顧客越喜歡你，他們就買得越多
旅館連鎖業(yè)巨頭馬利澳特（Marriott）發(fā)現(xiàn)全體顧客滿意度每增長一個百分點的回報是大約5千萬美元的年收入；在明尼蘇達州羅徹斯特IBM公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每增長一個百分點就會帶來價值2.57億美元的收入。
忠誠的客戶愿意支付更高的價格
最近一份華爾街雜志NBC新聞調查報告發(fā)現(xiàn)35%的被調查者說，大多數(shù)時候他們從那些要價雖高但服務較好的公司去采購。另外40%的人說他們至少有時候這樣做。
滿意的顧客提供了大量可信的口頭廣告
通用電氣公司對消費者習慣的一項研究發(fā)現(xiàn)，在顧客做購買決定時，朋友和熟人的推薦比公司付錢做廣告影響大一倍；對于交叉銷售的提議，現(xiàn)有顧客比那些不了解你的潛在顧客更有可能表現(xiàn)出熱情。
滿意的顧客不會為了新產品或較低的價格而隨便離去，他們留下來的時間越長，你的贏利也越大
給AT&T公司的服務評“好”的顧客中，有60%的人可能會跑到另一家服務更好的公司去。如果顧客的評分降到“可以”，那么就會有97%的人說，他們將不再購買AT&T的服務。
2002年初，我們在對手機行業(yè)主要品牌的滿意度分析中發(fā)現(xiàn)，雖然海外品牌的滿意度得分高于國內品牌手機，但是在滿意度驅動要素中的產品顧客化質量（產品符合顧客個人的需求）和性能價格比方面，國產手機占有一定優(yōu)勢。結果，2002年，國產手機在競爭中有非常出色的表現(xiàn)。但是到了2003年初，我們再次對手機行業(yè)主要品牌進行滿意度測評，發(fā)現(xiàn)國產手機在顧客化質量和性能價格比方面的優(yōu)勢已經不復存在，而在滿意度重要的驅動要素可靠性質量方面，和海外主要品牌的差距變得非常明顯。因此，我們預計海外手機品牌在2003年下半年和2004年將大幅收復失地?，F(xiàn)在來看，這個我們不愿意看到的結果卻在真實地上演。
2004年中期，我們所做的一項市場研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有的不同品牌戰(zhàn)略定位格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場份額的提高存在明顯的正相關關系。對2001年到2004年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場份額變化進行統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)，針對不同的產品，某品牌滿意度每改變1分（百分制），其銷售量市場份額分別變化0.2到0.6個百分點。而滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度分別在40%到75%之間。當某種產品的市場滲透率相對較低時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度相對較低；當某種產品的市場滲透率較高時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度大幅增加。
如何測量用戶滿意度
提高用戶滿意對企業(yè)發(fā)展的促進作用是顯而易見的，問題的關鍵是企業(yè)如何科學有效測量用戶滿意度，從而可以針對性的分析企業(yè)經營中存在的問題和不足。在此基礎上，企業(yè)可以采取有效的改進措施提高用戶的滿意度，從而有效的保留老客戶，開發(fā)新客戶，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。
用戶滿意度測量不僅僅是問用戶對產品或服務滿意不滿意，而是需要應用社會學、心理學、消費行為學等多門學科的基本原理和方法設計測量模型，并進行隨機抽樣調查，然后利用專門滿意度分析技術進行測算和分析。最后的測評結果是用戶對某一產品或服務的用戶滿意度系列指標，以及各質量因素、調查項目對滿意度的影響，改進企業(yè)滿意度的實施建議等。
對企業(yè)而言，測量用戶滿意度是一個系統(tǒng)工程，必須建立一套用戶滿意的測評和監(jiān)控體系，定期進行用戶滿意度自我診斷。滿意度研究的閉環(huán)流程如圖一所示：
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圖一、滿意度研究的閉環(huán)流程
對企業(yè)改進實施用戶滿意度測評的建議
1、企業(yè)應在戰(zhàn)略高度重視用戶滿意度的測評與改進。
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始關注滿意度調查，滿意度評估日益成為企業(yè)經營的一種營銷和管理利器。但是在用戶滿意度調查中，存在許多需要解決的問題，如何構建模型，如何設計問卷，如何采集數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)，都是需要專業(yè)的知識來支撐，需要專業(yè)的團隊和外部專家來協(xié)助實施。企業(yè)需要在戰(zhàn)略高度重視用戶滿意度的測評與改進，用戶滿意度的測評與持續(xù)改進應納入企業(yè)的運營管理體系，并持續(xù)采取有力的跟蹤和改進措施，才能產生持久的效果。
2、實施用戶滿意度改進項目應有確定的組織和經費保證。
目前用戶滿意度項目通常由企業(yè)的質量部門或者售后服務部門負責。這兩個部門在企業(yè)內部大多屬于成本中心，因此在開展工作的時候首先想到的是花盡量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想的指導下，常常通過自己的部門，或者自己的呼叫中心來完成調查。雖然大量資金的投入不一定能獲得有效的調查結果，但盡可能少花錢的結果往往是顆粒無收，關鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。我們都可能看到過這樣的案例，企業(yè)花費大量的資金在廣告投放上，卻舍不得花資金在消費者調查或者廣告制作上，結果大量的資金最終卻得不到相應的回報。
企業(yè)需要建立明確的組織和經費保障，通過運營制度體系有效推動用戶滿意度的測評與持續(xù)改進。企業(yè)需要有效的監(jiān)控影響用戶滿意度的各驅動要素的變化，并對其影響大小指標和表現(xiàn)的結果作出深入分析，從而指導企業(yè)在生產經營中更好地配置資源，并有效地提高企業(yè)的經營績效。
3、實施用戶滿意度改進項目應有持續(xù)性
顧客的需求不是一成不變的，隨著市場環(huán)境以及自身個人因素的變化，顧客的需求也會產生變化，影響用戶滿意度的驅動因素也隨之發(fā)生改變。因此，企業(yè)實施用戶滿意改進應是一個計劃、調查、分析、改進的不斷循環(huán)過程，定期測評，持續(xù)改進。
企業(yè)用戶滿意度測評案例分析
案例一： A企業(yè)的用戶滿意度戰(zhàn)略矩陣
A企業(yè)為一家著名的汽車制造公司，根據(jù)用戶對其產品各要素的評價和各要素的影響大小，可確定A企業(yè)產品的用戶滿意戰(zhàn)略矩陣，如圖二所示。
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圖二、A企業(yè)滿意度戰(zhàn)略矩陣
在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，影響大、得分高的區(qū)域為相對競爭優(yōu)勢區(qū)域，即圖中的右上角區(qū)域，落在該區(qū)域的變量為A企業(yè)的優(yōu)勢所在，A企業(yè)在品牌形象、安全性和購車服務方面具有一定的優(yōu)勢，應該保持或者提高。
戰(zhàn)略矩陣中影響大、得分低的區(qū)域為競爭劣勢區(qū)域，即圖中的右下角區(qū)域，落在該區(qū)域的變量為A企業(yè)的劣勢所在，應該全力投入以提高其表現(xiàn)。A企業(yè)產品在維修接待服務、維修過程服務、價格和發(fā)動機方面存在劣勢。因此，A企業(yè)首先需要著力提高與維修服務相關的兩個結構變量，同時要著力提高發(fā)動機的評價得分；在價格變量方面，如果公司的戰(zhàn)略不是把低價格作為核心競爭優(yōu)勢，則應通過改進產品實物質量中用戶評價較低、對滿意度影響較大的方面，改進用戶對整體性價比的認知。
在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，影響小、得分低的區(qū)域為無關緊要區(qū)域，即圖中的左下角區(qū)域。一般來說，改進該區(qū)域中的變量對提高用戶滿意度意義不大。
在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，影響小、得分高的區(qū)域為復雜區(qū)域，即圖中的左上角區(qū)域。A企業(yè)產品落在該區(qū)域的結構變量為電氣系統(tǒng)、汽車外觀和底盤。對于落在該區(qū)域的變量，通常公司需要根據(jù)具體情況采取不同措施。比如，該區(qū)域變量可能在過去浪費過多的公司資源，現(xiàn)在需要適當減少投入；也可能這些變量是基本變量，雖然對滿意度的影響不大，但是如果減少投入將引起這些要素的評價降低，可能大大降低滿意度，這種變量需要維持一定的水平；還有另一種可能，就是重新定位，把對處于該區(qū)域內得分高、客戶非?？粗氐囊靥舫鰜恚槍ο鄳哪繕耸袌鲋攸c訴求這些要素，占領新的細分市場。
當然，上述的分析沒有考慮到企業(yè)自身的能力和各要素改善的成本。實際工作中，需要把理想狀態(tài)下的改進優(yōu)先順序和能力及成本綜合起來考慮。
案例二、B企業(yè)的用戶滿意度調查項目改進排序
B企業(yè)對其產品的售后服務進行了滿意度調查，綜合考慮各調查要素在滿意度矩陣中的位置，以及對滿意度的影響大小和得分，對調查要素提出改進排序（本表只列舉了部分要素），見表一。
B企業(yè)的各影響要素中，維修后回訪及時性和對故障的診斷水平等要素用戶評價分值較低，而且對用戶滿意度的影響較大，因此是B企業(yè)要優(yōu)先改進的項目。
對于滿意度的影響大而得分相對高的變量，其改進的順序取決于該變量得分的絕對值高低：如果得分絕對值也很高，其改進順序比較靠后，主要是保持其良好表現(xiàn)；如果得分絕對值并不是很高，則其改進順序比較靠前，以增強其相對優(yōu)勢地位。B企業(yè)的各影響要素中，維修時間安排對滿意度的影響很大，分值雖然相對較高，但絕對數(shù)值較低，因此改進順序比較靠前；而零配件價格和上門前電話預約等要素對滿意度影響較大，用戶評價分值的絕對值也比較高，其改進順序就比較靠后。
對滿意度影響小，得分也低的變量，其改進順序通常排在前兩者之后。如表一中的維修工時費等要素。
對滿意度影響小而得分高的變量，其改進優(yōu)先順序排在最后。如表一中的電話接聽速度和售后服務電話暢通等要素。
表一、各調查要素的改進排序
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說明：對滿意度的影響大小表示在百分制的情況下，某要素的評價提高1分，可以使用戶滿意度提高的分值。
綜合以上分析，B企業(yè)為了改善其產品售后服務的用戶滿意度，需要優(yōu)先考慮提升下列服務內容：
1、提高維修后回訪的及時性
2、根據(jù)用戶需要合理安排上門服務時間
3、加強售后維修人員的業(yè)務培訓，提高維修人員對故障的診斷處理水平
4、保證投訴渠道的暢通，有效快捷地處理用戶對服務的投訴
當然以上改進排序建議沒有考慮企業(yè)的資源和能力，以及改進各觀測變量的成本等要素，因此，企業(yè)在實際的改進工作中，需要在建議的基礎上，參考實際約束，實施切實可行的改進措施。
企業(yè)可以參考滿意度戰(zhàn)略矩陣的格式，將改進建議排序和改進難度分別作為兩軸變量，優(yōu)先改進理論排序靠前且改進難度較低的項目。
如何調研一家公司？
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