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營銷決策基于市場調(diào)研的結(jié)果，但永遠(yuǎn)存在這樣一個(gè)問題：調(diào)查對(duì)象會(huì)隱瞞和掩蓋一些真相。市場調(diào)研人員經(jīng)常遇到的難題就是消費(fèi)者不愿意說實(shí)話。

20世紀(jì)40年代的一個(gè)案例，讓市場調(diào)研人員意識(shí)到消費(fèi)者會(huì)說謊的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆等煩瑣的制作工序，只要用開水一沖即可享受一杯香濃美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的優(yōu)點(diǎn)。雀巢為了推銷速溶咖啡，在廣告著力宣傳它的優(yōu)點(diǎn)，但出乎意料的是，購買者寥寥無幾。廠商請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究，先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

但這個(gè)是真正的答案嗎？調(diào)研專家實(shí)施了口味測試，試飲中，主婦們大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。顯然消費(fèi)者說謊了。

究竟是什么原因?qū)е孪M(fèi)者說謊？為了尋找真正的原因，調(diào)研專家改用了間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購物單(見購物清單)，這兩種購物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外，其它各項(xiàng)均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請(qǐng)她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。

他們發(fā)現(xiàn)，兩組婦女所描寫的想象中的兩個(gè)家庭主婦的形象是截然不同的。她們認(rèn)為購買速溶咖啡家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的女人；購買新鮮咖啡購貨的則是成勤儉的講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。原來，速溶咖啡被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)。即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責(zé)的懶惰的主婦。這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購買動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。

很多調(diào)查研究者都致力于把心理學(xué)的普遍原理應(yīng)用于購買行為分析。通過大量商業(yè)案例的分析，大致可以將消費(fèi)者調(diào)查中的說謊現(xiàn)象歸納為以下原因：

1.消費(fèi)者本身不知道真相；

2.消費(fèi)者故意撒謊；

3.行為發(fā)生時(shí)刻與調(diào)查時(shí)刻的區(qū)別；

4.樣本不具有代表性。

人們很難察覺到他們思想形成的過程和原因．不了解行為發(fā)生的根源。 

喬布斯也曾表示“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。

實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很多時(shí)候被調(diào)查者顯然是故意撒謊。原因也是多方面的：有時(shí)是因?yàn)閱栴}涉及的內(nèi)容過于敏感，有時(shí)是因?yàn)榇鸢笗?huì)導(dǎo)致被調(diào)查者外在形象受損。這些情況下消費(fèi)者自然選擇保護(hù)自己而不透露真相。

曾經(jīng)有家手機(jī)廠商設(shè)計(jì)一臺(tái)老人用的手機(jī)，調(diào)研了大量的老年人對(duì)手機(jī)的功能需求，包括大字體、緊急呼叫、語音留言等，可當(dāng)這臺(tái)為老年人“量身定做”的面市以后，卻得不到老年人的認(rèn)可。原來從老人角度看，使用這款手機(jī)就等于向別人承認(rèn)自己年紀(jì)大、老眼昏花。

剛過去的2016美國大選中，美國主流媒體就大選結(jié)果進(jìn)行大量的民意調(diào)查，尤其是搖擺州。搖擺州的票數(shù)直接影響到大選的走向。結(jié)果，幾次民調(diào)顯示搖擺州均大部分支持希拉里當(dāng)選。知名民調(diào)網(wǎng)站538（FiveThirtyEight）的創(chuàng)始人納特·西爾弗認(rèn)為，希拉里有72%的概率贏得大選。但是當(dāng)正式投票時(shí)，搖擺州卻紛紛倒戈，將票數(shù)指向支持特朗普。原因是當(dāng)初民意調(diào)查時(shí)搖擺州（和沒有表態(tài)的）的群眾礙于面子（因?yàn)槿绻硎咀约褐С痔乩势諏?huì)遭到周邊人的冷漠對(duì)待）而做出與正式投票截然相反的票選行為。這就是特朗普能會(huì)在正式大選中獲勝的根源。

這是霍桑效應(yīng)導(dǎo)致的結(jié)果，消費(fèi)者往往會(huì)做出了令他們事后感到奇怪的決策。

。根據(jù)電話簿上的地址，發(fā)出了1000萬封信，并回收200萬封。這樣本的規(guī)模是空前的，可謂是花費(fèi)了巨大的人力和物力。根據(jù)他們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，蘭登將以57%對(duì)43%的投票數(shù)戰(zhàn)勝羅斯福獲勝?？墒?，最后的選舉結(jié)果令人大跌眼鏡，羅斯福以62%對(duì)38%的票數(shù)大獲全勝，連任總統(tǒng)。這個(gè)結(jié)果也使《文學(xué)摘要》雜志社威信掃地，不久之后便關(guān)門?？?

為何在如此大樣本的條件下預(yù)測結(jié)果卻與真實(shí)情況天差地別？原因是樣本選擇范圍的不均衡。上世紀(jì)三十年代，能用得起電話的都是美國的中上流階層，而他們大多是共和黨的支持者。相反，絕大多數(shù)支持民主黨的中下層選民卻沒有被雜志社納入樣本中，進(jìn)而導(dǎo)致了預(yù)測失敗。

那么，究竟如何才能更好地洞察消費(fèi)者，不讓消費(fèi)者的謊言“”糊弄”呢？通過總結(jié)大量案例，我們的得出三種洞察消費(fèi)者的方法：

1.觀察消費(fèi)者的行為，洞察其隱性需求；

2.找準(zhǔn)消費(fèi)者煩惱，戳中其痛點(diǎn)；

3.以消費(fèi)者視角，將自己帶入與消費(fèi)者相同的情境中。

消費(fèi)者會(huì)撒謊，但行為就是決策結(jié)果，具有可參考性。因此，關(guān)注消費(fèi)者的購買決策，將行為結(jié)果與消費(fèi)者的回答進(jìn)行對(duì)比。如果兩者相同，則證明消費(fèi)者作出了誠實(shí)的回答；如果不一致，則以消費(fèi)者的決策行為為準(zhǔn)（結(jié)果導(dǎo)向）。

日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場調(diào)研，通過前期市場銷售數(shù)據(jù)將WEST咖啡的目標(biāo)人群定位中年勞工（比如出租車司機(jī)、卡車司機(jī)，底層業(yè)務(wù)員等）。當(dāng)時(shí)品牌方對(duì)咖啡口味拿捏不準(zhǔn)，味道是微苦好，還是微甜好？按一般調(diào)研公司的做法，先是請(qǐng)一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請(qǐng)他們?cè)囷?，大部分人都表示喜歡微苦的。

舉個(gè)例子，如果你是海飛絲市場部工作人員，直接問消費(fèi)者，沒頭屑有什么好處。消費(fèi)者會(huì)冷眼無語地看著你，因?yàn)榧词顾酪埠茈y表達(dá)出來。但是如果你問消費(fèi)者，有頭屑會(huì)有什么痛點(diǎn)和煩惱。消費(fèi)者自然就會(huì)告訴你，最大的問題就是尷尬。特別是如果有頭屑，別人靠近你的時(shí)候，你會(huì)感到相當(dāng)尷尬，同時(shí)也從不敢黑衣服。所以，海飛絲早期的廣告就戳中了消費(fèi)者內(nèi)心的心聲，去除頭屑和尷尬。這也誕生了海飛絲許多廣告的創(chuàng)意。（具體方法見《提問的藝術(shù)》）

有的時(shí)候，調(diào)研人員自己就可以充當(dāng)被調(diào)研者，將自己帶入消費(fèi)者角色去看待問題，這樣也能挖掘到消費(fèi)者內(nèi)心的心聲。

舉個(gè)例子，負(fù)責(zé)某二鍋頭品牌策劃的創(chuàng)作部經(jīng)理曾經(jīng)遇到一個(gè)難題，究竟如何將二鍋頭的品牌植入受眾身上。他沒有急著去調(diào)研，而是將自己帶入，自己去親身嘗試產(chǎn)品，最后他發(fā)現(xiàn)二鍋頭這種烈酒喝起來就是痛快，作踐自己的感受在那一剎是快活的。因此就有了以下的文案：

”能真實(shí)反映了一群孤獨(dú)的人的真實(shí)寫照。這也是新世相舉辦的“凌晨四點(diǎn)的北京的集體直播”的創(chuàng)作來源。

因此，通過大量商業(yè)案例的分析，大致可以將消費(fèi)者調(diào)查中的說謊現(xiàn)象歸納為以下原因：

1.消費(fèi)者本身不知道真相；

2.消費(fèi)者故意撒謊；

3.行為發(fā)生時(shí)刻與調(diào)查時(shí)刻的區(qū)別；

4.樣本不具有代表性。

洞察消費(fèi)者，不讓消費(fèi)者的謊言“”糊弄”，我們的得出三種洞察消費(fèi)者的方法：

1.觀察消費(fèi)者的行為，洞察其隱性需求；

2.找準(zhǔn)消費(fèi)者煩惱，戳中其痛點(diǎn)；

3.以消費(fèi)者視角，將自己帶入與消費(fèi)者相同的情境中。

下一次需要做市場調(diào)研，不要輕易相信消費(fèi)者“謊言”。