心”體現(xiàn)在：

 

外 ——價(jià)值植入與外部用戶連接，以外部用戶作為工作對象。

 

動(dòng) ——價(jià)值植入伴隨著一系列主動(dòng)而活躍的傳播與溝通行為。

 

心 ——區(qū)別于價(jià)值探索以“物”為中心，價(jià)值植入以“心”為中心，其重要工作是基于對消費(fèi)者的心理與心智特征的把握，在消費(fèi)者心中構(gòu)建品牌認(rèn)知。

 

“內(nèi)靜物”與“外動(dòng)心”你中有我，我中有你，這就是市場營銷中的兩級。

 

如果我們把太極圖旋轉(zhuǎn)90度，就會(huì)得到這樣一條波浪線，其中實(shí)線部分顯示了企業(yè)單次的價(jià)值流循環(huán)：做一次價(jià)值探索（Self-Discovery），進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)值植入（Inception）。長期看，企業(yè)的價(jià)值流會(huì)像虛線部分一樣不斷向前延伸：當(dāng)品牌在新時(shí)期面臨核心價(jià)值的減損、貶值，就需要重新進(jìn)行價(jià)值探索；而當(dāng)品牌的核心價(jià)值無法在用戶心智中保持足夠清晰的認(rèn)知，又需要重新進(jìn)行價(jià)值植入，讓品牌始終活躍在用戶心中。

 

“人無法兩次踏進(jìn)同一條河”，這意味著品牌永遠(yuǎn)是消費(fèi)者心中一個(gè)流變的存在。像可口可樂、吉列剃須刀、百威啤酒、耐克這類品牌在用戶心中“常在常青”的根源在于其健康、旺盛的價(jià)值流循環(huán)；相反，柯達(dá)、諾基亞、雅虎等大品牌則由于價(jià)值流循環(huán)的中斷而走向了衰微。

 

價(jià)值流循環(huán)的“健康”程度能夠反映出一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的真相。

我們使用一個(gè)包含了6個(gè)要素的結(jié)構(gòu)圖，來對SDi的觀念進(jìn)行具體化。這是包括成熟品牌、新創(chuàng)品牌和個(gè)人品牌在內(nèi)的任何一個(gè)營銷主體，開展?fàn)I銷工作都可以依循的基礎(chǔ)框架。
 

 

SDi結(jié)構(gòu)圖包含了縱向的“價(jià)值探索”和橫向的“價(jià)值植入”兩部分。價(jià)值探索部分的3個(gè)核心要素是“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”、“價(jià)值洞察”和“價(jià)值表達(dá)”；價(jià)值植入部分的三個(gè)核心要素是“價(jià)值交互”、“價(jià)值植入”和“價(jià)值交付”。接下來我們將對這些要素展開深入探討：

 

 一、價(jià)值發(fā)現(xiàn)

價(jià)值發(fā)現(xiàn)是營銷工作的源頭，它的意思是——你是否已經(jīng)“發(fā)現(xiàn)”了可以為什么人創(chuàng)造什么價(jià)值？簡言之，你是否已經(jīng)明確了要為什么人，做什么？ 品牌必須對它想要服務(wù)的目標(biāo)人群有足夠清晰的感知，同時(shí)對想要為該群體創(chuàng)造的價(jià)值，有一種不同于別人的深刻理解。

比如，星巴克CEO霍華德·舒爾茨在其自傳《將心注入》中記錄了早年考察意大利市場的情況。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)“這里的咖啡吧給大家提供的是一個(gè)舒適的，從家庭延展出去的空間。”他覺得“像被閃電擊中心靈，產(chǎn)生了創(chuàng)新性的念頭。”這個(gè)念頭就是后來“第三空間”構(gòu)想的雛形。“用咖啡勾連社交生活”是星巴克想要為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，這種區(qū)別于過去美國人每天5大杯寡淡咖啡的“生活方式”，是舒爾茨通過考察取得的“發(fā)現(xiàn)”，是從一個(gè)全新的視角，對自己這門生意為何與眾不同的“頓悟”。 
 

 

所以我們認(rèn)為，價(jià)值發(fā)現(xiàn)也可以被表達(dá)為——“品牌對自己的核心價(jià)值究竟是什么？要做什么？品牌核心價(jià)值與其它市場參與者的本質(zhì)差異在哪？以及品牌的獨(dú)特性究竟建立在什么之上？”有了比以往更加深刻的看法。

寶潔旗下幫寶適品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”也是一個(gè)頗具代表性的個(gè)案，該品牌的一位營銷經(jīng)理過去曾這樣說：
 

“以前我們通常從功能角度考慮寶潔品牌。但是，當(dāng)我們近距離聆聽顧客心聲，顧客告訴我們，幫寶適絕不僅僅在于產(chǎn)品功能，它更是對母嬰關(guān)系和全方位嬰兒護(hù)理的詮釋。

 

所以我們說：‘我們想做的是在嬰兒成長和發(fā)育過程中為父母和嬰兒提供全方位的幫助’。起初，人們認(rèn)為我們是在胡說，一塊尿片能有助于孩子發(fā)育？但是，我們要知道，嬰兒使用尿片的時(shí)間通常長達(dá)三年。這一點(diǎn)也讓我們重新設(shè)計(jì)研發(fā)戰(zhàn)略，試圖回答一系列問題，比如，我們?nèi)绾尾拍軒椭鷥和瘬碛懈玫乃?？那么，我們?yōu)槭裁催€要去考慮兒童睡眠質(zhì)量的問題呢？因?yàn)樗邔Υ竽X的發(fā)育非常重要?；谶@樣一種考慮，我們能夠幫助顧客改善生活質(zhì)量。

 

偉大的品牌必須能夠讓消費(fèi)者或組織本身感受到其價(jià)值所在。你要知道，直到我們將幫寶適的定位從干爽轉(zhuǎn)變到幫助媽媽照顧嬰兒發(fā)育，我們的嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)才開始出現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。”

過去有人詢問，為什么SDi要說“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”而不說“品牌定位”？

 

就像上邊寶潔這位營銷經(jīng)理所說的，“我們的‘定位’從干爽轉(zhuǎn)變到了幫媽媽照顧嬰兒發(fā)育”，人家可沒說“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”；所以SDi是不是僅僅炮制了一個(gè)叫做“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的新概念？而其實(shí)“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”就是“定位”？

 

事實(shí)并非如此。

 

我們認(rèn)為，“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”與“定位”最本質(zhì)的區(qū)別體現(xiàn)在：

 

定位是工業(yè)時(shí)代“比對思維”的延伸，發(fā)端于上世紀(jì)七十年代，在一定程度上與同時(shí)代邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略思想，以及海因茨·韋里克的SWOT矩陣分析交相輝映，橫跨了市場營銷、企業(yè)管理與心理學(xué)范疇，其核心所強(qiáng)調(diào)的是“基于競爭對手，在用戶的心智中定義不同”。比如：VOLVO強(qiáng)調(diào)“安全”，BMW就需要是“終極駕駛機(jī)器”；可口可樂是“正宗貨”，正宗就是“老”，百事可樂就巧妙地定位過“年輕一代”；洋快餐是煎炸的，中式快餐就可以從“真（蒸）功夫”下手等等。

 

但定位“定”不出新物種，就像特斯拉創(chuàng)始人Elon Musk對上個(gè)時(shí)代比對思維的反思：“比對思維只能帶來細(xì)小的迭代，不是改變世界的方式”。星巴克、蘋果、特斯拉從本質(zhì)上都不是基于競爭對手去做的“定位”，而是基于更本質(zhì)的基礎(chǔ)事實(shí)所進(jìn)行的價(jià)值探索，所取得的“發(fā)現(xiàn)”。

 

過度基于競爭對手去“定位”的思維恰恰妨礙到了品牌的價(jià)值探索！這是很多大品牌轟然倒下的內(nèi)因。根據(jù)諾基亞你永遠(yuǎn)也不可能“定”出一個(gè)蘋果，這是我們強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)”而非“定位”的首要原因。

 

其次，“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”更強(qiáng)調(diào)“自我”而非“對手”或者“行業(yè)”，這也是為什么SDi中的SD是“self-Discovery”的原因。從“發(fā)現(xiàn)”的角度看，創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)者、營銷人的本能、直覺和動(dòng)機(jī)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比所謂的科學(xué)分析、競爭分析更加重要。

 

這就像過去喬布斯評價(jià)微軟播放器疲弱的原因：

 

“隨著年紀(jì)增長，我越發(fā)懂得‘動(dòng)機(jī)’的重要性。微軟的人并不像我們這樣熱愛音樂和藝術(shù)。我們贏了，是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心地?zé)釔垡魳贰?rdquo;

 

營銷的本源在于：營銷主體是不是強(qiáng)烈地感受到了想要去創(chuàng)造點(diǎn)什么的迫切心情，感受到一種被“使命召喚”的感覺。這往往是一個(gè)品牌能夠真正去“發(fā)現(xiàn)”用戶價(jià)值的靈感源泉，而基于行業(yè)分析的定位則缺少了這種基于自我的感性基因。

 

當(dāng)然SDi所講的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”與“定位”也有一些傳承關(guān)系，這又體現(xiàn)在：

 

我們必須意識到，“價(jià)值”是一個(gè)主觀概念，價(jià)值是一個(gè)心智概念。比如，如果此時(shí)此刻所有地球人都乘坐Elon Musk的蚱蜢火箭去到火星，那么地球上的所有商品雖然如故，但它們已然“毫無價(jià)值”。因?yàn)闆]有人，誰來定義什么是價(jià)值？這時(shí)候不僅價(jià)值消失了，品牌也從地球上消失了，這是由于，品牌只存在于人們的“心智”中，這是“定位”理論過去揭示的事實(shí)。

 

了解到這一點(diǎn)，我們就不僅可以在實(shí)體的產(chǎn)品中，通過功能和技術(shù)創(chuàng)新（谷歌、特斯拉），通過跨界整合（蘋果）去尋求“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，我們更可以到用戶心智中去“發(fā)現(xiàn)”一種過去沒有存在過的新價(jià)值。

 

比如，腦白金沒有改變它是保健品的任何物理屬性，但是該品牌“發(fā)現(xiàn)”，保健品作為“禮品”的“價(jià)值”在用戶心智中尚屬空缺。繼而，該品牌就通過價(jià)格、包裝、廣告和洗腦神曲，將產(chǎn)品定義為一種禮品。這種不基于“物”而基于“心”的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，就完全符合定位理論的精要。

 

我們從SDi的觀念出發(fā)認(rèn)為，品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)可以基于“物”來探索（新技術(shù)、新產(chǎn)品、新功能或者原有這些物理元素的重新排列組合），“物”改變了，“心”（用戶認(rèn)知）也容易隨之改變。價(jià)值發(fā)現(xiàn)也可以完全基于“心”來探索（不改變產(chǎn)品，而是去改變用戶對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知）。一個(gè)完美的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”通常會(huì)結(jié)合到這兩方面。

 

“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”是所有營銷工作的源頭，缺少這個(gè)環(huán)節(jié)，后端的絕大部分工作就成了無本之木，因此，它的取得對品牌來說就至關(guān)重要。

每個(gè)成功品牌都有其與眾不同的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，蘋果的“發(fā)現(xiàn)”在于“科技與人文的交匯”，星巴克的“發(fā)現(xiàn)”在于“用咖啡勾連社交生活”；無印良品的“發(fā)現(xiàn)”在于“對生活合理性的追求”；耐克的“發(fā)現(xiàn)”則是完美的“運(yùn)動(dòng)人生”。“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”就像彼得·蒂爾在《從0到1》一書中所說的“秘密”：
 

 

“所有成功的企業(yè)都是基于鮮為人知的秘密創(chuàng)立的，好企業(yè)是改變世界的密謀者。” 

 

二、價(jià)值洞察

在市場營銷中，洞察無處不在。

什么是洞察？

我們認(rèn)為，洞察是對人性、對需求、對用戶心智、情感及其外在行為模式的持續(xù)深入理解；以及隨著文化、科技、商業(yè)的趨勢改變，對這些要素所發(fā)生變化的積極感知與響應(yīng)。

洞察的作用主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、幫助品牌明確“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。

品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”可能在產(chǎn)品、品牌成型之前就已取得，也可能是在產(chǎn)品、品牌誕生后一段時(shí)間才被明確。甚至，一些存在已久，名不見經(jīng)傳或者堪堪沒落的品牌，也可能由于有了新的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”而再度煥發(fā)出生機(jī)。無論是哪一種情況，“洞察”對價(jià)值發(fā)現(xiàn)的取得都非常重要。

 

有時(shí)候，一些品牌看起來非常“幸運(yùn)”，他們的創(chuàng)始人從創(chuàng)業(yè)第一天開始就帶來了“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。Netflix的故事就是這樣一個(gè)典型：

 

1997年的一天，一個(gè)名叫里德·哈斯廷斯的人正在百無聊賴地整理舊報(bào)紙，突然在一摞早被遺忘的廢紙下發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令他十分不爽的東西——電影《阿波羅13號》的錄像帶，這本應(yīng)在觀看后第二天就歸還的?？吹竭@個(gè)東西，哈斯廷斯的心情跌到谷底，在計(jì)算了遲還罰金40美元之后，他甚至能想到老婆那個(gè)“能殺死人的眼神”。

 

不愉快的經(jīng)歷促發(fā)了哈斯廷斯的思考，在隨后去健身房的路上，一個(gè)念頭突然涌上心頭：“為什么電影租賃不能借用健身中心的運(yùn)營模式，無論你是經(jīng)常還是偶爾使用該服務(wù)，都只需支付一筆固定費(fèi)用而且沒有遲還罰金呢？” 哈斯廷斯開始一點(diǎn)點(diǎn)完善他的這個(gè)發(fā)現(xiàn)，從在紙上寫寫畫畫到逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)生活，最終，一家名叫Netflix的公司成立了。

 

Netflix很快成為了連續(xù)19個(gè)季度高速發(fā)展的明星公司，這個(gè)故事和很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的突然崛起，容易讓我們誤以為品牌有時(shí)候可以繞開用戶洞察。但事實(shí)上，成功的創(chuàng)業(yè)者往往更善于在自己的生活體驗(yàn)中“發(fā)現(xiàn)”潛在的用戶需求，他們并非主動(dòng)“省略”了用戶洞察，而是用自己有“切膚之痛”的親身經(jīng)歷“內(nèi)化”了洞察。
 

 

在另一些時(shí)候，品牌看起來就沒那么幸運(yùn)了。諸如上文提到的，無論是星巴克的舒爾茨，還是寶潔的那位營銷經(jīng)理，實(shí)際上都是在還沒有“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的基礎(chǔ)上開始營銷工作的。是遠(yuǎn)赴意大利的市場研究和一系列顧客聆聽，幫助他們重新“發(fā)現(xiàn)”了品牌真正的價(jià)值所在。這個(gè)時(shí)候，洞察更多扮演的是一個(gè)幫助品牌重新明確“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的角色。

 

克里斯坦桑在他的知名著作《創(chuàng)新者的解答》中，提到了另一個(gè)與此相關(guān)的極致案例：

 

一家想提高奶昔銷量的快餐連鎖店，聚集了一群“會(huì)購買奶昔”的目標(biāo)消費(fèi)者，然后開始與她們座談：我們的奶昔應(yīng)該濃一點(diǎn)還是淡一點(diǎn)？巧克力是要多一點(diǎn)還是少一點(diǎn)？價(jià)格是再便宜點(diǎn)？還是份量再做足一點(diǎn)？怎么才能讓顧客更加滿意？連鎖店收集了明確的客戶需求，并進(jìn)行了相應(yīng)改進(jìn)，結(jié)果銷量和利潤卻沒有得到顯著提升。

 

此時(shí)另一批研究員開始介入該計(jì)劃，他們希望了解顧客到底想要用奶昔來做什么？為明確這些“使用訴求”，研究員在一家餐廳里待了18個(gè)小時(shí)，對購買奶昔的人群進(jìn)行了仔細(xì)記錄。他們記錄顧客每次購買的時(shí)間，同時(shí)還購買了哪些食品？是獨(dú)自來還是成群結(jié)隊(duì)？是在店內(nèi)吃還是打包帶走？結(jié)果發(fā)現(xiàn)：將近一半的奶昔是在清晨被賣掉的，并且顧客只購買一杯奶昔，并且多半是打包帶走。
 

 

研究員們開始采訪那些只在清晨購買一杯奶昔的顧客，得到的回答是：他們面對著一段漫長而無聊的行車過程，需要吃些東西來打發(fā)時(shí)光！這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果現(xiàn)在不吃些東西，則容易在上午10點(diǎn)感覺饑腸轆轆。他們行色匆匆，多數(shù)時(shí)候只能騰出一只手。如果他們選擇別的食品，例如百吉餅，則容易弄得車?yán)锖鸵路蠞M是碎屑，把方向盤也搞得粘粘糊糊；有時(shí)候他們會(huì)選擇香蕉，但由于香蕉吃得太快而無法長時(shí)間解悶。最后研究人員發(fā)現(xiàn)：一杯粘稠的奶昔和一根細(xì)長的吸管最適合幫助用戶來完成這個(gè)“任務(wù)”。

 

品牌由此獲得了更真實(shí)的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”：不是“口味獨(dú)特”“性價(jià)比高”或者“更健康的奶昔”，而是能為清晨趕路的上班族提供一種“伴隨”。

 

奶昔故事帶來了兩條重要提示：

 

（1）品牌需要結(jié)合不同情況，選擇更適宜的方式來進(jìn)行用戶洞察。用戶洞察大體上可以分為“觀察法”和“調(diào)查法”，在奶昔案例中，第一組研究員只使用了調(diào)查法中的一種方式，而深入的用戶洞察通常是這兩種辦法的結(jié)合。

 

用戶洞察中的“調(diào)查法”又包括調(diào)查問卷、線上社區(qū)、話題社群、焦點(diǎn)小組探討、一對一的消費(fèi)者訪談以及社交掃描和數(shù)據(jù)分析等等。其中，調(diào)查問卷的“定量分析”需要和一對一訪談中的“定性分析”相結(jié)合，而在“焦點(diǎn)小組”和“話題社群”的洞察當(dāng)中，品牌又需要格外注意營造輕松的氛圍和避免用戶跌入“專家模式”?？傊龊糜脩舳床斓那疤崾嵌床焓侄蔚耐陚浜统錾募?xì)節(jié)把控。

 

（2）更重要的是，品牌如果過早使用與競爭對手做對比的傳統(tǒng)定位思路，就容易像上一節(jié)提到的那樣，在觀念上先入為主，最后陷入到“延續(xù)性創(chuàng)新”的細(xì)微迭代當(dāng)中，從而失去了重要的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”！其中，第一組研究人員使用的就是這類方法，通過與競品在口味、價(jià)格、容量、包裝等方面的對比，希望得到一個(gè)更好的產(chǎn)品，殊不知很可能只是在75分的基礎(chǔ)上又提高了那么2到3分，并不能獲得根本性的競爭優(yōu)勢。

 

品牌想要獲得根本性的競爭優(yōu)勢，往往需要在一個(gè)更基礎(chǔ)的層面上開展洞察，需要拋開固有的認(rèn)知來問：消費(fèi)者究竟要用這個(gè)產(chǎn)品來做什么？產(chǎn)品（品牌）究竟要滿足他們的什么需求？他們真正認(rèn)可的核心價(jià)值會(huì)是什么？在哪里？又如何獲得？

 

因此在SDi方法論中，我們要求營銷人基于“價(jià)值洞察”來明確“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，而不是使用傳統(tǒng)的“定位”方法來做到這一點(diǎn)。這里的區(qū)別是，產(chǎn)品、品類、競爭對手等概念需要先被放下，營銷主體首先需要關(guān)注的是——是否有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出滿足用戶潛在需求的創(chuàng)新價(jià)值。

 

我們認(rèn)為，洞察的本質(zhì)是為品牌不斷創(chuàng)新用戶價(jià)值。不留戀過去，不是在“優(yōu)化”的層面上跟競爭對手“搶”市場，而是在創(chuàng)新的層面上去主動(dòng)“更新市場”；如果你心里已經(jīng)有了誰是競爭對手的想法，你就已然為自己做了“定位”，在此前提下，你創(chuàng)新用戶價(jià)值的概率就在變小。

 

基于此SDi提出，“價(jià)值洞察”需要建立在“不可知論”的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者的期待、市場的反饋、競爭對手的狀況、產(chǎn)品的核心價(jià)值，所有這些在一開始都是“不可知”的！營銷人不應(yīng)對行業(yè)格局、競爭對手、商業(yè)模式關(guān)注過早，不要先入為主地將自己“定位”在某個(gè)既有的品類、模式、和框架之中。

 

總之，無論使用什么方法，想要獲得“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的用戶洞察需要謹(jǐn)記兩個(gè)方向：
 

 

（1）了解用戶的既有認(rèn)知與體驗(yàn)：了解用戶對包括自家產(chǎn)品（品牌）在內(nèi)的不同產(chǎn)品，不同品牌的印象，了解他們對這些產(chǎn)品（品牌）核心價(jià)值的感知、體驗(yàn)、接受和認(rèn)可程度。

 

（2）探索用戶的潛在需求：了解他們的體驗(yàn)痛點(diǎn)，探索他們未獲滿足的需求，未曾吐露的內(nèi)心潛臺詞，渴望獲得的感覺，對產(chǎn)品（品牌）“不切實(shí)際”的想法，以及與此相關(guān)的創(chuàng)新用戶價(jià)值的其它可能性。

 

2、幫助品牌優(yōu)化價(jià)值表達(dá)。

 

在SDi方法論中，我們將廣告、公關(guān)、內(nèi)容營銷等凡屬于內(nèi)容、傳播端的工作都?xì)w入到了“價(jià)值表達(dá)”這個(gè)環(huán)節(jié)。品牌的傳播行為是圍繞品牌價(jià)值的一種“表達(dá)”。很多時(shí)候，我們不能取得良好傳播效果，并不是表達(dá)“方式”與“技巧”的問題，而是沒有說出對用戶有意義的“內(nèi)容”。
 

 

在上例中，如果銷售奶昔的連鎖店繼續(xù)基于“口感”“健康”“超大份量”來進(jìn)行表達(dá)，對于那些需要用奶昔來陪伴清晨駕駛的用戶來說，就是毫無意義的表達(dá)。

上圖顯示了一種比較理想的價(jià)值流動(dòng)方式，“用戶洞察”幫助品牌取得“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，進(jìn)而，品牌需要在“表達(dá)”層面上輸出這些“發(fā)現(xiàn)”。緊緊圍繞著經(jīng)過洞察的“發(fā)現(xiàn)”來做表達(dá)?；诖?，銷售奶昔的連鎖店或許可以將下一個(gè)奶昔廣告設(shè)計(jì)為——“相伴每個(gè)美妙清晨”。

 

數(shù)據(jù)分析也是用戶洞察的一種方式，用以幫助品牌優(yōu)化傳播端的內(nèi)容表達(dá)。比如：某燕窩電商品牌分析在淘寶上購買燕窩的用戶屬性，從而讓自己對誰是真正的“目標(biāo)用戶”有了更深的理解。這些分析指明，購買燕窩的用戶并非品牌過去設(shè)想的，是已有孩子的母親，而多是正在懷孕中的女性，因?yàn)樗齻冊谶^去六個(gè)月中的消費(fèi)偏向給自己買東西，而很少買寶寶用品?；谶@些洞察，品牌調(diào)整了廣告表達(dá)策略，放棄了用“寶寶秀”來吸引用戶，而代之以強(qiáng)調(diào)“一人吃，兩人補(bǔ)，年齡速凍劑。”從而令投放的ROI大幅提升。
 

 

未來，我們將持續(xù)對前邊提到的消費(fèi)者觀察、調(diào)查問卷、話題社群、線上社區(qū)、焦點(diǎn)小組、一對一訪談、社交掃描和數(shù)據(jù)分析等用戶洞察方法展開更多討論。

幫助品牌明確價(jià)值發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化價(jià)值表達(dá)是用戶洞察最顯著的兩個(gè)作用，除此之外，良好的用戶洞察還會(huì)對消費(fèi)者溝通（價(jià)值交互），以及提升品牌向用戶交付價(jià)值的效率、效果（價(jià)值交付）產(chǎn)生積極的影響，在后邊的內(nèi)容中我們也將繼續(xù)對此展開討論。

《2016 發(fā)現(xiàn)營銷SDi白皮書》

———— 第一部分 —————

本文由宇見（ID：yujianyingxiao）原創(chuàng)，媒體轉(zhuǎn)載請注明作者、出處并保證內(nèi)容準(zhǔn)確完整。