上述看法具有一定的普遍性，為了解開(kāi)這個(gè)謎團(tuán)，下面從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行論述。
一、滿意度高低和市場(chǎng)份額高低的關(guān)系
首先，我們要提到兩個(gè)概念：消費(fèi)者的差異需求與市場(chǎng)定位。正因?yàn)榇嬖谙M(fèi)者的需求差異，不同的企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品上才可能有不同的定位。簡(jiǎn)單地舉例，電視機(jī)可能存在高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，它們針對(duì)的是不同收入階層的消費(fèi)者。牙膏產(chǎn)品主訴求也有不同，有的訴求清新口氣、有的訴求潔白牙齒、有的訴求預(yù)防牙齒疾病……。上述的種種差異，構(gòu)成了一個(gè)多樣化的產(chǎn)品世界。
其次，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析通常從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面來(lái)展開(kāi)。
在戰(zhàn)略的層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，通常會(huì)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)分析面。比如，在進(jìn)行高檔住宅消費(fèi)人群的分析時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅包括其它高檔住宅的潛在用戶，可能還包括擁有豪華車(chē)的潛在用戶（這部分潛在用戶可能購(gòu)買(mǎi)了一部豪華車(chē)，從而沒(méi)有足夠的預(yù)算購(gòu)買(mǎi)豪華住宅，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)一套普通住宅。常言道，車(chē)是給別人看的，房子是自己住的，這種觀點(diǎn)可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望），甚至包括購(gòu)買(mǎi)2套房的用戶（一套自己住，另外一套用于出租，可以賺取房屋租金）。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)者都是在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者錢(qián)包份額。
在戰(zhàn)術(shù)的層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，通常會(huì)縮小競(jìng)爭(zhēng)分析面。比如，上述高檔住宅的競(jìng)爭(zhēng)者分析，其主要焦點(diǎn)應(yīng)該是在同一區(qū)域內(nèi)的類(lèi)似住宅，因?yàn)樗鼈儾攀歉又苯痈?jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。
行業(yè)滿意度測(cè)評(píng)是從一個(gè)相對(duì)宏觀的層面進(jìn)行，沒(méi)有考慮細(xì)分市場(chǎng)等方面的差別。因此，本文開(kāi)頭所提到的情況就很好解釋了。以電視機(jī)行業(yè)為例，索尼電視機(jī)的用戶滿意度在中國(guó)市場(chǎng)上最近幾年都名列前茅，但是它的市場(chǎng)占有率卻較低。這是因?yàn)樗髂岫ㄎ坏氖歉叨穗娨暀C(jī)市場(chǎng)，他們的目的是高的毛利率和高的利潤(rùn)率，而不是一味追求市場(chǎng)占有率。從這個(gè)角度看，TCL電視機(jī)可能在近期就不是他的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)品牌，如果聚焦于某一個(gè)明確的細(xì)分市場(chǎng)，通常而言能夠針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)人群的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并且提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而容易取得高的用戶滿意度。另一個(gè)品牌，如果針對(duì)大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，或者產(chǎn)品線覆蓋非常多的細(xì)分市場(chǎng)，從整體而言，雖然市場(chǎng)占有率高，卻很可能在用戶滿意度的用戶評(píng)價(jià)方面，低于那些聚焦于細(xì)分市場(chǎng)的品牌。
上述的分析結(jié)果，在國(guó)內(nèi)外的滿意度研究中都有很多實(shí)證數(shù)據(jù)支撐，在此不再贅述。
二、滿意度變化和市場(chǎng)份額變化的關(guān)系
看了上面的分析，很多關(guān)注和研究滿意度的人可能會(huì)很沮喪。因?yàn)榇蠹业臐撘庾R(shí)里都希望高的顧客滿意度導(dǎo)致高的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，高的滿意度可以導(dǎo)致高的情感忠誠(chéng)，高的情感忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)高的行為忠誠(chéng)，從而達(dá)到提高銷(xiāo)售量的目標(biāo)。問(wèn)題是，銷(xiāo)售量不僅僅受到滿意度的影響，還受到其它因素的影響，比如：有限的產(chǎn)品/服務(wù)提供者、高昂的轉(zhuǎn)換成本、長(zhǎng)期的情感依賴(lài)等。提高顧客滿意度未必導(dǎo)致市場(chǎng)份額的同步提升。但是，在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，滿意度的變化和市場(chǎng)份額的變化是存在比較明顯的因果關(guān)系的。
上面的分析中提到，由于定位的不同，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模就有所不同。但是我們認(rèn)為，某個(gè)品牌用戶滿意度的提升能夠?qū)е缕淇?jī)效的改進(jìn)。基于我們多年來(lái)對(duì)用戶滿意度的研究數(shù)據(jù)，以及這些行業(yè)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)的積累，我們對(duì)某些競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)做了分析，下面以空調(diào)行業(yè)數(shù)據(jù)為例展開(kāi)：
對(duì)于某一個(gè)已經(jīng)定位好的品牌，滿意度的提升有利于銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額的提高。我們假設(shè)：
MST－MST-1=λ(SAT－SAT-1)
其中： MST表示某品牌某產(chǎn)品第T期的市場(chǎng)份額
SAT表示某品牌某產(chǎn)品第T期的滿意度分值
λ表示滿意度變化和對(duì)市場(chǎng)份額變化的影響大小
以空調(diào)行業(yè)為例，把02－04年行業(yè)滿意度指數(shù)調(diào)查中得到的各空調(diào)品牌的滿意度分值和消費(fèi)行為研究得到的02－04年各品牌空調(diào)市場(chǎng)份額進(jìn)行處理，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行回歸計(jì)算，得到λ值為0.0089?；貧w模型通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，回歸系數(shù)對(duì)應(yīng)的SIG值小于0.0114，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。R2等于52.74%，這表明滿意度指數(shù)的變化可以解釋市場(chǎng)份額變化的53％。
數(shù)據(jù)證實(shí)，在空調(diào)行業(yè)，當(dāng)其他品牌空調(diào)的滿意度分值不變的情況下，某品牌空調(diào)的滿意度分值提高一分（百分制），可以使得其銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額增加0.89個(gè)百分點(diǎn)。
說(shuō)明：上述滿意度調(diào)查的結(jié)果和市場(chǎng)份額調(diào)查的結(jié)果取樣地理范圍都是在全國(guó)主要的50個(gè)大中城市。
電視機(jī)、手機(jī)和洗衣機(jī)等行業(yè)的數(shù)據(jù)都支持這種分析結(jié)果，即：顧客滿意度的提升有助于銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額的提升。
上述數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，對(duì)于那些對(duì)提升顧客滿意度心存疑惑的人們，應(yīng)該是一個(gè)有效的例證。
在上述研究過(guò)程中，對(duì)于滿意度的提升是否對(duì)當(dāng)期的購(gòu)買(mǎi)行為起作用，也就是說(shuō)，市場(chǎng)份額的變化和滿意度分值的變化之間是采用同步的數(shù)據(jù)，還是應(yīng)該采用錯(cuò)開(kāi)一個(gè)時(shí)間的數(shù)據(jù)，我們作了如下一番探討。
由于大型家電產(chǎn)品，比如空調(diào)、電視機(jī)等，一般而言其購(gòu)買(mǎi)頻率都比較低，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔較長(zhǎng)：根據(jù)我們消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果分析，電視機(jī)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔在3年以上。在這種情況下，因?yàn)闈M意而導(dǎo)致的忠誠(chéng)更多應(yīng)該體現(xiàn)在推薦購(gòu)買(mǎi)，而不是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這是因?yàn)楫?dāng)你數(shù)年后去購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)的時(shí)候，雖然你對(duì)現(xiàn)在使用的品牌很滿意，但是由于技術(shù)的進(jìn)步、個(gè)人收入的變化等等諸多因素的影響，在用品牌在你希望購(gòu)買(mǎi)的電視機(jī)細(xì)分市場(chǎng)上可能已經(jīng)不是主流品牌了。所以我們應(yīng)該主要分析由于滿意導(dǎo)致的行為忠誠(chéng)——推薦購(gòu)買(mǎi)上，而因?yàn)闈M意而導(dǎo)致的當(dāng)期推薦購(gòu)買(mǎi)是影響最強(qiáng)和最頻繁的，因此采用同步的數(shù)據(jù)和實(shí)際情況是相符的。
對(duì)于那些頻繁購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，比如牙刷牙膏、衛(wèi)生紙等日用品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦購(gòu)買(mǎi)都非常重要，當(dāng)然也適用采用同步的數(shù)據(jù)進(jìn)行類(lèi)似分析。
基于以上的分析，我們得出如下結(jié)論：由于細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的不同，具有高滿意度的產(chǎn)品，不一定具有高的市場(chǎng)占有率，但是，在保持現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)格局下，用戶滿意度的提升有助于市場(chǎng)占有率的提升。滿意度對(duì)市場(chǎng)份額變化的解釋程度，在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)里面比較高，在技術(shù)沒(méi)有出現(xiàn)重大變化的行業(yè)里面比較高；在壟斷行業(yè)里面解釋程度相對(duì)偏低，在技術(shù)發(fā)生重大變化的行業(yè)里面解釋程度也會(huì)偏低。
如何調(diào)研一家公司？
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