在《發(fā)現(xiàn)營銷SDi白皮書》上、中篇，我們分別探討了「什么是SDi」以及其中的「價值發(fā)現(xiàn)」「價值洞察」和「價值表達(dá)」環(huán)節(jié)，在本篇（完結(jié)篇），我們將和大家一起對SDi的另外3個要素展開探討：

 

（接中篇）完成了對“價值探索”部分的討論，接下來我們進(jìn)入“價值植入”部分。

 

價值植入部分的3個核心要素分別是“交互”、“植入”和“交付”，此部分是營銷“外動心”的工作，從現(xiàn)在開始，我們將把關(guān)注重心更多地轉(zhuǎn)向用戶，轉(zhuǎn)向消費者。

 

四、價值交互

 

先看「價值交互」。

 

在SDi中，「價值交互」泛指一切與用戶、消費者、粉絲進(jìn)行溝通互動的行為。我們對此的理解是：品牌如何提升用戶的溝通體驗和自身的可溝通性？如何與用戶建立多層級的深度關(guān)系，并基于互動提供出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實現(xiàn)差異化的溝通。

我很喜歡的暢銷書作者，斯科特·麥克凱恩在他的《商業(yè)秀》一書中曾創(chuàng)造性地提出過 “客戶最想要的7種能力”，在他看來排在第一位的是品牌的“可溝通性”。

 

渴望溝通是人類的天性。有愉快體驗，我們的第一反應(yīng)是分享；對一個品牌感興趣，我們總想找人聊聊；當(dāng)面對新產(chǎn)品，可以斷定在身邊有朋友的情況下，你的第一反應(yīng)肯定是“這東西該怎么用？”而不是去讀說明書。

 

你也肯定有過以下經(jīng)歷：航班延誤得不到合理解釋；發(fā)現(xiàn)一款心儀汽車，走進(jìn)4S店卻受人冷遇；在飯店招呼數(shù)次也不見服務(wù)員；點開很多客服頁面，對要解決的問題仍然一籌莫展……在這些情況下，無法獲得良好的溝通體驗甚至成了影響消費者決策的決定性因素，且不論品牌的廣告如何引人，傳播設(shè)計如何出色，代言人選得怎么到位，產(chǎn)品的品質(zhì)是何等過硬。

 

忽視用戶的溝通體驗，已成為這個過度傳播的商業(yè)世界中的一種常見錯誤。品牌的溝通體驗將直接影響到用戶對品牌價值的認(rèn)知：糟糕的經(jīng)歷讓人再也不去相信你的廣告。溝通體驗是品牌創(chuàng)造的用戶價值之中非常重要的組成部分。

 

企業(yè)可以通過如下四方面來思考如何做好「價值交互」。

 

1、優(yōu)化溝通觸點，提升品牌的“可溝通性”。

 

品牌與用戶溝通需要一個場所，即溝通觸點。新媒體為企業(yè)建立溝通觸點提供了機會。從SDi的視角看，新媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別在于傳統(tǒng)媒體是“中介”，它為企業(yè)提供的是基于廣告的“代理表達(dá)”服務(wù)；而新媒體則是“連接者”，它不僅是“表達(dá)”平臺更是品牌的溝通、服務(wù)平臺。

 

小米是一個由交互帶來“品牌逆生長”的故事。小米很早就將預(yù)算和人員聚焦在“交互”上，建立社區(qū)，之后恰逢微博崛起，又將重心放在微博端，要求運營人員必須認(rèn)真、快速地回復(fù)用戶的每次提及。該品牌進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，是已經(jīng)在社交媒體上取得了較高的品牌勢能之后。

很多企業(yè)并不理解這一做法的確切含義，認(rèn)為開微博微信只是增加了傳播途徑，將過去在傳統(tǒng)媒體上制造的“噪音”又復(fù)制粘貼到新媒體上，兩微里充斥著各類PR和促銷信息。

而據(jù)我觀察，很多品牌在新媒體的運營中都不重視溝通，大量的用戶互動請求得不到第一時間親切、友善的反饋；為此，企業(yè)每天都在白白浪費掉很多寶貴的口碑傳播機遇。

 

品牌必須努力優(yōu)化自己的溝通觸點，無論線下門店、Callcenter還是線上兩微。在不能保證有良好溝通體驗的情況下，不要貪圖傳播輕易增加溝通觸點。我們需要認(rèn)真對待用戶的每一次互動，并將其視為構(gòu)建認(rèn)知，促發(fā)口碑的重要機會。

 

2、用差異化策略優(yōu)化用戶關(guān)系，提供更好服務(wù)。

大家都聽過臺灣“經(jīng)營之神”王永慶早年賣米的故事：老太太發(fā)現(xiàn)家里的米快吃完了，在去買之前，王永慶就已經(jīng)按她每次的份量把米送到了家里。原來，王在一個本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪，再上門收款。

 

這個故事反映出，通過對用戶信息的積累和識別，我們能更好地為其提供服務(wù)，從而構(gòu)建出更具層次的深度關(guān)系。今天企業(yè)要做的無非是通過新的信息交互方式，來對這一原有邏輯重新實現(xiàn)。

比如，這兩年營銷圈盛行的“SCRM”就是這一思路的重新演繹：基于用戶互動，品牌可以界定出與用戶處于怎樣的關(guān)系，這種“親疏有別”的狀態(tài)將決定我們接下來采取怎樣的溝通以及提供何種服務(wù)。要做到這一點，就涉及到對用戶信息的識別、采集，為他們貼上不同標(biāo)簽并進(jìn)行歸類管理。

例如，某母嬰品牌通過對用戶“預(yù)產(chǎn)期”的了解，制定了細(xì)分到產(chǎn)前產(chǎn)后15個階段的內(nèi)容策略，為產(chǎn)婦提供更體貼的關(guān)懷。又比如，某數(shù)碼品牌通過在門店、廣告、促銷中放置不同二維碼，關(guān)注從不同渠道進(jìn)入公眾號的粉絲，進(jìn)而推送不同內(nèi)容（對價格敏感型的用戶多推薦促銷，對價值敏感性的用戶多推薦評測）；當(dāng)用戶在后臺發(fā)送關(guān)鍵字，品牌也將通過系統(tǒng)識別，對用戶進(jìn)行歸類，以便進(jìn)行差異化溝通。

 

這些案例促發(fā)我們思考：

 

（1）你是否在你的用戶群中，有意識地區(qū)分了價值敏感型用戶和價格敏感型用戶？

 

（2）你是否有意識地區(qū)分了高消費用戶和高頻互動用戶？

 

（3）基于這些細(xì)分，我們可以采取怎樣的差異化策略？

 

（4）我們是否需要對那些價值敏感型的高頻互動用戶，給予更多一些的回饋和激勵？

 

總之，交互與用戶信息積累，是幫助我們?nèi)コ侥欠N只關(guān)注用戶“錢包價值”，只關(guān)心引導(dǎo)用戶完成“買買買”的無聊方式，而著眼于去構(gòu)建出一種更具層次、更高效、更體貼也更有趣的新型用戶關(guān)系。

 

3、找出驅(qū)動價值創(chuàng)新的種子用戶。

“香港的中餐棒極了，在東京就沒那么棒。出現(xiàn)這種落差的根源并不是東京沒有好中餐廚師，而是當(dāng)?shù)赜脩魧χ胁偷?lsquo;欲望質(zhì)量’沒有香港的用戶高。”

 

原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》一書中曾以此來比喻，迎合市場“口味”并不能帶來好產(chǎn)品，要創(chuàng)造好產(chǎn)品就要找到那些有足夠高欲望質(zhì)量的用戶。換一種說法：更好的“需求質(zhì)量”才能帶來更好的產(chǎn)品。

從原氏觀點出發(fā)，SDi認(rèn)為：構(gòu)建品牌最重要的事情之一是找出那些對你的價值最敏感、最認(rèn)可，同時在這方面又具有較高品味的用戶，然后和他們“玩在一起”。

 

無印良品的“生活良品研究所”以及小米的“四格報告”都是這方面的應(yīng)用典型。“四格報告”是小米在每次系統(tǒng)更新后的用戶投票，“生活良品研究所”是一個為MUJI提供了眾多產(chǎn)品優(yōu)化建議的線上社區(qū)。通過與用戶互動，這些品牌獲得了更深層次的“洞察”，然后借此來優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

 

我努力將這一原則運用在自己的實踐中。比如，“宇見跨界營銷俱樂部”是我運營的小型社群，我們不時發(fā)起線下活動，不斷吸納那些對市場營銷敏感，有較多實踐經(jīng)驗，對提升營銷表現(xiàn)有較強訴求的小伙伴加入。

 

通過這些交互，我能了解他們在實際工作中的關(guān)切，能倒逼我對一些營銷問題展開思考，他們足夠有代表性的“需求”和“困惑”能為我創(chuàng)造更好的市場營銷內(nèi)容、服務(wù)帶來啟發(fā)，同時他們在社群中也能通過交流經(jīng)驗和彼此合作獲益。

 

4、通過體驗共享，創(chuàng)造“群體經(jīng)驗”，讓用戶更好地認(rèn)知品牌價值。

品牌要與用戶溝通什么？交互什么？這個問題并沒有看上去那么簡單。品牌需要注意，以銷售為導(dǎo)向的溝通策略，容易讓人忽視構(gòu)建用戶關(guān)系和挖掘“顧客終身價值”的重要性。 

SDi是一種從“用戶價值”視角看待營銷的觀念，因此我們認(rèn)為，價值交互的核心還應(yīng)該是品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”；換言之，品牌與用戶互動的目標(biāo)仍然是要讓用戶更好地認(rèn)知、認(rèn)可你的價值。

比如，從全球看，可口可樂的價值發(fā)現(xiàn)是為人們“打開快樂”（Open Happiness）?？蓸返暮芏郈ampaign都圍繞著“樂”來設(shè)計，“把樂帶回家”是一個，“昵稱瓶”是另一個。昵稱瓶通過交互來構(gòu)建認(rèn)知，這時候，“獨樂樂不如眾樂樂”，一種有新意的歡樂體驗在用戶之間傳遞，因此我們說，“交互”與“表達(dá)”構(gòu)建認(rèn)知的方式略有不同：交互更能幫助品牌建立“體驗”上的“知”，交互構(gòu)建認(rèn)知的方式是讓品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”變成一種“群體經(jīng)驗”。

 

消費者行為學(xué)領(lǐng)域的大師邁克爾·所羅門說——“把消費者當(dāng)人看，而不僅僅是消費者這一身份。”過去我們大量的營銷實踐都建立在把人當(dāng)消費者看，而不是把消費者當(dāng)人看。 我們的廣告都拍給“消費者”看；溝通也都圍繞著“目標(biāo)”消費者。

 

不過也有一些品牌表現(xiàn)出了不同。比如，錘子手機過去拍過2支廣告，“一個司機的天生驕傲”和“一個菜農(nóng)的天生驕傲”。難道羅永浩認(rèn)為錘子手機的目標(biāo)消費者是司機？是菜農(nóng)？其它品牌斷然不會這樣拍廣告，如果Mate7講“爵士人生”，廣告中一定是一個穿著優(yōu)雅的中年男士，舉著高腳杯，俯瞰著城市中的滾滾車流。

我想羅永浩真正思考的或許是一個能夠認(rèn)同“天生驕傲”觀念的人，如果他是男人、是女人、是學(xué)生、是司機、是菜農(nóng)、是CEO，映射到他們的生活中，他們表現(xiàn)出來的“天生驕傲”會是什么？

 

如前所述，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們談“交互”，眼睛不能只盯著用戶的“錢包價值”，只盯著“目標(biāo)消費者”。我們要去構(gòu)建一種更具深度，更有層次的用戶關(guān)系，所追求的是品牌精神、品牌情感價值、價值觀在最廣泛人群中的深度流行和彼此傳遞，只有讓品牌去成為這樣的一個“發(fā)光體”，去不斷吸附不同類型的人，激發(fā)互動欲望，創(chuàng)造群體經(jīng)驗，品牌才真正駛?cè)肓艘黄鼜V闊的水域，也才能拓展出更大的銷售機遇。

 

錘子手機的廣告，以及配套交互設(shè)計（讓用戶撰寫“天生驕傲”故事，參與“漂亮得不像實力派”海報設(shè)計），讓我們瞥見了單純強調(diào)目標(biāo)消費者和過度以銷售為導(dǎo)向的做法的狹隘。

 

五、價值植入

 

SDi的第五個要素是「價值植入」，“植入”這個環(huán)節(jié)最接近SDi的本意，它的含義體現(xiàn)在SDi定義的后半句：“圍繞著你為用戶創(chuàng)造的價值，在用戶心智中創(chuàng)建認(rèn)知。”

在SDi中，「價值植入」談?wù)摰木褪侨绾蝿?chuàng)建認(rèn)知。

 

在白皮書上篇我們探討過，從宏觀上看，企業(yè)營銷只有非此即彼的兩件事：

 

1、創(chuàng)新用戶價值。

2、創(chuàng)建用戶認(rèn)知。

 

要創(chuàng)新用戶價值，你要做Self-discovery（價值探索）；要創(chuàng)建用戶認(rèn)知，你要做inception（價值植入）。至于SDi結(jié)構(gòu)圖中的6要素，無非是這兩方面的進(jìn)一步細(xì)化。

 

有時候我被迫去思考，創(chuàng)新用戶價值與創(chuàng)建用戶認(rèn)知，究竟哪一點更接近于市場營銷的終極本質(zhì)？這種糾結(jié)體現(xiàn)在，一方面我把SDi的中文名稱叫做“發(fā)現(xiàn)營銷”，認(rèn)為品牌取得與眾不同的“價值發(fā)現(xiàn)”最重要；而另一邊，我又在自己的名片上印上了“Art of inception”，認(rèn)為營銷更接近于一種創(chuàng)建認(rèn)知的藝術(shù)。

 

無論如何，到目前為止，如果再有人來問我什么是營銷？只用一句話來表達(dá)它的確切含義，我會傾向于說：營銷是關(guān)于創(chuàng)建認(rèn)知，營銷談的是inception。

 

因為從我們創(chuàng)業(yè)或者經(jīng)營企業(yè)的結(jié)果來看，即便你創(chuàng)新了用戶價值，但是無法讓用戶認(rèn)知你的價值，也會徒勞無功；人類歷史上曾經(jīng)有過很多偉大的發(fā)明創(chuàng)造和技術(shù)創(chuàng)新，最后之所以失敗，歸根結(jié)底還在于它們無法進(jìn)入用戶心智。又比如很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者做到了創(chuàng)新用戶價值，但笑到最后的卻是一些實力更強的大品牌，究其原因，也是要看誰先進(jìn)駐了用戶心智，而不在于誰第一個創(chuàng)造了此種價值。

當(dāng)我們談?wù)撨M(jìn)入心智與創(chuàng)建認(rèn)知，我們需要先搞清楚究竟什么是“認(rèn)知”？

 

同樣，在白皮書中篇我們談到，用戶對品牌的“知”有語言邏輯、情感和體驗等多個緯度。成功的認(rèn)知構(gòu)建在于當(dāng)我們提到這個品牌，用戶會產(chǎn)生一種非常明確的，和其它品牌有著顯著差異的“感知”回應(yīng)，憑借這種感知回應(yīng)，我們可以用語言去描述和定義一個品牌。

 

比如，你對“星巴克”這個品牌的認(rèn)知是什么？

 

這個“知”來自于它的品牌名、Logo、Slogan、廣告的感覺、咖啡的香氣、口味、門店的設(shè)計、顧客的擁擠程度、背景音樂、購買體驗、服務(wù)員的微笑、連接Wifi的速度、社媒上的討論、微信頭圖、開新店的報道、舒爾茨的新書、換了紅色的杯子、沙發(fā)不夠舒服……我們對星巴克的認(rèn)知是這1001件事情揉雜在一起，整體地給我們帶來的一種“感知”，從這些感知出發(fā)，我們可以去定義星巴克對我們意味著什么？有什么價值？是一個“與人聊天的好去處”還是其它？

 

所謂“知無常知”，用戶對一個品牌的“知”每時每刻都在流變。所以我們說，品牌是每分每秒“活”在用戶心智中的一個存在。比如，就在這一秒，我看到一則有關(guān)星巴克的負(fù)面新聞，或者該品牌拍攝的TVC我不喜歡，甚至僅僅因為一次排隊過長，或一個朋友吐槽，這些看似不起眼的細(xì)節(jié)都在不斷“刷新”著我對該品牌的認(rèn)知。

 

因此，表面上看起來的認(rèn)知，其實是來自于我們對所有這些品牌訊息的感應(yīng)。

“知”來自于“感”，然而當(dāng)我們更進(jìn)一步去問？是什么決定了用戶對一些品牌訊息能夠感應(yīng)而對另一些則“無感”？用戶對什么品牌訊息的感應(yīng)強，什么感應(yīng)弱？這些感應(yīng)機制在作用原理是什么？在營銷中又該如何運用？

 

最終我們看到，決定所有這些事情的關(guān)鍵還在于“心”，是用戶的心性和心智特征，決定了我們感應(yīng)品牌訊息的方式。從“心”到“感”，從“感”到“知”，只有抓住了用戶的“心”才能抓住認(rèn)知的根本。

那么，用戶的心是什么心？

 

你要問這個，我們就需要調(diào)出這張封存已久的“心智地圖”。“道獨立不改，周行而不殆”，營銷中的”道“正是用戶幾千年來基本沒有改變過的這些心智基礎(chǔ)特征。