定量項(xiàng)目是采用問(wèn)卷形式來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集的，大量的收回問(wèn)卷需要進(jìn)行整理、匯總。問(wèn)卷設(shè)計(jì)鮮有完全封閉題的，所以問(wèn)卷編碼成為不可缺少的流程，編碼也是數(shù)據(jù)整理匯總階段重要而基本的環(huán)節(jié)。編碼就是通過(guò)給每個(gè)信息 /觀點(diǎn)一個(gè)數(shù)字代碼，在同一道題目中，每個(gè)碼僅代表一個(gè)觀點(diǎn)，然后將其以數(shù)字形式輸入電腦，將不能直接統(tǒng)計(jì)計(jì)算的文字轉(zhuǎn)變成為可直接計(jì)算的數(shù)字，將大量文字信息壓縮成一份數(shù)據(jù)報(bào)告，使信息更為清晰和直觀。

問(wèn)卷編碼跟研究者、后期的錄入軟件都有一定的關(guān)聯(lián)，因此也需要研究員、編碼員、數(shù)據(jù)分析人員之間的良好配合。研究員在問(wèn)卷編碼中起著主導(dǎo)的作用，并且應(yīng)該在項(xiàng)目編碼執(zhí)行前應(yīng)將完整的項(xiàng)目編碼任務(wù)書(shū)發(fā)送給數(shù)據(jù)部和編碼組。現(xiàn)將問(wèn)卷編碼中一些基礎(chǔ)要求簡(jiǎn)述如下：

一、編碼表的結(jié)構(gòu)是怎樣的？


舉例：

二、不同題型的編碼方法


編碼主要針對(duì)的是問(wèn)卷中的開(kāi)放題和半開(kāi)放題（半封閉題） ,不同的題型有不同的編碼方法。

開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷，是指對(duì)問(wèn)題的回答不提供任何具體的答案，而由被調(diào)查人自由回答的調(diào)查問(wèn)卷。開(kāi)放式問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)是可以使調(diào)查得到比較符合被調(diào)查者實(shí)際的答案，缺點(diǎn)是有時(shí)意見(jiàn)比較分散，難以綜合。

封閉式調(diào)查問(wèn)卷，是指答案已經(jīng)確定，由調(diào)查者從中選擇答案的調(diào)查問(wèn)卷。封閉式調(diào)查問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)是便于綜合，缺點(diǎn)是有時(shí)答案可能包括不全。因此，使用封閉式調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，必須要把答案給全。

所謂半開(kāi)放式問(wèn)卷，是指通常給出主要部分答案，而將未給出的答案或用其它一欄表示，或留以空格，由訪問(wèn)員（被調(diào)查者）自行填寫(xiě)。


（一）、開(kāi)放題根據(jù)是否適宜編碼、是否需要抄碼分成以下三種情況：

1、有些廣告（畫(huà)面）回憶、心理描述等開(kāi)放題不適宜編碼：一是回答極為分散，會(huì)導(dǎo)致該題目的碼特別多，通常情況下這種碼表已經(jīng)失去了編碼的意義；二是含義復(fù)雜，難以匯總，而且浪費(fèi)人力；宜選擇在 EXCELL中按題目與問(wèn)卷編號(hào)交叉抄錄文字為佳。

舉例 1： F9.請(qǐng)用一句話來(lái)描述你曾經(jīng)歷過(guò)的最美好的事情？

回答如下：

　　2、 一些如品牌、型號(hào)、城市的開(kāi)放題，因回答清晰，不必抄碼，可直接進(jìn)行編碼。

舉例 2：Q12、 請(qǐng)例舉你喜愛(ài)的三個(gè)時(shí)尚品牌。

① ② ③

碼表如下：

　　3、 一些如口味、滿意度、促銷等方面的題，應(yīng)該提供編碼表，編碼表的來(lái)源有以下兩種：

（1) 原有碼表再應(yīng)用；包括兩部分（一是標(biāo)準(zhǔn)碼表，二是項(xiàng)目與以往的項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比時(shí)，提供既往碼表）舉例D2 請(qǐng)您針對(duì)七匹狼香煙的銷售情況，提出您對(duì)七匹狼的價(jià)格等方面的意見(jiàn)和建議。

碼表如下：

　　（2）制定新編碼表：

☆抄碼：在確定碼表前，通常將一定比例的問(wèn)卷文字題內(nèi)容原原本本抄錄下來(lái)，然后提供給研究員制定碼表，研究部門(mén)應(yīng)在項(xiàng)目執(zhí)行前確定抄碼的問(wèn)卷數(shù)量或比例。

☆500樣本以內(nèi)抄40%、（但至少抄100份問(wèn)卷）；500～2000樣本抄30%；2000～10000樣本抄20%；10000樣本以上抄10%；也可根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

☆抄碼時(shí)應(yīng)該注意每個(gè)城市或問(wèn)卷類別都要選取適量樣本，還應(yīng)考慮研究目的、配額等，或者根據(jù)項(xiàng)目及題項(xiàng)要求靈活確定。

☆初步建立編碼表 就是將所抄列的清單變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式的過(guò)程，主要由該項(xiàng)目的研究員來(lái)完成，最終碼表由項(xiàng)目主負(fù)責(zé)的研究員審定，必要時(shí)需給客戶確認(rèn)；

☆制定編碼表和研究目的有很大關(guān)系，所以不能完全局限于消費(fèi)者的回答，研究員應(yīng)站位高一點(diǎn)，考慮多方面的情況。

☆根據(jù)研究目的合并相同的答案；

☆相接近的碼放在彼此相接近的位置；

☆正負(fù)面兩種對(duì)應(yīng)的答案盡量使用相對(duì)應(yīng)的代碼。

☆“其它” /“無(wú)”/“沒(méi)有”/“不知道”這樣的答案放在每個(gè)編碼表末位。

☆碼表的確認(rèn) 編碼督導(dǎo)需與研究員及數(shù)據(jù)部人員商定碼表的結(jié)構(gòu)及一些相關(guān)的邏輯性問(wèn)題，對(duì)問(wèn)卷出現(xiàn)的一些筆誤或被訪者回答錯(cuò)誤的答案，在確認(rèn)的情況下需進(jìn)行修正；不確定的信息需進(jìn)行查證；對(duì)于一些關(guān)鍵性問(wèn)題無(wú)法查證到時(shí)需要作廢。

☆碼表的測(cè)試 編碼表需要在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試（30～50份），以便碼表得到修正，并使編碼員充分地理解碼表。測(cè)試中，在編碼表歸入“其它”的碼需抄寫(xiě)出具體內(nèi)容及寫(xiě)問(wèn)卷號(hào)；


(二)半開(kāi)放題 ( 半封閉題 )

1、半開(kāi)放題原則上在原有編碼的基礎(chǔ)上追加編碼即可，不必抄碼；原因是半開(kāi)放題的 CODE設(shè)計(jì)已經(jīng)含有了研究員的一些碼表思路，因此遵循研究員的思路繼續(xù)往下編碼即可。

2、不提倡在 EXCELL中進(jìn)行半開(kāi)放題漢字錄入，這樣處理會(huì)給后期的數(shù)據(jù)處理帶來(lái)很多麻煩。

三、編碼的進(jìn)行


編碼就是根據(jù)編碼表對(duì)問(wèn)卷中的答案進(jìn)行翻譯的過(guò)程，包括開(kāi)放題、半開(kāi)放題（半封閉題）。


1、編碼員遴選：需有責(zé)任心，做事認(rèn)真，有耐心、理解能力強(qiáng)的人；


2、編碼員培訓(xùn)：

(1)研究員、編碼督導(dǎo)在完好的編碼溝通后，應(yīng)共同對(duì)全體編碼人員進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，了解項(xiàng)目調(diào)查的目的和不熟悉的術(shù)語(yǔ)及專業(yè)內(nèi)容；目的是使編碼員充分地理解碼表。全體編碼人員還應(yīng)了解與項(xiàng)目有關(guān)的背景資料，如廣告測(cè)試片內(nèi)容、產(chǎn)品名稱及簡(jiǎn)介、概念卡內(nèi)容、產(chǎn)品特點(diǎn)等；

(2)對(duì)編碼員進(jìn)行分組；實(shí)行題目負(fù)責(zé)制；盡量避免一個(gè)項(xiàng)目中途換編碼員，以保證一致性；

(3)編碼員統(tǒng)一用紅色筆將碼號(hào)寫(xiě)在相應(yīng)題目的空白處；


3、編碼原則

4、編碼過(guò)程中的質(zhì)量控制

（1）編碼員所編的前 20份問(wèn)卷須由編碼督導(dǎo)進(jìn)行100%檢查，這是避免后期編碼工作出現(xiàn)理解錯(cuò)誤的關(guān)鍵；編碼督導(dǎo)要隨時(shí)抽查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決；

（2）對(duì)于操作時(shí)間較長(zhǎng)的項(xiàng)目，應(yīng)分時(shí)間段地進(jìn)行編碼質(zhì)量審查，每天復(fù)查比例可在 2%～10%；


5、編碼工作總結(jié)報(bào)告

（1）編碼結(jié)束后，編碼督導(dǎo)應(yīng)將最終的編碼表給研究部及數(shù)據(jù)部各一份

（2）編碼督導(dǎo)匯總編碼運(yùn)作情況，包括各編碼員的出錯(cuò)率；編碼費(fèi)用；所花時(shí)間比例；編碼過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及解決方法等。

四、編碼注意事項(xiàng)：


1、提倡使用統(tǒng)一碼表： 無(wú)論是開(kāi)放題還是半開(kāi)放題，幾道問(wèn)題選項(xiàng)或答案內(nèi)容相同、相近、類似等情況下，將這幾道題目采用統(tǒng)一的碼表。好處有兩個(gè)，一是易于控制編碼，二是給后期的數(shù)據(jù)處理、分析帶來(lái)很多方便。在前期問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，就要有所考慮，。

A4.請(qǐng)問(wèn)，請(qǐng)問(wèn)，您通常在什么地方購(gòu)買(mǎi)用于自己吸的香煙呢？ (復(fù)選)

B3.請(qǐng)問(wèn)，您通常在什么地方購(gòu)買(mǎi)用于商務(wù)場(chǎng)合的香煙呢？ (復(fù)選)

C4.請(qǐng)問(wèn)，您通常在什么地方購(gòu)買(mǎi)用于送禮的香煙呢？ (復(fù)選)

　　2、 特定碼的使用： 通常將所有題目的“無(wú) /沒(méi)有”統(tǒng)一編碼為“98”。“不知道/不清楚”統(tǒng)一編碼為“99”。項(xiàng)目本身另有要求的例外。

五、編碼工作中各個(gè)部門(mén)人員的責(zé)任：


編碼是一個(gè)多部門(mén)合作的工作，需要一段時(shí)間的配合才能達(dá)到默契。


1、對(duì)研究員的要求：

(1)首先需要對(duì)項(xiàng)目的編碼有一個(gè)清楚的想法，并提供編碼任務(wù)書(shū)給編碼小組和數(shù)據(jù)部；

(2)（既往）標(biāo)準(zhǔn)碼表的提供（如果有的時(shí)候）；若需與以往的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，則提供這一項(xiàng)目上一期的碼表；（可在項(xiàng)目編碼任務(wù)書(shū)中標(biāo)出）

(3)對(duì)抄碼后的原始答案提供初步編碼表，必要時(shí)需給客戶確認(rèn)；

(4)和編碼督導(dǎo)良好溝通，確保編碼督導(dǎo)項(xiàng)目碼表結(jié)構(gòu)的建立情況，如是復(fù)雜項(xiàng)目，需參于對(duì)編碼人員的培訓(xùn)；

(5)在以后的編碼過(guò)程中，出現(xiàn)新碼時(shí)，編碼督導(dǎo)告知研究員，研究員需要提出解決辦法。


2、對(duì)編碼督導(dǎo)的要求

(1)熟悉所負(fù)責(zé)項(xiàng)目碼表結(jié)構(gòu)的建立情況，負(fù)責(zé)與項(xiàng)目研究員的溝通；

(2)編碼督導(dǎo)需與研究員及數(shù)據(jù)部人員商定碼表的結(jié)構(gòu)及一些相關(guān)的邏輯性問(wèn)題，最終碼表由項(xiàng)目主負(fù)責(zé)的研究員審定，必要時(shí)需給客戶確認(rèn)；

(3)對(duì)編碼員進(jìn)行編碼培訓(xùn)；

(4)對(duì)編碼員所編的前 20份問(wèn)卷須100%進(jìn)行檢查，后期所編問(wèn)卷要求隨時(shí)抽查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，對(duì)項(xiàng)目編碼的質(zhì)量負(fù)責(zé)；

(5)對(duì)編碼員進(jìn)行管理。


3、對(duì)編碼員的要求

(1)每位編碼員須經(jīng)過(guò)編碼培訓(xùn)，方能進(jìn)行編碼；

(2)了解項(xiàng)目要求，熟悉完整答案和籠統(tǒng)答案的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)；

(3)閱讀并熟悉編碼表上的每一個(gè)碼，充分理解編碼表分組標(biāo)準(zhǔn)；

(4)在給答案編碼時(shí)必須保證讀完被訪者的整個(gè)回答。