星巴克的桌子暗含了最直觀的體現(xiàn)：該品牌很多圓桌都包含了這樣一個(gè)有切面的設(shè)計(jì)，如此兩張圓桌就很容易被拼接在一起。它直接響應(yīng)了星巴克“用咖啡勾連社交生活”的價(jià)值主張。
 

產(chǎn)品表達(dá)圍繞品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)，翻譯成張小龍的語言其實(shí)就是“一切以用戶價(jià)值為歸依”。我們嘗試用大家都非常熟悉的“微信公眾號(hào)”來做簡(jiǎn)要分析：

 

首先，當(dāng)我們說價(jià)值觀表達(dá)是一個(gè)品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)的濃縮，我們會(huì)看到：用戶確實(shí)會(huì)通過一個(gè)品牌的Slogan，通過你的價(jià)值觀表達(dá)去“檢測(cè)”你是不是表里如一，你的產(chǎn)品是不是“口惠而實(shí)不至”。

微信公眾號(hào)提出“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，這個(gè)表達(dá)從該產(chǎn)品上線至今一直沒有換過；看來，微信公眾號(hào)的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”在于要為那些很小的個(gè)體甚至個(gè)人，來提供一個(gè)構(gòu)建品牌的機(jī)會(huì)。

那么它的產(chǎn)品是如何圍繞這個(gè)“發(fā)現(xiàn)”來做呈現(xiàn)和表達(dá)的呢？

（1）中小個(gè)體構(gòu)建品牌與大品牌一樣，也需要去聆聽消費(fèi)者和進(jìn)行用戶溝通。微信公眾號(hào)平臺(tái)提供了直接的交流功能，今天很多自媒體平臺(tái)還沒有實(shí)現(xiàn)這一步。允許讀者留言評(píng)論不能代替和用戶的直接溝通，用戶在文章下評(píng)論和他跟你在后臺(tái)交流代表著完全不同的意義。微信公眾號(hào)的“交互”屬性為中小個(gè)體構(gòu)建品牌提供了必要前提。

（2）中小個(gè)體構(gòu)建品牌需要數(shù)據(jù)分析作為運(yùn)營支撐。公眾號(hào)平臺(tái)提供了不斷迭代的數(shù)據(jù)分析工具來幫他們做到這一點(diǎn)，這為缺少產(chǎn)品技術(shù)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者提供了很大幫助。

（3）推出“原創(chuàng)保護(hù)”是幫助中小個(gè)體構(gòu)建品牌最有力的“表達(dá)”之一。這讓普通用戶追溯內(nèi)容源頭變得容易，讓中小品牌在很大程度上免受侵權(quán)盜版（專注于內(nèi)容的原創(chuàng)者本無力在維權(quán)方面投入過多時(shí)間精力），這一點(diǎn)對(duì)優(yōu)化整個(gè)自媒體生態(tài)環(huán)境起到了尤為關(guān)鍵的作用。

（4）最關(guān)鍵的是，公眾號(hào)平臺(tái)能夠在產(chǎn)品中對(duì)他們的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”持續(xù)堅(jiān)持。比如，在2013年公眾號(hào)平臺(tái)推出早期，有很多明星帳號(hào)突然涌入，看起來像是過去新浪博客、微博用明星啟動(dòng)市場(chǎng)的做法。但很快，這些帳號(hào)似乎在一夜之間“退潮”了。又比如，今天某大V想要一個(gè)“原創(chuàng)”，可能也需要一段時(shí)間運(yùn)營，達(dá)到一系列指標(biāo)，而不是你出名，平臺(tái)就“天然”地給你一個(gè)“原創(chuàng)”。這些細(xì)節(jié)都是產(chǎn)品表達(dá)對(duì)品牌“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的嚴(yán)格執(zhí)行。

在市場(chǎng)中我們又會(huì)看到另一些喜歡“朝令夕改”的品牌，今天宣稱一種用戶價(jià)值，明天又宣稱另一種用戶價(jià)值，產(chǎn)品運(yùn)營疲于奔命地迎合著各類“更有利可圖”的客群，這就是很多明星產(chǎn)品為何急速隕落的根本原因。

很多時(shí)候，品牌為了優(yōu)化產(chǎn)品中的“表達(dá)”，使之更完美地符合品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，就需要借助有效的用戶洞察。下圖揭示的是“價(jià)值表達(dá)”與“價(jià)值洞察”之間存在的此種關(guān)聯(lián)。


 

無印良品就非常善于用這種方式來優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)：該品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)在于“低調(diào)內(nèi)斂的生活態(tài)度以及對(duì)生活合理性的追求”。這種合理性體現(xiàn)在其產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)以及包裝等方方面面。為了能不斷充實(shí)這一品牌內(nèi)涵，無印良品會(huì)借助用戶洞察來創(chuàng)造一系列更具“合理性”的產(chǎn)品。
 

比如，一個(gè)幫助用戶清潔居室的地板擦盒，這一產(chǎn)品從創(chuàng)想到誕生都“經(jīng)歷”了哪些環(huán)節(jié)呢？

（1）品牌發(fā)起“享受清潔”的研究課題，在網(wǎng)上接收投稿，分析顧客反饋，制作市場(chǎng)調(diào)研表。隨后派出工作人員，調(diào)查清潔工具在家庭中的實(shí)際使用情況。

（2）通過網(wǎng)站進(jìn)行清潔工具市調(diào)，詢問每種工具的使用頻率，并在其中發(fā)現(xiàn)了“輕便簡(jiǎn)潔”“能清潔仔細(xì)”“清潔工具的收納場(chǎng)所”等關(guān)鍵用戶訴求。

（3）分析調(diào)查結(jié)果，將重點(diǎn)放在多數(shù)人使用的“地板擦”上，并基于洞察明確了“要方便取用、即使放在顯眼的位置也不能影響美觀、最好能夠自立”的產(chǎn)品核心訴求。隨后提出3種創(chuàng)意方案，并以投票最多的創(chuàng)意為原型，實(shí)現(xiàn)商品化。

 

產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格，與其功能、設(shè)計(jì)等要素組合在一起，影響著用戶對(duì)其價(jià)值的判斷；價(jià)格通常是最讓人敏感的一種“價(jià)值表達(dá)”。
 

品牌如何給自己的產(chǎn)品（服務(wù)）定價(jià)？

營銷中有三種主流的定價(jià)模式：

A、基于成本的定價(jià)

B、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)

C、基于用戶價(jià)值的定價(jià)

其中，成本是品牌考慮價(jià)格的重要因素，產(chǎn)品定價(jià)不能不考慮成本，道理不言而喻?；诟?jìng)爭(zhēng)的定價(jià)是品牌根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的策略、成本、價(jià)格和產(chǎn)品來定價(jià)。比如，如果品牌身處一個(gè)還未出現(xiàn)統(tǒng)治性玩家的高價(jià)市場(chǎng)，可以通過低價(jià)將弱小的對(duì)手?jǐn)D出；反之，如果市場(chǎng)已經(jīng)被低價(jià)的大型競(jìng)爭(zhēng)者主宰，那就可以通過提供高價(jià)的高附加值產(chǎn)品，來瞄準(zhǔn)未被滿足的補(bǔ)缺市場(chǎng)。

基于用戶（顧客）價(jià)值的定價(jià)是指基于購買者可能對(duì)產(chǎn)品（品牌）產(chǎn)生的“價(jià)值感知”來定價(jià)的策略。比如，腦白金為什么可以定一個(gè)高于其它保健品的價(jià)格？因?yàn)樗粌H是保健品更是一種“禮品”。禮品需要體現(xiàn)出贈(zèng)送者對(duì)受贈(zèng)者的關(guān)愛，要令購買者覺得“有面子”，這些才是消費(fèi)者真正關(guān)注的“用戶價(jià)值”，因此一個(gè)高于普通保健品的價(jià)格才能更好地“表達(dá)”出這一價(jià)值。

在一些高端消費(fèi)品類的極端情況下，價(jià)格的“表達(dá)”屬性被急劇放大，輕松超越產(chǎn)品的功能性能，而成為了第一位的“用戶價(jià)值”。來看看《消費(fèi)者行為學(xué)》帶來的這個(gè)冷笑話：

兩位石油新貴在莫斯科的酒吧里碰頭，其中一位正炫耀他3000美元的新領(lǐng)帶，另一位則對(duì)此嗤之以鼻：“從這里跨過兩條街，你能花5000美元買到一條一樣的！”

SDi從“價(jià)值表達(dá)”的角度看待產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該以“用戶價(jià)值定價(jià)策略”為基準(zhǔn)，兼顧基于競(jìng)爭(zhēng)和成本的定價(jià)，理由在于：

（1）產(chǎn)品定價(jià)不可能不考慮成本與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但過早地關(guān)注這兩者容易讓品牌誤認(rèn)為自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的是“同質(zhì)產(chǎn)品”，從而喪失探索獨(dú)特價(jià)值的動(dòng)力，而導(dǎo)致陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（2）能創(chuàng)造獨(dú)特用戶價(jià)值的品牌才享有更高的價(jià)格控制權(quán)和利潤。比如，蘋果過去曾使用“市場(chǎng)撇脂定價(jià)法”——最新推出的智能手機(jī)定最高價(jià)，之后逐漸減價(jià)，在市場(chǎng)上一層一層地獲取收入。能采取此種定價(jià)法的前提是用戶對(duì)品牌價(jià)值的感知（核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、獨(dú)特情感體驗(yàn)等要素）必須能夠支撐它的高價(jià)位，而競(jìng)爭(zhēng)者由于無法創(chuàng)造出與之類似的價(jià)值，因此很難進(jìn)入該市場(chǎng)來削弱這一高價(jià)位。

（3）當(dāng)價(jià)格“表達(dá)”與“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”保持一致，此時(shí)價(jià)格最有說服力。比如，星巴克同比麥當(dāng)勞咖啡，其價(jià)格當(dāng)中包含了很多服務(wù)和社交體驗(yàn)的“品牌溢價(jià)”；而早期的小米手機(jī)同比蘋果，價(jià)格就成了該品牌“極具性價(jià)比”這一用戶價(jià)值的最有力表達(dá)。

4、傳播與內(nèi)容營銷

包括公共關(guān)系（PR）、廣告、社交媒體、自媒體運(yùn)營在內(nèi)的企業(yè)傳播行為，是價(jià)值表達(dá)的第四個(gè)重要方面。企業(yè)傳播行為涉及非常寬泛的話題，同樣，在這里我們僅嘗試歸納3條認(rèn)為最重要的“一級(jí)原則”。

（1）傳播服務(wù)于構(gòu)建認(rèn)知。

品牌傳播的第一要?jiǎng)?wù)是什么？答案永遠(yuǎn)會(huì)是——構(gòu)建用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

因此，當(dāng)我們提到傳播，我們就不能不將之與品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”和“價(jià)值植入”這兩個(gè)核心要素進(jìn)行一并討論，我們又再一次回到了SDi的基礎(chǔ)含義：品牌通過自我探索（Self-Discovery）取得價(jià)值發(fā)現(xiàn)，然后通過表達(dá)，將其植入（inception）到用戶的心智當(dāng)中。品牌傳播必然比產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、設(shè)計(jì)這些“表達(dá)”更多地承擔(dān)了構(gòu)建認(rèn)知的重任。
 

另外我們也已經(jīng)討論并注意到，品牌傳播要植入什么？什么是認(rèn)知又如何構(gòu)建？用戶的“知”有語言邏輯、情感和體驗(yàn)等多個(gè)緯度上的“知”，了解到這一點(diǎn)，就對(duì)我們要植入的東西提出了要求：這里不僅要有獨(dú)屬于品牌的核心信息，還要有獨(dú)屬于品牌的感覺、風(fēng)格以及情感體驗(yàn)。要做到這一點(diǎn)就不僅要關(guān)注“說什么”，還要關(guān)注“在哪說”和“怎么說”。

正如麥克盧漢所言——“媒介即訊息”，媒體環(huán)境和表達(dá)技巧，與所表達(dá)的內(nèi)容一樣影響著我們對(duì)一個(gè)品牌的感知，從而綜合地影響著品牌inception的策略。我們的目標(biāo)是，一旦提起這個(gè)品牌，要讓用戶立刻產(chǎn)生一種非常明確同時(shí)又有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特“感知”。

MINI的傳播很好地實(shí)踐了這一點(diǎn)。比如，MINI的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”在于為那些喜歡打破傳統(tǒng)，有頑皮感的“特立獨(dú)行者”，設(shè)計(jì)“個(gè)性化”十足的汽車。“Not Normal”是基于此種“發(fā)現(xiàn)”生成的價(jià)值觀表達(dá)。 
 

我們?cè)贛INI的傳播中基本上找不出一個(gè)不符合“Not Normal”的細(xì)節(jié)，當(dāng)我們?nèi)タ丛撈放婆臄z的微電影《進(jìn)藏》，一群奇思妙想的人從5線進(jìn)藏講述令人動(dòng)容的故事；當(dāng)我們通過該品牌的《城市微旅行》，尋找那些“奇奇怪怪”建筑里的“意意思思”，當(dāng)我們?nèi)タ此麄兣臄z的視頻TVC，出街的Social海報(bào)，還有微信公眾號(hào)里那些奇怪的標(biāo)題，無論何時(shí)何處，你幾乎找不出一個(gè)可以用“Normal”來形容的MINI內(nèi)容。

寶馬是另一個(gè)生動(dòng)說明。有人會(huì)問，大品牌把大量預(yù)算花在創(chuàng)意表現(xiàn)上有多大意義？答案是，非常有意義，只要它能去“表達(dá)”品牌的核心價(jià)值。品牌的傳播跟產(chǎn)品一樣，都是用戶認(rèn)知你的窗口，你的傳播帶給人的感覺其實(shí)和你的產(chǎn)品帶給人的感覺一樣重要，甚至更加重要，因?yàn)槿绻脩魺o從感知你的價(jià)值，那他為什么要來體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品？

所以，如果寶馬這個(gè)品牌談?wù)摰氖?ldquo;悅”，我們就要問：你的傳播究竟有沒有“悅”到用戶？不是簡(jiǎn)單粗暴地用二號(hào)字體把“悅”字加粗加黑，再把Logo放大，而是通過存乎一心的運(yùn)用之妙，在“媒介即訊息”的考量之下，讓用戶自內(nèi)而外，由衷地產(chǎn)生出那種“悅的感覺”。

寶馬過去有一則廣告曾這樣說：“我們意識(shí)到，我們所提供的產(chǎn)品給顧客帶來的感受和我們提供的產(chǎn)品同樣重要”。我想這句話的另一半也完全成立：“我們的傳播給用戶帶來的感受和我們的產(chǎn)品同樣重要”。

（2）傳播凸顯品牌價(jià)值在當(dāng)下時(shí)空中的唯一性

品牌傳播能夠在用戶心智植入一個(gè)包含了“功能”與“情感”兩方面的認(rèn)知焦點(diǎn)，像MINI的“not Normal”或者寶馬的“悅”，這對(duì)品牌通常是最有利的。但在一些時(shí)候也不絕對(duì)，比如，當(dāng)一個(gè)品牌還沒有取得“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，當(dāng)品牌對(duì)自己的價(jià)值觀表達(dá)缺乏提煉，或者根據(jù)品牌自身發(fā)展周期與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要在特定時(shí)期“植入”一些不同的信息，他們的表達(dá)也可能因此而偏向“功能主打”或者“情懷主打”這兩端中的一端。

如何平衡好兩者關(guān)系？

總體原則是：傳播應(yīng)該去凸顯品牌價(jià)值在當(dāng)下時(shí)空?qǐng)鼍爸械奈ㄒ恍?。在功能價(jià)值無法建立差異化的情況下多談情感，在情感體驗(yàn)無法構(gòu)建差異化的情況下凸顯功能。

以汽車行業(yè)為例，如果你是一個(gè)新品類開創(chuàng)者，通常需要更多地強(qiáng)調(diào)功能，從品牌的功能價(jià)值出發(fā)。特斯拉首先需要從“電動(dòng)汽車”的認(rèn)知構(gòu)建開始，再逐漸引入情感表達(dá)（極客、創(chuàng)新與環(huán)保）。相反，在競(jìng)爭(zhēng)充分的成熟市場(chǎng)想要逆襲的最佳選擇，是率先提出并主張一種獨(dú)特的情感價(jià)值，然后再自上而下，向功能方向?qū)で笾巍Ｓ⒎颇岬显趭W迪、奔馳、寶馬等豪車重壓之下，近三年來通過“敢·愛”營銷取得的銷售猛增就是一個(gè)成功應(yīng)用典型。品牌會(huì)如此選擇，是完全從“需求原理”角度，對(duì)消費(fèi)者在什么時(shí)期、什么品類、什么場(chǎng)景、什么狀態(tài)下會(huì)對(duì)什么價(jià)值更加敏感的精微把握。

（3）讓傳播借力于用戶洞察

前文我們介紹了洞察在營銷中的三種主要作用：

A、上圖左上，用戶洞察幫助品牌取得“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”（白皮書上篇里的星巴克、幫寶適和奶昔案例）。

B、上圖左下，洞察幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品中的“表達(dá)”（本篇中的無印良品案例）。

C、上圖右側(cè)，洞察幫助品牌優(yōu)化傳播中的“表達(dá)”（上篇中的奶昔和貼吧案例）。

接下來我們?cè)購?qiáng)調(diào)一下第三種，如何通過洞察來優(yōu)化傳播中“表達(dá)”。

上圖這兩則動(dòng)物保護(hù)廣告雖然畫風(fēng)不一，創(chuàng)意卻頗有異曲同工之妙。畫面左側(cè)的廣告，通過展現(xiàn)一只小象和媽媽關(guān)于“我長(zhǎng)牙了”的對(duì)話，寥寥數(shù)語，竟將觀眾迅速拉入到一種感人至深，甚至潸然淚下的情緒之中；而畫面右側(cè)，廣告則通過訴求“你的孩子，虎庇佑；虎的孩子，誰拯救？”從邏輯與情感，理性與感性兩個(gè)層面，來敲動(dòng)用戶的惻隱之心。

這兩個(gè)廣告能感人至深，正是因?yàn)闋I銷人憑著一顆同理心，將真實(shí)生活場(chǎng)景中的細(xì)微洞察反哺到創(chuàng)意端，從而創(chuàng)造了強(qiáng)大的情感卷入。

在這樣的情況下，當(dāng)我們說借助洞察優(yōu)化傳播，并不是要求我們?nèi)ザ床?ldquo;表達(dá)什么”，而是說我們要帶著“如何表達(dá)”的訴求去生活中尋找洞察，尋求靈感，只有借助于真實(shí)生活中的洞察，才能夠讓你的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值觀表達(dá)落地，展現(xiàn)出足夠豐富又具有人情味的細(xì)節(jié)，展現(xiàn)出高感性營銷與人格化表達(dá)的強(qiáng)大魅力。

《2016 發(fā)現(xiàn)營銷SDi白皮書》

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