身邊有很多朋友，有不少好點(diǎn)子，于是貿(mào)然行動(dòng)，結(jié)果可想而知。為什么，因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者并不成熟，拍腦決策、閉門(mén)造車(chē)、模式過(guò)河是常態(tài)，并沒(méi)有科學(xué)的方法來(lái)降低創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。殊不知，自己的點(diǎn)子人家早就玩臭了，而且玩臭的中比較拙劣的那個(gè)。但他自己哪里受得了這種抨擊，誰(shuí)說(shuō)自己的“孩子”不好，我不得跟他拼命！事實(shí)上，這并不是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。
那么，怎么才能讓自己的創(chuàng)業(yè)更靠譜？成功率更高呢？第一步并不是注冊(cè)公司，而是進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，去驗(yàn)證你的想法。
很多創(chuàng)業(yè)者知道也應(yīng)該做市場(chǎng)調(diào)研，但由于調(diào)研這件事還是比較專業(yè)的，自己并不知道應(yīng)該如何下手。這篇文章會(huì)從一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的角度，告訴大家，創(chuàng)業(yè)企業(yè)都應(yīng)該做哪些調(diào)研。
第一階段：創(chuàng)意想法階段
在這個(gè)階段，公司并未成立，甚至沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，只有一個(gè)初步的想法概念，這個(gè)時(shí)期，創(chuàng)業(yè)者所需要做的不是立刻行動(dòng)，而是進(jìn)行前期定位的探索和充分的驗(yàn)證。
用戶痛點(diǎn)與需求調(diào)研
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這里所謂的彼，指的是潛在用戶。
在最初階段，需要調(diào)研的是用戶的需求和痛點(diǎn)，以幫助自己找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)。在當(dāng)今，找到一個(gè)痛點(diǎn)單點(diǎn)切入，要比面面俱到成功概率更高，那么這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？就是用戶痛點(diǎn)與需求調(diào)研所要解決的問(wèn)題。
一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，通過(guò)調(diào)研了解到目前中國(guó)家庭面臨環(huán)境污染的問(wèn)題，希望吃到干凈無(wú)污染的蔬菜，但超市中有機(jī)蔬菜太貴，在郊區(qū)租菜地自種的話又很難實(shí)施，在家里種地方不夠，并且沒(méi)有時(shí)間照顧。基于這樣的痛點(diǎn)，“蔬菜吧”應(yīng)運(yùn)而生——采用水培的方式和燈光模擬太陽(yáng)光的方式，在家中輕松種植蔬菜，具有占地面積小，安全健康營(yíng)養(yǎng)，無(wú)需照顧的優(yōu)點(diǎn)，特別適合白領(lǐng)一族。
在需求和痛點(diǎn)調(diào)研階段，這幾個(gè)問(wèn)題是一定要問(wèn)目標(biāo)用戶的：
您目前是否使用XXX (您目前是否在家種菜)？
您沒(méi)有使用XXX的原因是什么？(您沒(méi)有在家里種菜的原因是什么？）
基于您使用XXX的情況，有什么不滿意的地方？(基于您目前在家種菜的情況，有什么不滿意的地方？）
產(chǎn)品概念市場(chǎng)接受度調(diào)研
經(jīng)過(guò)了前期的需求和痛點(diǎn)調(diào)研，形成了產(chǎn)品的初步概念（及產(chǎn)品的介紹），這個(gè)產(chǎn)品概念需要進(jìn)行目標(biāo)用戶的測(cè)試，正所謂“從用戶中來(lái)，到用戶中去”。
為什么要做市場(chǎng)接受度測(cè)試？第一，概念測(cè)試可以幫助創(chuàng)業(yè)者客觀的評(píng)估項(xiàng)目潛力，反映目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求度；第二，概念測(cè)試可以幫助產(chǎn)品識(shí)別核心市場(chǎng)，找到最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人的特征；第三，概念測(cè)試可以幫助產(chǎn)品提煉核心賣(mài)點(diǎn)，作為未來(lái)的市場(chǎng)宣傳點(diǎn)；第四，概念測(cè)試可以幫助產(chǎn)品規(guī)避障礙風(fēng)險(xiǎn)，提前解決可能的購(gòu)買(mǎi)障礙
通過(guò)概念市場(chǎng)接受度的評(píng)估，我們確定“蔬菜吧”有著比較高的市場(chǎng)接受度，有一定的市場(chǎng)空間，可以進(jìn)行下一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)我們有一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，即有孩子的家庭對(duì)“蔬菜吧”產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。通過(guò)了解，我們知道了有孩子的家庭更加注重食品的安全，同時(shí)她們覺(jué)得“蔬菜吧”可以培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力，而這個(gè)發(fā)現(xiàn)，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之前從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)的。最終，“蔬菜吧”產(chǎn)品將有孩子的家庭定位成自己的核心目標(biāo)用戶。
圖——概念測(cè)試評(píng)估結(jié)果
在產(chǎn)品概念接受度調(diào)研階段，必須要問(wèn)的問(wèn)題有：
請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感興趣程度如何？
請(qǐng)問(wèn)您為什么對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣？請(qǐng)問(wèn)為什么對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不感興趣？
進(jìn)行了需求和痛點(diǎn)調(diào)研和產(chǎn)品概念接受度調(diào)研后，產(chǎn)品能否進(jìn)行下一步的開(kāi)發(fā)，便有了明確的結(jié)論。如果市場(chǎng)接受度不高，那么說(shuō)明你的想法還不成熟，需要完善或調(diào)整方向?？傊?，不要再拍腦袋決策。
第二階段：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不再是企業(yè)自己研發(fā)團(tuán)隊(duì)的事兒，而一定盡量要目標(biāo)用戶參與到整個(gè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。所謂用戶參與，不是說(shuō)讓用戶來(lái)設(shè)計(jì)，而是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要進(jìn)行大量的用戶測(cè)試。那么究竟產(chǎn)品的哪些方面需要進(jìn)行調(diào)研測(cè)試呢？
產(chǎn)品(服務(wù))功能點(diǎn)測(cè)試
產(chǎn)品外觀/產(chǎn)品包裝測(cè)試
產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格測(cè)試
產(chǎn)品(服務(wù))名稱/產(chǎn)品Logo/產(chǎn)品Slogan測(cè)試
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，最容易犯的錯(cuò)誤就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自己內(nèi)部討論、內(nèi)部評(píng)估、內(nèi)部決策，而我特別建議創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)階段不要閉門(mén)造車(chē)，而是要讓用戶參與決策。哪些功能/服務(wù)是必須的，哪些是可有可無(wú)的？用戶更喜歡哪個(gè)外觀？什么價(jià)格是用戶能接受的？哪個(gè)名稱用戶最喜歡？經(jīng)過(guò)科學(xué)測(cè)試后，都能讓決策更加符合用戶需求。
舉個(gè)例子，“蔬菜吧”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)存在分歧。有人認(rèn)為產(chǎn)品的售價(jià)應(yīng)該是99元，因?yàn)?span lang="EN-US">99元相比土培蔬菜已經(jīng)貴了不少，太貴的話用戶可能無(wú)法承受；有人認(rèn)為產(chǎn)品的售價(jià)應(yīng)該在200元以上，因?yàn)槟壳暗脑O(shè)備成本就已經(jīng)逼近100元，為了保證利潤(rùn)必須提高售價(jià)。這種決策方式是典型的站在自己的角度考慮問(wèn)題，正確的方式是站在用戶角度，了解用戶對(duì)價(jià)格的接受度。
經(jīng)過(guò)價(jià)格測(cè)試，“蔬菜吧”確定了合適的價(jià)格，而這個(gè)過(guò)程其實(shí)非常簡(jiǎn)單。
圖——價(jià)格測(cè)試結(jié)果
在價(jià)格測(cè)試階段，需要問(wèn)的問(wèn)題有：
請(qǐng)問(wèn)這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，您會(huì)買(mǎi)，并且覺(jué)得比較劃算？
請(qǐng)問(wèn)這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，您覺(jué)得有些貴，但還是會(huì)買(mǎi)？
請(qǐng)問(wèn)這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，您覺(jué)得它太貴了，您就不會(huì)買(mǎi)了？
請(qǐng)問(wèn)這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，您覺(jué)得它太便宜了，以至于懷疑它的質(zhì)量？
由于篇幅有限，其他產(chǎn)品測(cè)試的方法就不贅述了，以后有機(jī)會(huì)會(huì)針對(duì)每一個(gè)調(diào)研進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是落實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，以用戶為中心，讓用戶參與測(cè)試，更有助于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的且符合用戶需求的產(chǎn)品。總之，不要再閉門(mén)造車(chē)。
第三階段：上市迭代階段
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成，開(kāi)始上市銷(xiāo)售，有了第一批用戶，無(wú)疑是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最開(kāi)心的時(shí)刻，但用戶購(gòu)買(mǎi)并不是交易的結(jié)束，反而是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與用戶關(guān)系的開(kāi)始。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品能否有生命力，起到?jīng)Q定性因素的是用戶口碑，即產(chǎn)品被用戶推薦的能力。在這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要保持冷靜，認(rèn)真分析用戶反饋，認(rèn)真尋找產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)，盡快改進(jìn)，改善用戶口碑。
那么，口碑到什么程度算是可以了？什么樣的口碑可以使用戶愿意推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口碑推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售呢？在產(chǎn)品上市后，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)用戶滿意度評(píng)估或者用戶NPS口碑推薦來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
繼續(xù)拿“蔬菜吧”這個(gè)產(chǎn)品為例。“蔬菜吧”產(chǎn)品成型后，有了最初的50個(gè)天使用戶，是全世界第一批體驗(yàn)“蔬菜吧”產(chǎn)品的用戶。為了密切跟蹤用戶的反饋，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)天使用戶進(jìn)行了NPS評(píng)估（用戶凈推薦率評(píng)估）。
圖——NPS的公式
經(jīng)過(guò)評(píng)估，“蔬菜吧”的NPS為36%，說(shuō)明用戶的良好口碑可以帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)的提升，產(chǎn)品的體驗(yàn)較好。但我們也發(fā)現(xiàn)14%的批評(píng)者也超過(guò)了“數(shù)據(jù)說(shuō)”所有評(píng)估產(chǎn)品的平均值，說(shuō)明“蔬菜吧”還是有一些硬傷有待改進(jìn)。通過(guò)用戶的反饋，我們發(fā)現(xiàn)“蔬菜吧”目前最大的問(wèn)題在于營(yíng)養(yǎng)液的調(diào)配過(guò)于復(fù)雜，外觀還是缺乏吸引力，這兩個(gè)問(wèn)題也就作為產(chǎn)品下一階段重點(diǎn)的改進(jìn)點(diǎn)。
圖——蔬菜吧NPS調(diào)研結(jié)果
上市迭代的調(diào)研不是一次性的，而是需要進(jìn)行連續(xù)的跟蹤，根據(jù)用戶的反饋不斷的改進(jìn)迭代產(chǎn)品，一定可以成就一個(gè)極致的產(chǎn)品。總之，產(chǎn)品上市后，不用再摸石過(guò)河，下一步的方向可以非常清晰。
以上，我們通過(guò)案例，介紹了創(chuàng)業(yè)企業(yè)從創(chuàng)意概念階段，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，再到上市迭代階段所要經(jīng)歷的用戶調(diào)研過(guò)程，希望可以幫助創(chuàng)業(yè)者們熟悉用戶調(diào)研的內(nèi)容，再創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中利用好調(diào)研工具，讓目標(biāo)用戶充分參與，用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。
創(chuàng)業(yè)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重大的決定，創(chuàng)業(yè)者們把時(shí)間、精力、金錢(qián)全部投入到自己的事業(yè)中，那么就請(qǐng)認(rèn)真對(duì)待你的事業(yè)，用科學(xué)的方法做你的每一次重要的決策。用戶調(diào)研雖然不能確保你創(chuàng)業(yè)成功，但會(huì)大大降低決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)。
如何調(diào)研一家公司？
J.D. Power專家解讀20
J.D. Power專家解讀20
J.D. Power專家解讀20
J.D. Power專家解讀20
《2017中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)
一起調(diào)研網(wǎng)新浪微博
一起調(diào)研網(wǎng)騰訊微博
