1、調(diào)查覆蓋面和調(diào)查進度如何取舍？
客戶往往希望在一次調(diào)查中，花較少的錢，辦更多的事。預算有限，怎么辦？這個時候，很多調(diào)查公司為了達成合作，往往在保證覆蓋面的前提下，減少每個子調(diào)查項目的有效樣本量。問題是，每一項統(tǒng)計工具都有一個精度問題，為了保證一個最低可以達到的精度，樣本量往往需要保持到一定的數(shù)量。無原則的降低樣本量，往往導致調(diào)查分析結(jié)果的精度太低，偏差太大，基于這些分析結(jié)果來測評客戶滿意度、評測企業(yè)績效或者指導企業(yè)行動，只會誤導企業(yè)，浪費資源。
客戶往往缺乏統(tǒng)計常識，這個時候就需要市場研究公司的人員主動指出來相應的厲害關系。但是，很多時候，研究公司以“客戶需求”來自我安慰，不愿明確告知客戶這種選擇帶來的弊端，擔心因此失去客戶。這種情況，其實是對市場研究公司職業(yè)道德的一種考量。
2、如何保證抽取樣本的代表性？
抽樣的方法很多，往往是容易實施的抽樣方法，成本低，但是代表性也就差。實施難度大的抽樣方法，成本高，但是代表性強。如何在兩者之間取舍，是客戶和調(diào)查公司經(jīng)常遇到的問題。其實，這也是一個成本和精度的問題。
比如，要調(diào)查某品牌冰箱的滿意度，這個滿意度需要覆蓋消費者購買、安裝、學習、使用、接受售后服務、處置等的全過程。這個調(diào)查如何實施？常見的研究可以把調(diào)查分為下列3個環(huán)節(jié)：
環(huán)節(jié)1：涉及購買、送貨安裝調(diào)試服務的售前售中服務環(huán)節(jié)；
環(huán)節(jié)2：涉及消費者學習、使用冰箱的全面體驗，包括質(zhì)量、功能、耗電、噪音、操作等多個方面；
環(huán)節(jié)3：售后維修服務環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)只有那些產(chǎn)品出了故障的消費者才有體驗。
每個環(huán)節(jié)的樣本如何抽?。渴紫任覀円鞔_的是，有效的調(diào)查樣本應該是在近期內(nèi)對該環(huán)節(jié)的體驗仍然“記憶猶新”的客戶。在這個原則下，相應的有效樣本可以確定如下：
環(huán)節(jié)1：近期（1個月、2個月等）購買了冰箱的用戶，需要親自參與了購買全過程的消費者參與該環(huán)節(jié)的調(diào)查。如果對購買環(huán)節(jié)熟悉，但是安裝調(diào)試時沒有在家，這個時候?qū)Π惭b調(diào)試服務的評價就會出現(xiàn)缺省情況。
環(huán)節(jié)2：冰箱的主要使用者，即一個家庭中使用冰箱最多的人作為受訪者。對這部分受訪者可以有進一步的限定，比如最近1年購買過冰箱的用戶，或者購買過某某型號冰箱的用戶等。
環(huán)節(jié)3：近期（比如1個月內(nèi)）接受過售后維修服務的消費者。調(diào)查的內(nèi)容將覆蓋打電話報修到售后服務完畢后的電話回訪全過程。受訪者至少需要在售后服務人員上門服務時在場。如果對電話報修過程或者電話回訪過程沒有體驗，則他們在接受調(diào)查時，對這些環(huán)節(jié)的評價就會出現(xiàn)缺省。
筆者見過有些研究公司在執(zhí)行類似的調(diào)查時，對各個環(huán)節(jié)有效受訪者的界定過于寬松，比如對1年內(nèi)購買的人群調(diào)查售前售中服務的滿意度。這種調(diào)查難以反映實際情況，因為受訪者的記憶不可能有這么持久?；蛘邔徺I一個月內(nèi)的消費者同時調(diào)查購買環(huán)節(jié)和使用環(huán)節(jié)的滿意度。那么我們需要確認，購買者和主要使用者是否為同一人？而且要說明，一個月內(nèi)對使用環(huán)節(jié)的調(diào)查，是新品質(zhì)量調(diào)查，不能反映產(chǎn)品保修期內(nèi)的滿意感知，或者說用戶有比較成熟的體驗后的調(diào)查。但是，遺憾的是，有些調(diào)研公司在方案中都盡量回避這些說明。
3、對調(diào)查中缺省值如何處理？
正如在第二點中所說的那樣，在調(diào)查中，會出現(xiàn)受訪者對某些問題無法回答，也就是說在調(diào)查數(shù)據(jù)中出現(xiàn)缺省回答。這些缺省值如何處理，是統(tǒng)計分析中常見的問題。在使用多元回歸、結(jié)構(gòu)方程模型等分析方法中，一個常見的取舍是：當某個問題的缺省率超過10％（最多不超過20％）的時候，該問題對應的變量就不應該納入模型進行分析計算，而應該單獨分析。而筆者在實踐中，見到有些研究項目，在所有問題都有將近1/3缺省的情況下，依然運行模型。這種做法，非常不嚴謹。
4、建立的統(tǒng)計模型是否通過相應的統(tǒng)計檢驗？
在市場研究過程中，研究公司將會用到非常多的數(shù)據(jù)模型。但是這些模型能否使用，一般都有前提條件，必須符合這些前提條件，通過這些模型計算出來的結(jié)果才有統(tǒng)計意義，否則就是完全的數(shù)字游戲。比如，回歸系數(shù)是否通過t檢驗，回歸方程是否通過F檢驗，結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建過程中的各因子是否通過阿爾法信度檢驗，擬合優(yōu)度指標是否達到要求，比如RMSEA是否小于0.08，CFI是否大于0.90等。在實踐中，我看到有些研究項目根本就沒有做過這些分析，因為委托方統(tǒng)計知識的缺乏，導致研究人員偷工減料，最終導致導出的結(jié)果很有可能是建立在沙堆之上，毫無根據(jù)可言。當然，我們并不是說通過了相應的統(tǒng)計檢驗的模型就一定是個好模型，能夠反映實際的狀況。但是，沒有通過這一檢驗關口的模型，往往不是一個好的模型。
5、如何評價項目小組的實力？
一個項目成功與否，項目經(jīng)理往往起到關鍵的作用。好的、能干的項目經(jīng)理，往往能夠有效的指揮手下人干活，并且和研究公司其它部門關系良好，能夠準確了解委托方的目標意圖。在中小型市場研究公司里，項目經(jīng)理往往是全能，對調(diào)查設計、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)處理和分析、報告撰寫都熟悉。在大型市場研究公司里，則存在分工，比如市場、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)處理都有專門的部門。如果項目經(jīng)理沒有能力，或者不能盡職盡責的對待某個項目，那么在項目調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)，或者數(shù)據(jù)處理分析環(huán)節(jié)，就可能出現(xiàn)問題，導致最終的調(diào)研結(jié)果不能反映實際情況，不能幫助委托方解決問題。
所以，委托方必須和項目經(jīng)理進行溝通，了解他以往的項目經(jīng)驗，詢問他對整個項目實施全過程的熟悉程度。如果經(jīng)驗不足，或者對項目全過程不熟悉，最好要求研究公司選派合格的項目經(jīng)理主持該項目。
總結(jié)：企業(yè)現(xiàn)在在市場研究上投入的資金越來越多。如果在上述問題上不能找到正確答案的話，不僅僅是浪費了市場研究投入的資金，而且由于這些研究成果是企業(yè)進行決策的基礎，所以可能帶來更多的資源浪費。絕不可掉以輕心！
如何調(diào)研一家公司？
J.D. Power專家解讀20
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