1、到底我們應(yīng)該采用滿意度還是忠誠度作為KPI的指標(biāo)？
2、不同地域消費(fèi)者的預(yù)期不同，會影響相應(yīng)地區(qū)顧客滿意度的得分高低，在不同地區(qū)進(jìn)行滿意度得分高低的比較，是否公平？
結(jié)合筆者長期從事顧客滿意度理論研究，以及對多個行業(yè)/企業(yè)顧客滿意度測評項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和分析經(jīng)驗(yàn)，解答上述2個問題：
問題1：滿意度和忠誠度，哪個作KPI指標(biāo)更合適？
通常而言，滿意度指標(biāo)通過總體滿意度、與預(yù)期相比的滿意度、與競品相比的滿意度等指標(biāo)測量；顧客忠誠度通過推薦情況、交叉購買、重復(fù)購買意向等指標(biāo)測量。
對于耐用消費(fèi)品而言，大部分產(chǎn)品的購買周期比較長，有的長達(dá)3年甚至5年以上。由于激烈的競爭和技術(shù)進(jìn)步，數(shù)年后的情況難以預(yù)料，現(xiàn)在測量的重復(fù)購買意向指標(biāo)難以精確地預(yù)測數(shù)年后的實(shí)際購買情況。高滿意度導(dǎo)致的推薦購買（正面口碑）對企業(yè)的正向影響非常大。根據(jù)我們的研究，在絕大部分耐用消費(fèi)品的消費(fèi)行為研究中，親戚朋友的推薦是其決策的主要依據(jù)。這也說明了推薦的效果。有鑒于此，筆者認(rèn)為針對耐用消費(fèi)品，以及其它購買間隔比較長的產(chǎn)品/服務(wù)，采用滿意度作為績效考核的指標(biāo)比較合適。此外，也可以采取凈推薦率指標(biāo)來考核。在10分制調(diào)查量表的情況下，凈推薦率＝推薦評分為9、10分的受訪者百分比－推薦評分為1－6分的受訪者百分比。
對于非耐用消費(fèi)品（特別是日用品）和部分服務(wù)而言，購買產(chǎn)品/接受服務(wù)的時間間隔比較短，比如購買牙膏牙刷、食品等，接受餐飲服務(wù)、加油服務(wù)等，雖然產(chǎn)品或者服務(wù)的單位價格不是很高，但是顧客的生命價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品/服務(wù)單位價值，在這種情況下，如何留住現(xiàn)有顧客、讓他們重復(fù)購買更加重要。同時，這些產(chǎn)品/服務(wù)的正面口碑也能有效推動消費(fèi)量。因此，對這些產(chǎn)品/服務(wù)而言，采用顧客忠誠度指標(biāo)能夠更好地評價現(xiàn)狀，并且能夠預(yù)測未來的績效。
上述經(jīng)常購買/消費(fèi)的產(chǎn)品中還有一類是比較私人的物品（比如婦女衛(wèi)生巾、避孕套等），消費(fèi)者即使因?yàn)闈M意導(dǎo)致經(jīng)常重復(fù)購買，但在生活中卻不合適向親戚朋友推薦，這種情況下，凈回頭率是一個非常好的考核指標(biāo)。在10分制調(diào)查量表的情況下，凈回頭率＝重復(fù)購買評分為9、10分的受訪者百分比－重復(fù)購買評分為1－6分的受訪者百分比。
上述的分析還是存在一個缺陷，即把考察的品牌隔離開來單獨(dú)分析，沒有考慮競爭狀況。更好的辦法是，同時考慮本品牌產(chǎn)品/服務(wù)和目標(biāo)市場內(nèi)的主要競爭品牌的滿意度/忠誠度相關(guān)指標(biāo)，把本品牌滿意度/忠誠度和主要競品的差距作為績效考核的重要指標(biāo)。
問題2：在不同地域進(jìn)行滿意度對比，是否公平？
顧客滿意度測量的是客戶的主觀感受，不一定與客觀的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量評價一致。比如，南方普通飯館的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量往往高于北方地區(qū)，但是本地人對本地飯館服務(wù)質(zhì)量的感知評價卻是北方比南方要高。如果屬于同一家連鎖飯店的區(qū)域經(jīng)理，南方區(qū)域經(jīng)理往往很不服氣，明明我們的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北方，為什么我的顧客滿意度評價卻低一些，這樣不公平。其實(shí)情況非常正常，因?yàn)椴煌赜蛉巳簩Ω兄|(zhì)量的評價尺度是不一樣的。
無論南方北方，高的滿意度本身肯定會帶來高的忠誠度，進(jìn)而影響銷售收入。但是這種南北差異怎么辦？我想提醒南方經(jīng)理的是：甭管北方的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量如何，它能夠得到較高的滿意度，那是當(dāng)?shù)仡櫩偷母兄?，他們面對的就是這樣一群顧客。這些本地顧客是基于他們的感知來決定是否重復(fù)消費(fèi)的。而作為南方經(jīng)理，你面臨的是要求比較高的顧客群，那么只有保持更高的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量，才有可能得到較高的滿意度評價。本地顧客均是南方經(jīng)理和北方經(jīng)理的主要顧客群。所以，在不同的競爭環(huán)境下造成的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，是不需要剔除其影響的。為什么南方顧客的期望產(chǎn)品/服務(wù)水準(zhǔn)要高一些呢，其實(shí)這是因?yàn)槟戏饺鐣?wù)水準(zhǔn)高于北方（發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)、沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)）引起的，不可能因?yàn)槟骋粋€行業(yè)的努力而扭轉(zhuǎn)這個現(xiàn)狀。
當(dāng)然，我們還是有辦法更好地消除這種南北差異的方法，那就是引入本地主要競爭對手的滿意度/忠誠度指標(biāo)。采用和各地競爭對手的滿意度或忠誠度的差值/比值（相對性指標(biāo)），就可以更好地評價不同地區(qū)管理層的工作績效。
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